□ 劉羅玉 趙開棟

如何打造“現(xiàn)象級”？
——安徽公共頻道年度婚慶主題活動《我們結(jié)婚啦》解析

□ 劉羅玉 趙開棟

打造“現(xiàn)象級”，成為“現(xiàn)象級”，是電視人追求的夢想。安徽廣播電視臺公共頻道傾力打造安徽首檔婚慶公益真人秀節(jié)目——《我們結(jié)婚啦》，經(jīng)過近一年的時間，逐步成為安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌。本文試圖探討和研究《我們結(jié)婚啦》打造過程中的內(nèi)在規(guī)律。

現(xiàn)象級；活動品牌；《我們結(jié)婚啦》

從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》到江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，再到浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，以及后來的《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》，一個欄目可以成就一個頻道，甚至一個電視臺的社會和市場地位。這些節(jié)目在電視業(yè)界標簽為“現(xiàn)象級”，它們大體有三個明顯的特征：一是較高的收視率；二是較高的影響力，不僅社會關(guān)注度高，社會認可度也高；三是較高的市場回報率，具有“高投入，高產(chǎn)出”的特質(zhì)。打造“現(xiàn)象級”，成為“現(xiàn)象級”，是電視人追求的夢想。2016年5月，安徽廣播電視臺公共頻道開始傾力打造安徽首檔婚慶公益真人秀節(jié)目——《我們結(jié)婚啦》，欄目將鏡頭對準平凡人的婚禮，每周一場婚禮大直播，用“最美新娘”“最佳表白”兩大評選吸引注意，用“5·20”相親會、七夕游園會、“十一”漢服婚禮大典等三大節(jié)點活動吸引年輕人的參與。通過近一年的打造，《我們結(jié)婚啦》逐步成為安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌，取得收視率、影響力和營銷力的多豐收。一個欄目之所以能夠交出一份不錯的成績單，既有人的主觀能動性，也有一些內(nèi)在規(guī)律值得探討。

一、瞄準“剛需”，打造無障礙傳播，以“老”帶“新”

2015年全國電視觀眾整體構(gòu)成顯示，35—44歲和15—24歲這兩個群體在所有電視觀眾中所占的比例分居前兩位，分別為19.4%和17.6%，二者之和占據(jù)了超過三分之一的份額；25—34歲和45—54歲觀眾群所占的比例分列第三和第四位，分別達到了15.5%和14.6%，二者相加占據(jù)了超過30%的份額；而4—14歲、55—64歲和65歲以上的觀眾群體所占的比例較小，依次分別是12.7%、11.1%和9.4%①。也就是說，從全國層面上來看，中青年為電視的主體觀眾群。而2015年全國市場各類頻道在不同目標觀眾的市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，省級非上星頻道即地面頻道，4—14歲的觀眾群體占 18.6%，15—24歲占 18.6%，25—34歲 占 19.6%，35—44歲 占 19%，45—54歲 占23.1%，55—64歲占24.5%，65歲以上占21.6%②。也就是說，對于像安徽公共頻道這樣的地面頻道而言，雖然中青年是電視媒體的主體觀眾，但卻不是地面頻道的主體觀眾，地面頻道真正的主體觀眾是45歲以上的人群。而另一方面，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民仍以10—39歲群體為主，占整體的74.7%：其中20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達30.4%，10—19歲、30—39歲群體占比分別為20.1%、24.2%③。而對于贊助商來說，中青年受眾的購買力是他們所看重的，因此，如何吸引年輕觀眾參與，培育電視的年輕市場，對地面頻道而言顯得迫切和必須。《我們結(jié)婚啦》欄目首先瞄準的就是“剛需”。對地面頻道的忠實觀眾，即45歲以上的人來說，他們的下一代即將踏入社會，面臨結(jié)婚生子，這一群體自然就會關(guān)注該欄目；而對于年輕一代來說，他們又對愛情、婚姻和自己的小家庭充滿著期待。從欄目的傳播上說，在“剛需”的背景下，以“結(jié)婚”為題材的電視節(jié)目，在15歲以上人群中可以實現(xiàn)無障礙傳播。這樣一來，不僅鞏固了觀眾的忠實度，還帶動了年輕人的關(guān)注與參與。

