文_孫小榮

全域旅游，一次理念革新與模式創(chuàng)新

文_孫小榮

“全域旅游”從行政語境、行業(yè)語境進入老百姓的日常語境，不僅僅是輿論的勝利，更說明消費者對旅游充滿更高的期待，是“人民對美好生活向往”的熱切追求之一

作為一次理念革新和戰(zhàn)略重塑，“全域旅游”發(fā)展理念順應(yīng)解決“發(fā)展不平衡不充分”矛盾、實踐“兩山理論”、“滿足人民對美好生活向往”等一系列新時代命題，旅游業(yè)的價值在“五位一體”、“五大理念”和“兩個階段”發(fā)展理念和體系中有了全新定位，顛覆性地改變了新時期中國社會經(jīng)濟發(fā)展的資源觀、發(fā)展觀、服務(wù)觀和大眾旅游的消費觀。

資源觀

旅游業(yè)發(fā)展的初期，是資源主導(dǎo)型發(fā)展模式，即一個旅游目的地必須擁有壟斷性的資源，也就是我們常說的旅游核心吸引物——自然型山川河流和人文型文化遺產(chǎn)，具有發(fā)展旅游的先天性優(yōu)勢。

隨著旅游消費者需求的多元化，觀光之外更需要在目的地多做停留過短期的生活，甚至是多頻次的短期生活，已達到周期性放松身心的目的。這就需要旅游目的地在核心資源外有更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)供給。

旅游要素發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單一轉(zhuǎn)向綜合供給；旅游場域發(fā)展轉(zhuǎn)變，從封閉的景區(qū)轉(zhuǎn)向開放的空間，這使得目的地擺脫先天壟斷性資源局限，有中生優(yōu)或無中生有地創(chuàng)造資源成為可能。

“全域旅游”的理念正是在這種消費需求和背景下產(chǎn)生的，它讓人們從“全要素范疇”和“全空間范疇”重新認(rèn)識資源價值，讓那些曾經(jīng)在觀光消費中被忽略了的潛在資源，有了“撥云見日”成為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的機會，極大地拓展了旅游的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)外延，旅游無邊界，事物皆可游。鄉(xiāng)村旅游的火熱和文創(chuàng)產(chǎn)品的暢銷，是市場需求改變資源觀念的最好例證。

發(fā)展觀

過去是走馬圈地，占山為王，一個旅游景區(qū)就是一個獨立的王國，門票經(jīng)濟是唯一的利潤。如今需要跳出景區(qū)謀區(qū)域，要統(tǒng)合機制、整合資源、融合發(fā)展，唯有如此才能最大化地滿足游客的“泛消費需求”。過去相鄰景區(qū)之間各自為戰(zhàn)的惡性競爭，不得不在游客“貪好求全”的消費推動下錯位經(jīng)營、優(yōu)勢互補、抱團發(fā)展，從景點經(jīng)營轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營，從景點營銷轉(zhuǎn)向環(huán)境營銷。

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)非壟斷性資源也具有體驗消費價值時，旅游“邊緣經(jīng)濟”的屬性更加凸顯，資源的優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)化更加激烈——過去的老弱邊窮地區(qū)因為交通不便、信息滯后、發(fā)展落伍，反而保留了優(yōu)質(zhì)的生態(tài)、優(yōu)良的民風(fēng)、優(yōu)秀的文化，這些資源要素成為滿足大都市人群新奇特體驗需求的爆品——“綠水青山就是金山銀山”，這些地區(qū)從曾經(jīng)的社會經(jīng)濟發(fā)展的“邊緣”一躍成為旅游經(jīng)濟發(fā)展的“中心”，比如云貴桂青藏疆地區(qū)，旅游業(yè)成為推動老弱邊窮地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)扶貧攻堅的核心力量，是解決發(fā)展空間不平衡，發(fā)展要素和財富創(chuàng)造不充分的強力支撐。

在轉(zhuǎn)型壓力下，融合旅游提升文化附加值，向旅游要效益已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新求變的主要路徑之一。在地方發(fā)展過程中，人們也越來越意識到，沒有旅游的城市是沒品位的，缺少旅游感召力的城市是沒有文化底氣的。

