陳愛武

【摘 要】安徽省直主要媒體官方微博在正面宣傳中發(fā)揮了很大的作用，但由于受新興媒體的沖擊，加上自身建設(shè)不足，現(xiàn)均不同程度出現(xiàn)粉絲粘性不足、影響力下降等問(wèn)題，亟待各方重視，積極破題，重新出發(fā)。欲突出重圍，直面問(wèn)題，銳意進(jìn)取，做精內(nèi)容，加速融合，努力實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。

【關(guān)鍵詞】官方微博；突圍之路；精耕內(nèi)容；加快融合

2010年以來(lái)，安徽日?qǐng)?bào)、安徽廣播電視臺(tái)和安徽新媒體集團(tuán)（中安在線）等安徽省直主要媒體相繼開通了新浪官方微博，傳遞安徽省政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各類資訊，報(bào)道國(guó)內(nèi)外重大事件，與網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為“講好安徽故事，傳播安徽好聲音”的有力陣地。

但近兩年，由于受到新聞客戶端和微信公眾號(hào)等新興媒體的沖擊，這些微博均不同程度出現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)變慢、粉絲活躍度不足、平臺(tái)影響力下降等問(wèn)題，亟待各方重視，積極破題，重新出發(fā)。

一、成效：弘揚(yáng)了主旋律，傳遞了正能量

安徽省直主要媒體官方微博自建成開通以來(lái)，始終堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，依靠自身的實(shí)力和多年積累的影響力取得不俗的成效。

（一）網(wǎng)上影響大，主要指標(biāo)穩(wěn)居全省前列

安徽省直主要媒體官方微博大都在微博興起之初就已開通，在安徽省內(nèi)新媒體中，發(fā)稿量、粉絲量穩(wěn)居前列。安徽日?qǐng)?bào)官方微博于2012年11月開通，截至2017年6月，粉絲量達(dá)315萬(wàn)，累計(jì)發(fā)稿47000多篇。安徽廣播電視臺(tái)官方微博自2013年開始運(yùn)行，粉絲量達(dá)109萬(wàn)，累計(jì)發(fā)稿30000多篇；旗下安徽衛(wèi)視官方微博2010年創(chuàng)辦，粉絲量超過(guò)530萬(wàn)，累計(jì)發(fā)稿31000多篇，省內(nèi)媒體微博排名第一，全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視官方微博排名居前列；安徽之聲粉絲量已達(dá)8萬(wàn)多，累計(jì)發(fā)稿9000多篇。中安在線目前的粉絲量為2萬(wàn)多，累計(jì)發(fā)稿18000多篇。

（二）宣傳作用強(qiáng)，重大新聞報(bào)道“唱主角”

安徽省直主要媒體官方微博堅(jiān)持以正面宣傳為主，及時(shí)報(bào)道中央和安徽省重要方針政策、重大活動(dòng)、重要發(fā)展成果，第一時(shí)間向網(wǎng)友傳遞黨和政府的聲音。今年全國(guó)兩會(huì)期間，安徽日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布“兩會(huì)”報(bào)道192條，點(diǎn)擊量200多萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)次。習(xí)近平總書記視察安徽一周年之際，該微博推出“總書記，我想對(duì)你說(shuō)”等視頻回訪系列，引起強(qiáng)烈反響。今年全國(guó)兩會(huì)期間，安徽衛(wèi)視官方微博開設(shè)兩會(huì)專欄，發(fā)稿212條左右，其中呈現(xiàn)代表委員觀點(diǎn)的《兩會(huì)微聲音》，點(diǎn)擊率達(dá)到525萬(wàn)人次。安徽之聲官方微博還使用VR全景視頻技術(shù)，報(bào)道全國(guó)人大政協(xié)開幕大會(huì)，為網(wǎng)友提供“沉浸”感覺，讓網(wǎng)友如身臨其境，該產(chǎn)品瀏覽量達(dá)到21萬(wàn)次。

（三）輿論引導(dǎo)有力，熱點(diǎn)事件不失語(yǔ)

針對(duì)網(wǎng)上大量熱點(diǎn)事件，安徽省直主要媒體官方微博積極參與評(píng)論，努力引導(dǎo)網(wǎng)上輿情。2012年12月以來(lái)，中央和安徽省相繼出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”等改進(jìn)作風(fēng)的文件，安徽日?qǐng)?bào)官方微博從不同角度，組織刊發(fā)相關(guān)評(píng)論30余篇，其中一些評(píng)論被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，有效引導(dǎo)了網(wǎng)上輿情。今年全國(guó)兩會(huì)期間，安徽衛(wèi)視官方微博推出“微播兩會(huì)”，征集粉絲們對(duì)“兩會(huì)”建言，并邀請(qǐng)百名代表委員和粉絲互動(dòng)，中宣部的新聞閱評(píng)對(duì)此予以高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為“安徽衛(wèi)視把微博引進(jìn)新聞聯(lián)播，既搭建了人民群眾有序行使民主的平臺(tái)，也開創(chuàng)了電視新聞的一個(gè)新形式?！?中安在線的原創(chuàng)微博《“媽，跟我回家吧！” 六安“警察兒子”爆紅全國(guó)》獲評(píng)2016第三季度“江淮暖新聞”。

