文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

差異化的精準(zhǔn)營銷
——亞奧特的發(fā)展突圍之路

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

地處山東省中部泰安市的亞奧特乳業(yè)，從最初的小作坊發(fā)展到今天初具規(guī)模、獨(dú)具泰山特色的區(qū)域性乳品企業(yè)。它的發(fā)展或者說它之所以能走到今天，是否有一些值得相關(guān)企業(yè)借鑒之處呢？2011年3月，應(yīng)山東亞奧特乳業(yè)的邀請，上海銘觀營銷咨詢有限公司開始亞奧特項(xiàng)目的咨詢服務(wù)合作，協(xié)助其進(jìn)行品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場布局、產(chǎn)品規(guī)劃、企業(yè)管理規(guī)范等的全案咨詢工作。筆者作為咨詢合作項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人員一直緊跟市場一線，從市場調(diào)查、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃及新品上市推廣、渠道規(guī)劃、促銷到市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等方面和亞奧特乳業(yè)的人員一起全程參與，奠定了亞奧特乳業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，亞奧特乳業(yè)在這一時(shí)期面臨什么樣的市場競爭格局，其市場規(guī)劃是如何操作的，有沒有一些值得讀者特別是區(qū)域中小型企業(yè)借鑒的市場操作經(jīng)驗(yàn)？在本文將盡可能地還原一個(gè)真實(shí)的市場環(huán)境，以陳述事實(shí)為主，通過回顧歷史，來探討其可能具有的意義。

市場調(diào)研

2011年山東省市場現(xiàn)狀

經(jīng)歷2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，截至2011年4月，山東省具有乳品生產(chǎn)資質(zhì)企業(yè)共計(jì)86 家，亞奧特乳業(yè)被各區(qū)域型乳品企業(yè)重重包圍。北有濟(jì)南佳寶乳業(yè)，濟(jì)南佳寶是山東省內(nèi)老牌大型乳品企業(yè)，產(chǎn)品線齊全，常溫、低溫各種包材設(shè)備齊全，市場以濟(jì)南為中心向全省輻射，省內(nèi)商超系統(tǒng)多有覆蓋。西北是淄博得益，淄博得益是近些年發(fā)展迅速的本土強(qiáng)勢品牌，覆蓋全省市場，產(chǎn)品線齊全、形象高端，主要銷售渠道為訂戶、商超，訂戶渠道在多地與亞奧特乳業(yè)進(jìn)行貼身肉搏。南部有濟(jì)寧三強(qiáng)乳業(yè)，臨沂益膳房乳業(yè)等低溫企業(yè)畫地為牢。全國強(qiáng)勢品牌伊利、蒙牛、光明都在山東省建廠銷售，區(qū)域強(qiáng)勢品牌三元、君樂寶、完達(dá)山、天山雪均在山東省攻城略地。整個(gè)山東市場競爭異常慘烈。

2011年亞奧特企業(yè)狀況

亞奧特乳業(yè)公司的前身是泰安市畜牧局下屬的泰山乳品開發(fā)中心，1998年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)牛奶加工，老書記孔繁榮1998年已年近六旬，帶領(lǐng)幾十人的隊(duì)伍，一頭扎入乳品這個(gè)全新的領(lǐng)域。一開始就立足于訂戶渠道，為后來發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2010年亞奧特乳業(yè)全年銷售額1.1 億元，平均噸單價(jià)僅僅5 780 元；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以低溫為主。產(chǎn)品僅有巴氏鮮奶系列、酸奶系列、低端活性乳飲料系列等基礎(chǔ)產(chǎn)品，包材以袋裝、玻璃瓶、紙杯、棒裝等較為基礎(chǔ)的包裝形式；SKU數(shù)多，但產(chǎn)品的定位及功能重復(fù)。渠道結(jié)構(gòu)單一，主要以傳統(tǒng)訂戶渠道為主，并授權(quán)經(jīng)銷商運(yùn)作。商超、流通渠道多局限于泰安市及周邊，品牌渠道建設(shè)較為薄弱。

