楊強(qiáng)

【摘 要】廣告影視作品中，為突出商品特點(diǎn)，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性及表現(xiàn)力，廣告配音的個(gè)性化成為必然要求。本文著眼廣告配音創(chuàng)作實(shí)踐，分析了廣告配音個(gè)性化的表現(xiàn)形式、現(xiàn)存問(wèn)題及實(shí)現(xiàn)路徑，為廣告配音創(chuàng)作提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣告；配音；個(gè)性化

廣告影視作品中，突出商品個(gè)性已成為行業(yè)共識(shí)。廣告配音作為電視廣告制作中的重要一環(huán)，也應(yīng)彰顯個(gè)性。廣告配音的個(gè)性化如何體現(xiàn)？當(dāng)前的廣告配音在個(gè)性化追求方面存在哪些問(wèn)題？它應(yīng)該遵循哪些原則呢？

廣告配音有廣義和狹義之分，廣義的廣告配音是指廣告中所出現(xiàn)的一切聲音，包括語(yǔ)言、配樂(lè)、動(dòng)效等；狹義的廣告配音是指播音員為廣告所配的旁白、人物語(yǔ)言等。本文所談及的廣告配音屬狹義范疇。

一、廣告配音的個(gè)性化體現(xiàn)

廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)屬于一種商業(yè)活動(dòng)，其所使用的手段屬于藝術(shù)范疇，加之其寬松的創(chuàng)作環(huán)境，使得廣告的配音不同于新聞播音，呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)。廣告配音的性質(zhì)、任務(wù)以及表達(dá)手段與新聞等一般播音不同，可以不拘泥于氣沉丹田、字正腔圓，這為廣告配音體現(xiàn)個(gè)性化提供了廣闊的空間?！安ヒ魝€(gè)性主要指在進(jìn)行播音創(chuàng)作過(guò)程中，播音員所表現(xiàn)出與其他播音員不一樣的地方，體現(xiàn)播音員自身特點(diǎn)和不可模仿性。”[1]從播音學(xué)的視角來(lái)看，廣告配音的個(gè)性化體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）用氣發(fā)聲體現(xiàn)個(gè)性化

一般的播音發(fā)聲要求氣息下沉，聲音扎實(shí)穩(wěn)勁，喉部放松，共鳴控制則是以口腔共鳴為主、胸腔共鳴為基礎(chǔ)的聲道共鳴方式。而對(duì)于廣告配音來(lái)講，則不必拘囿于此。為了表現(xiàn)廣告主體、突出產(chǎn)品、加強(qiáng)傳播效果，用氣發(fā)聲上可以自如多變——?dú)庀⒖梢蕴嶂?、緊著甚至憋著，聲音可虛可實(shí)亦或半虛半實(shí)。

例如，張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒的電視廣告語(yǔ)：“品酒，猶如藝術(shù)品鑒賞，始終追求最好。我的選擇，張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒?！睆V告在悠揚(yáng)高雅的大提琴聲中開(kāi)始，畫(huà)面是著名品酒師Leigh Causby身著西裝走在酒庫(kù)中以欣賞并挑剔的眼光選酒，同時(shí)推出配音，緊接著是品酒師欣賞油畫(huà)的畫(huà)面以及在歐式餐廳用餐的畫(huà)面，當(dāng)說(shuō)到“我的選擇，張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒”這一句時(shí)，音樂(lè)也隨之進(jìn)入高潮。這則廣告的配音用聲即為半虛半實(shí)，顯得高貴、典雅、閑適，凸顯了產(chǎn)品的高貴和與眾不同的氣質(zhì)。

（二）語(yǔ)音咬字體現(xiàn)個(gè)性化

通常，播音要求吐字圓潤(rùn)飽滿、清晰準(zhǔn)確。而廣告配音中，根據(jù)不同的廣告內(nèi)容可以有大膽的變化，只要能夠突出主題并適合廣告需要。

例如，上世紀(jì)90年代有一位廣告明星因?yàn)榕臄z了“步步高”無(wú)繩電話的廣告片而一炮走紅。廣告中大膽地使用了廣東地區(qū)方言進(jìn)行配音：“喂，小麗呀，我被鎖在外面啦。”這則廣告的配音咬字帶有喜劇色彩，讓人們至今記憶猶新。另外，90年代的廣東可以說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，物質(zhì)生活水平較之內(nèi)陸地區(qū)要發(fā)達(dá)一些，廣告中選用廣東方言其實(shí)也在暗示人們，發(fā)達(dá)地區(qū)的人已經(jīng)使用了“步步高”無(wú)繩電話。同時(shí)，這種個(gè)性化的語(yǔ)音使用，在當(dāng)時(shí)也給觀眾以強(qiáng)烈刺激，進(jìn)而留下深刻印象。

