李春萍，張 簡

(西安外國語大學 旅游學院·人文地理研究所，陜西 西安 710128)

【旅游業(yè)研究】

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的國內(nèi)外游客旅游目的地形象感知差異研究
——以西安回民街為例

李春萍，張 簡

(西安外國語大學 旅游學院·人文地理研究所，陜西 西安 710128)

旅游目的地形象長期受到國內(nèi)外旅游學術(shù)界及業(yè)界的廣泛關(guān)注，但基于不同文化背景下的不同群體比較視角探析旅游目的地形象的差異問題則鮮有涉及。采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，借助KH Coder文本分析軟件對國內(nèi)外游客對西安回民街的評論進行詞頻、情感分析。研究表明：(1)國內(nèi)游客對“老字號”品牌的認知度高、對環(huán)境衛(wèi)生的關(guān)注高、對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求高；而國際游客則更關(guān)注美食本身及其制作工藝、對文化氛圍的關(guān)注高、對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求較低；(2)在情感形象感知上雖然都以積極情感為主，但是國內(nèi)外游客在消極以及中性情感的感知差異較大，即國內(nèi)游客的消極情感遠高于國外游客，國外游客的中性情感比重遠大于國內(nèi)游客；基于以上結(jié)論，筆者從文化維度包括權(quán)力距離、文化距離以及高低文化語境3個角度來闡釋其感知產(chǎn)生差異的機理，并提出打造差異化的回民街形象，重視國際潛力市場，基于文化差異進行精準營銷等營銷策略。

目的地形象；形象感知；網(wǎng)絡(luò)文本分析；文化背景；回民街

旅游目的地形象的概念最初由營銷領(lǐng)域的品牌形象概念衍生而來，從20世紀70年代Hunt提出旅游形象以來，旅游目的地形象因其在游客決策以及行為中發(fā)揮著決定性作用而廣受學界和業(yè)界的關(guān)注[1-2]。在游前，目的地形象影響潛在游客，無形目的地產(chǎn)品和有限知識決定了潛在游客的感知[3]；在游覽過程中，旅游目的地形象的重要構(gòu)成因素，例如主客互動等是影響游客旅游體驗以及滿意度的關(guān)鍵[4]；而在游后成為決定游客行為意向的重要參考等[5]。此外，因為目的地形象評估可以揭示目的地在未來潛在游客眼中的感知優(yōu)勢和弱點，所以成為其營銷推廣的基礎(chǔ)[6]。

關(guān)于目的地形象的定義很多，眾說紛紜。Echtner 和 Ritchie 將其概括為旅游者對旅游地的個人印象及其總體特征的看法[7]；Assaker則認為游客留下的與一個地方相關(guān)的印象、期待以及情感思想就是這個地方的目的地形象[8]；國內(nèi)學者馬勇等從地理學角度出發(fā)，將其定義為一個地域內(nèi)公眾對旅游目的地的總體認識評價[9]；白凱則從心理學角度出發(fā)，認為目的地形象是潛在或者現(xiàn)實游客對該目的地的所持有的一種印象與認識，并且這種認識受自身的個體文化價值以及外界環(huán)境的影響不斷變化[10]等。綜合來看，學者們逐漸重視從多角度、多學科，例如社會學、旅游地理學、心理學、人類學等的目的地形象進行定義。本文認為在定義目的地形象感知時應該充分考慮旅游者的個體背景因素，因此將其定義為：旅游者基于對一個游覽地的客觀屬性認識，經(jīng)過自身的個體文化背景的信息組合而形成的包含理性認知與感性認知的綜合評價。

比較研究具有解釋事物本質(zhì)的優(yōu)勢[11]，而在基于不同群體對旅游目的地形象感知差異的比較研究上，一方面對目的地的研究缺乏對研究對象的清晰界定[12]，并且與西方相比，在中國情景下的不同群體比較研究比較少；另一方面，國內(nèi)從文化背景入手，對形象感知的研究大多停留在簡單的描述性研究上，對進一步探索差異產(chǎn)生機理的研究明顯不足?；孛窠肿鳛樘厣褡褰謪^(qū)，廣受國內(nèi)外游客青睞，因此本文選取西安回民街這一特色民族街區(qū)作為案例地，通過對國內(nèi)外不同文化背景群體的比較研究，對其感知產(chǎn)生差異的機理進行探索，為回民街優(yōu)化提升提供參考。