雖然如此，但亞奧特乳業(yè)公司有一個(gè)最大的財(cái)富就是具有憂患意識、敢于打破現(xiàn)狀的決策層。面對當(dāng)時(shí)情況，亞奧特乳業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)層意識到要打破現(xiàn)狀，就必須導(dǎo)入科學(xué)管理理念及現(xiàn)代營銷運(yùn)作模式，決定通過引入外腦幫助企業(yè)改造提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)再次騰飛。

銘泰項(xiàng)目組經(jīng)過深入的市場調(diào)查與走訪，給亞奧特公司提出了下一步工作方向：一是在品牌方面，通過打造重點(diǎn)品類，以品類發(fā)展帶動品牌提升，確定以“獨(dú)具泰山特色的低溫乳品企業(yè)”“從源頭做起的好牛奶”的品牌訴求。二是在產(chǎn)品方面，由基礎(chǔ)單一向獨(dú)具特色發(fā)展。三是在渠道方面，由訂戶獨(dú)占向復(fù)合渠道發(fā)展。四是在管理方面，由說教管理向目標(biāo)管理改善。

向管理要效益——完善人員績效，實(shí)施目標(biāo)管理

經(jīng)過前期市場調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)亞奧特乳企營銷各個(gè)方面都有短板，這似乎是所有中小型乳品企業(yè)的通病，具體表現(xiàn)在：品牌在當(dāng)?shù)厥袌雒雷u(yù)度高，但品牌形象差；產(chǎn)品SKU數(shù)多，但低端無利潤；經(jīng)銷商忠實(shí)度高，但經(jīng)營能力弱；訂戶渠道壁壘效應(yīng)，但渠道單一，增長乏力；品牌投入少，市場基礎(chǔ)薄弱。通常咨詢公司做法是：上新品，給與優(yōu)厚政策、大力鋪市，即簡單通過產(chǎn)品快速起量，取得客戶認(rèn)可。

但對一個(gè)中小型乳品企業(yè)來說，即使有再好的目標(biāo)愿景、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念，如果沒有優(yōu)秀銷售隊(duì)伍和管理制度做保證，想擁有市場是幾乎不可能的。而實(shí)際情況是，占亞奧特企業(yè)整體銷量半壁江山的泰安城區(qū)擁有的一千多家終端網(wǎng)點(diǎn)、十幾家商超、幾萬訂戶、眾多奶站經(jīng)銷商，僅僅依靠3 個(gè)業(yè)務(wù)人員管理。在有限的業(yè)務(wù)人員及工作精力下，銷售工作主要是經(jīng)銷商管理、促銷申請結(jié)案、月底對賬。過去幾年，企業(yè)也推了不少新品，但往往是一款新產(chǎn)品上市、一個(gè)價(jià)格體系，新品還沒有完全進(jìn)入市場，就被經(jīng)銷商集體抵制，新品上市銷售結(jié)果可想而知。銷售團(tuán)隊(duì)方面，銷售人員共12 人，泰安市區(qū)3 人，外埠市場9 人，每月到手收入平均不足2 000 元。一線銷售人員呈現(xiàn)老齡化，平均年齡40 歲，普遍在同一崗位服務(wù)7～8 年，激情不足。

在此情況下，經(jīng)過銘泰咨詢項(xiàng)目人員內(nèi)部反復(fù)商討，最終與企業(yè)高層確定了第一階段工作重點(diǎn)：在3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)，通過優(yōu)化銷售管理流程、強(qiáng)化銷售人員素質(zhì)、改善銷售體系考核制度，從而提高銷售體系綜合素養(yǎng)，打造一支相對專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，為未來的營銷改革夯實(shí)基礎(chǔ)。咨詢服務(wù)第一階段改造流程如下。

完善績效考核，提升人員積極性

由于一線業(yè)務(wù)人員平均月薪不足2 000 元，人員老化且無積極性，低薪資無法吸引新員工加入。因此，銘泰項(xiàng)目人員為提升人員積極性及制定績效考核制度，首先建議并提交了《營銷系統(tǒng)績效考核方案》草案，經(jīng)過企業(yè)高層批準(zhǔn)得以實(shí)施。

