劉海通

（上海體育學院體育休閑與藝術學院 上海 200438）

球迷對職業(yè)足球俱樂部的促進效應研究①

劉海通

（上海體育學院體育休閑與藝術學院 上海 200438）

當今，全世界的職業(yè)足球俱樂部都將尊重球迷、培育球迷、與球迷建立良好的關系視為自己發(fā)展的重要方向?？梢?，足球運動重要的參與者之一，球迷的一舉一動都會影響著職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展。球迷作為推動職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的強大動力的同時，也形成了一種特有的球迷文化，這種球迷文化在一定程度上也促進了職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展。該文運用文獻資料法等，分析球迷對職業(yè)足球俱樂部的促進效應，提出如何更好的使球迷與職業(yè)足球俱樂部保持良好的互動，讓職業(yè)足球俱樂部得到更長遠的發(fā)展。

球迷 職業(yè)足球俱樂部 促進效應

足球運動是世界影響最大、開展最為廣泛的體育運動項目，被稱之為“世界第一運動”?，F(xiàn)代足球運動發(fā)展至今，孕育出諸如皇馬、曼聯(lián)、拜仁、AC等偉大的職業(yè)足球俱樂部，同時也催生了“五大聯(lián)賽”、“歐洲冠軍聯(lián)賽”等高水平的足球賽事。隨著足球運動的發(fā)展，職業(yè)化水平不斷的提高，高水平的賽事以其獨特的魅力吸引了全世界范圍內的球迷。同時，足球運動所具有的豐富文化內涵，滿足了人們生理、心理的需要，越來越多的人為之著迷，足球已融入了他們的血液之中，甚至成為他們生命中不可缺少的一部分。正是球迷這種看似“狂熱”的狀態(tài)，成為不斷推動職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的力量源泉。職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展與球迷的關系極為密切，球迷是職業(yè)足球俱樂部長期經營與發(fā)展建設不可或缺的關鍵因素，球迷對職業(yè)足球俱樂部的影響同樣是不可估量的。

1 球迷對于職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的重要性

1.1 球迷是職業(yè)足球俱樂部的消費者

如今足球職業(yè)化的不斷發(fā)展，對現(xiàn)代職業(yè)足球俱樂部的管理也逐漸轉型。普通的行政管理已無法滿足職業(yè)足球俱樂部正常的組織運轉，取而代之的是專業(yè)的職業(yè)足球經理人掌管著職業(yè)足球市場的開發(fā)和產品設計。而他們制定的發(fā)展戰(zhàn)略中，球迷所維系的職業(yè)足球發(fā)展扮演著相當重要的作用。職業(yè)足球俱樂部必須尋找到穩(wěn)定的收入來源來滿足職業(yè)足球比賽成本不斷增長地需要，球迷自然成為了職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的主要導向。職業(yè)足球俱樂部的經營活動最終都要由球迷來買單，球迷的利益也是職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的根本利益。

1.2 球迷是職業(yè)足球俱樂部產品的生產者

為球迷設計和服務是職業(yè)足球俱樂部中所提供的產品的最終歸屬，球迷可以為職業(yè)足球聯(lián)盟和職業(yè)足球俱樂部帶來商業(yè)利益，是其中重要的組成部分。現(xiàn)代絕大多數企業(yè)的終極目標就是努力與客戶建立保持直接和持久的關系。反觀球迷與職業(yè)足球俱樂部也同樣存在這樣的關系，并且隨著職業(yè)化不斷發(fā)展，球迷的消費行為也已經從單純的比賽本身消費轉變到了親自體驗并設計產品消費的過程。因此，一個職業(yè)足球俱樂部通過增強球場氣氛，活躍環(huán)境，增加球迷的各種感官體驗等一切吸引球迷感官刺激的手段，會給球迷提供無數個令人難忘的經歷，進而通過球迷營造賽場氛圍能更好地包裝比賽本身。

1.3 球迷是職業(yè)足球俱樂部資源提供者

職業(yè)足球俱樂部是依托龐大的球迷市場而生存與發(fā)展的，沒有球迷參與職業(yè)足球就無法使其走向商業(yè)化道路，俱樂部的生存將面臨威脅。球迷不僅是職業(yè)足球俱樂部產品生產者，還在維持職業(yè)足球俱樂部正常運轉中承擔各種角色，為俱樂部提供所需的人力資源。例如，球迷可以作為職業(yè)足球俱樂部志愿者群體。隨著職業(yè)足球比賽運營成本的不斷提高，國際大型足球賽事和職業(yè)聯(lián)賽的開展，越來越需要志愿者的支持與協(xié)助。志愿者可以作為賽事向導為球迷提供賽事相關信息和場外秩序維護等相關服務工作。對于這個群體，球迷占有相當大的比重，球迷希望通過在周末俱樂部的主場比賽中擔任球童、司儀、銷售人員以及安保人員等志愿工作來表達對于俱樂部的支持與厚愛。

