石章強(qiáng)

缺策劃、缺產(chǎn)業(yè)、重地產(chǎn)、缺創(chuàng)新，特色小鎮(zhèn)打得火熱背后，也是問題頻現(xiàn)。其中，同質(zhì)化問題尤為突出。

如果將特色小鎮(zhèn)看作產(chǎn)品，如何打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，便成為小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。酒香不怕巷子深的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蒼白無力。因此，小鎮(zhèn)要讓傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)接軌，目光需要聚焦于有互聯(lián)網(wǎng)特色的塑造方法。

品牌：推出特色故事

在面對(duì)擁有眾多競(jìng)品的市場(chǎng)上，首先需要一個(gè)有故事力的產(chǎn)品品牌。

特色小鎮(zhèn)也如此。沒有好的小鎮(zhèn)品牌，沒有故事力的小鎮(zhèn)文化做支撐，一個(gè)小鎮(zhèn)的品牌很難傳播出去。在小鎮(zhèn)品牌上，要做到“不第一則唯一”。

截至目前，被國家認(rèn)可公示的金融小鎮(zhèn)有33家，如果品牌打造方面沒能塑造出大眾熟記的記憶點(diǎn)，如何能在33家同類型的小鎮(zhèn)中脫穎而出？往大了說，全國有近40 000個(gè)鎮(zhèn)，沒有一張獨(dú)特的品牌名片，被人記憶、被人傳播、被人消費(fèi)又從何談起？

桐廬，意為桐君老人于桐君山下，結(jié)廬采藥、治病救人。相傳桐君老人是上古時(shí)期藥學(xué)家，黃帝臣，以擅長(zhǎng)本草著稱，被稱為中藥鼻祖。作為長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，又有桐君老人的傳說，在此得天獨(dú)厚的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，桐廬縣以養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為核心推出桐廬健康小鎮(zhèn)品牌，向消費(fèi)者講訴屬于自己的健康故事。

桐廬健康小鎮(zhèn)在兩年多的建設(shè)里，截至2017年5月，累積完成稅收2.02億元及旅游人數(shù)187.6萬人次，為當(dāng)?shù)靥厣ㄔO(shè)打了一劑強(qiáng)心劑。

當(dāng)尋找到符合自身特色的故事后，其次要尋找故事的主角—特色主體。

產(chǎn)業(yè)：建設(shè)特色主體

特色小鎮(zhèn)是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)集聚后帶來的特殊經(jīng)濟(jì)體，因此規(guī)避同質(zhì)化影響，需從三個(gè)主體維度下手。

首先要確立自身的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

如老子山鎮(zhèn)，曾經(jīng)擁有溫泉、道教、湖蟹、中藥等四大產(chǎn)業(yè)。在湖蟹和中藥產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不及市場(chǎng)其他品牌產(chǎn)品時(shí)，先是果斷砍掉湖蟹和中藥兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)把原有政府一直難以取舍的溫泉和道教兩大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，而不是硬性取舍。結(jié)果，道溫泉應(yīng)運(yùn)而生，已成為老子山的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

又如孟津平樂鎮(zhèn)，牡丹花、漢魏文化、石象等都是其珍貴資源。但認(rèn)真考證起來和其他城市相比又差那么一口氣。漢魏文化主要是許昌市的城市名片，連云港海州有著號(hào)稱中華第一象的漢石象。經(jīng)過從資源情況、文化支撐及延伸、產(chǎn)品構(gòu)建、推廣傳播、游客偏好等多方面綜合考量，平樂鎮(zhèn)最終確立以“牡丹文旅”為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

其次要建設(shè)有號(hào)召力的核心龍頭企業(yè)。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)離不了背后的大項(xiàng)目和龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖，它還能如此容易地形成產(chǎn)業(yè)嗎？尚志如果沒有亞布力滑雪場(chǎng)帶動(dòng)，全國人民會(huì)紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎？

當(dāng)小鎮(zhèn)確定走上特色之路時(shí)，自身的“特”便成為了與其他“競(jìng)品”區(qū)別最重要的核心。但僅僅只是建設(shè)好小鎮(zhèn)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，特色的核心主體還不足以支撐小鎮(zhèn)在商業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

眾所周知，特色小鎮(zhèn)本質(zhì)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)體。在國內(nèi)，大部分小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，或多或少都與旅游相關(guān)。區(qū)域空間的建設(shè)，也是特色化道路上的核心內(nèi)容。

