摘 要：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體是經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或品牌的字體，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的重要和基本的要素之一，具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，又常結(jié)合標(biāo)志使用。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)須具有高度的概括性，應(yīng)能直接概括、體現(xiàn)出企業(yè)的定位和價(jià)值觀(guān)，并要有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；標(biāo)準(zhǔn)字體；設(shè)計(jì)；概括性；要求

字體設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)和行業(yè)中的重要工作內(nèi)容，其基本內(nèi)容是對(duì)文字造型的字行結(jié)構(gòu)、筆形動(dòng)態(tài)進(jìn)行規(guī)劃和創(chuàng)造，在不違背并充實(shí)文字本身涵義的前提下研究字體美的形成規(guī)律，其創(chuàng)意變形都是有規(guī)律可循的。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體是經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或品牌的字體，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的重要和基本的要素之一，具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，又常結(jié)合標(biāo)志使用。

任何事物都有其自身形成的規(guī)律，現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)的根基當(dāng)追循到傳統(tǒng)的美術(shù)字書(shū)寫(xiě)上來(lái)，學(xué)習(xí)美術(shù)字基礎(chǔ)可以對(duì)幾種常用字體的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、以及書(shū)寫(xiě)規(guī)律和規(guī)范有一定的認(rèn)識(shí)和了解，但在學(xué)習(xí)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師也會(huì)逐漸從美術(shù)字的固定刻板的字形中跳躍出來(lái)，通過(guò)字形的變換嘗試，來(lái)合理選擇適當(dāng)?shù)娘L(fēng)格、造型來(lái)進(jìn)行表達(dá)。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的重要和基本的要素之一，具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，又常結(jié)合標(biāo)志使用，因?yàn)槲淖志哂芯_的信息傳達(dá)功能，因此文字造型應(yīng)當(dāng)更好的配合文字涵義的表達(dá)，概括說(shuō)來(lái)，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)須具有高度的概括性，應(yīng)能直接概括、體現(xiàn)出企業(yè)的定位和價(jià)值觀(guān)，并要有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。

一、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)應(yīng)能直接概括出企業(yè)的定位和價(jià)值觀(guān)

要做好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體，首先要在設(shè)計(jì)字體之前對(duì)所設(shè)計(jì)的內(nèi)容有個(gè)基本的概念和打算，當(dāng)自己把握不準(zhǔn)的時(shí)候可以適當(dāng)借鑒或臨摹，以逐步形成自己的風(fēng)格。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體大多是用電腦設(shè)計(jì)出來(lái)的，電腦中有現(xiàn)成的字體、為何還要重新設(shè)計(jì)呢？因?yàn)殡娔X中的印刷字體是大眾化的通用字體，并不適合某個(gè)具體的企業(yè)形象設(shè)計(jì)時(shí)所需的字體風(fēng)格，標(biāo)準(zhǔn)字體要求要結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔美觀(guān)，包含更多的是設(shè)計(jì)對(duì)象的內(nèi)涵的體現(xiàn)，電腦中的字體并不天然具備這種能力和效果。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專(zhuān)門(mén)用以表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或品牌的字體，包括企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)等；標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說(shuō)明性，因而可以表達(dá)出企業(yè)的定位和價(jià)值觀(guān)。

經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差異性除了在外觀(guān)造型不同外，更重要的是它根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)策劃所要求的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都做了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，與普通字體相比更美觀(guān)，更具特色，因而能夠體現(xiàn)出企業(yè)的定位和價(jià)值觀(guān)。例如工業(yè)企業(yè)類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，通常采用厚重而棱角分明的字體作為品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，這類(lèi)字體與企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品類(lèi)性質(zhì)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)；這類(lèi)字體多由黑字體演變而來(lái)，黑體是什么時(shí)候產(chǎn)生的目前還沒(méi)有定論，有說(shuō)是從日文轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，也有人說(shuō)是從英文轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。西方的工業(yè)革命之后出版界開(kāi)始使用了等線(xiàn)體、即字形筆畫(huà)線(xiàn)條粗細(xì)基本一致的字體，它是在工業(yè)革命的大機(jī)器下產(chǎn)生的方直的筆劃，無(wú)不體現(xiàn)工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)模件樣式，而工業(yè)產(chǎn)品類(lèi)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體大多借鑒黑體字的造型演變，也無(wú)形中強(qiáng)化了自己的企業(yè)定位和追求強(qiáng)度、力度的工業(yè)時(shí)代美學(xué)和價(jià)值觀(guān)。十九世紀(jì)后期日本人學(xué)習(xí)西方文化，無(wú)形中接受了西方工業(yè)革命后的等線(xiàn)字體并隨后產(chǎn)生了日文黑體雛形字，中文黑體字或多或少有受到日文黑體字的影響，這個(gè)來(lái)源并不重要，重要的是黑體字的經(jīng)典性已經(jīng)奠定了其漢字字體設(shè)計(jì)中最經(jīng)典的字體之一，這也是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)中概括企業(yè)定位和價(jià)值觀(guān)的切入點(diǎn)之所在。

