◎趙 琳 瞿祥濤

從全球過(guò)中秋看中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播

◎趙 琳 瞿祥濤

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和海外傳播的探索，中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在國(guó)際上越來(lái)越有影響力。比如春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，也如西方的圣誕節(jié)、感恩節(jié)，每到時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就能在國(guó)際上刮起一股旋風(fēng)。比如“全世界都說(shuō)中國(guó)話”不再只是一句歌詞，而成為事實(shí)。中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播確實(shí)取得了一定的成果，但是所存在的問(wèn)題也不可忽視。如何讓中國(guó)的傳統(tǒng)文化更好地“走出去”？如何在接受國(guó)形成文化認(rèn)同？這已成為新的時(shí)代命題。

中國(guó)傳統(tǒng)文化 海外傳播 文化認(rèn)同

今年的中秋節(jié)有點(diǎn)特別，特別在于，它火了。10月4日，美國(guó)紐約帝國(guó)大廈首次為中秋節(jié)亮燈。新加坡、馬來(lái)西亞、印尼等地也紛紛舉辦慶祝中秋的傳統(tǒng)活動(dòng)。如今的中秋節(jié)，正從華人自己過(guò)的傳統(tǒng)節(jié)日，逐漸變成全世界許多國(guó)家共同歡度的節(jié)日。其實(shí)，不僅中秋節(jié)、春節(jié)、端午節(jié)等中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日正變成世界共同的節(jié)日，中醫(yī)、中文、武術(shù)、飲食等中國(guó)的傳統(tǒng)文化也慢慢為世界所接受，有的甚至在國(guó)外受到大力推崇。中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播取得了一定的成果和經(jīng)驗(yàn)，但存在的問(wèn)題也不能忽視。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的歷史與現(xiàn)狀

中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播由來(lái)已久。在古代，中國(guó)傳統(tǒng)文化作為“強(qiáng)勢(shì)文化”對(duì)周邊的國(guó)家產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)持久的影響，并對(duì)歐洲啟蒙思想產(chǎn)生了重要影響。然而，自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，中國(guó)受到了來(lái)自西方國(guó)家的全方位侵略，中國(guó)的傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊。

二十世紀(jì)末開始，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，以及中國(guó)傳統(tǒng)文化作為國(guó)家軟實(shí)力的地位越來(lái)越突出，中國(guó)傳統(tǒng)文化“走出去”得到重視，并逐步形成了以下幾種傳播形式：

1.政府主導(dǎo)的對(duì)外文化交流活動(dòng)。

以春節(jié)的海外傳播為例，早在1984年，國(guó)務(wù)院僑辦和中國(guó)海外交流協(xié)會(huì)就開始利用每年春節(jié)、中秋等中華傳統(tǒng)節(jié)日，組派具有民族文化特色的藝術(shù)團(tuán)赴世界各地訪演，代表國(guó)家慰問(wèn)僑胞，共慶佳節(jié)。

自2009年起，此項(xiàng)活動(dòng)被正式命名為 “文化中國(guó)·四海同春”。

從2010年起，活動(dòng)升級(jí)為“歡樂(lè)春節(jié)”。改變了過(guò)去通過(guò)設(shè)置幾個(gè)重點(diǎn)城市開展的方式，而是在世界范圍內(nèi)數(shù)十個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)行，形成遍地開花的效果。2017年“歡樂(lè)春節(jié)”在全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500多個(gè)城市舉辦了2000余場(chǎng)活動(dòng)，海外受眾達(dá)2.8億人次。

10月4日，為慶祝中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，紐約帝國(guó)大廈首次舉行中秋亮燈儀式。新華社記者 李木子 攝

通過(guò)政府主導(dǎo)的大型文化活動(dòng)，使中國(guó)的傳統(tǒng)文化在國(guó)際上形成了相當(dāng)?shù)闹?，大力推?dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際影響。

2.融入外交活動(dòng)。

近幾年，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在重要文件或談話中頻頻使用中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)和文學(xué)典故，這是文化自信的表現(xiàn)，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的推介。

在外交活動(dòng)中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平可以說(shuō)是不遺余力地向世界傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化。比如2015年12月1日，習(xí)近平在南非媒體發(fā)表題為《讓友誼、合作的彩虹更加絢麗奪目》的署名文章，提到“志合者，不以山海為遠(yuǎn)”。2015年5月23日，習(xí)近平在中日友好交流大會(huì)上的講話提出，“德不孤，必有鄰”。