1 文獻綜述

在對旅游目的地形象的研究中，早期國內(nèi)外學者主要是從旅游目的地形象內(nèi)涵的構(gòu)建、分類等方面入手，對旅游目的地形象進行研究。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，旅游目的地形象的研究也呈現(xiàn)出一些時代性特點。一方面，在研究方法上，越來越多的學者開始依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來的分析方法[13]；另一方面，在研究內(nèi)容上，Gartner率先提出了認知、情感和意動的旅游目的地構(gòu)成要素理論[14]，Baloglu和McCleary將其發(fā)展為認知形象、情感形象以及整體形象，認為前二者共同作用于整體形象[15]870，并獲得了學界廣泛認同[16]；其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多學者關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)視角下的旅游目的地形象研究；同時，在對旅游目的地進行測量的研究中，楊永德和白麗明等學者重視目的地測量的科學性，將結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法進行了比較研究[17]；此外，在研究視角上，也出現(xiàn)由靜態(tài)橫向視角研究向動態(tài)縱向包含對旅游者游前、游中、游后對旅游目的地的形象感知相結(jié)合的研究視角的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展，其對旅游的影響也日益顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)空間以其開放、分享的特性讓游客在網(wǎng)上實現(xiàn)信息咨詢、消費的同時，也使游客可以利用平臺實現(xiàn)游后互動交流并樂在其中[18]。網(wǎng)絡(luò)文本可以從側(cè)面反映旅游者對已經(jīng)去過的旅游目的地的評價與認識，因此網(wǎng)絡(luò)文本分析逐漸被研究者們廣泛運用于旅游目的地形象感知的研究中，例如借助網(wǎng)絡(luò)文本，張春娥對廣州[19]、張高軍等對華山景區(qū)[20]、王媛等對朱家角古鎮(zhèn)[21]、付業(yè)勤等對鼓浪嶼[22]進行了研究等。

總體來看，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，國內(nèi)外學者逐漸關(guān)注網(wǎng)絡(luò)行為下的旅游目的地形象研究，并且網(wǎng)絡(luò)文本分析在旅游目的地形象感知中的應用也越來越廣泛，但是國內(nèi)研究忽視了游客的文化背景差異，較少進行游客文化背景與目的地形象感知差異的內(nèi)在機理的相關(guān)分析，因此本文立足于不同群體的文化背景差異，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析，對回民街進行感知形象差異研究，并從權(quán)力距離、文化距離和高低文化語境3個方面揭示不同文化背景下目的地形象感知差異的內(nèi)在機理。

2 研究方法、對象與研究設(shè)計

2.1研究方法

不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速了一些借助于互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展升級，并逐漸成為旅游信息傳播推廣以及用戶互動交流的重要途徑。游記與旅游評論以其翔實的內(nèi)容、特別的路線信息等，逐漸發(fā)展成為游客體驗分享以及抒情的重要方式[23]，并直接影響旅游者的最終決策[24]。內(nèi)容分析法是一種科學的定性分析方法，以其系統(tǒng)性、客觀性的特征而得到廣泛運用[25]。而KH Coder是一款在非結(jié)構(gòu)化文本分析中，運用較為普及、功能較為強大的開源軟件[26]。因此，本文運用文本分析法并借助KH Coder文本分析軟件對游客記錄回民街之行的評論進行分析。

2.2研究對象

作為一條民族特色街區(qū)，回民街以其獨特的伊斯蘭風情、豐富多樣的清真飲食、特色清真寺建筑、回民生活區(qū)等吸引著越來越多的海內(nèi)外游客前來體驗。在對回民街的研究中，研究者多基于保護發(fā)展的視角，并停留在質(zhì)性的現(xiàn)狀歸納總結(jié)上，沒有對回民街游客游后感知做深入全面研究，更沒有研究者對國內(nèi)外不同群體對回民街的感知差異進行對比分析研究。因此，進一步了解國內(nèi)外游客對旅游目的地回民街的感知形象差異，對改善旅游景區(qū)的形象，提升旅游景區(qū)對游客的吸引力具有重要的實踐指導意義。

