毛必文

摘 要：新媒體在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是順應(yīng)全媒體發(fā)展的重要方式。在分析傳統(tǒng)媒體和新媒體概念和融合發(fā)展理論的基礎(chǔ)上，針對廣州市傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出媒體融合發(fā)展過程中存在的相關(guān)問題，最后提出推進(jìn)廣州傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；建議

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.34.005

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，當(dāng)前媒體的格局已經(jīng)發(fā)生了深刻的調(diào)整，2015年，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過全球平均水平。隨著手機(jī)硬件的廣泛普及，手機(jī)網(wǎng)民成為推動(dòng)我國網(wǎng)民數(shù)量增長的主要力量，形成了6.2億人次，網(wǎng)站總數(shù)423萬個(gè)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)對經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生了重大的影響，成為推動(dòng)新舊媒體深度融合的引擎。當(dāng)前，新媒體的發(fā)展已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，給社會(huì)結(jié)構(gòu)、精神層次，甚至權(quán)力格局都產(chǎn)生巨大的影響，直接關(guān)系到國家意識(shí)形態(tài)及國家安全。加快傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展需要，適應(yīng)人們對媒體內(nèi)容的需要，有利于改善舊媒體，優(yōu)化提升新媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播效果達(dá)到最大化。

1 傳統(tǒng)媒體和新媒體概念及融合發(fā)展的理論分析

1.1 傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念

“新媒體”相對于“傳統(tǒng)媒體”而言是一個(gè)內(nèi)涵和外延都不斷發(fā)展演變的，兩者是一個(gè)相對的概念。傳統(tǒng)媒體是以豐富的政策資源為基礎(chǔ) ，具有生產(chǎn)公共精神產(chǎn)品功能的媒體形式；而新媒體強(qiáng)調(diào)的是實(shí)際的市場需求，更能引起人們的關(guān)注，它在產(chǎn)品上的個(gè)性化，吸引著更多人的目光。目前我們所指的傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體，在這些形式的媒體中，人們只能了解到媒體信息，而無法對其做出評(píng)論和發(fā)表意見。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體可以作為人民互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，人們可以就某一事件或社會(huì)現(xiàn)象發(fā)表觀點(diǎn)。在當(dāng)前人們對新媒體沒有一個(gè)清晰的、一致認(rèn)可的定義。一般認(rèn)為新媒體是在隨著“數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)”的發(fā)展出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、報(bào)紙、廣播、移動(dòng)電視、桌面視窗、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電影、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。

1.2 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的理論分析

“媒體融合”最先被稱為“媒介融合”，在1983年馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授認(rèn)為“媒介融合”是指在數(shù)字科技的發(fā)展下，導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)不斷的聚合，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。之后，美國密蘇里新聞學(xué)院媒介融合副院長萊恩·布魯克斯教授也曾從新聞學(xué)的領(lǐng)域?qū)Α懊浇槿诤稀边M(jìn)行解釋，認(rèn)為“媒介融合”是在媒體技術(shù)的快速發(fā)展，一些阻礙媒體發(fā)展的屏障被打破，各類新聞媒體開始不斷的融合在一起。

從傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的歷史演變來看，可劃分為四個(gè)階段。第一階段，媒體融合初級(jí)階段，以“數(shù)字化”為基礎(chǔ)，開始了融合發(fā)展的新時(shí)代。第二階段，媒體融合互動(dòng)階段，主要借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的融合。第三階段，媒體融合全媒體階段，通過媒體表現(xiàn)手段，即文字、圖形、聲音和視頻等，在產(chǎn)品內(nèi)容和傳播渠道上實(shí)現(xiàn)融合。第四階段，媒體融合全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展階段，綜合前三個(gè)階段具有的方式，在媒體技術(shù)、內(nèi)容、渠道等各個(gè)方面全面融合發(fā)展。

2 廣州傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 媒體新技術(shù)不斷升級(jí)

在媒體新技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，廣州媒體企業(yè)積極應(yīng)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新媒的發(fā)展。以《廣州日報(bào)》為例，除了注重媒體的硬件建設(shè)以外，《廣州日報(bào)》領(lǐng)先同行成立了滾動(dòng)新聞部，這一跨媒體平臺(tái)集合了《廣州日報(bào)》印刷和新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、視頻等），使傳統(tǒng)的紙媒體和移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)發(fā)稿，實(shí)現(xiàn)媒體信息向多樣化、全天候、多角度、互動(dòng)性的方向轉(zhuǎn)變。之后滾動(dòng)新聞部變?yōu)椤稄V州日報(bào)》全媒體中心，充分利用讀者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、二維碼、“廣碼”、移動(dòng)客戶端等新媒體技術(shù)，有效提升用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化用戶互動(dòng)參與。當(dāng)前，《廣州日報(bào)》充分利用SKYPE、VPN、衛(wèi)星傳輸?shù)燃夹g(shù)手段，保證在異地采寫、編輯等各環(huán)節(jié)中能更有效地溝通，同時(shí)保證出報(bào)流程的順暢。