二、貫徹“內(nèi)容為王”的原則，讓傳播充滿收視期待，增加受眾的參與度和認可度

“內(nèi)容為王”是傳媒界最為人熟知的從業(yè)理念之一。如今，媒體的競爭日趨白熱化，同質(zhì)的東西不能同時存在，至少不能大量同時存在。久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知、金榜題名時、洞房花燭夜，被稱為人生四大喜事。而隨著科技進步、時代變遷，久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知已經(jīng)算不上所謂的“喜事”，甚至“金榜題名時”也因為精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變，“喜”的成分有所降低。如此一來，“結(jié)婚”就成為了人生最大的喜事，人們在投入財力的同時，也將自己的聰明才智投入進去，讓結(jié)婚現(xiàn)場成為自己的秀場。而一場婚禮本身就與電視傳播有著天然的契合。首先，這個秀場有一個復雜的符號系統(tǒng)，服裝、道具、主角配角、燈光、妝容等，這么復雜的符號系統(tǒng)，只有電視的現(xiàn)場才能充分展現(xiàn)；第二，強烈的儀式感符合電視的線性傳播，人們可能都知道下一步流程是什么，但是對于究竟怎么呈現(xiàn)卻充滿著期待的懸念，就如足球比賽一樣，人們都知道有上半場和下半場，但是雙方究竟是如何配合，如何把握機會卻無法預知；第三，這個秀場在走向個性與深度，新人在思考創(chuàng)意的同時，又想把自己最個性的一面展現(xiàn)出來，比如，新人中有少數(shù)民族的，就會想把民族婚禮的特色呈現(xiàn)出來，有的新人喜歡傳統(tǒng)的婚禮，結(jié)合自身的條件，打造漢式、唐式等婚禮，讓人耳目一新，參與其中，也讓人樂在其中。而無論是復雜的符號系統(tǒng)，還是儀式感、個性，這些都符合電視“內(nèi)容為王”的原則。電視傳播需要這樣的“有內(nèi)容”的現(xiàn)場，而現(xiàn)在的年輕人又希望自己的秀場、自己最美麗的一面，能夠在更大的舞臺展現(xiàn)。

三、用“大活動”營造“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置

1968年，美國傳播學者麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進行了調(diào)查，以此來分析媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年，他提出了議程設(shè)置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么?！按笫驴次摇笔钱斀衩襟w競爭逐漸形成的傳播理念，但“大事件”也有不同的分類，從時間區(qū)別上來說，有突發(fā)的大事件，也有設(shè)定的大事件，例如“9·3”抗戰(zhàn)閱兵日、長征勝利八十周年紀念日等。如果說突發(fā)的大事件檢驗的是媒體的應急反應能力，那么設(shè)定的大事件檢驗的就是媒體的策劃和執(zhí)行能力。前者為被動，后者為主動，更是考驗一個媒體的素質(zhì)、能力與影響力。《我們結(jié)婚啦》在播出進程中，適時舉辦了“5·20”相親會、七夕游園會、漢服集體婚禮等三大節(jié)點活動?！?·20”相親會吸引萬人參與，本身已經(jīng)具備了品牌效應；七夕游園會是《我們結(jié)婚啦》之“最美新娘”評選的最終“產(chǎn)品”，活動吸引了300多名人報名，全程200多萬人參與了投票；漢服集體婚禮中，節(jié)目組挑選了66對新人參加活動，這些新人不僅有來自安徽本土，還有來自黑龍江、遼寧、山東、甘肅、江蘇、浙江、福建等地地，甚至包括外國友人，安徽公共頻道進行了長達2.5小時的直播，在國慶長假，觀眾白天開機率下降的情況下，仍取得了3.16%的收視份額，較上一年度國慶當天的收視增長了18倍以上。作為媒體，我們不能決定受眾想什么，但是通過策劃“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置，在適當?shù)墓?jié)點，就能影響受眾想什么。

