生活方式的迭代速度越來越快，年輕的80、90后正成為社會(huì)主要消費(fèi)群，他們所代表的“新生活方式”浮出水面，消費(fèi)行為趨向個(gè)性化，追求品質(zhì)生活。著眼于未來發(fā)展的企業(yè)，就必須洞察他們的消費(fèi)趨勢(shì)，并及時(shí)做出調(diào)整。

年輕，80、90后為主力軍，25-40歲的人群占比高達(dá)61.4%；

教育背景良好，本科以上學(xué)歷占比59.7%；

多居于國(guó)內(nèi)一二線城市，年收入在10萬(wàn)以上；

追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活。

以上是中國(guó)新中產(chǎn)階層的四大特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中產(chǎn)階層群體目前人數(shù)已經(jīng)超過2億。在消費(fèi)升級(jí)過程中，他們的消費(fèi)模式呈現(xiàn)著哪些特點(diǎn)？消費(fèi)品牌又該如何根據(jù)新中產(chǎn)階層特點(diǎn)開拓市場(chǎng)？

私人定制成趨勢(shì)

新中產(chǎn)崛起給市場(chǎng)帶來沖擊，“物美價(jià)廉”大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法討好新中產(chǎn)，他們與60、70后中產(chǎn)的需求完全不同，不僅需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要追求健康、環(huán)保、個(gè)性化。

私人訂制、個(gè)性鮮明、高性價(jià)比的高質(zhì)量品牌，正成為新中產(chǎn)消費(fèi)主流。從“例外”這個(gè)品牌受熱捧，我們可以看出，未來品牌的發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都必須為消費(fèi)者量身打造，在供給大于需求的今天，產(chǎn)品個(gè)性化和差異化成為消費(fèi)者選擇的理由。

專注細(xì)分市場(chǎng)是王道

隨著新中產(chǎn)消費(fèi)模式漸趨于個(gè)性化，他們的消費(fèi)正從“必需”型消費(fèi)轉(zhuǎn)變到“享受”型消費(fèi)。他們更愿意為具有針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案買單。“全功能性”的產(chǎn)品未必會(huì)引起他們的興趣，細(xì)分市場(chǎng)成為當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)。

尤其在餐飲領(lǐng)域，特色餐飲成為了該行業(yè)當(dāng)下的新出路。

因此，越來越多餐飲企業(yè)設(shè)立副牌或單品店，比如外婆家，旗下有選擇高端物業(yè)打造的金牌外婆家、以蒸菜為主題的蒸年青、針對(duì)高端消費(fèi)群體的宴西湖等品牌；而遇見小面、桃園眷村、喜茶等，則是針對(duì)餐飲領(lǐng)域某一單品而開設(shè)的餐館。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的新常態(tài)？

第一，消費(fèi)者的需求越來越細(xì)分，大而全的餐飲看似滿足所有消費(fèi)者，實(shí)際上卻讓追求差異的吃貨們不爽，單品爆款是一種趨勢(shì)；

第二，年輕消費(fèi)者中，對(duì)于體驗(yàn)的要求更高，上文提到的副牌或單品店，都非常注重顧客的體驗(yàn)與互動(dòng)；

第三，成本問題讓大面積餐館的經(jīng)營(yíng)壓力越來越大，設(shè)副牌，走小店面經(jīng)營(yíng)路線更為靈活。

環(huán)境空間打造是關(guān)鍵

盡管受到電商的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和零售行業(yè)并沒有被打垮，人們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的需求反而比以往更加強(qiáng)烈。中產(chǎn)階層尤為注重消費(fèi)升級(jí)后實(shí)體門店的環(huán)境質(zhì)量。

起家于貴州、發(fā)跡于重慶的西西弗書店，飛馬旅投資的言幾又，文藝小資圣地蘇州崛起的貓的天空之城，知名文化人許知遠(yuǎn)創(chuàng)立的單向街，海派書店代表的鐘書閣……這些特色書店紛紛成為新消費(fèi)主義時(shí)代新零售的代表。

新中產(chǎn)所傾向的，就是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的多種業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。

情感文化消費(fèi)必火爆

未來實(shí)體商業(yè)靠什么吸引新中產(chǎn)階層？科技、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、服務(wù)還是其它？答曰：通過營(yíng)造情感文化環(huán)境獲得客流。

實(shí)體商業(yè)正處于重新崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著新中產(chǎn)階層成為主流消費(fèi)群體，零售商業(yè)的重心已從“價(jià)格”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”導(dǎo)向，從“交易時(shí)代”轉(zhuǎn)向“關(guān)系時(shí)代”。新中產(chǎn)階層對(duì)于非必需品的消費(fèi)比重越來越大，關(guān)于藝術(shù)、旅行、音樂等文化含量明顯的品牌，在情感的傳遞中給他們帶來更多滿足。另一方面，新中產(chǎn)特別喜歡有故事的產(chǎn)品，因此，具有文化內(nèi)涵的品牌更容易引發(fā)他們的共鳴。

以野獸派花店為例，顧客將自己的情感故事告知設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師將其故事轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，針對(duì)送花與收花人的心境，起上頗有文藝范兒的名字，經(jīng)過精心雕飾和包裝后完成的花束，因而也就格外耐人尋味。

這是一個(gè)圈層消費(fèi)時(shí)代，越來越多的年輕人愿意為情緒、感官買單。對(duì)于野獸派而言，花不再是一種沒有溫度的產(chǎn)品，而是送花人感情的一種表達(dá)方式。

得新中產(chǎn)階級(jí)，得零售“天下”

無(wú)論是新零售，還是消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)的新中產(chǎn)階層的生活方式正帶來一場(chǎng)消費(fèi)革命?！暗眯轮挟a(chǎn)階層，則得天下”。因此，服務(wù)好新中產(chǎn)群體，是所有品牌都需要思考的課題。endprint