李仲香+陳世雄+何軍紅+陳志旋

摘 要 移動購物是指消費者通過移動終端設(shè)備購買商品和服務(wù)的行為。隨著移動購物的普及，如何促使已經(jīng)參與移動購物的消費者持續(xù)進(jìn)行移動購物，是許多企業(yè)關(guān)注的話題，但理論上關(guān)于此方面的研究略顯不足。本文在對移動購物文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建模型對移動購物中消費者持續(xù)使用意愿的決定因素進(jìn)行研究。結(jié)論表明，滿意度、有用性和易用性對消費者移動購物持續(xù)使用意愿有著顯著正向影響，有用性對滿意度有著顯著正向影響。

關(guān)鍵詞 移動購物 持續(xù)使用意愿 有用性 易用性 滿意度

一、引言

2016年雙十一產(chǎn)生的一系列數(shù)據(jù)至今令人贊嘆不已，阿里巴巴公布的實時數(shù)據(jù)顯示，截至11日24時，天貓雙十一活動的總銷售額超過1207億，其中消費者利用無線設(shè)備進(jìn)行購物的銷售額占比81.87%。[1]京東的官方微信公眾號顯示，京東商城雙十一交易額同比增長59%，其中移動端下單量占比達(dá)到85%。[2]這些數(shù)據(jù)表明移動購物正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢，人們將會越來越傾向于使用移動設(shè)備進(jìn)行購物。隨著微信支付、支付寶等支付工具的安全性提高及其推廣和應(yīng)用，移動購物已被越來越多的消費者接受。各類零售商抓住這一機(jī)遇，紛紛推出自己的移動端銷售平臺，如阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等都推出了移動端銷售平臺。如何吸引更多消費者持續(xù)參與移動購物，維護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的移動端銷售優(yōu)勢地位，是許多已在移動端嶄露頭角的移動電商企業(yè)關(guān)注的問題，而理論上關(guān)于移動購物持續(xù)使用意愿的研究比較有限，因而本文力圖構(gòu)建移動購物中消費者持續(xù)使用意愿的決定因素研究模型，并通過實證研究方法對該模型進(jìn)行檢驗，從而豐富移動購物行為研究的理論成果，為企業(yè)在移動端銷售提供理論指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述

移動購物是指消費者通過移動終端設(shè)備購買商品和服務(wù)的行為。[3]移動購物的研究主要包括移動購物的系統(tǒng)與技術(shù)、移動購物的安全性問題及移動購物的消費者行為等方面。陸敏玲等認(rèn)為，影響消費者移動購物使用意愿的因素主要有情景提供、無處不在和個性化等促進(jìn)因素和風(fēng)險、費用等阻礙因素。研究結(jié)論表明，情境提供、個性化和無處不在正向影響使用意愿，而風(fēng)險則負(fù)向影響使用意愿。[4]黃杰以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，并參考計劃行為理論（TPB）和理性行為理論（TRA），將主觀規(guī)范作為中介變量，將創(chuàng)新性、風(fēng)險與兼容性等作為自變量構(gòu)建模型進(jìn)行實證研究。研究結(jié)果表明，主觀規(guī)范、創(chuàng)新性、易用性、人際影響、兼容性及有用性對使用意愿具有正向的影響，成本對使用意愿具有負(fù)向影響。[5]

從國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究可以看出，有關(guān)移動購物消費者持續(xù)使用意愿的研究還處于初級階段。在對消費者移動購物持續(xù)使用意愿決定因素進(jìn)行研究時，學(xué)者們通常采用以下幾種研究模型和理論：期望確認(rèn)模型（ECM）、技術(shù)接受模型（TAM）、需要一致性理論、基于價值的用戶采納模型（VAM）、理性行為理論（TRA）等，其中多數(shù)學(xué)者采用期望確認(rèn)模型（ECM）。ECM認(rèn)為，消費者在移動購物之前會對移動購物的效果進(jìn)行預(yù)期，然后在移動購物過程中形成對移動購物效果的實際感知，接著將事前預(yù)期與事后實際感知形成對比，形成體驗差距，體驗差距進(jìn)而影響消費者對移動購物效果的滿意度和有用性，形成的滿意度和有用性將影響消費者是否產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。李然以信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)模型（ECM-IT）為基礎(chǔ)，引入基于價值的用戶采納模型（VAM），增加愉悅、情景提供和普遍連接三個收益因素及費用、風(fēng)險和技術(shù)復(fù)雜程度三個付出因素，構(gòu)建消費者移動購物持續(xù)使用模型。研究結(jié)論表明，愉悅、普遍連接、情景提供對感知價值具有正向影響；風(fēng)險、技術(shù)復(fù)雜度、費用對感知價值具有負(fù)向影響；體驗差距對感知價值和滿意度具有正向影響，感知價值對滿意度具有正向影響，感知價值和滿意度對持續(xù)使用意愿具有正向影響。[6]陳容等在ECM模型的基礎(chǔ)上增加了風(fēng)險這一新的因素，同時拓展了影響有用性的因素，增加了一致性、廣告和優(yōu)惠政策三個外部變量構(gòu)建了消費者移動購物持續(xù)使用行為的期望確認(rèn)模型（ECM-MB）。研究結(jié)論表明，滿意度顯著正向影響持續(xù)使用意愿；風(fēng)險顯著負(fù)向影響持續(xù)使用意愿；廣告對有用性具有負(fù)面的影響；一致性顯著正向影響確認(rèn)程度；優(yōu)惠政策顯著正向影響確認(rèn)程度、有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿。[7]

