文/董 浩

（上海異同食品產(chǎn)業(yè)咨詢有限公司）

超級乳品 乳業(yè)新勢力

文/董 浩

（上海異同食品產(chǎn)業(yè)咨詢有限公司）

大型乳品集團(tuán)正在逐步蠶食中小型乳品企業(yè)的市場份額，是近期我國乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著大型乳品集團(tuán)的多元化發(fā)展，中小型乳品企業(yè)發(fā)展更是舉步維艱。據(jù)2017年上半年乳業(yè)數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛的銷售額分別占行業(yè)的33.4%和26.8%，市場集中度高。同時，隨著對低溫產(chǎn)品布局的完成，伊利對常、低溫渠道進(jìn)行拆分，加強(qiáng)低溫渠道的深耕，使得常、低溫渠道的掌控力更加均衡；兩巨頭費(fèi)用率的下降，意味著其渠道的爭奪趨于緩和，中小競爭對手已經(jīng)越來越無力地展開與巨頭在終端的血拼，未來將有越來越多在產(chǎn)品和渠道層面均無優(yōu)勢的中小型乳品企業(yè)面臨被淘汰的命運(yùn)。

“上帝給你關(guān)上了一扇門，必會為你打開一扇窗?！比闃I(yè)新勢力的窗口在哪里？

在有“行業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)”之稱的“食董微沙龍線下高峰論壇”2017第五屆高峰論壇上，《中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》副主編郝林提出了超級乳品新發(fā)展戰(zhàn)略。超級乳品是指營養(yǎng)價值遠(yuǎn)高于普通牛乳，或者能夠滿足特殊人群、特殊飲奶需求的乳品，主要包括牦牛乳、羊乳、水牛乳、駱駝乳。中小型乳品企業(yè)在整體市場占有率、企業(yè)規(guī)模、品牌效應(yīng)等諸多方面都處于競爭劣勢，上帝之手在漸漸關(guān)閉這扇門。若想在未來市場中占有一席之地，中小型乳品企業(yè)應(yīng)該走差異化路線，瞄準(zhǔn)高端超級乳品市場，打開一扇新窗口。

地貌差異可以發(fā)展超級乳品

“超級乳品概念，是根據(jù)中國畜牧業(yè)國情和消費(fèi)升級需求提出來的新發(fā)展戰(zhàn)略，是為中小型乳品企業(yè)突圍量身打造的方案”乳品行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理與研究專家郝林認(rèn)為，超級乳品概念已在《中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》有所提及。超級乳品涵蓋的特色乳品，包括牦牛奶、羊奶、水牛奶、駱駝奶。

中國受地域地貌差異影響的限制，并不適合大規(guī)模養(yǎng)殖奶牛。相反，中國特殊的地理狀況，如高山、高原、沼澤、河汊、沙漠等邊緣地帶眾多，地域遼闊，給牦牛、山羊、水牛、駱駝提供了天然獨特的生存空間。

中國地勢西高東低。各類地形占全國陸地總面積的百分比分別是：山地約33%，高原約26%，盆地約19%，平原約12%，丘陵約10%。習(xí)慣上所說的山區(qū)，包括山地、丘陵和比較崎嶇的高原，約占全國面積的三分之二。中國13 億人口的飲奶需求是龐大的，但是中國的可耕種面積不足國土面積的三分之一，可發(fā)展規(guī)模奶牛養(yǎng)殖的地域更是少之又少。超級乳品的發(fā)展，恰好能夠利用占有國土面積三分之二的地理資源。高原、山地、沼澤、沙漠也成為了牦牛、羊、水牛、駱駝的天然棲息地。通過超級乳品概念的打造，不僅能帶動乳品產(chǎn)業(yè)的升級，更能夠充分利用我國復(fù)雜的地理資源，同時分擔(dān)傳統(tǒng)牛乳發(fā)展的壓力。