重塑銷售團(tuán)隊(duì)，完善組織結(jié)構(gòu)

在新《營銷系統(tǒng)績效考核方案》實(shí)施后，根據(jù)未來營銷組織架構(gòu)，項(xiàng)目組人員親自參與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)完善及招聘工作。

建立營銷學(xué)院，提升業(yè)務(wù)技能

在新人員到位后，對全體業(yè)務(wù)人員進(jìn)行由易到難的乳品營銷知識的系統(tǒng)培訓(xùn)，并且每一個(gè)培訓(xùn)課程結(jié)束后，對所培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行課業(yè)布置及考核實(shí)踐，確保每一個(gè)學(xué)員能夠完全掌握相應(yīng)的業(yè)務(wù)知識和技能，并能學(xué)以致用。

規(guī)范業(yè)務(wù)流程，劃分業(yè)務(wù)職責(zé)

首先，規(guī)范日常管理制度及流程，包括業(yè)務(wù)管理報(bào)表、活動申請及結(jié)案流程等業(yè)務(wù)流程。其次，劃分業(yè)務(wù)職責(zé)，快速對泰安市區(qū)以街道為單位，對終端進(jìn)行逐一排查，完成了1 000 多個(gè)零售客戶資料信息的登記造冊，并制作營銷地圖；對每個(gè)銷售人員進(jìn)行客戶劃分，制定拜訪線路。第三，規(guī)范業(yè)務(wù)職能，明確業(yè)務(wù)職責(zé)，為未來精耕泰安市場及外埠市場開發(fā)進(jìn)行準(zhǔn)備及練兵。

引入PDCA目標(biāo)管理理念，導(dǎo)入銘泰目標(biāo)管理模塊

為了更好達(dá)成銷售目標(biāo)，提升亞奧特乳業(yè)業(yè)務(wù)管理水平，完善每個(gè)業(yè)務(wù)人員自我管理能力，銘泰項(xiàng)目組引入PDCA目標(biāo)管理理念。具體為：P（計(jì)劃）——確定方針、目標(biāo)以及活動計(jì)劃；D（執(zhí)行）——實(shí)地去做，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容；C（檢查）——總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，注重效果，找出問題；A（改善、提升）——對總結(jié)檢查的結(jié)構(gòu)進(jìn)行處理，成功經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化，失敗的教訓(xùn)則加以總結(jié)，以避免重現(xiàn)，而未解決的問題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)。

亞奧特乳業(yè)通過目標(biāo)管理體系的導(dǎo)入與實(shí)施，有效提升亞奧特乳業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的管理與執(zhí)行能力；銷售目標(biāo)明確，能夠達(dá)成實(shí)施方法清晰、事中監(jiān)督、自我管理的目的。

向產(chǎn)品要利潤——泰山特色定位，打造差異化產(chǎn)品

第一個(gè)階段，通過3 個(gè)月的時(shí)間，對亞奧特乳業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了提升和重塑。為后來品牌的定位、產(chǎn)品的規(guī)劃與上市、渠道的拓展、區(qū)域的擴(kuò)張及市場的精耕計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，做好了最根本的保障。

第二個(gè)階段，亞奧特乳業(yè)管理層與銘觀咨詢確定品牌及產(chǎn)品提升戰(zhàn)略。通過獨(dú)具差異化的“亞奧特-泰山特色低溫乳企”的品牌定位，提升、改造現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造獨(dú)具泰山特色的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過改善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為未來企業(yè)渠道的拓展與市場的擴(kuò)張?zhí)峁┯行У奈淦鳌?/p>

在明確品牌及產(chǎn)品目標(biāo)后，甲乙雙方共同制定了《亞奧特品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃報(bào)告》，系統(tǒng)地闡述了企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃方向：產(chǎn)品線瘦身——結(jié)合市場淘汰部分銷售貢獻(xiàn)率低、銷售增長率低的邊緣產(chǎn)品；產(chǎn)品線升級——通過包裝升級、推廣升級、概念升級提升核心產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品銷量；新產(chǎn)品規(guī)劃——開發(fā)新品，完善產(chǎn)品線；打造具有泰山特色的差異化新品。