簡(jiǎn)練的語(yǔ)言傳達(dá)真摯的情感，不僅拉近了國(guó)家間的關(guān)系，還體現(xiàn)了中國(guó)的文化涵養(yǎng)和國(guó)家態(tài)度，無(wú)形之中提升了中國(guó)的軟實(shí)力。

3.文化貿(mào)易。

政府主導(dǎo)的對(duì)外文化交流與市場(chǎng)規(guī)律指引下的對(duì)外文化貿(mào)易，是中國(guó)傳統(tǒng)文化“走出去”的兩個(gè)輪子。

2016年，我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額達(dá)1142.1億美元，影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游等新興文化產(chǎn)品出口同比增長(zhǎng)25%，版權(quán)輸出達(dá)到1萬(wàn)種。一大批影視劇出口到哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、埃及、阿聯(lián)酋等國(guó)；部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片成為印尼、土耳其、越南等國(guó)的熱門兒童節(jié)目。

4.通過(guò)孔子學(xué)院和海外中國(guó)文化中心進(jìn)行推介。

孔子學(xué)院是中國(guó)在世界各地設(shè)立的推廣漢語(yǔ)和傳播中國(guó)文化與國(guó)學(xué)的教育和文化交流機(jī)構(gòu)。從2004年第一所孔子學(xué)院在韓國(guó)首爾掛牌起，截至2015年12月，中國(guó)已在134個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了500所孔子學(xué)院和1000個(gè)孔子課堂，學(xué)員總數(shù)達(dá)190萬(wàn)人。十余年來(lái)，孔子學(xué)院在開展教學(xué)、培訓(xùn)及派遣教師和志愿者、進(jìn)行國(guó)際交流、組織漢語(yǔ)考試等取得巨大成績(jī)。

1988年，第一座中國(guó)文化中心在毛里求斯建成。2014年，海外中國(guó)文化中心數(shù)量為20個(gè)，目前增加到30個(gè)。2016年，各海外中心舉辦文化、藝術(shù)類活動(dòng)超過(guò)100場(chǎng)，其中不乏叫好又叫座的活動(dòng)，為國(guó)外民眾更好地了解中國(guó)歷史、社會(huì)、文化等方面提供平臺(tái)。

5.借助民間力量。

近年中國(guó)在對(duì)外文化交流中堅(jiān)持官民并舉，展開了一系列對(duì)外文化交流工作。

社會(huì)力量和民營(yíng)機(jī)構(gòu)在中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，他們市場(chǎng)嗅覺靈敏，品牌意識(shí)強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)靈活，傳播力和滲透性強(qiáng)，日益成為傳播中華傳統(tǒng)文化的生力軍。

6.對(duì)留學(xué)生的教育與引導(dǎo)。

近年來(lái)大量留學(xué)生來(lái)華求學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，2000年至2016年，各類來(lái)華留學(xué)生人數(shù)從52150人增長(zhǎng)到442773人，增長(zhǎng)了近八倍，生源地覆蓋了全世界205個(gè)國(guó)家和地區(qū)。他們作為一個(gè)特殊的群體，能夠成為增進(jìn)國(guó)際友誼、正面?zhèn)鞑ブ袊?guó)傳統(tǒng)文化的使者。高校通過(guò)開設(shè)中國(guó)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)課，組織游學(xué)活動(dòng)感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，組織開展傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)等，增進(jìn)留學(xué)生對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解。最近大火的綜藝節(jié)目 《向上吧詩(shī)詞》《芝麻開門》等闖關(guān)娛樂(lè)節(jié)目，不乏留學(xué)生的身影。一些留學(xué)生的中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)甚至超過(guò)了中國(guó)人。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的困境

1.對(duì)外傳播的平臺(tái)不通暢，優(yōu)秀作品在外國(guó)平臺(tái)推廣不廣泛。

首先說(shuō)話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。落后就要挨打，失語(yǔ)就要挨罵。雖然我國(guó)已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，也日益走近世界舞臺(tái)的中央，但中國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和綜合國(guó)力還沒有轉(zhuǎn)化為話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。除了國(guó)際輿論空間經(jīng)常遭受擠壓，中國(guó)在國(guó)際上還經(jīng)常處于“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開，傳開叫不響”的尷尬境地。