中國超級乳品的市場體量未來5 年將達(dá)到300～500 億元的規(guī)模。目前，我國羊奶粉行業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模，2016年市場終端消費(fèi)已經(jīng)超過100 億元。此前，羊奶粉的主要生產(chǎn)地在陜西的部分地區(qū)，而進(jìn)入2017年以來，國內(nèi)知名乳制品企業(yè)紛紛涉足。據(jù)乳制品行業(yè)專家預(yù)計，未來5～6 年，我國羊奶制品市場將有2～3 倍的發(fā)展，市場容量可以達(dá)到200 億元以上。

廣西的水牛奶規(guī)模加工企業(yè)已有10 多家，年加工量為100 萬噸，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)數(shù)十億元。其中廣西壯牛水牛乳業(yè)有限公司推出的高端歐標(biāo)水牛奶，1 升裝零售價為99 元，已經(jīng)搶占了超級乳品的先機(jī)。公司總經(jīng)理農(nóng)天懂對于未來的水牛乳發(fā)展信心滿滿，立志打造高端產(chǎn)品和高端品牌。

西藏、甘南的牦牛奶產(chǎn)業(yè)以燎原乳業(yè)和高原之寶為代表，通過多年的經(jīng)營也已形成一定的消費(fèi)認(rèn)知和市場體量，并且培養(yǎng)了一批高端消費(fèi)人群，牦牛奶的稀有品質(zhì)已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)可。在新疆和甘肅、寧夏部分地區(qū)的駱駝奶加工企業(yè)已初具規(guī)模，但在推廣上還處于較低水平。

差異化競爭需要超級乳品

縱觀目前的地方特色乳品的發(fā)展情況，總體還處于較低發(fā)展水平，究其原因主要是沒有系統(tǒng)性的打造方案。中小型乳品企業(yè)的突圍要緊緊圍繞區(qū)域地緣優(yōu)勢，要把好的產(chǎn)品和好的概念相結(jié)合。在大企業(yè)的圍剿下，利用超級乳品的概念突出差異化競爭優(yōu)勢，搶占消費(fèi)者的心智資源，將企業(yè)資源優(yōu)勢和超級乳品的概念深入消費(fèi)者心中，從而一舉占領(lǐng)高端消費(fèi)人群和市場。

超級乳品的打造，將給區(qū)域型中小乳品企業(yè)一次發(fā)展騰飛的機(jī)會，依托區(qū)域特色自然資源，大力發(fā)展特色超級乳品的畜牧養(yǎng)殖及深加工。與大型乳品企業(yè)展開差異化競爭，同時也建立了高端消費(fèi)者心中的特色品牌地位。用有限的自然資源服務(wù)好高端客戶，企業(yè)也能夠獲得較高的利潤完成可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。

通過超級乳品的概念打造，可以將偏遠(yuǎn)地區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境和天然食品呈獻(xiàn)給有消費(fèi)能力的人，讓消費(fèi)者在享用超級乳品的同時也感受到自然原生態(tài)地區(qū)的魅力，既能帶動當(dāng)?shù)鼐用窦尤氲阶匀环拍恋年犖榘l(fā)家致富，更能夠拉動當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游，全面帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過一系列的舉措，形成超級乳品產(chǎn)業(yè)鏈和地區(qū)特色生態(tài)旅游相輔相成的局面。

消費(fèi)升級呼喚超級乳品

超級乳品的整體打造一定要高舉高打，結(jié)合當(dāng) 下中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級浪潮，將超級乳品定位在乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的頂層。不僅在概念上進(jìn)行提升，在價格策略上也要和普通牛乳價格拉開較大的差距，以下舉例說明超級乳品該如何設(shè)置價格體系。

乳品企業(yè)產(chǎn)品定價方法的三種思路

乳品企業(yè)的產(chǎn)品定價方法主要有以下三種思路。

一是從企業(yè)本身出發(fā)，根據(jù)成本設(shè)定產(chǎn)品價格，主要方法是成本導(dǎo)向定價法、參照物定價法和目標(biāo)利潤法。

二是從市場出發(fā)，綜合消費(fèi)者、競爭者和市場規(guī)模設(shè)定產(chǎn)品價格，主要方法是撇脂定價法、價值定價法、滲透定價法和通行定價法。