2 球迷對職業(yè)足球俱樂部促進效應的具體表現(xiàn)

2.1 球迷購買門票直接在經濟上促進了職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展

在2015—2016賽季德國足球甲級聯(lián)賽開始前，根據德國媒體《圖片報》統(tǒng)計，作為全世界球市最為火爆的德甲聯(lián)賽，多特蒙德以55000張季票的銷量蟬聯(lián)榜首。2014—2015賽季同樣以55000張季票位列第一。正是這群熱情的球迷，讓多特蒙德的主場有如此“恐怖”的主場氣氛。除此之外，西甲豪門皇家馬德里一直以來也通過打造豪華巨星的“銀河戰(zhàn)艦”，吸引著全世界范圍數以億計的球迷。2009—2010賽季，弗洛倫蒂諾復辟后的第一個賽季立刻提升了伯納烏的票價，包廂的價格更是創(chuàng)造了歷史新高。如此高價格的票價，卻并沒嚇退熱情的伯納烏球迷，票房依然火爆。職業(yè)足球俱樂部是以足球比賽為主營業(yè)務，以實現(xiàn)利益最大化為主要目的。一個俱樂部都希望擁有火爆的球市，球迷越多，產生對俱樂部的消費也就越多，對俱樂部的自身的建設和發(fā)展就更為有利。門票的經營狀況好壞，能夠直接影響俱樂部財物收支的盈虧。高額的門票收入也是一個俱樂部得以生存的物質條件之一。由此看出，球迷通過購買門票的行為能直接促進職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展。

2.2 球迷的數量直接影響著職業(yè)足球俱樂部的影響力

德國全球領先的體育調查公司SPORT+MARKT在2011年曾對全球34個國家做過調查，每個國家抽取1000人做樣本，得出了全球擁有球迷數量最多的13家足球俱樂部的排名。調查結果顯示，曼聯(lián)在全球擁有的球迷數量最多，大約為3.54億人，這甚至超過了皇馬的1.74億、AC米蘭的9900萬人、國際米蘭的4900萬人和拜仁的2400萬人這四家在中國人氣很旺的豪門俱樂部數量之和。排名第二的是巴塞羅那，在全球擁有2.7億球迷，切爾西排名第四擁有1.35億球迷，阿森納位列第五擁有1.13億球迷，紅軍利物浦排在第七擁有7100萬球迷，尤文圖斯擁有2000萬球迷排名第十，排名第11、12和13位的分別是曼城、熱刺和紐卡斯爾，擁有全球球迷數量分別是1800萬、1100萬和600萬人。球迷數量作為衡量俱樂部影響力的一個重要因素，在一定程度上，展現(xiàn)了它在全世界的球迷心目中的受歡迎程度。如果說一個俱樂部擁有眾多的超級巨星，是職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的硬件，那么眾多球迷的積極參與，則是促進一個俱樂部發(fā)展的軟件環(huán)境。也正是球迷作為俱樂部的軟件參與到整個發(fā)展中，讓自己熱愛的俱樂部得到長遠的發(fā)展，也使得足球運動變成極具挑戰(zhàn)性與觀賞性的體育競技項目。

2.3 球迷利用社交網絡發(fā)聲，間接促進職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展

隨著社交媒體的盛行，截至到2012年2月，德國人口中了解社交媒介Facebook、YouTube和Twitter的分別占到96%、87%和80%，而曾經使用過上述媒介的比例高達88%、77%和30%。91%的德國球迷會通過社交媒體獲取和交換相關的足球信息。因此，社交媒體在德國的足球信息傳播中扮演著至關重要的角色。在Facebook中，對于德甲球隊的關注情況就存在很大差異，粉絲數方面，拜仁和多特蒙德高居前兩名。拜仁有多達1100萬粉絲，而剩下的16支德甲聯(lián)賽球隊的粉絲數均不超過200萬。在評論數方面，拜仁和多特蒙德都在30萬條以上，而其余的球隊均在10萬條以下。由此可見，戰(zhàn)績較好且知名度較高的球隊在社交媒體中往往更加地活躍，受眾關注度更高。球迷通過社交網站來表達自己的觀點和態(tài)度，在一定程度上會影響著俱樂部的走向及發(fā)展趨勢。俱樂部方面通過與球迷的互動可以更加完善球隊的建設，例如，拜仁在球隊的Facebook官方界面中，除了常規(guī)的動態(tài)發(fā)表外，還加入了粉絲商店、球衣發(fā)布、球場座位選擇、球隊數據統(tǒng)計等，除了能給球隊帶來直接經濟利益外，也不會引起球迷的反感，反而會極大的滿足他們的需求。