二、問(wèn)題：內(nèi)容缺乏個(gè)性，互動(dòng)交流欠缺

安徽省直主要媒體官方微博在正面宣傳中發(fā)揮了很大的作用，但由于受新興媒體的沖擊，加上自身建設(shè)不足，現(xiàn)均不同程度出現(xiàn)粉絲粘性不足、影響力下降等問(wèn)題。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）發(fā)稿數(shù)量不足

沒有一定的發(fā)稿量，就沒有充足的信息量，自然難以留住粉絲。安徽省直主要媒體官方微博的發(fā)稿量普遍偏少，有的甚至一天僅發(fā)兩三條，甚至不發(fā)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，5月25日至31日一周時(shí)間，安徽衛(wèi)視官方微博僅發(fā)稿25篇，30日未發(fā)稿；安徽之聲官方微博僅發(fā)稿28篇，25日只發(fā)一篇；中安在線官方微博發(fā)稿43篇，30日未發(fā)稿；安徽廣播電視臺(tái)官方微博發(fā)稿115篇；安徽日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)稿209篇。同期，人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)稿達(dá)236篇，每天的發(fā)稿量都在34篇左右。

（二）互動(dòng)交流欠缺

安徽省直主要媒體官方微博極少與粉絲互動(dòng)，對(duì)粉絲評(píng)論基本不回復(fù)，對(duì)粉絲微博內(nèi)容基本不轉(zhuǎn)發(fā)，甚至出現(xiàn)粉絲對(duì)微博內(nèi)容積極響應(yīng)，而媒體微博毫無(wú)回應(yīng)的怪現(xiàn)象。5月25日至31日一周時(shí)間，安徽日?qǐng)?bào)官方微博共發(fā)布209條微博，但大都只有1-2條跟帖，不少是零轉(zhuǎn)發(fā)、零跟帖或零點(diǎn)贊；5月30日，發(fā)布的“支付寶微信拉響警報(bào)！40多家銀行聯(lián)合起來(lái)放大招”雖有24條跟帖，但沒有一條是官方回復(fù)。而同期的人民日?qǐng)?bào)官方微博的跟帖量大都在200-1000條左右，很多帖子的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量或點(diǎn)贊量上萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)。

（三）形式較為單一

隨著技術(shù)的進(jìn)步，近幾年來(lái)，微博的主流傳播形式已逐漸升級(jí)為文字+短視頻、文字+動(dòng)圖等新形式，但安徽省直主要媒體官方微博一般仍為文字+圖片、文字+鏈接的簡(jiǎn)單組合，這種報(bào)紙雜志式的信息呈現(xiàn)方式，顯得單調(diào)乏味，難以吸引粉絲的持續(xù)關(guān)注。5月25日至31日一周時(shí)間，中安在線官方微博發(fā)稿43篇，但沒有1個(gè)視頻稿件；安徽之聲官方微博發(fā)稿28篇，只有2個(gè)視頻稿件；安徽衛(wèi)視官方微博有9個(gè)視頻；安徽廣播電視臺(tái)官方微博有42個(gè)視頻；安徽日?qǐng)?bào)官方微博也只有31個(gè)視頻。而同期人民日?qǐng)?bào)官方微博僅視頻就有80個(gè)，其它微博，基本上都是文字+主圖+鏈接，或文字+圖集，或文字+表格，信息量都非常充足。

（四）內(nèi)容缺乏個(gè)性

傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)在于新聞人才多、新聞資源豐富，但安徽省直主要媒體官方微博卻沒有很好發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，而是簡(jiǎn)單地對(duì)其他媒體的報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載和編輯，滿足于做新聞的“搬運(yùn)工”，整體上顯得沒有個(gè)性、缺乏深度。對(duì)照人民日?qǐng)?bào)官方微博，發(fā)現(xiàn)它們的稿件大多來(lái)自人民日?qǐng)?bào)的“新媒體聚合平臺(tái)”，稿件專門為新媒體制作，可讀性、服務(wù)性、互動(dòng)性都很強(qiáng)。5月30日是端午節(jié)，安徽之聲官方微博共發(fā)稿3條，僅有 1條與端午節(jié)有關(guān)，且只是一個(gè)簡(jiǎn)單祝福端午的文字和圖片。同日，人民日?qǐng)?bào)官方微博共發(fā)稿33篇，其中來(lái)自“新媒體聚合平臺(tái)”的有23條之多，有關(guān)端午節(jié)的內(nèi)容有8條，涉及端午的起源、詩(shī)詞、民俗、粽子等多方面，多條稿件是對(duì)原微博的回復(fù)式轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容豐富，互動(dòng)性強(qiáng)。endprint