三是需求導(dǎo)向定價方法，主要通過體現(xiàn)的產(chǎn)品價值而設(shè)定產(chǎn)品價格。

超級乳品的定位及定價

對超級乳品來說，可以按照需求導(dǎo)向定價方法制定價格體系，使得產(chǎn)品價格完全高于普通牛乳產(chǎn)品。

以牦牛奶為例，其來自海拔3 500 米以上的西藏高原無污染環(huán)境，是沒有任何污染和基因改良的優(yōu)質(zhì)奶品，是自然賜予人類最安全、最優(yōu)質(zhì)的奶品。由于牦牛奶的稀缺性，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價時要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。牦牛奶每盒1升建議零售價99 元，要遠(yuǎn)高于目前市場上乳品的價格，其核心理念遵循以下三點：一是來自西藏高原無污染原生態(tài)牧場的牦牛奶；二是牦牛只能在高寒地帶生存，產(chǎn)奶量少，不能人工催奶；三是牦牛奶所含營養(yǎng)物質(zhì)更豐富，含量更高。

借助于消費(fèi)者對西藏高原的認(rèn)知和產(chǎn)品稀有的特性，采取價值定價法，滿足高端消費(fèi)者的心理需要。

群策群力打造超級乳品

超級乳品的整體打造，僅僅靠企業(yè)自身實力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要政府從戰(zhàn)略層面制定好發(fā)展規(guī)劃。通過國家政策扶持帶動企業(yè)快速發(fā)展，合理發(fā)展超級乳品的畜牧養(yǎng)殖和深加工。另外，也需要整合行業(yè)高端人才及技術(shù)，將新的營銷思路、加工技術(shù)、消費(fèi)理念結(jié)合到超級乳品項目中。

山東碧海包裝材料有限公司是國內(nèi)無菌紙盒包裝機(jī)械和包裝材料的專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，多年來致力于乳品無菌包裝的研發(fā)和創(chuàng)新，并取得了業(yè)界有目共睹的成就。就超級乳品的發(fā)展前景采訪了碧海包裝的王立先生，其具有30 多年的乳業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，是乳品行業(yè)的資深專家，也是乳業(yè)包裝新技術(shù)的創(chuàng)行者。他對超級乳品概念的提出非常認(rèn)同，并表示超級乳品概念不僅契合了乳業(yè)消費(fèi)升級的趨勢，同時也將帶動非牛乳乳品產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，碧海包裝也將把最新研發(fā)的新包裝技術(shù)——冰鉆包，應(yīng)用在超級乳品產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

中國食品戰(zhàn)略專家萬劍嘯從戰(zhàn)略策劃角度指出，中國正處于全面的消費(fèi)升級時代，同時也是品牌快速下沉的時代。大型乳品企業(yè)的多元化戰(zhàn)略在取得更多的市場份額的同時，也在加速消耗品牌價值。超級乳品的打造不僅能夠滿足日益提升的消費(fèi)需求，同時能夠給區(qū)域型乳品企業(yè)塑造品牌形象的機(jī)會，通過品類打造提升品牌價值，為企業(yè)注入核心競爭力；要持續(xù)致力于推動超級乳業(yè)的發(fā)展，將先進(jìn)的營銷理念和品牌打造方法帶給發(fā)展中的乳品企業(yè)。

發(fā)展超級乳品，不僅需要乳品企業(yè)來著力打造，還需要乳品產(chǎn)業(yè)鏈上多方面資源協(xié)同發(fā)力。通過多方面、多角度的資源整合，構(gòu)建超級乳品的超級基因；未來超級乳品強(qiáng)大的生態(tài)鏈資源將協(xié)同發(fā)揮作用，行業(yè)人士持續(xù)關(guān)注、群策群力，一定能將超級乳品推到新高度。超級乳品的產(chǎn)業(yè)升級，是現(xiàn)今中國乳業(yè)發(fā)展的未來。

董浩（1988-），男，上海異同食品產(chǎn)業(yè)咨詢有限公司高級咨詢師，主要從事飲品、乳品的行業(yè)發(fā)展研究及企業(yè)品牌營銷策劃。

2017-09-22）