（三）表達(dá)處理體現(xiàn)個(gè)性化

廣告配音在表達(dá)上追求個(gè)性化大有文章可做。當(dāng)然不僅廣告配音，任何一種有聲語(yǔ)言創(chuàng)作從表達(dá)這一層面來(lái)說(shuō)，本身創(chuàng)作空間都比較大。播音員將個(gè)人的獨(dú)特感受與產(chǎn)品的特點(diǎn)特性相結(jié)合，可以碰撞出精彩的個(gè)性化火花。

比如，“寶路”薄荷糖的配音：“寶路薄荷糖，一個(gè)圈的薄荷糖”。配音當(dāng)中，對(duì)“圈”字進(jìn)行的著重突出，拉長(zhǎng)了字音并帶有弧線感，在強(qiáng)化了寶路薄荷糖“圈”型特點(diǎn)的同時(shí)，也增加了聽(tīng)感上的趣味性，增強(qiáng)了可聽(tīng)性，加深了受眾的印象。

二、廣告配音追求個(gè)性化現(xiàn)存問(wèn)題

廣告配音的個(gè)性化體現(xiàn)并不是一味地追求與眾不同，它必須要服從于廣告的功能和作用，也就是說(shuō)，要讓受眾在看過(guò)廣告之后，產(chǎn)生高度的心理認(rèn)同感與視聽(tīng)和諧感。只有這樣的個(gè)性化，才是符合廣告內(nèi)在要求的個(gè)性化。然而，一些廣告在追求配音的個(gè)性化道路上出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

第一，盲目克隆，機(jī)械效仿。2005-2006年，孫悅斌老師以其對(duì)語(yǔ)句結(jié)尾的獨(dú)特處理和鼻腔共鳴的方式，打破了人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告配音的概念，贏得了很多客戶的青睞。這種聲音曾一度十分流行。于是，很多配音者紛紛效仿，使得廣播電視廣告配音中的“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，一時(shí)間，只要打開(kāi)廣播或電視，類(lèi)似的聲音和表達(dá)方式不絕于耳。如此這般，這種個(gè)性化的配音方式就走入了極端，失去了配音者自身聲音的個(gè)性。

第二，追求“另類(lèi)”和“怪異”。伴隨電視直銷(xiāo)形式的興起，電視熒屏曾一度刮起一股“推銷(xiāo)”風(fēng)。各類(lèi)商品的推銷(xiāo)廣告片在各大頻道中屢見(jiàn)不鮮，類(lèi)似“八心八箭的鉆戒、手表”、“打個(gè)電話免費(fèi)贈(zèng)手機(jī)”等，這些廣告不求藝術(shù)性，只求煽動(dòng)性。廣告中的所謂使用者夸夸其談，誘導(dǎo)著消費(fèi)者。廣告的配音更是讓人聽(tīng)起來(lái)十分不舒服，甚至能從中聽(tīng)出幾分“忽悠”的味道。有的女聲操著“港臺(tái)腔”標(biāo)榜“時(shí)尚”，有的男聲表達(dá)功力有限但卻壓著嗓子追求渾厚和個(gè)性。我們姑且把“另類(lèi)”和“怪異”歸為個(gè)性，但是，個(gè)性化廣告配音的追求必須有其存在的必要和價(jià)值，那就是用于表現(xiàn)主體，突出產(chǎn)品。

第三，簡(jiǎn)單化，無(wú)藝術(shù)性。聲音強(qiáng)度力求最高、口腔共鳴追求飽和、氣息追求扎實(shí)強(qiáng)勁……這樣的配音方式在一些藥品廣告中曾非常流行，人們將這種配音方式戲稱(chēng)為“大力丸”式配音，配音者的音高、音強(qiáng)、氣息吐字狀態(tài)聽(tīng)起來(lái)似乎都已經(jīng)達(dá)到極限，給人的感覺(jué)完全是喊出來(lái)的，有時(shí)甚至上氣不接下氣。這樣的廣告配音至今仍大量存在，有些廣告的制作人表示這種配音沖擊力很強(qiáng)，甚至美其名曰“大氣”。這類(lèi)配音，比起帶給人藝術(shù)美感與享受的配音而言確實(shí)可算作與眾不同，但這樣的廣告配音帶給人們一種很強(qiáng)的壓迫感，更別說(shuō)讓人接受并信服其所傳達(dá)的信息了，廣告效果可想而知。