2.3研究設(shè)計

2.3.1 樣本選取

在數(shù)據(jù)來源上，選取國內(nèi)外兩個最大的旅游信息分享平臺螞蜂窩和TripAdvisor上的文本內(nèi)容。在時間選取上，本文分別選取螞蜂窩和TripAdvisor上2013-2016年共3年的評論作為研究對象。經(jīng)過篩選：(1)忽略字數(shù)過少的評論；(2)剔除圖片以及與回民街無關(guān)的評論；為了保證國內(nèi)外游客評論的可比性，最終搜集到2 000條，其中中文1 000條、英文1 000條。

2.3.2 數(shù)據(jù)處理

在數(shù)據(jù)處理中，為了保證樣本的有效性，筆者進行了兩項處理：(1)剔除掉中英文評論中例如“了”“的”“the” “of” “a” 等沒有實際意義的詞；(2)參考情感詞匯表，筆者構(gòu)建了情感詞條項，在使用KH Coder軟件前將不同情感詞進行歸類編碼；再借助KH Coder文本分析軟件中的詞條聚類、交叉處理等功能對文本信息進行進一步挖掘處理，得到國內(nèi)游客和國際游客對回民街認知、情感形象的感知差異。

3 研究結(jié)果與分析

Baloglu和 McCleary提出認知、情感可以作為旅游目的地感知分析的兩個重要層面[15]872，Alcaniz等也指出認知和情感是游客評價一個旅游目的地的兩個重要維度[27]；因此，本文結(jié)合高頻詞分析，從認知和情感兩個層面，對回民街的形象感知進行剖析。

3.1基于高頻詞分析的認知形象差異

運用KH Coder軟件中的詞頻分析，可以得到表1中的結(jié)果，在國內(nèi)游客評論中排名前10的詞匯為“吃”“回民街”“小吃”“人”“美食”“多”“羊肉泡饃”“特色”“好吃”以及“味道”；國際游客排名前10的詞匯為：“food” “street” “eat” “Muslim Quarter” “try” “visit” “market” “shop” “great” “sell”，再通過對評論的中英文聚類處理如圖1、圖2，可以將回民街的認知形象構(gòu)建為：(1)對美食的認知；(2)對環(huán)境氛圍的認知，其中包括對旅游文化氛圍、衛(wèi)生條件以及治安環(huán)境的認知；(3)對旅游接待設(shè)施條件的認知。

表1 對回民街排名前10的國內(nèi)外游客整體認知詞條詞頻統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

注：圖中氣泡大小代表詞條出現(xiàn)頻率的高低；不同顏色代表有內(nèi)在關(guān)系詞項的不同集合。資料來源：作者繪制。圖1 回民街國內(nèi)游客評論高頻詞聚類圖

資料來源：作者繪制。圖2 回民街國際游客評論高頻詞聚類圖

3.1.1 回民街美食認知形象差異

由于回民街作為民族特色美食街區(qū)的特殊性，由表2可以看到國內(nèi)游客在對回民街美食的認知排名前20的詞項分別為“吃”“小吃”“美食”“多”“羊肉泡饃”等；由此可見，國內(nèi)游客對回民街美食的認知主要集中在一些小吃上，大多數(shù)游客認為回民街的東西比較正宗好吃，體現(xiàn)地方特色，并且國內(nèi)游客對回民街比較出名的老字號店鋪，比如“老孫家”“老米家”的認知度比較高。

而與國內(nèi)游客相比，國際游客評論中對回民街食物相關(guān)的詞條依次為“food” “eat” “try” “good” “vendor”等，那些具體食物，無論在種類還是數(shù)量上，在評論中被提到的頻率遠低于國內(nèi)游客，這表明國際游客對回民街食物的認知并沒有國內(nèi)游客那么具體，這可能與回民街美食品牌國際知名度不高、宣傳推廣力度不夠有很大的關(guān)系。

表2 對回民街排名前20的國內(nèi)外游客的美食認知詞條詞頻統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

3.1.2 環(huán)境氛圍認知形象差異

在對回民街環(huán)境氛圍的認知上，如表3所示，國內(nèi)游客評論中位于前20的詞條為“人多”“游客”“回民”“街道”“不錯”等，由此可見，在旅游氛圍認知上，大部分國內(nèi)游客表示回民街是吃貨天堂，具有濃厚的民族風情，在晚上的氛圍也是熱鬧非凡，所呈現(xiàn)的物品琳瑯滿目，值得游客一去；但是同時回民街人太多，在衛(wèi)生條件上也給游客留下了衛(wèi)生環(huán)境差等負面認知；并且回民街因為人群熙熙攘攘，很容易給小偷帶來可乘之機，因此許多游客認為回民街的治安環(huán)境比較差，并在評論中建議其他游客要防“小偷”。

