吳林武

（天津大學(xué)，天津 300072）

探討網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿的影響

吳林武

（天津大學(xué)，天津 300072）

隨著社會的不斷發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，我國各個領(lǐng)域均得到了很好的發(fā)展，尤其在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以廣泛應(yīng)用后。近年來網(wǎng)購在我國掀起了浪潮，深受人民群眾的喜愛，不僅為人們購買物品提供了便利，也促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。然而隨之而來的即是此方面的激烈競爭，若要提升自身的競爭力，則需要提升顧客的購買意愿，在此方面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量能夠起到很大的作用。事實上，網(wǎng)絡(luò)口碑具有雙向性，其既會促進(jìn)顧客購買欲，也能夠降低顧客購買欲，因此需要對網(wǎng)絡(luò)口碑方面加強(qiáng)研究。

網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量；顧客感知價值；購買意愿；影響；作用

前言

時代變遷的情況下，社會理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，也使得消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是促進(jìn)了此方面的轉(zhuǎn)變，無論在信息搜尋方面，或是在于商家的溝通方面。如今網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍已經(jīng)遍布各個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)傳播更是為各個行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，然而不同的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響，若網(wǎng)絡(luò)口碑較佳，一定會提升顧客的購買欲望，但若網(wǎng)絡(luò)口碑不佳，則會降低顧客購買欲，若要使企業(yè)提升盈利能力，則需要在網(wǎng)絡(luò)口碑方面采取措施。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的作用機(jī)理

在網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)方面，傳播者、信息以及個體是其中能夠起到很大作用的影響因素，通過實踐可以發(fā)現(xiàn)傳播者的能力與口碑有著直接的關(guān)系，并且口碑接收者的專業(yè)程度也會對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)口碑顧名思義，其存在于網(wǎng)絡(luò)世界中，而網(wǎng)絡(luò)世界往往均是互不相識的人，在此過程中信任是最為重要的因素之一，因此網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)傳播中，提升網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是提升網(wǎng)絡(luò)口碑整體質(zhì)量的根本途徑[1]。

二、理論模型和研究假設(shè)

（一）理論模型的構(gòu)建

在進(jìn)行理論模型構(gòu)建時，往往需要涉及到如下幾個方面：一是非網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的構(gòu)成緯度；二是網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與感知價值和顧客信任的關(guān)系；三是感知價值與顧客信任及購買意愿的關(guān)系；四是網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系。構(gòu)成緯度能夠直接影響到網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量的高低，在此過程中能夠起到作用的主要有表現(xiàn)形式、口碑發(fā)出者；網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、感知價值、購買欲之間的關(guān)系十分密切，只有充分保證質(zhì)量，才能夠觸動感知價值，促使購買欲望的出現(xiàn)；在感知價值、購買意愿方面，我國已經(jīng)具備了相應(yīng)的理論模型[2]。

（二）研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價值的影響。在本次研究中，口碑質(zhì)量的構(gòu)成緯度可以分為兩個方面：一是信息質(zhì)量；二是來源可靠性。在此兩個方面進(jìn)行研究可以獲得口碑質(zhì)量、顧客感知價值、購買欲望之間的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的信息往往具有有理有據(jù)、真實性等特點，擁有了此些優(yōu)勢即可以得到一定的感知價值。另外，來源可靠性也是該方面的重要部分，保證其可靠性可以增加顧客對相關(guān)產(chǎn)品的信任度，進(jìn)而提升購買欲望。在此方面Ko等相關(guān)人士曾做出過分析，其認(rèn)為可靠性高的信息往往具有高質(zhì)量。故本文做出如下假設(shè)：H1a，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與顧客感知價值具有正相當(dāng)關(guān)系；H2a，來源可靠性與顧客感知價值具有正相當(dāng)關(guān)系[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客信任的影響。前文中已經(jīng)提到過信息的真實性以及可靠性對于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的重要性，并且在實際的生活中也可以發(fā)現(xiàn)，如今網(wǎng)絡(luò)口碑量的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商店自身的規(guī)模，人們看重的不再是購買廠家的規(guī)模、財力，而是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑中對其產(chǎn)品、服務(wù)等方面的評價，此方面主要可以體現(xiàn)在網(wǎng)站安全、網(wǎng)站導(dǎo)航顯示以及消費(fèi)者自身等方面。以上因素均會對顧客信任度產(chǎn)生一定影響，如消費(fèi)者購買了某項產(chǎn)品，但對其并不滿意需要退貨時，商家的態(tài)度對于網(wǎng)絡(luò)口碑即會產(chǎn)生影響，其需要應(yīng)用高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑來消除其他顧客的疑慮。

鑒于上文可以做出如下假設(shè)：H1b，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與顧客信任具有正相當(dāng)關(guān)系；H2b，來源可靠性與顧客信任具有正相當(dāng)關(guān)系[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響。消費(fèi)者最終決定購買產(chǎn)品往往會看重兩個方面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量；二是產(chǎn)品的價格。此兩方面的信息均能夠在網(wǎng)絡(luò)信息中得到體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑中對于此兩方面具有怎樣的評價，會直接影響到消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的看法，進(jìn)而決定是否要購買該產(chǎn)品，但在此過程中也有很多消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性存在質(zhì)疑，尤其近年來很多商家均利用不同的方式來優(yōu)化自身的網(wǎng)絡(luò)口碑，因此保證信息的可靠性才能夠使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量不再懷疑，也才能夠提升對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。鑒于上述內(nèi)容做出如下假設(shè)：H1c，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間存在正相當(dāng)關(guān)系；H2c，來源可靠性與消費(fèi)者購買意愿之間存在正相當(dāng)關(guān)系。