三、如何做到廣告配音的個(gè)性化

要想做到廣告配音的個(gè)性化，先要從意識(shí)層面上明確什么樣的個(gè)性化才是我們需要的，然后再?gòu)男袨閷用嫔辖鉀Q“怎樣做”這一問(wèn)題。endprint

（一）符合受眾審美

電視廣告的配音應(yīng)當(dāng)做到“入耳”而并非“刺耳”。這就是說(shuō)，每一則廣告的配音應(yīng)該符合其受眾的審美情趣。

以兩則汽車(chē)廣告為例。一般能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，尤其是高檔汽車(chē)的消費(fèi)者，往往是成功人士，汽車(chē)是他們地位的一種象征。汽車(chē)廣告的配音緊緊抓住了消費(fèi)者的這一心理。

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這個(gè)廣告片的配音者是孫悅斌。孫悅斌的聲音有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，扎實(shí)厚重的男中音給人踏實(shí)穩(wěn)重的感覺(jué)，中度偏慢的語(yǔ)速讓人回味無(wú)窮，充分體現(xiàn)了成功男人的氣質(zhì)，與其目標(biāo)受眾的心理達(dá)成了默契。

再來(lái)看另一則配音。

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同樣是孫悅斌的配音，同樣是汽車(chē)廣告，但由于中低檔汽車(chē)的消費(fèi)群體往往是一些消費(fèi)能力相對(duì)較弱的家庭和個(gè)人，因而其配音有著截然不同的表現(xiàn)：沉穩(wěn)中不失活潑的氣息，大氣中盡顯年輕的活力。這又和這款汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣相吻合。

由此可見(jiàn)，個(gè)性化廣告配音需要符合受眾審美，即使同一類(lèi)產(chǎn)品的廣告配音，因其目標(biāo)受眾層次的不同，也要有細(xì)微的調(diào)整和變化。只有這樣，才能使個(gè)性化的追求與受眾審美高度契合，發(fā)揮廣告的最佳效果。

（二）找準(zhǔn)定位，突出特點(diǎn)

要做到廣告配音的個(gè)性化，找準(zhǔn)定位至關(guān)重要。

從配音者自身來(lái)說(shuō)，要找好自己聲音的定位。每一個(gè)電視廣告作品都需要一個(gè)和其內(nèi)容相貼合的聲音。廣告的受眾定位不同、演員角色不同等諸多因素都影響著聲音的選擇。為老年人配音和小孩配音在聲音的選擇上顯然是不同的。配音者應(yīng)該對(duì)自身的聲音特點(diǎn)有一個(gè)較為客觀的認(rèn)識(shí)，這是用好自己的聲音并體現(xiàn)個(gè)性的前提和基礎(chǔ)。

從播音創(chuàng)作的角度來(lái)說(shuō)，要找準(zhǔn)稿件表達(dá)所需的情感定位，運(yùn)用恰切的思想感情，以情帶聲，使聲音富有個(gè)性?！扒楦斜磉_(dá)是音聲形象的外現(xiàn)，依托的是氣息和聲音的綜合運(yùn)用。情感是持續(xù)不斷地處在運(yùn)動(dòng)變化之中，時(shí)而平緩時(shí)而激烈，時(shí)而沉郁時(shí)而高亢，氣息和聲音的外現(xiàn)亦是靈動(dòng)的、鮮活的、積極的、多層次的?！盵2]配音者要深度揣摩文本內(nèi)容，以準(zhǔn)確的情感和氣息狀態(tài)進(jìn)行廣告文本的音聲化再現(xiàn)，以期達(dá)到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

總的來(lái)說(shuō)，廣告的藝術(shù)在于“說(shuō)服”，為了達(dá)到良好的傳播效果，成功的廣告片除了要有良好的策劃、拍攝之外，個(gè)性化的配音更是發(fā)揮著舉足輕重的作用。廣告配音者應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，全面綜合地考慮各種制約因素，尋找個(gè)性化的突破空間，力求使電視廣告作品在為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)于接受的同時(shí)，增加廣告的藝術(shù)美感和商業(yè)訴求力。

注釋?zhuān)?/p>

[1]襲悅.播音個(gè)性與播音風(fēng)格養(yǎng)成之研究[J].新聞傳播，2017（06）：53-55.

[2]孟健.音聲形象塑造的三個(gè)維度[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2017（07）：74-76.

（作者：山東廣播電視臺(tái)《山東新聞聯(lián)播》主播）

責(zé)編：周蕾endprint