對于國際游客來說，與回民街環(huán)境氛圍相關(guān)的詞條排名前20的為“street” “people” “evening ” “Muslim Quarter” “market”等，國際游客在回民街旅游氛圍的認知上認為回民街的氛圍十分濃厚并且生動有趣，很享受與當?shù)芈糜螐臉I(yè)者討價還價的互動過程；對治安環(huán)境的認知與國內(nèi)游客的認知基本一致，詞條“小偷”與“pickpocket”在國內(nèi)外游客的評論中均有提及，據(jù)此可知雙方對回民街的治安環(huán)境認知均較差。但是在衛(wèi)生條件上，國外游客較少提及，原因可能是國外游客對異域文化比較感興趣，更加注重這種特色文化氛圍帶來的新鮮感。

表3 對回民街排名前20的國內(nèi)外游客環(huán)境氛圍認知詞條詞頻統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

3.1.3 基礎(chǔ)設(shè)施認知形象差異

在基礎(chǔ)設(shè)施的形象認知方面，如表4所示，“鼓樓”“街道窄”“店鋪”“西羊市”“北院門”等詞被國內(nèi)游客提及頻率較高，綜合來看，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，國內(nèi)游客提到較多的首先是回民街的地理位置，距離西安市區(qū)內(nèi)的地標性景點近、交通方便，但是從 “道路窄”“擁擠”等側(cè)面反映回民街自身的基礎(chǔ)設(shè)施條件的詞條來看，在評論中也反映出道路窄、環(huán)境差、缺乏管理等問題。

從國際游客的詞條來看，“Drum Tower” “Bell Tower”能隱含地理位置，“warriors”隱含一定的旅游行程的信息，被提及的頻率較高?？傮w來看，對回民街街道面貌評價較多，但具體公共設(shè)施評論的詞條比較少，對回民街內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施并沒有具體的詞項說明。

表4 對回民街排名前20國內(nèi)外游客基礎(chǔ)設(shè)施的認知詞條詞頻統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

3.2情感形象差異分析

游客對目的地各種屬性的情感反應就是目的地情感形象[28]，國外很多學者將情感理論運用于消費環(huán)境。在情感分類研究方面，Watson提出了PANA情緒的兩因素模型，從效價和喚醒度兩個維度對模型進行了闡釋。正面情緒(PA)是一個人感到熱情、積極的程度的反應，而較低正面情緒則表現(xiàn)為無精打采的狀態(tài)。負面情緒(NA)則被概念化為主觀窘迫的一般維度(憂慮痛苦和不愉快的參與，包含憤怒、緊張或恐懼等各種厭惡情緒狀態(tài))，低度的負面影響則是平靜和寧靜的狀態(tài)[29]。在此基礎(chǔ)上，Watson等人又進一步發(fā)展了PANAS量表，并且因為其有效性而被廣泛應用于社會學、體育心理學、健康、教育、產(chǎn)品和服務(wù)滿意度以及購買后行為研究等領(lǐng)域[30]。

樂國安等也指出人的情緒豐富多樣，遠不止簡單的正負面情緒[31]。本文在Watson所提出的PANA理論模型的基礎(chǔ)上，主要從正面(positive affect)、負面(negative affect)以及中性(arousal-alertness)3個維度將評論中的情感詞進行分類，并將國內(nèi)游客評論編碼為“0”，國際游客編碼為“1”，借助KH Coder軟件中的交叉匯總分析功能(crosstab analysis)分別對所收集到的中英文評論進行進一步的情感分析，得到下表5中的結(jié)果。