2.2 媒體信息共享平臺(tái)建設(shè)不斷完善

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的一體化媒體信息共享平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合戰(zhàn)略的重要組成部分，它可以有效地整合信息資源，對提高業(yè)務(wù)效率，提高內(nèi)容質(zhì)量、強(qiáng)化管理有著重要的作用。以廣州市廣播電視臺(tái)為例，其積極打造城市交換平臺(tái)的云平臺(tái)。城市交換平臺(tái)主要是以“城市臺(tái)APP聯(lián)盟”項(xiàng)目，由廣州市廣播電視臺(tái)新聞部牽頭運(yùn)營，連接全國范圍內(nèi)129個(gè)成員臺(tái)，通過平臺(tái)的信息共享，每天為成員提供上千條新聞內(nèi)容。同時(shí)，在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，會(huì)員們可以通過手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)資源互通、廣告互投甚至直播資源的共享。

2.3 新媒體渠道持續(xù)拓展

渠道制勝一直是媒體界公認(rèn)的事實(shí)，隨著新媒體的不讀涌現(xiàn)，全媒體渠道的不斷拓展成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的普遍戰(zhàn)略選擇。以《廣州日報(bào)》為例，其在渠道拓展上采取“1+N”的模式，在陸續(xù)推出電子報(bào)、手機(jī)報(bào)業(yè)、數(shù)字報(bào)業(yè)后，2007年廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)再次領(lǐng)跑全國，推出了融音頻、視頻、互動(dòng)等多種互聯(lián)網(wǎng)形式渠道，使得媒體信息的傳播變得更加的快捷。當(dāng)前，《廣州日報(bào)》在社交平臺(tái)上也不斷的進(jìn)行渠道的拓展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、官方微薄、官方微信等全媒體傳播渠道。

2.4 媒體內(nèi)容的核心競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)

內(nèi)容是決定新媒體發(fā)展的根本，是提升媒體核心競爭力的關(guān)鍵所在。新媒體的發(fā)展必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，通過對內(nèi)容的整合，個(gè)性化定制推送，形成以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。以《羊城晚報(bào)》為例，一是強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)、在信息基技術(shù)的推動(dòng)下，對內(nèi)容有深度、專業(yè)化的挖掘、強(qiáng)化信息的獨(dú)立性，制造出一批具有觀點(diǎn)明確、思想獨(dú)特的報(bào)道和評(píng)論。二是傳播上強(qiáng)調(diào)快捷精簡，越來越重視“微傳播”，生產(chǎn)短小精悍、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶得先機(jī)。三是在服務(wù)上注重分眾化互動(dòng)化，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播，讓信息的獨(dú)特性吸引到更多的用戶互動(dòng)交流。endprint

3 廣州傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展存在的問題

3.1 推進(jìn)媒體融合發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新和平臺(tái)建設(shè)力度不夠

技術(shù)創(chuàng)新和平臺(tái)建設(shè)是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的重要支撐，廣州市各媒體在技術(shù)水平創(chuàng)新和平臺(tái)建設(shè)上有了長足的進(jìn)步，媒體活力和媒體影響力有了很大的提升，但依然存在與現(xiàn)實(shí)新技術(shù)的發(fā)展不相匹配的情況。新技術(shù)的自主研發(fā)能力相對比較薄弱，特別是與國內(nèi)外大型新媒體技術(shù)研發(fā)公司的合作還不緊密。同時(shí)，在充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)適用技術(shù)來搭建云平臺(tái)和云數(shù)據(jù)庫等方面依然比較薄弱。在整合媒體資源方面還不夠到位，缺乏對現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源進(jìn)展綜合性的挖掘，難以實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)資源的有效協(xié)調(diào)和信息共享，降低傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合效果。

3.2 推進(jìn)媒體融合發(fā)展的政策和資本支撐力度不足

政策出臺(tái)和資本運(yùn)作對在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過程中發(fā)展著重要的作用，新技術(shù)的應(yīng)該、媒體平臺(tái)的建設(shè)、新業(yè)務(wù)的探索推廣等都離不開政策和資本的支持。在政策方面，廣州推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合并沒有針對性的出臺(tái)相關(guān)政策，很多時(shí)候只是單純依靠相關(guān)的會(huì)議作為宣傳媒體融合的手段。政策的支持不足，不能有效的為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合提供良好的政策環(huán)境。在資本運(yùn)作方面，從廣州媒體融合發(fā)展的情況來看，媒體內(nèi)部的投資體量還相對較小、重復(fù)投資、缺乏市場及外資資本引入、盈利模式單一等問題。在媒體平臺(tái)投資方面，平臺(tái)對資源的整合不能有效的于媒體內(nèi)容進(jìn)行有效的銜接，導(dǎo)致各類新媒體投資體量小。在融資上，廣州傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)，如廣州日報(bào)依托傳媒公司進(jìn)行資本運(yùn)作，但外來資本介入依然偏小。同時(shí)，在盈利上，廣州很多媒體公司依然依靠傳統(tǒng)媒體盈利，新媒體的發(fā)展并沒有改變其原有的盈利模式，媒體融合帶來的效益沒有顯現(xiàn)。