第二是對(duì)傳播渠道的開發(fā)和運(yùn)用不夠。以《王者榮耀》為例，這款在國(guó)內(nèi)爆紅的手游，海外版卻遭遇滑鐵盧?！锻跽邩s耀》海外版為了適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)還特地加入了蝙蝠俠、神奇女俠等超級(jí)英雄新角色，卻遭遇了水土不服的大危機(jī)！究其原因是缺了微信和QQ這兩個(gè)重要的社交平臺(tái)。如何利用外國(guó)人的社交平臺(tái)進(jìn)行傳播？使用哪些傳播渠道效果最好？在進(jìn)行海外推廣前，就應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)劃。

2.傳統(tǒng)文化創(chuàng)新不夠，吸引力方面有待加強(qiáng)。

西方有人說(shuō)，中國(guó)只能出口電視，但不能出口電視??；中國(guó)有功夫、有熊貓，但是沒有《功夫熊貓》。這話雖有以偏概全之嫌，但是確實(shí)道出了中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新不夠的問(wèn)題。中國(guó)有很多世界知名的傳統(tǒng)文化符號(hào)，但缺乏為世界熟知的文化產(chǎn)品和文化理念。中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播，長(zhǎng)期以辦展覽、出宣傳冊(cè)、做外宣片、雜技表演等方式進(jìn)行，傳播手段單一，缺乏持續(xù)吸引力。同時(shí)，傳播內(nèi)容方面，缺乏精品力作，存在有數(shù)量缺質(zhì)量的問(wèn)題。

3.文化差異導(dǎo)致的文化 “硬”傳播，缺乏對(duì)受眾需求進(jìn)行針對(duì)性的有效傳播。

文化在對(duì)外傳播過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)文化折扣。文化折扣亦稱“文化貼現(xiàn)”，指因文化差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。

從自身文化內(nèi)容來(lái)講，過(guò)去，國(guó)內(nèi)曾長(zhǎng)期把文化產(chǎn)業(yè)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)屬性和民族性，忽視其商品性，導(dǎo)致產(chǎn)品題材狹窄，說(shuō)教味濃，趣味性不足，這使傳統(tǒng)文化在對(duì)外傳播時(shí)，易與國(guó)外受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生沖突，令其難以接受。從對(duì)外傳播的角度來(lái)說(shuō)，缺乏對(duì)受眾的需求了解，容易出現(xiàn)“想當(dāng)然”和“自以為”的傾向。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化海外傳播的建議

1.拓展對(duì)外傳播渠道，加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的掌控和傳播能力的建設(shè)。

首先，鞏固建設(shè)現(xiàn)有高端傳播平臺(tái)，增強(qiáng)吸引力與傳播力。近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等國(guó)家級(jí)主流媒體紛紛開設(shè)海外版，積極開展傳播活動(dòng)，搶占輿論陣地。

其次，巧妙利用國(guó)外使用率高的社交類、視頻類網(wǎng)站進(jìn)行傳播。以新華社為例，2012年開始在臉譜、推特、優(yōu)兔上開設(shè)賬號(hào)，試水海外社交媒體業(yè)務(wù)，2015年初把賬號(hào)統(tǒng)一為NewChina，整合全社資源，組建專門隊(duì)伍，調(diào)整傳播策略。

再就是，開啟與國(guó)外媒體的“合作傳播”，搭建國(guó)際合作交流新平臺(tái)。加強(qiáng)與國(guó)外媒體的對(duì)話與合作，通過(guò)業(yè)務(wù)交流、稿件互換、人員培訓(xùn)、合辦媒體、合推欄目等形式，“借船出海”“借筒傳聲”“借臺(tái)唱戲”，提升對(duì)外傳播能力，推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化走向國(guó)際。

2.創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造精品力作和品牌。

著力打造精品工程，把內(nèi)容建設(shè)放在首位。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一座精神富礦，是中華民族的智慧結(jié)晶，也是人類文明的共同財(cái)富。關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值，世界上不少有識(shí)之士認(rèn)為，包括儒家思想在內(nèi)的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏著解決當(dāng)代人類面臨的難題的重要啟示。打造中國(guó)傳統(tǒng)文化的精品力作就要深入挖掘能夠代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色元素。

中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心發(fā)布的《2015年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，中醫(yī)、武術(shù)與飲食是海外受訪者認(rèn)為最能代表中國(guó)文化的元素（選擇比例分別為50%、49%和39%）。相應(yīng)的，這三塊領(lǐng)域應(yīng)成為對(duì)外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、彰顯價(jià)值內(nèi)涵的亮麗名片。

除了有精品力作，還要著手中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的品牌建設(shè)。以比較成功的 “歡樂(lè)春節(jié)”文化品牌為范本，培育打造類似的對(duì)外文化品牌，并形成規(guī)模和集群效應(yīng)。