表5 情感分析結(jié)果

注：表中“0”代表國內(nèi)游客；“1”代表國際游客；**代表在0.01水平上差異顯著。

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

基于表5中的各類情感詞的數(shù)量，可以進一步得到國內(nèi)外游客評論中3類情感詞所占的比重。在國內(nèi)游客的評論中，積極情感詞為342個，占到總數(shù)的59.69%，負面情感詞154個，占到26.88%，中性詞77個，占到總數(shù)的13.43%。而在國際游客對回民街的評價中，積極情感詞430個，占到總數(shù)的60.22%，負面情感詞58個，僅占到總數(shù)的8.12%，中性詞226個，占到31.66%。與國際游客相比，國內(nèi)游客對回民街的負面情感達到26.88%，明顯高于國際游客的8.12%；而國際游客的中性評價達到31.66%，也明顯高于國內(nèi)游客的13.43%；再由表5可知，從統(tǒng)計學意義上看，國內(nèi)外游客無論在正面、負面還是中性情感上，都在0.01水平上具有顯著差異。

4 研究結(jié)論、機理探討以及營銷啟示

4.1研究結(jié)論

通過對不同文化背景的國內(nèi)外群體游客進行目的地形象的認知以及情感差異分析，可以得到國內(nèi)外游客對回民街感知結(jié)構(gòu)的不同：在以美食形象、環(huán)境氛圍形象以及基礎(chǔ)設(shè)施形象所構(gòu)建的認知形象中，國內(nèi)游客對“老字號”品牌的認知度高，對環(huán)境衛(wèi)生的關(guān)注高，對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求高；而國際游客則更關(guān)注美食本身及其制作工藝，對文化氛圍的關(guān)注高，對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求較低。在情感維度，通過上文中對國內(nèi)外游客的情感感知統(tǒng)計分析，總體來看，國內(nèi)外游客對回民街的情感感知整體趨于積極，但是其中國內(nèi)游客的消極情感遠高于國外游客，并且這些消極情感源于回民街美食、環(huán)境氛圍以及旅游接待設(shè)施的方方面面；而國際游客中的消極情感主要源于對治安環(huán)境的擔憂，其中性情感的表達例如“interesting”等的評價也占到較大比重。

4.2國內(nèi)外游客對旅游目的地形象感知差異的機理探討

在國內(nèi)的旅游研究中，文化因素常被用來指導旅游翻譯、旅游品牌塑造等方面，而在文化視角下對國內(nèi)目的地感知差異研究較少；雖然Wei-Jue Huanga和Chun-Chu Chen等將臺灣作為研究對象并對其形象感知進行了探索[32]，但是研究的群體是大陸游客，并沒有進行跨文化視角的差異對比研究，并且大陸與臺灣歷史文化相近，同根同源；雖然國外研究已有涉及，例如跨文化視角下的韓國濟州島醫(yī)藥旅游感知[33]以及日韓游客對關(guān)島的目的地形象感知研究[34]等，但是研究的案例地大多是國外旅游目的地，對國內(nèi)旅游目的地的普適性有待進一步證實。因此選取中國內(nèi)陸案例地作為國內(nèi)外游客感知差異研究的對象，并從跨文化視角對差異產(chǎn)生機理進行探討，豐富了旅游目的地形象感知研究的視角與實證內(nèi)容。

Kaufman-Scarborough在研究文化背景差異如何影響消費時提出不同文化背景游客的獨特文化特征，導致了其獨特的期望。這些文化特征以文化價值規(guī)范的形式，形成期望的基礎(chǔ)[35]。Miguel、Nuno 和Danielle指出文化特性是不同文化背景游客對目的地感知差異的重要因素，不同文化特質(zhì)下的游客對目的地旅游服務(wù)價值的感知度不同，從而造成旅游滿意度的差異[36]。因此針對以上研究，本文從文化維度包括權(quán)力距離、文化距離以及高低文化語境3個角度來闡釋不同文化背景的國內(nèi)外游客對旅游目的地形象感知產(chǎn)生差異的機理。

從權(quán)力距離角度：權(quán)力距離是指社會底層大眾接受和期望權(quán)力分配不平等的程度，霍夫施泰德通過實驗指出亞洲國家具有高權(quán)力距離的特征，西方國家則表現(xiàn)出低權(quán)力距離特征[37]。權(quán)力距離不同，目的地形象感知的層次要求則不同。國內(nèi)高權(quán)力距離的特征，對社會地位較低的服務(wù)人員提出為顧客提供高水平的服務(wù)質(zhì)量的要求，而西方國家的權(quán)力距離較小，西方游客更喜歡以平等的社會地位獲得平等的服務(wù)。由此可見，長期生活在高權(quán)力距離環(huán)境中的國內(nèi)游客對目的地服務(wù)的期待也就更高。并且這種高期待往往會通過目的地屬性的認識而產(chǎn)生較大的負面情緒。