3.3 推進(jìn)媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制還不健全

就媒體融合發(fā)展的微觀運(yùn)營而言，通過調(diào)查發(fā)展，從廣州媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合在企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)還不合理，媒體資源的有效整合、互聯(lián)互通等方面制約較大，一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制并沒有完全的建立，新舊媒體之間依然存在界限。在體制設(shè)計(jì)方面，當(dāng)前廣州媒體行政管理方面分布于政府的幾個(gè)部門，造成對媒體的管理?xiàng)l塊比較復(fù)雜分散，導(dǎo)致溝通不暢、協(xié)調(diào)困難等問題，阻礙媒體的融合發(fā)展。同時(shí)，各區(qū)對于在媒體融合的支持力度不足，在對融合發(fā)展的路徑指導(dǎo)時(shí)，主觀意識(shí)并不清晰。媒體融合在地方遲遲難以推進(jìn)。

4 推進(jìn)廣州傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的對策與建議

4.1 樹立用戶至上，內(nèi)容為王的思路發(fā)展融合型新聞產(chǎn)品

提供在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為用戶提供定制化的服務(wù)，樹立用戶至上思維。媒體融合發(fā)展需要適應(yīng)當(dāng)前全媒體時(shí)代用戶參與熱情高漲的輿論特點(diǎn)，適時(shí)的通過大數(shù)據(jù)等相關(guān)先進(jìn)技術(shù)，綜合性分析用戶的閱讀需求，予以針對性的推送相關(guān)內(nèi)容。堅(jiān)持內(nèi)容為王。傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合過程中充分發(fā)揮專業(yè)采編優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，對重大新聞事件的各種輿論傾向的深入了解，拓寬視角，擴(kuò)大自身對輿論引導(dǎo)的影響力和公正力，樹立媒體自身品牌，從而提高新媒體在用戶心中的權(quán)威性和可信度。

4.2 拓展新技術(shù)新應(yīng)用，為媒體融合發(fā)展提供強(qiáng)大支撐

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型需要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，不斷加大技術(shù)投入。一是立足大數(shù)據(jù)運(yùn)用，創(chuàng)新采編流程。建立廣州市媒體數(shù)據(jù)中心，形成立足本市、輻射各區(qū)及珠三角地區(qū)的基礎(chǔ)性海量信息資源池，集數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、整合、備份為一體，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享；二是充分發(fā)揮4G等新一代網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，對接多屏幕多終端，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到各個(gè)媒體終端，以新聞傳播平臺(tái)和社交平臺(tái)為紐帶，最大范圍的吸引用戶，不斷提升影響力；三是不斷探索新應(yīng)用，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化和互動(dòng)化趨勢，借力微博、微信等傳播平臺(tái)，搶占輿論高地，進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面。

4.3 增強(qiáng)政策支撐，拓寬資金渠道助推媒體融合發(fā)展

媒體內(nèi)容創(chuàng)新、新技術(shù)的應(yīng)用，必須充分發(fā)揮運(yùn)營商和主流媒體的主體作用，還需加強(qiáng)有關(guān)部門主動(dòng)跟進(jìn)、積極參與。一是廣州市政府及各有關(guān)部門要適時(shí)出臺(tái)支持媒體融合發(fā)展的配套政策，制定行之有效的措施，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體相互促進(jìn)、融合發(fā)展。二是加大政府資金扶持，為新媒體平穩(wěn)有序發(fā)展提供充足保障。同時(shí)，要改變以往集中轟炸式的廣告宣傳與投放模式，轉(zhuǎn)而建立在實(shí)證數(shù)據(jù)采集分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)效益的提升。

4.4 加快體制機(jī)制改革，營造良好的媒體融合環(huán)境

推動(dòng)體制機(jī)制改革是推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要保障。廣州傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的體制機(jī)制改革必須從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)。一是要建立科學(xué)有效的媒體管理體制。加強(qiáng)對媒體內(nèi)容、渠道、用戶、主體的管理，從各方面規(guī)范媒體傳播發(fā)展；；二是建立廣州市級(jí)媒體融合中心。通過市委宣傳部為牽頭單位，推進(jìn)建立媒體融合發(fā)展聯(lián)盟，廣泛吸納政府組織、媒體主體，讓媒體融合具有組織性；三是建立全市統(tǒng)一的媒體人才選拔、激勵(lì)和約束機(jī)制。通過對媒體人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，打造一支媒體的雙創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，引領(lǐng)媒體融合發(fā)展。

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