服務(wù)觀

旅游業(yè)說到底是服務(wù)業(yè)，而且是服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)外延的拓展、綜合性消費貢獻更多地體現(xiàn)在服務(wù)端，旅游服務(wù)無處不在，無時不在。旅游目的地的服務(wù)品質(zhì)就好比一個人的修養(yǎng)，每個人都能直觀地感受到。一流的旅游目的地配三流的服務(wù)，就是三流的旅游目的地，而三流的旅游目的地如果具備一流的服務(wù)，就有可能成為一流的旅游目的地。

在大交通日漸完善的前提下，中國旅游發(fā)展不均衡的根本原因，不在于旅游資源，而在于旅游服務(wù)。旅游資源地域不同各有千秋，差異化是旅游的靈魂，旅游服務(wù)良莠不齊，才是游客評判旅游目的地優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。游客一次不愉快的如廁經(jīng)歷，就可能會導(dǎo)致游客本人甚至他身邊的人再也不去某個地方旅游，更不用說坑蒙拐騙、欺客宰客對游客的傷害。全域旅游發(fā)展，需要時時有服務(wù)、處處有服務(wù)、人人享服務(wù)。因此，高品質(zhì)服務(wù)觀才是大局觀、全域觀，可持續(xù)發(fā)展觀，唯有軟硬兼具的服務(wù)能夠帶給游客安心、舒心、放心的體驗，最大限度地“滿足人民對美好生活的向往”。也只有在這個前提下，旅游的綜合拉動消費才能轉(zhuǎn)化得更徹底，旅游業(yè)對服務(wù)業(yè)的帶動及對旅游目的地品牌形象價值的貢獻才能更全面！服務(wù)，就是生產(chǎn)力，旅游也要締造并輸出“中國服務(wù)”！旅游服務(wù)觀還體現(xiàn)在服務(wù)大局觀，在支撐國家戰(zhàn)略、旅游外交、扶貧攻堅、供給側(cè)改革等發(fā)明發(fā)揮的積極作用。

消費觀

大眾消費泛旅游消費催生“全域旅游”理念，“全域旅游”理念革新大眾消費觀念，二者相互作用，密不可分?！叭蚵糜巍睆男姓Z境、行業(yè)語境進入老百姓的日常語境，不僅僅是輿論的勝利，更說明消費者對旅游充滿更高的期待，是“人民對美好生活向往”的熱切追求之一。高鐵網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和自駕游的興起，人們不再滿足于“走馬觀花”擠景區(qū)，部分游客更喜歡“快旅慢行”尋靜謐——環(huán)境好、服務(wù)好、游客少、無喧囂，小而精，精而美的目的地倍受游客青睞。周末近郊游、鄉(xiāng)村游、生態(tài)野外游、體育休閑游等風(fēng)生水起。人們愿意為吃一道美食去一個鄉(xiāng)村，也愿意為睡個安穩(wěn)覺去住幾晚民宿，對高大全、人滿為患、雜貨鋪子似的的景區(qū)產(chǎn)生心理排斥。

在個性化、品質(zhì)化消費觀驅(qū)動下，把任何一種小眾的產(chǎn)品做好，都會形成一個完整的服務(wù)鏈，進而形成一個綜合配套的小產(chǎn)業(yè)鏈。全域旅游時代，需要大項目成片開花，但更需要小業(yè)態(tài)星火燎原。新媒體時代，人人都是信息的創(chuàng)造者和傳播共享者，人們每天都可以為一道美食點贊，要可以為一間廁所吐槽；可以對一座城市抒懷，也可以把一個景區(qū)拉黑。朋友圈里，每天都是消費觀。全域旅游全不全，不妨看看朋友圈！

可以說，“全域旅游”是新時期中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次理念革新和模式創(chuàng)新，用句套話說，是中國特色的旅游創(chuàng)新發(fā)展路子，在此理念引領(lǐng)下，中國旅游將充分釋放發(fā)展活力，建設(shè)“美麗中國”。