從文化距離角度：文化距離是指任何兩個國家在文化規(guī)范與實踐上存在的差異[38]。文化距離這一概念在經(jīng)貿(mào)等方面的應用比較多，近年來在旅游者行為以及旅游目的地選擇等方面的研究中得到運用，文化距離作為旅游者游前旅游目的地選擇的決定因素之一，在吸引各地游客的同時，也會成為游客目的地選擇的阻力。Weiermair認為，旅游目的地的文化距離越大，游客對該旅游目的地各項服務(wù)的要求就越低而且越包容[39]。而對于文化距離相近的國內(nèi)游客，因為文化相近，其自然對旅游目的地的其他方面例如旅游環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等更為關(guān)注也更加挑剔。同時，國內(nèi)游客受中國傳統(tǒng)文化影響深，從而對老字號品牌的感知度比較高。而國際游客對回民街美食背后的制作工藝、對當?shù)匚幕臐夂衽d趣也正是受兩地文化距離差異的影響。

從高低文化語境角度：中西方的文化語境差異明顯，中國屬于高語境文化，在高語境文化中大部分信息通過社會背景和說話人的背景得以傳達，而語言只傳達小部分信息，而西方的低語境文化恰好相反。旅游者旅行的過程，也是自身與當?shù)芈糜螐臉I(yè)者以及居民不斷發(fā)生社會互動的過程，由于高低文化語境差異，國內(nèi)游客在互動過程中更加委婉并期望旅游服務(wù)提供方能夠洞察到自己的需求，而作為低語境文化背景的西方游客則更傾向于直接表達自己的需求，并且較多的互動與交流對西方游客進一步了解當?shù)匚幕?、融入特色文化氛圍以及建立人際關(guān)系也有一定的促進作用。

綜上所述，較高的權(quán)力距離、相近的文化距離以及高文化語境使國內(nèi)游客在對旅游目的地的服務(wù)感知中要求更高，對相近文化的感知程度較低，致使其產(chǎn)生較多消極的情感；而相比國內(nèi)游客，國際游客的低權(quán)力距離、較大文化距離以及低文化語境的文化特質(zhì)使其在目的地感知中更容易對當?shù)匚幕a(chǎn)生濃厚興趣，對旅游環(huán)境氛圍以及基礎(chǔ)設(shè)施等的認知度高，更易獲得滿足感而產(chǎn)生積極以及中性的情感傾向。

4.3營銷啟示

4.3.1 針對國內(nèi)外游客認知打造差異化的回民街形象

由前文中的研究分析可以知道，國內(nèi)外游客對回民街的形象認知有很大的差異，因此針對不同游客群體，首先應該打造差異化的回民街形象。對于國內(nèi)游客來說，可以將回民街打造成“以老字號飲食品牌小吃為中心的特色美食旅游街區(qū)”；而對于國際游客來說，根據(jù)國際游客對美食背后的回民風情、傳統(tǒng)伊斯蘭建筑以及歷史文化的濃厚興趣，可以將回民街塑造為“絲綢之路起點—民族特色旅游街區(qū)”。并在此基礎(chǔ)上，有差異地對回民街進行宣傳推廣。

4.3.2 國際游客對回民街有較高的情感認同，應重視國際市場的營銷宣傳

Sameer和Girish通過聚類分析將游客分成了不同類型，指出通過情感體驗差異對不同人群進行營銷的重要性[40]。基于前文，可以得到國際游客對回民街有較高的情感認同，因此在對回民街的營銷上應該加強在國際市場的宣傳以拓展?jié)撛趪H市場，例如可以通過旅游局、旅游組織、旅游OTA等在國外進行回民街特色旅游產(chǎn)品、旅游活動宣傳推廣的方式，進一步強化抱有積極與中性情感游客的情感傾向，引導其行為意向。