在以上研究中，移動購物初始使用行為的研究比較多，而移動購物持續(xù)使用方面的研究相對較少。然而隨著移動購物的普及，為了持續(xù)盈利，企業(yè)更加關(guān)注消費者的持續(xù)使用意愿，因此有必要對移動購物中消費者持續(xù)使用意愿的決定因素進(jìn)行研究。

三、研究假設(shè)

（一）滿意度對移動購物持續(xù)使用意愿的影響

在ECT的相關(guān)研究中，學(xué)者們認(rèn)為消費者對曾經(jīng)購買過的商品或服務(wù)的重復(fù)購買意愿取決于消費者在消費該商品或服務(wù)時獲得的滿意度，滿意度對維持顧客忠誠具有至關(guān)重要的意義。大量的學(xué)者在對期望確認(rèn)理論的研究中都指出消費者的滿意度正向影響持續(xù)購買意愿。張璇與吳清烈、趙青與陸均等也認(rèn)為滿意度對消費者移動購物持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。[8，9，10]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：滿意度對移動購物持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

（二）有用性、易用性對移動購物持續(xù)使用意愿的影響

有用性和易用性是TAM理論中的主要變量，大量的學(xué)者通過相關(guān)研究均證明了有用性與易用性是影響消費者行為意愿的重要因素，那么它們也有可能影響到移動購物的持續(xù)使用意愿。楊美容也認(rèn)為，有用性、便利性、習(xí)慣和轉(zhuǎn)化成本對消費者持續(xù)使用移動外賣APP意愿有顯著的正向影響。[11]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：有用性對移動購物的持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

H3：易用性對移動購物的持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

（三）有用性、易用性對滿意度的影響

ECM認(rèn)為，消費者在移動購物之前會對移動購物的效果進(jìn)行預(yù)期，然后在進(jìn)行移動購物過程中形成對移動購物效果的實際感知，接著將事前預(yù)期與事后實際感知形成對比，形成體驗差距，體驗差距進(jìn)而影響消費者對移動購物效果的滿意度。在對移動購物的相關(guān)研究中，多數(shù)學(xué)者利用TAM模型來進(jìn)行，表明消費者在移動購物前，往往會考慮移動購物的有用性與易用性。因而，有用性與易用性可能會影響到消費者在移動購物之后的滿意度評價。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：endprint

H4：有用性對滿意度有顯著的正向影響。

H5：易用性對滿意度有顯著的正向影響。

四、問卷設(shè)計與預(yù)試

問卷的第一部分為消費者基本信息部分，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、月平均收入、手機(jī)使用年限等；第二部分為影響移動購物持續(xù)使用意愿的因素量表，包括滿意度、有用性、易用性、持續(xù)使用意愿量表等。其中，移動購物持續(xù)使用意愿CBI量表設(shè)置了三個題項，滿意度SAT量表設(shè)置了四個題項，有用性PU量表設(shè)置了四個題項，易用性PEOU量表設(shè)置了五個題項。量表主要采用Likert7級量表來測量。

在預(yù)試階段，本文的研究共發(fā)150份問卷，回收145份問卷，其中有效問卷130份，問卷的回收率和有效率分別為96.67%和89.66%。問卷預(yù)試時借助統(tǒng)計軟件SPSS19.0中的Cronbachs α指標(biāo)和修正的項目總相關(guān)（CITC）來檢驗本研究量表的可靠性。當(dāng)變量的題項“修正的項目總相關(guān)（CITC）”欄呈現(xiàn)的數(shù)值小于0.4或項目刪除時的Cronbachs α值明顯高于變量整體的Cronbachs α值時，對該題項進(jìn)行刪除。在效度分析上，采用KMO和MSA這兩個指標(biāo)來驗證本研究量表的有效性。當(dāng)變量題項的KMO值小于0.6或者M(jìn)SA值小于0.5時，對該題項進(jìn)行刪除。在量表預(yù)試時根據(jù)檢驗結(jié)果刪除了SAT1、PEOU1，從而形成了本文的正式量表。

