王劍華+馬軍偉+吳萍

內容摘要：隨著電子商務的發(fā)展，網絡購物已經成為人們日常生活的一個重要部分。然而網購與傳統(tǒng)銷售相比，具有更高的不確定性。因此，如何消除顧客網購的潛在不確定性與風險，贏得顧客信任，成為購物網站亟待解決的問題。本文結合淘寶網實例，通過相關統(tǒng)計分析得出，影響淘寶網顧客信任的顯著因素主要是網站、產品、第三方評價和個人消費因素，并提出了針對性建議。

關鍵詞：網購 顧客信任 淘寶網 回歸分析

研究設計

（一）理論模型構建

本文結合學者們的研究成果以及顧客接觸淘寶網的流程，選取了網站、商家、產品、第三方評價和個人消費五類影響淘寶網顧客信任的因素，構建了具體的研究模型和框架（見圖1）。

（二）研究假設的提出

基于本文構建的理論模型，提出如下研究假設：

H1：網站因素對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H1a：網站設計對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H1b：網站聲譽對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H1c：網站服務對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H1d：網站安全對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。H2：商家因素對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H2a：消費體驗對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H2b：商家聲譽對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。H3：產品因素對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H3a：產品質量對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H3b：產品個性對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。H4：第三方評價對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H4a：其他消費者評價對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H4b：第三方認證對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。H5：個人消費因素對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H5a：消費意愿對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響；H5b：消費經驗對淘寶網的顧客信任有直接正向的影響。

（三）量表設計

本文運用李克特量表（Likert scale）來衡量各個因素對于淘寶網顧客信任的影響程度（見表1）。量表的題項由一組陳述句組成，以1-5分對應量表題項關于“非常不同意”到“非常同意”五種不同程度的回答，每一組分數的加總便能得出人們對不同問題態(tài)度的強弱。

（四）問卷設計與發(fā)放

本文問卷的主體部分主要包括兩個方面，一方面是受訪者的個人基本資料，另一方面是淘寶網顧客信任的影響因素調查。淘寶網現有及潛在客戶都是本文的調查對象，本次調查共發(fā)放問卷158份，回收155份，其中有效問卷155份。

實證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文采用Cronbachs Alpha系數法對量表進行信度檢驗。從統(tǒng)計結果來看，各影響因素變量的系數值基本高于0.7，顧客信任變量的系數值也在0.6以上，表明各個量表數據的可靠性都較高。量表的信度檢驗通過，表明問卷具有較高的內部一致性。

其次，本文通過KMO檢驗和巴特利特球體檢驗對量表進行效度分析。統(tǒng)計結果顯示，本文得出的KMO值為0.876，而且巴特利特球形檢驗的顯著性概率為0，近似卡方的值為3709.546，綜合說明樣本數據具有相關性，適合進行因子分析。

（二）因子萃取及命名

本文采用主成分分析方法對顧客信任影響因素量表進行因子分析。在具體分析過程中，通過對最大方差進行旋轉，提取因子載荷大于0.5的題項并進行歸類，同時剔除因子載荷量小于0.5的題項，從而提高問卷的效度。最終，本文通過主成分分析旋轉后提取的12個因子分別為網站設計、商家聲譽、網站聲譽、第三方評價、消費經驗、網站服務、網站安全、消費者評價、產品質量、消費意愿、產品個性、消費體驗，題項的聚合程度與量表設計的初衷基本一致。結果表明，當因子載荷的值大于0.5時非常顯著，問卷有很好的結構效度。具體分析結果如表2所示。

（三）相關分析

本文對12個影響因素變量與因變量進行了Pearson相關分析。具體結果如表3所示。

（四）回歸分析

本文利用SPSS軟件將顧客信任與其影響因素變量進行多元逐步回歸，并構建了相應的回歸模型，結果如表4所示。

由表4可以看出，產品質量、消費者評價的偏回歸系數在P<0.05的顯著性水平下顯著，網站服務、網站安全、第三方評價、消費經驗在P<0.01的顯著性水平下顯著。因此，可以得出下面的回歸方程：Y=-0.116+0.126*X1+0.252*X2+0.142*X3+0.115*X4+0.107*X5+0.182*X6。其中Y為顧客信任，X1為網站服務，X2為網站安全，X3為產品質量，X4為消費者評論，X5為第三方認證，X6為消費經驗。由上面的關系式可以看出，影響顧客信任的最大因素是網站安全，消費經驗、網站服務、產品質量、消費者評論和第三方認證對于淘寶網的顧客信任也都有直接正向的影響，改善這些因素有利于增強顧客對淘寶網的信任程度。