最后要保證一個(gè)有示范力的區(qū)域空間。

在當(dāng)下全域旅游和特色旅游背景下，項(xiàng)目也好，產(chǎn)業(yè)也罷，一定要落到有形空間上，而且這個(gè)有形空間還要能夠同時(shí)滿足游客的吃、住、行、游、購、娛的多重需求。在區(qū)域空間的建設(shè)上，要做好示范力和參與感。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問題，而參與感則是需要解決好消費(fèi)者參與和互動(dòng)的問題。

比如，一個(gè)空間有多少值得消費(fèi)者拍照的地方，也就是拍照點(diǎn)的設(shè)置是否足夠多。消費(fèi)者關(guān)心的這個(gè)地方有多少拍照點(diǎn)，能拍多少張照片。

以馬嵬驛為例，平均下來，游客每人會(huì)拍300張左右的照片。在拍照的過程中增加了小鎮(zhèn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者把照片曬到個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上時(shí)又相當(dāng)于做了一次自發(fā)的宣傳營銷。因此，如果區(qū)域空間建設(shè)得當(dāng)，避免千篇一律的小鎮(zhèn)景點(diǎn)形象，這對(duì)于自身的益處十分顯著。

品牌故事和主角都確定好后，最后影響特色小鎮(zhèn)“商品”面市的就是產(chǎn)品營銷宣發(fā)。

營銷：打造特色熱點(diǎn)

在思考如何避免同質(zhì)化時(shí)，我們不能只將目光聚焦在如何塑造一個(gè)特色化的小鎮(zhèn)，還要將思維跳脫出來，如何在小鎮(zhèn)的營銷方式上體現(xiàn)特色。通俗來說，不僅要讓小鎮(zhèn)自身完成特色化，還要讓消費(fèi)者“特色化”地了解小鎮(zhèn)。

因此，完成了以上兩點(diǎn)基礎(chǔ)的頂層設(shè)計(jì)要素后，特色小鎮(zhèn)需要傳播出去，就需要有一個(gè)爭(zhēng)議力的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播。當(dāng)然，爭(zhēng)議必須建立在不違反道德、法律基礎(chǔ)上，還得有亮點(diǎn)。

2016年江西龍虎山景區(qū)的“花樣奶奶”事件成為旅游界的一大亮點(diǎn)，“花樣奶奶”春游龍虎山秒殺一切“網(wǎng)紅”說法熱傳網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也一度成為當(dāng)?shù)氐奶厣麄髅．?dāng)人們?nèi)リP(guān)注熱點(diǎn)事件以及熱點(diǎn)人物時(shí)，其背后的隱藏主體—小鎮(zhèn)，也潛移默化地給看客留下有別其他的印象。

熱點(diǎn)事件是吸睛最快的方法，但網(wǎng)絡(luò)總是“喜新厭舊”。當(dāng)熱點(diǎn)迅速降溫，看客會(huì)將目光投向下一個(gè)熱點(diǎn)。因此，小鎮(zhèn)還需打造一個(gè)有持久生命力的IP項(xiàng)目。

特色小鎮(zhèn)既需要產(chǎn)業(yè)，更需要產(chǎn)品。而產(chǎn)品需要融入小鎮(zhèn)獨(dú)有的文化，將文化和產(chǎn)品打造為IP產(chǎn)品，這樣才具備生命力和長(zhǎng)久吸引力。

2011年，日本新干線將貫通整個(gè)九州。為了吸引更多人在熊本下車旅行，縣政府創(chuàng)作了熊本熊作為本地區(qū)的標(biāo)志。熊本熊最初作為吸引游客的吉祥物產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的推廣傳播、市場(chǎng)運(yùn)作之后，已經(jīng)超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象征和超級(jí)IP的代表。其不僅局限于國內(nèi)的旅游宣傳，還面向國際市場(chǎng)推出了熊本熊全球巡演的活動(dòng)，將此熱點(diǎn)IP推向全球。就是在熊本熊這個(gè)超級(jí)IP橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡(luò)就被打通，旅游人數(shù)增長(zhǎng)近20%，并且勢(shì)頭持續(xù)向好。

一個(gè)處于成熟階段的特色小鎮(zhèn)會(huì)形成人流、物流、商流、資金流、信息流的五流融合，而這樣一個(gè)過程需要一兩年，真正到成熟階段，甚至需要三五年。

當(dāng)特色小鎮(zhèn)形成自有品牌、主導(dǎo)核心、營銷IP，自然就不會(huì)走上重地產(chǎn)、輕產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)老路。