3.創(chuàng)新表達(dá)。

傳播早已不是單向度的、灌輸式的過(guò)程，而是雙向的、互動(dòng)式的交流?？缥幕涣饔绕淙绱?。

美國(guó)孔子學(xué)院

2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》要求，“綜合運(yùn)用報(bào)紙、書刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站等各類載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力?！?/p>

創(chuàng)新表達(dá)方式不僅是文件的要求，更是時(shí)代與受眾的要求，也是傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的必然要求。我們?cè)趧?chuàng)新表達(dá)方式時(shí)，應(yīng)深入研究海外受眾群體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣點(diǎn)和接受習(xí)慣，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力以海外讀者喜聞樂(lè)見的方式表達(dá)出來(lái)。

同時(shí)，吸取、融合國(guó)外優(yōu)秀文化，讓中國(guó)的傳統(tǒng)文化以新的面孔出現(xiàn)在大家面前，并形成文化軟實(shí)力。文化頭號(hào)國(guó)家美國(guó)就常用外國(guó)文化的外殼，把自己的產(chǎn)品成功打進(jìn)世界各地，比如曾用花木蘭、寶蓮燈、功夫、熊貓等中國(guó)傳統(tǒng)文化資源，成功從中國(guó)獲取豐厚回報(bào)。在這方面，美國(guó)值得我們學(xué)習(xí)。

[1]蘇靜、趙娜：《漢字》國(guó)際巡展與中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播，文化管理 2016年第2期

[2]阮靜：《中國(guó)春節(jié)在海外傳播的影響及策略分析》，《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2014年第6期

[3]徐金龍、朱婭陽(yáng)：《論“一帶一路”戰(zhàn)略下端午文化的海外傳播》，《文化遺產(chǎn)》2016年第5期

[4]向勇、范穎：《從跨文化傳播視角探析中國(guó)傳統(tǒng)表演藝術(shù)的海外推廣——基于“漢唐樂(lè)府”的個(gè)案》，《北京舞蹈學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第6期

[5]周蘇萍：《從“功夫熊貓”看中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播》，《懷化學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第12期

[6]范久紅、瞿舒：《文化全球化背景下我國(guó)傳統(tǒng)體育文化對(duì)外傳播的現(xiàn)狀及策略——從傳播過(guò)程的角度分析》，《新聞界》2014年第20期

[7]高曉虹、李智：《通過(guò)新媒體平臺(tái)拓展中國(guó)電視對(duì)外傳播新路徑》，《電視研究》2012年第12期

[8]周璐銘：《中國(guó)對(duì)外文化戰(zhàn)略研究 》，《中共中央黨?！?，2015年 6月1日

（荊楚網(wǎng)）

【群友熱議】

伍佳佳：最近播放的 《維和步兵營(yíng)》電視劇，展示中國(guó)軍人勇敢、熱愛和平的世界形象。這些在以前是很少的。以前都是韓劇、日本的動(dòng)畫片、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等外國(guó)文化?，F(xiàn)在從不同側(cè)面聚合傳播，體現(xiàn)了我們媒體在對(duì)外傳播方面，不斷探索和進(jìn)步。

吳翠：里約奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)泳壇巨星菲爾普斯、美國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員艾利克斯、納杜等人身上的拔罐印兒，讓拔火罐一時(shí)火了起來(lái)。拔火罐等傳統(tǒng)中醫(yī)療法在海外得到推廣，但其精髓仍在中國(guó)。

高夢(mèng)格：對(duì)于外國(guó)人而言，中國(guó)是古老的東方國(guó)家。他們本身對(duì)于傳統(tǒng)的中國(guó)文化就感覺神秘又奇特?？础豆Ψ蛐茇垺愤@種迪士尼的動(dòng)畫就能感覺到，從武術(shù)到服裝，都是外國(guó)人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解，也是一種文化認(rèn)同。還有成龍今年獲得奧斯卡終身成就獎(jiǎng)，我覺得也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的肯定。

連明明：中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外傳播影響力越來(lái)越大。上個(gè)月采訪湖北非遺項(xiàng)目云夢(mèng)皮影戲時(shí)，國(guó)家級(jí)非遺傳承人秦禮剛說(shuō)，他收了3個(gè)海外學(xué)生。國(guó)內(nèi)都少有人學(xué)的民間技藝，國(guó)外有人大老遠(yuǎn)跑來(lái)學(xué)。