結論與啟示

（一）研究結論

本文通過對調查問卷結果的分析，得出了顯著影響顧客信任的因素。其中，網站安全對于顧客信任的影響最為顯著。隨著互聯網的普及，人們對于網站本身的安全性有了更高程度的關注。淘寶網作為人們購物的一個電子商務平臺，從一開始的注冊到購買過程中的聊天記錄、購買結束以后的聯系地址、支付的密碼等都有消費者的隱私，一旦泄露都有可能造成重大的影響，因此，網站安全對于網站來說至關重要。其次，消費經驗對于提高顧客信任也有較大的影響。這也從側面反映出隨著顧客在淘寶網上消費次數的增加，其對于淘寶網的信任度也會提升，也就是說，對于淘寶網保持著高度信任的往往是最忠實的消費者。另外，產品質量、網站服務以及消費者評論對于淘寶網的顧客信任也存在正向的影響。顧客在淘寶網購物的過程中可以感受到網站的服務質量，顧客根據網站的描述以及其他消費者對于該物品的評價做出買或者不買的決定，顧客又通過購買到的產品判斷出它的質量，這三個因素密切圍繞著顧客網購的整個過程，對顧客信任有著不可忽略的影響。再者，第三方認證對于淘寶網的顧客信任也有比較大的正向影響。隨著互聯網的普及，人們對于第三方認證機構的了解也有了一定程度的提高。淘寶網運用第三方來認證，不管是商家資料、還是產品質量，都對于提高顧客信任度有一定的幫助。endprint

（二）對策建議

根據實證分析結果，對于淘寶網等網絡購物網站來說，要提升顧客信任需要從以下幾個方面進行改進。

第一，提高產品質量。對于淘寶網客戶來說，即使有圖片為證，淘寶網上出售的東西也只是看得見摸不著。不同于實體店的消費，淘寶網商家出售商品質量的好壞全取決于商家。但是有的商家為了貪圖一時之利，把次品發(fā)給消費者，引起消費者的不滿，導致不信任；有的商家則力求誠信，不欺瞞消費者，保證產品質量，這樣就吸引了顧客的二次消費。在這其中淘寶網應該努力做好監(jiān)督工作。

第二，確保網站安全。網站安全是顧客網絡購物的首要考慮因素。一個安全的付款平臺能夠免除顧客的后顧之憂，讓顧客放心消費，而不用擔心付款安全的問題。其次，對于消費者的賬號信息等要給予保護，對于侵犯消費者隱私的行為要堅決嚴厲地予以打擊，給顧客營造安心舒適的購物環(huán)境。

第三，完善服務體系。服務不僅僅指銷售過程中客服的服務質量，也指消費過程結束后的售后服務。一個好的客服應該給予消費者明確的購物指導，讓顧客輕松的完成購物的流程。當然讓顧客付款并不是結束，還要確保顧客按時和無損壞的收到物品，這樣顧客就會給予好的評價，這也就成為了其他消費者是否在這個網站消費的參考依據。好的評論會給店家?guī)砀嗟男骂櫩汀?/p>

第四，在維持忠實顧客的基礎上開發(fā)新顧客。有研究表明，企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本可能是維系一個老客戶的5至10倍。因此，一方面要保證忠實顧客的利益不受到損失，使老顧客為企業(yè)不斷地創(chuàng)造價值。另一方面，要在維持忠實顧客的基礎上開發(fā)更多的新顧客。

第五，加強第三方認證的執(zhí)行力度。通過第三方機構的認證，網站信息的可信度就隨之提升。淘寶網要切實做好第三方機構的認證工作，嚴格把關商家入駐的條件以及商家產品的質量，以此來提高網站的顧客信任度。

參考文獻：

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