四、個性，讓傳播更有特質(zhì)

所謂個性就是個別性、個人性，就是一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)，這個特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等，個性化是人的存在方式。對于一個欄目而言也是如此，它不僅需要不同于其他欄目的“個性”，還要個性化傳播、個性化生存。對于《我們結(jié)婚啦》欄目而言，這些“個性”貫穿欄目起始，之所以能夠誕生，就有著市場量身定制的個性，贊助商看重的是婚慶的龐大市場，看中的是年輕人的“剛需”和購買力，有廣告投放的欲求，這是欄目的第一個“個性”；欄目的第二個“個性”是新人的秀場，這個秀場不僅有前文所述的特色，還有故事，有情節(jié)，甚至有情緒的變化，喜慶中穿插著感動，感動中體味著幸福；第三個“個性”就是主持人的明星效應，結(jié)婚現(xiàn)場有名人參與，在很多人心理上有著榮譽感；第四個“個性”就是更大的傳播舞臺，新人最美好的時光，展現(xiàn)最美麗的一面，登上省級的傳播平臺，讓更多人看到與分享。

五、精準傳播，尋求電視傳播效益的最大化

《我們結(jié)婚啦》并沒有盲目地尋求單獨的播出時間，而是結(jié)合安徽公共頻道的實際，放在固定的新聞欄目中呈現(xiàn)，但是對于選擇哪個時段，欄目組進行了精心的研究。大數(shù)據(jù)表明，新聞節(jié)目的收視主要集中在晚間18∶00—20∶00，在這個時間開始的新聞節(jié)目人均收視時長累計達到9.2分鐘，接近全天新聞節(jié)目收視時長的一半④。人均收視時升高的同時，另一組數(shù)據(jù)表明，18∶00—19∶00，2015 年安徽省級頻道在安徽市場各類頻道的市場占有率為一天的最高，占有率達到44.3%，高于中央臺頻道的37.3%⑤。根據(jù)這兩組數(shù)據(jù)，《我們結(jié)婚啦》最終確定在《新聞第一線》欄目中播出。一周一期，具體的播出在哪一天，也需要精準的思量，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，44歲及以下的中青年觀眾在周六和周日的時移收視率相對更高，4—34歲觀眾周六的時移收視率超過周平均值的30%以上⑥，也就是說中青年受眾在周六晚上6點到7點人數(shù)較多，因此，欄目組就將節(jié)目播出時間放在每周六的《新聞第一線》欄目中。事實表明，正是這種精準傳播，達到了對受眾潛移默化地引導與培育的目的。

六、結(jié)語

瞄準“剛需”，以“老”帶“新”，拉進新的收視人群；“內(nèi)容為王”，“傳”之有“料”，增加受眾的參與度和認可度；“大活動”營造“大事件”，構(gòu)建議程設(shè)置；個性化標簽，讓傳播更有特質(zhì)，更有力量，更有效果；精準傳播，尋求電視傳播效益的最大化，這些都為打造安徽本土現(xiàn)象級公益活動品牌貢獻了力量，在節(jié)目取得收視率、影響力和營銷力的多豐收的同時，也得到社會的里程碑式的認可。在2016年10月22日舉辦的第23屆“中國廣告長城獎廣告主獎頒獎盛典”上，《我們結(jié)婚啦》活動案例斬獲活動營銷類金獎，節(jié)目贊助商榮獲中國廣告長城獎。

注釋：

①徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學出版社,2016:15-16.

②徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學出版社,2016:19.

③第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf

④徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學出版社,2016:108.

⑤徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學出版社,2016:320.

⑥徐立軍主編.中國電視收視年鑒2016[M].中國傳媒大學出版社,2016:246.

（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道）