在接下來的幾年時(shí)間里，根據(jù)當(dāng)初產(chǎn)品線規(guī)劃，逐步加以實(shí)現(xiàn)。通過產(chǎn)品線的升級，重點(diǎn)品類打造，大大提升了企業(yè)品牌形象，在銷量快速增長的同時(shí)，企業(yè)利潤也到了顯著的提升。

向市場要銷量——核心市場，夯實(shí)基礎(chǔ)；外埠市場，特色打造

關(guān)于市場開發(fā)方面，根據(jù)亞奧特乳業(yè)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況及山東市場乳業(yè)格局，確定采取先易后難，集中兵力逐個(gè)擊破的市場開發(fā)原則。

經(jīng)過第一階段對營銷體系內(nèi)部的系統(tǒng)進(jìn)行提升后，首先加強(qiáng)了泰安市核心市場的精耕工作，通過對銷售團(tuán)隊(duì)的改造及對泰安市場各零售終端的排查與劃分，加強(qiáng)亞奧特乳業(yè)業(yè)務(wù)人員與對泰安市場的直接控制。轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商職能，泰安市從原先的經(jīng)銷商對市場實(shí)際掌控，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商配合亞奧特公司完成產(chǎn)品配送與服務(wù)的物流配送商。通過這一轉(zhuǎn)變，泰安市區(qū)的市場滲透逐步增強(qiáng)，終端形象與客情得到迅速改善，市場銷售量短期內(nèi)得到快速提升，銷售人員能力也得到顯著改善，隊(duì)伍士氣高漲。新產(chǎn)品上市阻力變小，并快速得到市場的接受與認(rèn)可。通過對泰安市場的成功打造，銷售隊(duì)伍得以鍛煉，銷售人員的業(yè)務(wù)能力和整體士氣得以提升。按照原定計(jì)劃，開始對外圍市場進(jìn)行攻堅(jiān)突破。

根據(jù)先易后難，集中兵力逐個(gè)擊破的市場開發(fā)原則，對外部市場進(jìn)行逐一排查，找尋可行的市場開發(fā)成功模式。確定了市場開發(fā)模式后，對市場進(jìn)行逐一排查，即選擇市場——開發(fā)市場——做強(qiáng)市場——樣板復(fù)制。在市場的選擇上必須考慮幾個(gè)問題：（1）該地市場潛力有多大？本公司產(chǎn)品有沒有機(jī)會？（2）該地有沒有其它廠家的同類產(chǎn)品，本公司產(chǎn)品與之相比有什么優(yōu)勢和劣勢？（3）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)觀念如何？（4）當(dāng)?shù)氐拇砩虒Ρ竟井a(chǎn)品有什么看法，合作意向如何？（5）在這個(gè)市場上進(jìn)一步細(xì)化滲透有沒有潛力？

通過市場的逐一調(diào)查，最終確定市場開發(fā)的區(qū)域名單和開發(fā)順序。經(jīng)過認(rèn)真籌備，制定詳細(xì)的攻堅(jiān)實(shí)施計(jì)劃，抽調(diào)精干市場人員，對市場進(jìn)行重點(diǎn)突破。通過幾年持續(xù)不斷的努力，形成以泰安市場為核心，外圍多個(gè)強(qiáng)勢區(qū)域聯(lián)動的市場布局。

經(jīng)過幾年時(shí)間，亞奧特乳業(yè)逐漸從一個(gè)城市型乳品企業(yè)轉(zhuǎn)變成具有一定規(guī)模的特色區(qū)域型乳品企業(yè)。

胡育（1996-），男，市場營銷專業(yè)，咨詢師，研究方向?yàn)闋I銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位與傳播規(guī)劃、乳品消費(fèi)習(xí)慣。

2017-10-09）