字體設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在提高企業(yè)、商家品牌的信譽(yù)度和記憶度，更重要的是提高商品的檔次，加強(qiáng)信息的快速傳遞。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)正是在著力體現(xiàn)這一點(diǎn)。價(jià)值觀(guān)是一個(gè)抽象概念，在字體設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體的造型體現(xiàn)中，運(yùn)用或長(zhǎng)或短的線(xiàn)條本不重要，重要的是線(xiàn)條的或張或弛，所帶給人意識(shí)上的指示性特征，能讓人聯(lián)想到企業(yè)的性質(zhì)、宗旨、產(chǎn)品特性等具象信息，還有可能在一定程度上與企業(yè)所處的地理位置、環(huán)境氛圍相關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以概括出企業(yè)的定位和價(jià)值觀(guān)為基本責(zé)任，配合企業(yè)商標(biāo)，引導(dǎo)觀(guān)眾逐步了解、認(rèn)同企業(yè)和企業(yè)的形象和軟實(shí)力。

二、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)當(dāng)有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力

字體設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在提高企業(yè)商家品牌的信譽(yù)度和記憶度，提高商品的檔次，加強(qiáng)信息的快速傳遞；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)可以表現(xiàn)為書(shū)法風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)字體等，不論采用怎樣的風(fēng)格，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)當(dāng)有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。書(shū)法是我國(guó)具有三千多年歷史的漢字藝術(shù)表現(xiàn)形式之一，具有藝術(shù)和實(shí)用的雙重價(jià)值，當(dāng)前我國(guó)有不少大型企業(yè)如中國(guó)國(guó)際航空公司、健力寶集團(tuán)等，都喜好使用書(shū)法風(fēng)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體；書(shū)法字體作為品牌名稱(chēng)有特定的視覺(jué)效果，活潑、新穎、畫(huà)面富有變化，但書(shū)法字體也會(huì)給整體的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)帶來(lái)一定困難，如與標(biāo)志圖案的搭配協(xié)、不大便于迅速識(shí)別等。但書(shū)法字體具有良好的視覺(jué)展示效果和中國(guó)化的名片效應(yīng)，且容易展示出飄逸大方的效果，對(duì)于常代表國(guó)家實(shí)力的特大型國(guó)企而言，使用書(shū)法風(fēng)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體能有效釋放出企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。書(shū)法字體設(shè)計(jì)相的設(shè)計(jì)形式可分為兩種，一種是對(duì)名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國(guó)銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體；另一種是設(shè)計(jì)書(shū)法體或者說(shuō)是裝飾性的書(shū)法體，是為了突出視覺(jué)個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書(shū)法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書(shū)法和描繪之間，例如很多單位都以毛體字作為標(biāo)準(zhǔn)字體，但除了湖南大學(xué)、人民日?qǐng)?bào)等由毛主席親自題寫(xiě)的標(biāo)題外，大多數(shù)的毛體字標(biāo)題字體并非毛主席題寫(xiě)，而是根據(jù)毛體字的筆意、風(fēng)格所設(shè)計(jì)出來(lái)的。

在現(xiàn)代的企業(yè)中，企業(yè)的品牌，商品的商標(biāo)牌號(hào)，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體往往會(huì)成為這個(gè)企業(yè)成功形象的關(guān)鍵，當(dāng)然不好的字體設(shè)計(jì)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響；再說(shuō)說(shuō)裝飾字體，裝飾字體美觀(guān)大方、便于閱讀和識(shí)別，應(yīng)用范圍廣。一些著名的品牌如海爾、科龍等的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬于裝飾字體設(shè)計(jì)。裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾，變化加工而成的；它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫(huà)約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。裝飾字表達(dá)的含義豐富多彩，如細(xì)線(xiàn)構(gòu)成的字體容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類(lèi)的產(chǎn)品，厚實(shí)柔滑的字體常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品，而渾厚粗實(shí)的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁；而又掕角的字體，則易展示制造業(yè)企業(yè)的個(gè)性等。裝飾字體的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)時(shí)離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的表達(dá)，不論是否運(yùn)用夸張、明暗、增減筆劃形象，裝飾等手法，或是以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，及加強(qiáng)文字的特征，有豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵等等手段，都必須在設(shè)計(jì)中有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力，使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一方有利于信息傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體是經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或品牌的字體，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的重要和基本的要素之一，具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，又常結(jié)合標(biāo)志使用。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)須具有高度的概括性，應(yīng)能直接概括、體現(xiàn)出企業(yè)的定位和價(jià)值觀(guān)，并要有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。筆者的論述尚有不周之處，當(dāng)在今后的學(xué)習(xí)中加以改進(jìn)提高。

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