4.3.3 基于群體文化差異特征，進行精準營銷

Yusuf和Evren 指出不同群體文化差異特征是目的地營銷的重點，旅游目的地應該基于對不同類型的游客進行市場細分，并采取不同的精準營銷策略以取得良好的營銷效果[41]。針對國內(nèi)市場，首先可以利用回民街的地理位置優(yōu)勢將回民街與西安城墻、鐘鼓樓等著名景點進行整合營銷，與此同時，可以進一步發(fā)掘絲路文化，在回民街打造絲綢之路美食探索主題旅游路線與活動去吸引更多游客，達到點線結(jié)合、以面促點的效果。

針對國際市場，基于游客對當?shù)孛朗彻に?、文化的濃厚興趣。首先，在宣傳推廣中可增加回民街特色美食制作工藝的介紹，以宣傳片的形式呈現(xiàn)特色美食以及美食制作表演，并投放在排名靠前的旅游OTA平臺、社交媒體中，同時也可以適當增加現(xiàn)場美食工藝制作表演；其次，豐富回民街攤點攤位美食的種類，并對特產(chǎn)紀念品等進行優(yōu)化升級，將當?shù)鬲毺匚幕厝谌肷唐吩O(shè)計中，避免商品同質(zhì)化問題；此外，餐館作為回民街的一個重要會客廳，在裝潢、布置設(shè)計上更應凸顯回族文化以及陜西文化的融入，也可以與回族的傳統(tǒng)節(jié)日文化相結(jié)合，注重文化氛圍的營造，在保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上注重與游客的互動交流，以達到口碑帶動、深化游客體驗的目的。

5 不足與展望

雖然本文從文化視角入手，嘗試基于網(wǎng)絡(luò)文本分析對國內(nèi)外游客對回民街的形象感知做了初步的差異對比研究，但仍有很多不足。首先，在研究方法方面，本文只分別選取了螞蜂窩和TripAdvisor作為文本數(shù)據(jù)來源，在樣本選擇的渠道上可以更加多元化，以保證樣本的多樣性。在研究內(nèi)容上，由于樣本量的局限性，在情感分析部分依據(jù)PANA理論模型，只是將情感劃分成了積極、消極以及中性三大類，但是對情感進一步細分進行情感精準營銷的研究也很有必要。

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[責任編輯：潘岳風]

[責任校對：連云凱]

TourismDestinationImagePerceptionDifferencesbetweenChineseandInternationalTouristsbasedonWebTextAnalysis—ACaseStudyofMuslimQuarterinXi’an

LI Chunping ， ZHANG Jian

(SchoolofTourismandResearchInstituteofHumanGeography，Xi’anInternationalStudiesUniversity，Xi’an710128，China)

Destination image has been the subject of great amount of studies in tourism field since the 1970s. However， little attention has been paid to conduct the comparative study of tourism destination image between different tourists groups with different cultural backgrounds. The perception of destination image is largely based on tourists’ subjective evaluation， thus it is necessary to study tourism destination image perception differences of groups with different cultural background. In order to explore the perception differences between tourists from China and those from abroad on Muslim Quarter， 2000 online travel reviews from tourists at home and abroad are analyzed by KH Coder using web content mining method. Through the analyses of word frequency， tourists’ emotions， the paper finds that differences in the image are the perception of Muslim Quarter between Chinese tourists and international tourists. In addition， although both groups hold positive perception for Muslim Quarter， differences exist in the affective perception between the two groups. Furthermore， the paper explains the reason why big differences exist between the two groups from the three cross-cultural perspectives including power distance， cultural distance and high and low cultural context. In the light of the results， the paper proposes suggestions for enhancing Muslim Quarter’s destination image for Chinese tourists as well as for international tourists，which includes forming a different destination image， enhancing the propaganda in international market， as well as conducting positioning marketing strategies based on cultural features of tourists.

tourism destination image； image perception； web context analysis； cultural backgrounds； Muslim Quarter

2017-01-09

李春萍(1994- )，女，陜西商洛人，西安外國語大學旅游學院·人文地理研究所2015級碩士研究生；張簡(1966- )，女，湖南人，西安外國語大學旅游學院·人文地理研究所客座教授，主要研究方向：目的地市場營銷。

LI C P，ZHANG J. Tourism destination image perception differences between Chinese and international tourists based on web text analysis[J].Tourism forum，2017，10(6)：97-110.[李春萍，張簡. 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的國內(nèi)外游客旅游目的地形象感知差異研究[J].旅游論壇，2017，10(6)：97-110.

F590.3

A

1674-3784(2017)06-0097-14