3 職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展路徑分析

3.1 “球隊之家”的建設

歐洲大多數的足球俱樂部不僅是球迷的精神家園，還是社區(qū)文化的重要標志。部分俱樂部將現(xiàn)實生活中的俱樂部相關產品和服務帶到網絡社區(qū)中，建立一個虛擬但作用相同的“球隊之家”。在中國，大部分的球隊只是擁有各自的官方微博，內容和形式較為單一，一般都是對球隊比賽的報道和相關轉會消息的推送，缺少與球迷互動的版塊。通過借鑒國外“球隊之家”的模式，不僅可以給俱樂部帶來直接經濟利益，還能滿足球迷的需求，這種將現(xiàn)實社區(qū)搬到虛擬社區(qū)中的做法也會間接推動職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展。

3.2 拓寬職業(yè)足球俱樂部與球迷協(xié)會、球迷之間溝通的渠道

球迷支持職業(yè)足球俱樂部除了自身的認同感之外，大多數則源于對俱樂部的歸屬感。然而，構建球迷對俱樂部的歸屬感的出發(fā)點應是全面提升服務球迷的理念?，F(xiàn)代職業(yè)足球俱樂部一般不再將門票收入作為主要盈利方式，把自身作為一個品牌去推廣，樹立一個良好的品牌形象是拓寬俱樂部收入渠道的重要途徑。在我國，可以采用會員制的營銷模式，讓球迷成為俱樂部的一份子，不要只是在比賽日球迷去到主場支持球隊。俱樂部通過座談會、聯(lián)歡會、優(yōu)先訂票、組織“開門日”、設立俱樂部熱線電話等方式增加交流與溝通的機會。俱樂部要加強與球迷協(xié)會的聯(lián)系，加深與廣大球迷之間的相互了解。球迷協(xié)會也要通過不斷的宣傳吸引更多的球迷加入，也間接的擴大了俱樂部的聲譽。

3.3 嚴格規(guī)范職業(yè)俱樂部管理體制

在俱樂部管理上，可以借鑒歐洲俱樂部先進的管理運營方式，制度規(guī)范、獎懲分明、注重合同契約及人文精神。近年來，我國職業(yè)足球俱樂部出現(xiàn)了許多不和諧的因素，劉健案的“陰陽合同”和恒大擅自更改球衣胸前廣告等，無疑都是制度的松懈、不健全以及契約精神的缺失所導致的。長期以往，不僅不利于球迷忠誠度的培養(yǎng)，俱樂部也將會失去球迷的支持，沒有球迷的支持，俱樂部的生存和發(fā)展將受到嚴重考驗。因此，我國職業(yè)足球俱樂部要繼續(xù)完善俱樂部管理體制，足協(xié)相關部門做好相應的監(jiān)督工作，推動職業(yè)足球俱樂部與球迷互動發(fā)展。

3.4 職業(yè)足球俱樂部要與大眾傳媒建立良好的關系

職業(yè)足球俱樂部要樹立良好的公眾形象，保持與球迷有著密切的關系。俱樂部首先要提高自身品質，加強管理，其次與大眾傳媒建立良好的關系。大眾媒體，如傳統(tǒng)的電視的轉播會間接影響職業(yè)足球俱樂部利益受眾。職業(yè)足球俱樂部與大眾傳媒建立良好關系，并不是只報道俱樂部積極的一面，而是希望媒體通過客觀、公正的報道，站在發(fā)展的角度和高度，充分發(fā)揮輿論的導向作用，客觀翔實的報道俱樂部和隊員的消息，讓廣大球迷群體及時了解俱樂部的動向，同樣是尊重球迷一種表現(xiàn)。通過媒體客觀的宣傳報道，也有利于俱樂部與球迷進行溝通，建立良好的關系，加強俱樂部建設，進而推動職業(yè)足球俱樂部健康可持續(xù)發(fā)展。

[1]郅光華.我國職業(yè)足球俱樂部與球迷互動關系的研究［D］.廣西：廣西師范大學碩士論文，2009.

[2]毛志晨.關于構建職業(yè)足球球迷文化的初步研究［D］.揚州：揚州大學碩士論文，2006.

[3]胡承志.英國足球球迷文化探討[J].體育文化導刊，2006（8）: 73-75.

Study on the Promotion Effect of Fans on Professional Football Clubs

Liu Haitong
（School of Sport Leisure and Art , Shanghai University of Sport , Shanghai 200438，China）

Today, the world's professional football club will respect the fans, nurturing fans, and fans to establish a good relationship as an important direction for their own development. It can be seen that one of the important players of football, fans of every move will affect the development of professional football club. Fans as a driving force to promote the development of professional football club at the same time, also formed a unique fan culture, this fan culture to a certain extent, also promoted the development of professional football club. This article uses the literature data, analysis of the fans on the professional football club to promote the effect of how to make the fans and professional football club to maintain a good interaction, so that professional football club to be more long-term development.

Fans professional; Football club; Promote effect

G812

A

2095-2813(2017)07(c)-0148-03

劉海通（1991，8—），男，漢，山東淄博人，碩士在讀，研究方向:體育人文社會學。

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.21.148