三、研究設(shè)計

本文主要以問卷設(shè)計的形式為主，將變量分別設(shè)定為：一是測度網(wǎng)絡(luò)口碑；二是顧客感知價值；三是顧客購買意愿。根據(jù)上述變量來設(shè)計問卷，各自的測量方式如下：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息來自于“購買商品時消費(fèi)者事先通過網(wǎng)絡(luò)搜集其他人對該產(chǎn)品的評價”“在購買商品時網(wǎng)絡(luò)評價對于消費(fèi)者的影響程度”“在接收到網(wǎng)絡(luò)口碑信息時哪幾個方面對消費(fèi)者的影響更大”來進(jìn)行測量；而感知價值則是：“當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)口碑中的正確評價時，消費(fèi)者愿意花費(fèi)一定的時間購買該商品”“當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)口碑中的正確評價時，消費(fèi)者認(rèn)為該商品具有購買價值”“當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)口碑的正確評價時，消費(fèi)者認(rèn)為該商品值得自己花費(fèi)時間購買”。購買意愿：“消費(fèi)者今后購買商品會首先參照網(wǎng)絡(luò)口碑信息”“消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)傳播購買商品后增加網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的意愿”。潛在變量值均大于0.7，證明本文研究量表具有一致信度，并由此制作了相應(yīng)的問卷[5]。

本次試卷共120份，最終有效問卷為100份，其中男人55人，女人45人；未成年者20人，18～24歲有20人，25～35歲30人，36～40歲20人，45歲以上10人；學(xué)歷高中及以下人數(shù)為30人，大學(xué)本科以及專科人數(shù)50人，碩士人數(shù)15人，博士5人；收入分別為800～1200元人數(shù)35人，1 201～2 000元為30人，2 001～3 000元人數(shù)25人，3 500元以上人數(shù)10人。

四、研究結(jié)果與討論

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑對感知價值、顧客購買意向的影響

通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑確實能夠發(fā)揮很大的作用，也會影響到顧客的感知價值和購買意愿。正確的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠產(chǎn)生正面影響，從而起到促進(jìn)顧客購買行為的作用，而不正確的網(wǎng)絡(luò)口碑則恰恰相反，不僅無法成功促進(jìn)購買行為的出現(xiàn)，還會導(dǎo)致越來越多的不良網(wǎng)絡(luò)口碑出現(xiàn)。感知價值也是一樣，良好的感知價值來源于正確的網(wǎng)絡(luò)口碑，當(dāng)具有良好的感知價值后，顧客的購買欲望會被激起，但若此方面并未得到保證，則會造成購買意向的減少，因此網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客購買意向、感知價值方面存在正向關(guān)系[6]。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是把雙刃劍

凡事均有兩面性，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播也是一樣，此項工具運(yùn)用得當(dāng)，能夠起到很好的作用，但若其中出現(xiàn)問題，即會導(dǎo)致出現(xiàn)不良結(jié)果[7]。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑可以協(xié)調(diào)市場營銷方面的利益，口碑其實也是市場價值規(guī)律的反映方式之一，具有良好的網(wǎng)絡(luò)口碑可以促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的良好發(fā)展，反之只會使其在發(fā)展中受阻，并逐漸失去顧客，這對于企業(yè)發(fā)展而言可謂十分不利。因此，今后各個企業(yè)應(yīng)不斷提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，并在網(wǎng)絡(luò)口碑建立和維護(hù)方面做出努力，避免因不良網(wǎng)絡(luò)口碑給自身帶來不必要的損失[8]。

總結(jié)

綜上所述，研究關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿的影響方面的內(nèi)容具有十分重要的意義，其不僅關(guān)系到我國各個行業(yè)的發(fā)展，也與消費(fèi)者自身利益息息相關(guān)。如今人們對各個方面的要求均有了很大的提升，此種情況無疑增加了各個行業(yè)之間的競爭。根據(jù)本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑以及感知價值能夠?qū)︻櫩唾徺I欲產(chǎn)生極大的影響，若能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)傳播方式、質(zhì)量等方面做出調(diào)整，可以很好地改善此方面問題，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)加強(qiáng)此方面的研究。

[1]龐兆玲，林美珍，鄭向敏.基于在線點評的顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客重復(fù)購買意向的影響研究——以福州、廈門、泉州星級酒店為例[J].旅游研究，2013，(1)：67-72.

[2]鐘凱，張傳慶.消費(fèi)者感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響研究——以在線口碑為調(diào)節(jié)變量[J].沈陽師范大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013，(3)：53-56.

[3]鐘凱，張傳慶.消費(fèi)者感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響研究——以在線口碑為調(diào)節(jié)變量[J].社會科學(xué)輯刊，2013，(3)：125-131.

[4]劉力，刁宗廣，吳慧，任平.旅行社電子服務(wù)質(zhì)量對旅游者購買意愿的影響研究——感知價值的中介作用[J].旅游論壇，2011，(4)：48-53.

[5]宋亞非，王秀芹.負(fù)面口碑對購買意愿的影響分析——基于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的對比[J].財經(jīng)問題研究，2011，(12)：22-27.

[6]王偉，王洪偉.特征觀點對購買意愿的影響：在線評論的情感分析方法[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2016，(1)：63-76.

[7]石文華，邸廣幫，鐘碧園.正面口碑傳播者的專業(yè)性對顧客再購買意愿的影響機(jī)制研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2014，(6)：51-58.

[8]常亞平，肖萬福，覃伍，閻俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評論對沖動購買意愿的影響機(jī)制：以產(chǎn)品類別和評論員級別為調(diào)節(jié)變量[J].心理學(xué)報，2012，(9)：124-126.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]

F713

A

1673-291X（2017）10-0068-02

2017-01-02

吳林武（1992-），男，浙江溫州人，碩士，從事網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意向的影響（信管方向）研究。