五、正式問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)分析

（一）正式問卷發(fā)放與收集情況

由于本文研究的是移動購物持續(xù)使用意愿的決定因素，因此問卷調(diào)研的對象主要是已參與移動購物的消費者，問卷的形式采用紙質(zhì)問卷為主和在線問卷為輔兩種方式。調(diào)研時發(fā)放紙質(zhì)問卷226份，電子問卷43份，共回收問卷263份，其中有效問卷233份，問卷有效率為88.59%。調(diào)查者中男性為101人，占比43.35%；女性為132，占比56.65%。

（二）正式量表的信度與效度分析

本文用SPSS19.0軟件中的Cronbach's α指標(biāo)來檢驗量表的信度，各變量量表的Cronbach's α值介于0.848～0.891之間，所有變量的Cronbach's α值均大于0.7，各變量量表信度良好。效度檢驗采用AMOS軟件中的驗證性因素分析法進(jìn)行，標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均在0.5以上，最低為0.686，所有C.R.值均大于1.96，最低為8.863，P值均小于0.001，量表的效度良好。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本部分通過建立移動購物中消費者持續(xù)使用意愿的決定因素模型的結(jié)構(gòu)方程模型，并對其進(jìn)行檢驗。通常來講，在運用結(jié)構(gòu)方程模型分析具體問題的時候，主要包括兩個環(huán)節(jié)：結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與結(jié)構(gòu)方程模型的評價與修正。

對初始模型進(jìn)行檢驗后的擬合指標(biāo)X2/df為4.455，大于上限3；GFI（0.814），NFI（0.870），IFI（0.896），CFI（0.895）均小于下限0.9；RMSEA（0.122）大于上限0.08。以上結(jié)果表明，模型的擬合情況較為一般，因此需要對模型進(jìn)行修正。

運用AMOS17.0分析軟件對模型進(jìn)行優(yōu)化時有兩種模型修正指標(biāo)可以參考，一個是用于模型限制的C.R.

（Critical Radio，臨界比率），根據(jù)C.R.

值可以刪除一些路徑系數(shù)不顯著的路徑，提高模型的可識別性。另一個是用于模型擴(kuò)展的M.I.值（Modification Index，修正指數(shù)）。本研究首先用C.R. 進(jìn)行修正，將C.R.值小于1.96的路徑易用性→滿意度刪除，使模型結(jié)構(gòu)更加簡潔，從而提高模型的可識別性，并對其重新進(jìn)行路徑分析。接著利用M.I.值對模型進(jìn)行逐步修正，最終擬合指標(biāo)值X2/df和RMSEA分別為2.036和0.067，分別小于要求的上限3和0.08，GFI（0.939）、NFI（0.954）、IFI（0.976）、CFI（0.976）均大于下限0.9，模型的擬合情況良好。

（四）假設(shè)檢驗結(jié)果

本文主要研究的是移動購物中消費者持續(xù)使用意愿的決定因素，經(jīng)過實證分析，得到了有關(guān)本研究假設(shè)的檢驗結(jié)果，如表1所示。

本研究一共提出了5個假設(shè)，表1顯示，除了假設(shè)H5外，其他所有假設(shè)均成立。

六、結(jié)論與討論

通過實證研究，本文得出如下結(jié)論：第一，有用性既對消費者移動購物持續(xù)使用意愿有直接正向顯著性影響，又通過滿意度對消費者移動購物持續(xù)使用意愿有間接正向顯著性影響。第二，易用性對消費者移動購物持續(xù)使用意愿只有直接影響。

因而，企業(yè)要想讓消費者持續(xù)參與移動購物，一方面可以增加移動購物的有用性，如節(jié)省購物的時間與金錢成本，給消費者帶來愉悅價值等；另一方面得提升移動購物的易用性，如簡化移動購物流程、提供清晰的購物導(dǎo)引等，使消費者更加容易參與移動購物。而且，當(dāng)移動購物給消費者帶來一定價值時，他們對移動購物的滿意度也會提高，這樣也會使他們持續(xù)參與移動購物。

然而，盡管本文采取實證研究的方法對移動購物中消費者持續(xù)使用意愿的決定因素進(jìn)行了研究，并取得了一定的理論成果，同時也提出了一些實踐建議，但本文研究仍然存在一定的局限性，如本文研究的決定因素極為有限，僅研究了滿意度、有用性、易用性對移動購物中消費者持續(xù)使用意愿的影響。事實上，還有很多其他因素，如移動銷售端界面質(zhì)量、促銷方式等也可能對消費者持續(xù)參與移動購物產(chǎn)生影響，但在本文的研究中，由于研究者的時間和精力有限，暫時未能考慮以上因素，在今后的研究當(dāng)中，會根據(jù)實際需要增加一些新的決定因素。

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