（五）定位不夠準(zhǔn)確

安徽省直主要媒體官方微博大都僅僅把微博當(dāng)成一個(gè)發(fā)布信息和預(yù)告消息的免費(fèi)推廣平臺(tái)，沒有把微博當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的新型媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)，人才和技術(shù)也有缺口。據(jù)了解，目前，安徽日?qǐng)?bào)新媒體運(yùn)營(yíng)室僅有4名工作人員，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)官方微博和微信公眾號(hào)，且皆非專業(yè)的美編和技術(shù)人員。安徽之聲新媒體運(yùn)營(yíng)人員僅2人，且缺少新媒體采編所需設(shè)備，如無(wú)人機(jī)、手持云臺(tái)等。而據(jù)報(bào)道，目前人民日?qǐng)?bào)官方微博編輯團(tuán)隊(duì)共有8名正式員工，還借調(diào)2人幫助工作。

三、對(duì)策：轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)做精內(nèi)容，加快融合共同發(fā)展

眾所周知，微博的優(yōu)勢(shì)在于傳遞信息及時(shí)、與網(wǎng)友互動(dòng)便捷，但篇幅受限，一般每次只顯示140個(gè)字符。安徽省直主要媒體官方微博欲突出重圍，需揚(yáng)長(zhǎng)避短，做好以下幾方面工作：

（一）轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)做精內(nèi)容

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中認(rèn)為人民日?qǐng)?bào)官方微博這種不按常理出牌的語(yǔ)言，讓黨報(bào)宣傳的觸角伸展得更遠(yuǎn)。安徽省直主要媒體官方微博也應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)，不能老是端著架子說(shuō)話。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在政策優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上，轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、親近粉絲的重要策略。此外，加大視頻新聞的數(shù)量和質(zhì)量，內(nèi)容更貼近生活，貼近群眾，也是微博吸引粉絲的重要手段，像提醒粉絲警惕騙局，關(guān)注天氣變化，關(guān)愛他人等內(nèi)容，就更容易與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。

（二）加快融合共同發(fā)展

融合發(fā)展是未來(lái)數(shù)年傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的重點(diǎn)領(lǐng)域，從目前的情勢(shì)看，光做好某一種傳播形態(tài)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，安徽省直主要媒體的“兩微一端”、官網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該緊密配合，全面融合，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。各媒體應(yīng)盡力打通傳統(tǒng)媒體、新聞客戶端、社交媒體的傳播鏈條，將報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等資源進(jìn)行跨平臺(tái)整合。各媒體可線上及時(shí)發(fā)布最新消息，線下對(duì)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)解讀，讓新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這也非常有利于新媒體的粉絲和傳統(tǒng)媒體的受眾互相轉(zhuǎn)化。

（三）建設(shè)矩陣形成合力

微博矩陣化可為不同用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，提升粉絲粘度、活躍性，擴(kuò)大微博的傳播影響力。據(jù)報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)社目前共擁有142個(gè)微信公眾賬號(hào)、118個(gè)微博機(jī)構(gòu)賬號(hào)及31個(gè)手機(jī)客戶端。這些公眾號(hào)和機(jī)構(gòu)賬號(hào)表達(dá)尺度更大，表述更加靈活，成為輿論引導(dǎo)的新力量。安徽省直主要媒體也可以法人微博為中心，整合品牌欄目、版面、頻道、子網(wǎng)及編輯記者個(gè)人微博，形成有機(jī)可控、協(xié)作互動(dòng)的微博矩陣，達(dá)到傳播效果最大化。

（四）增強(qiáng)互動(dòng)加大參與

粉絲關(guān)注是微博賴以存在的基礎(chǔ)，安徽省直主要媒體官方微博應(yīng)注重與粉絲的互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)粉絲的評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)其中具有代表性或獨(dú)特視角的文章，對(duì)粉絲的提問(wèn)不可置之不理。此外，各媒體還應(yīng)該針對(duì)粉絲較為關(guān)注的事件，主動(dòng)發(fā)起話題討論，并不定期發(fā)起“微活動(dòng)”“微公益”“微投票”等，提高粉絲的參與度，讓粉絲感受到自身價(jià)值，增強(qiáng)粉絲的粘性。

總之，安徽省直主要媒體官方微博作為“兩微一端”的主力軍，新聞?shì)浾摰闹匾嚨兀仨氃鰪?qiáng)“四個(gè)意識(shí)”，充分重視“到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率和轉(zhuǎn)發(fā)率”，直面問(wèn)題，銳意進(jìn)取，做精內(nèi)容，加速融合，努力實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。當(dāng)前，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，加快推進(jìn)媒體融合，既是傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略選擇，更是緊迫任務(wù)。只有精耕內(nèi)容，用“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的報(bào)道進(jìn)一步擠壓“假大空”的空間，才能不斷創(chuàng)造出叫得響、立得住、傳播廣、影響大的“現(xiàn)象級(jí)”作品；只有加快融合，不分網(wǎng)上網(wǎng)下、線上線下，才能盡快構(gòu)建統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采編、統(tǒng)一發(fā)布的融媒體新機(jī)制，參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升自身影響力和傳播力，不負(fù)黨和人民的重托。

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（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶endprint