張瑩

龍湖的商業(yè)地產(chǎn)正在加速。

今年9月，這個過去一直以住宅項目為人熟知的地產(chǎn)公司先后在重慶、蘇州和杭州開業(yè)了新的購物中心。

“我們2018年會在成都、常州和北京再新開3個項目。2019年新開業(yè)的項目將超過10個?！焙贾蔟埡虡I(yè)雙天街項目總經(jīng)理張建華說，他很快將調(diào)任蘇州，那里給他的主要任務(wù)是讓新開業(yè)的獅山天街盡快實現(xiàn)品牌落地。

嚴(yán)格意義上說，龍湖是中國較早進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的地產(chǎn)公司之一，其第一個商業(yè)地產(chǎn)項目龍湖重慶北城天街開業(yè)于2003年，這一年也被業(yè)界視為中國購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展的元年—恒隆、凱德等港資和外資開發(fā)商在這一年相繼制定了在中國內(nèi)地市場加速開發(fā)大型商業(yè)項目的戰(zhàn)略規(guī)劃，以快速復(fù)制著稱的萬達(dá)也是在這一年開出首個商業(yè)項 目。

經(jīng)過數(shù)年運(yùn)營，重慶北城天街曾成功地將這個位于觀音橋城鄉(xiāng)結(jié)合部的地塊變成同解放碑一帶差不多一樣熱鬧的商業(yè)中心，這使得龍湖入場商業(yè)地產(chǎn)時站在一個很高的起點。但相比平均每年15個新項目的萬達(dá)和另一個善于講故事、品牌調(diào)性鮮明的后來者大悅城地產(chǎn)，龍湖商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展在過去10年里有點兒不溫不火。

“龍湖希望有質(zhì)量的增長。我覺得這是龍湖成長的一個過程。我們希望持有的物業(yè)能夠比較穩(wěn)健地發(fā)展，同時保證財務(wù)的穩(wěn)健。”這是龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠給出的理由。

龍湖的謹(jǐn)慎態(tài)度是可以理解的。不同于住宅地產(chǎn)的快速周轉(zhuǎn)模式，商業(yè)地產(chǎn)是個慢生意，持有型項目的資金回報主要來自每年物業(yè)租金的收入。香港恒隆集團(tuán)的主席陳啟宗曾說過，做商業(yè)地產(chǎn)項目的高壁壘不在于高技術(shù)，而在于高經(jīng)驗。運(yùn)營者的經(jīng)驗對一個項目的成敗起著關(guān)鍵作用。

正因如此，即便是行業(yè)銷售規(guī)模第一的萬科，對于要不要做商業(yè)也曾經(jīng)糾結(jié)良久—說白了，經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)和售賣住宅項目，這完全是兩種性質(zhì)不同的生意。

直到2010年，龍湖才將自持商業(yè)作為集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，要求將每年住宅銷售回款的10%作為上限用于物業(yè)投資。

這個嘗試也曾在內(nèi)部引起過質(zhì)疑。2010年、2011年集團(tuán)提出這一新戰(zhàn)略之初，很多人并不同意。因為當(dāng)時整個行業(yè)都在盡可能調(diào)動資金追求高增長，但龍湖堅持將10%回款沉淀下來去做持有物業(yè)。

“這是龍湖在高周轉(zhuǎn)和持有之間的戰(zhàn)略平衡。這樣做，不管未來經(jīng)濟(jì)有什么樣的變化，龍湖希望自己可以是一個贏家?！饼埡瘓F(tuán)副總裁、北京公司總經(jīng)理宋海林此前接受媒體采訪時這樣解釋龍湖重新考量“住宅和商業(yè)兩類業(yè)務(wù)平衡性”背后的理由。

現(xiàn)在，龍湖必須要承認(rèn)一個現(xiàn)實：戰(zhàn)略上的一度猶豫和經(jīng)驗的有限，讓它沒能抓住在商業(yè)項目上的先發(fā)優(yōu)勢，適時做大自己商業(yè)項目的品牌影響力，導(dǎo)致龍湖在這個細(xì)分領(lǐng)域的角色變成了追趕者。

“如果你真的是要做商業(yè)地產(chǎn)這個事情，其實在初創(chuàng)期是很煎熬的?！睆埥ㄈA說。

同許多公司一樣，龍湖設(shè)計了有助于形成標(biāo)準(zhǔn)化的3條商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品線：天街、星悅薈和家悅薈。天街是龍湖在商業(yè)地產(chǎn)項目上著力發(fā)展的品牌，它是定位于面向中等收入的新興家庭的區(qū)域性購物中心，體量相對最大；其次是家悅薈，它更像一個小型的高端家居精品市場，營業(yè)面積在5萬到10萬平方米；星悅薈則是體量在5萬平方米左右的社區(qū)特色商業(yè)。

在龍湖新開業(yè)的項目身上，消費(fèi)者可以看到很多商業(yè)綜合體案例的影子。

蘇州獅山天街里主打文創(chuàng)和網(wǎng)紅輕餐的躍層空間“小天街”很容易讓人聯(lián)想起喜歡在商場內(nèi)做主題街區(qū)的大悅城，而杭州濱江天街里氣派寬闊的中庭則有點兒萬象城的意味。除了標(biāo)配的IMAX影院，這兩家商場還囊括了冰場、擊劍館和家裝生活，在業(yè)態(tài)的豐富度上與宜家的薈聚購物中心也有一拼。

“龍湖其實想走一條適合自己的發(fā)展的道路，所以在這個過程當(dāng)中我們對標(biāo)了很多商業(yè)地產(chǎn)，希望集各家公司所長?！崩铋獙Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

集百家之長不失為一種快速成長的方法，為此，包括商業(yè)、長租公寓、寫字樓酒店和住宅地產(chǎn)在內(nèi)組成的龍湖考察團(tuán)隊也曾考察過國內(nèi)外眾多項目。其中，歐洲最大的購物中心運(yùn)營商德國ECE公司的“網(wǎng)格化布局”的概念給龍湖商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張帶來了啟事。

“網(wǎng)格化布局”的邏輯是指任何一個普通消費(fèi)者能夠在30至45分鐘的車程內(nèi)抵達(dá)商場。

“因為中國太大了，所以我們的戰(zhàn)略方向調(diào)整為聚焦核心的一線和二線城市，在城市的核心交通樞紐點以及人口密集的區(qū)域里布局?！崩铋f。

規(guī)?；@然有助于樹立品牌，降低招商的難度，同時也有助于提升物業(yè)的價值從而提高公司的估值并實現(xiàn)資產(chǎn)證券化，反過來降低項目的資金成本。這也是龍湖近幾年來針對商業(yè)地產(chǎn)提速網(wǎng)格化布局的原因。

在2015年加入龍湖之前，李楠曾任職凱德商用中國華中區(qū)區(qū)域總經(jīng)理。加速擴(kuò)張也勢必帶來人才團(tuán)隊不足的問題，為此龍湖曾大舉在凱德、華潤和中糧大悅城等成熟的商業(yè)地產(chǎn)公司里挖有經(jīng)驗的高管和運(yùn)營人 才。

來自新加坡的凱德商用素來就很注重投資回報，“不會浪費(fèi)或者多花一分不該花的錢”，在這一點上，龍湖也很認(rèn)同凱德商業(yè)的做法。

新開業(yè)的蘇州獅山天街已經(jīng)體現(xiàn)出龍湖在投資回報把控上的成果，這也是龍湖首次同加拿大CPPIB基金合作的項目—后者提供建設(shè)資金，龍湖負(fù)責(zé)項目運(yùn) 營。

同基金的合作使得蘇州獅山天街在招商上更加務(wù)實。比如，在這座體量達(dá)20萬立方米的購物中心里，你無法找到目前幾乎成為一二線購物中心標(biāo)配的ZARA或H&M等國際快時尚品牌，取而代之的是更多國產(chǎn)的一二線快時尚服裝品牌。但餐飲上它卻不遺余力地引入了米其林一星餐廳翡翠拉面小籠包和鵝夫人，以及人均客單價200元的美國知名牛排餐廳連鎖Outback。endprint

“鹿島生活館這類品牌大家可能覺得開店數(shù)量不多，但其實它的生意是很多快時尚品牌的兩三倍，一個月可以輕輕松松做兩三百萬元?！碧K州獅山天街相關(guān)負(fù)責(zé)人對《第一財經(jīng)周刊》表示，招商名單的確立主要基于整體項目的收益評估，“所以在評估品牌的時候我們不僅僅會考量市場號召力。”

通常，購物中心引入品牌專賣店采取的是“保底租金和銷售抽成取其高”的政策，更大的收入提升空間往往來自于銷售抽成而不是保底租金。因此蘇州獅山天街的評估結(jié)論認(rèn)為ZARA入場要求連帶inditex的其他幾個副牌的營收能力相對較弱，所以從營收回報來看不如把場地租給生意更好的國內(nèi)品牌。

除了投資回報的考量，龍湖對每個地區(qū)的消費(fèi)行為研究，會推動每個天街購物中心在定位上形成差異 化。

在2010年“沉默期”里，龍湖商業(yè)建立了一個和地產(chǎn)主業(yè)咬合緊密的較完整的業(yè)務(wù)體系，同時還讓一套名為“城市地圖”的客戶研究方法在商業(yè)地產(chǎn)中落地。它對標(biāo)了全球市值最高的零售物業(yè)集團(tuán)Westfield的數(shù)據(jù)研究，可以細(xì)化到街道，了解到一個區(qū)域有什么樣的居住人群、有哪些機(jī)構(gòu)、公司和學(xué)校，以及交通情況。這些因素會以類似地圖等高線的形式呈現(xiàn)，最終用許許多多的線條勾勒出這個地區(qū)的商業(yè)環(huán)境全貌。

這也是為什么獅山天街敢于放棄一線國際快時尚品牌的同時卻會不遺余力引入那些定位明顯要高于整個商場消費(fèi)定位的高檔餐廳。龍湖在前期的客戶研究中發(fā)現(xiàn)，相比穿著名牌服裝，蘇州人對飲食的品質(zhì)更為注 重。

“事實上，龍湖的（住宅）地產(chǎn)也采用了這套客戶研究體系，但是它的考察維度更多是基于地區(qū)的住宅需求和房價?！崩铋f。

在龍湖，盡管住宅和商業(yè)分屬不同的業(yè)務(wù)板塊，但兩者的關(guān)系相當(dāng)緊密。從看地開始，商業(yè)和地產(chǎn)的團(tuán)隊就已經(jīng)開始了合作。

“我們是帶著方案拿地的，不是簡單拍下一塊地?！睆埥ㄈA說，“我們的研發(fā)、地產(chǎn)的大運(yùn)營體系和我們的商業(yè)體系會提前打通，針對這個地塊的情況，對其中商業(yè)和住宅的配比、基本的得房率、層高、空間結(jié)構(gòu)的大概情況做一個初版的概念圖出來?！?/p>

到實際運(yùn)作階段，兩個業(yè)務(wù)板塊會共同參與整個項目的定位，根據(jù)招商情況和商家的需求做空間的調(diào)整和優(yōu)化，這種有益于提升工程效率的協(xié)同會一直存在到開業(yè)前半年的沖刺期—大的裝修調(diào)整結(jié)束，物業(yè)保潔進(jìn)場。

現(xiàn)在，龍湖已經(jīng)將一個商業(yè)項目的籌備期從44個月縮短至36個月。雖然在開店速度上可能仍然不及萬達(dá)，但龍湖對商業(yè)項目的節(jié)點管控非常嚴(yán)格。

“比如IMAX要從國外引進(jìn)，我就要和影院不斷跟進(jìn)這個單的進(jìn)展動態(tài)—你這個單下了沒有，你的單現(xiàn)在走到海關(guān)了沒有，你是走陸運(yùn)、航運(yùn)還是海運(yùn)……這些我們都要去跟進(jìn)?！睆埥ㄈA告訴《第一財經(jīng)周刊》，龍湖會和所有商家一起做開業(yè)的倒計時計劃表，店鋪的裝修、進(jìn)場和開業(yè)都要按照時間表來，運(yùn)營團(tuán)隊甚至?xí)?xì)化到商家各種貨品的安裝和定制過程，“我們希望把整個裝修的進(jìn)度往前壓，最后留給開業(yè)前看場和整個開荒保潔的時間就相對比較從容?！?/p>

這種“前控”在業(yè)界并不常見，主要是為了給消費(fèi)者更好的環(huán)境體驗。龍湖的新商業(yè)項目往往給人一種開業(yè)很久的從容感覺，這源于各種設(shè)備和設(shè)施事先有充足的時間調(diào)試，以及，有足夠長的時間散去裝修的氣味。

2016年，龍湖持有物業(yè)的不含稅租金達(dá)19.1億元，同比增長35.2%。到2017年年底，龍湖全國開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目預(yù)計將達(dá)到26個。

這些新開業(yè)的項目，目前都實現(xiàn)了接近99%的整體出租率和95%以上的品牌同步開業(yè)率（實際開業(yè)品牌的占比），這在行業(yè)里屬于很高的水準(zhǔn)。事實上，針對新開業(yè)的購物中心，龍湖有意將可租賃面積控制在不超過57%，從而留出更為廣闊的公共空間，帶來更好的空間體驗感。

眼下對于龍湖商業(yè)地產(chǎn)項目來說，每進(jìn)入一個區(qū)域，“快速做大規(guī)模”并非首要任務(wù)。龍湖最大的課題是如何能讓品牌更好地落地。換言之，當(dāng)一二線城市的消費(fèi)者提到自己所在城市有哪些“好逛”的購物中心或城市綜合體時，龍湖到底能不能出現(xiàn)在他們張口即來的“名單”中。

這的確是現(xiàn)階段比較困擾龍湖的一個主要問題，消費(fèi)者還不能清晰歸納出他們對龍湖旗下這些商業(yè)地產(chǎn)項目的品牌印象。當(dāng)他們提及龍湖天街時也許會說“那是一個蠻大的、還比較好逛的商場”，但是換作提及大悅城、太古里或者K11這類商業(yè)地產(chǎn)品牌，就會很容易講出一個更精準(zhǔn)的“標(biāo)簽”。

成為一個會講故事的地產(chǎn)商并不是一件容易的事情。業(yè)界公認(rèn)的最會講故事的大悅城，是通過一個又一個體驗街區(qū)和策展活動來不斷強(qiáng)化它的“年輕”調(diào)性。然而龍湖如果直接復(fù)制這一點，也未必能馬上奏效。

針對不同地區(qū)不同客群的研究最終造就每一座天街的定位都不盡相同，這在客觀上也加大了讓消費(fèi)者為天街歸納出一個具有概括意義的“標(biāo)簽”的難度。所以，每一座天街也都在試著創(chuàng)造一個屬于自己的IP，講述不同的故事。

像在杭州的濱江天街，這里的客群主要是周圍寫字樓里辦公的年輕公司人；而換到北京的長楹天街，因為在它的周邊半徑5公里以內(nèi)環(huán)繞著多達(dá)十幾個大中型居民社區(qū)，所以這里定位的是面向家庭的全客層，針對孩子的玩具店、游樂場、各種早教機(jī)構(gòu)和品牌服飾可以在西區(qū)占據(jù)近兩層的空間，除了超市和影院，餐飲業(yè)態(tài)的空間占比則至少超過了30%。

2017年年初，龍湖商業(yè)重新定義了天街的slogan—轉(zhuǎn)念即達(dá)的歡樂入口。

“轉(zhuǎn)念即達(dá)”的說法，源于很多天街項目都位于地鐵接駁處的特點，但便捷性是幾乎所有商業(yè)項目選址時首要考量的因素，這似乎也很難成為一個品牌獨(dú)有的特征。

“歡樂”是龍湖目前著力塑造的一個品牌關(guān)鍵詞，為了將這一抽象的感覺具象化，龍湖在自己的購物中心有意營造更具明亮感的空間氛圍，為此據(jù)說購物中心的物業(yè)方甚至?xí)y試地面大理石的凈度。

它也在像上海大悅城那樣，會在項目的頂層空間做些文章，把屋頂做成兒童農(nóng)場或者運(yùn)動主題空間，而杭州的濱江天街還曾考慮在屋頂建造一個無邊際泳池?！叭魏我粋€購物中心都需要創(chuàng)新，需要精細(xì)化的運(yùn)營，因為顧客的口味非常刁鉆，中國的環(huán)境下，今天這個區(qū)域只有一家購物中心而明天可能就有五家，購物中心是很容易被顛覆的?！崩铋f。

想要成為引領(lǐng)者，龍湖還需追趕和嘗試。endprint