劉 佳,宋秋月,張廣海

(中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

半島經(jīng)濟(jì)研究

基于扎根理論的民宿游客滿意度研究
——以青島市為例

劉 佳,宋秋月,張廣海

(中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

在對(duì)青島市五家民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)之上,基于扎根理論構(gòu)建由25個(gè)初始范疇和5個(gè)主范疇構(gòu)成的民宿游客滿意度影響因素模型,采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)各初始范疇和主范疇的滿意度進(jìn)行賦值和量化,在此基礎(chǔ)上測(cè)算出青島市民宿游客總體滿意度。研究發(fā)現(xiàn),民宿游客滿意度總體水平較低且入住體驗(yàn)、地區(qū)感知和配套服務(wù)體驗(yàn)是影響青島民宿游客滿意度的主要因素,青島民宿尚有較大發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g,未來(lái)應(yīng)從立法、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌化和特色化幾個(gè)方面入手增強(qiáng)青島市民宿的吸引力和顧客忠誠(chéng)度。

游客滿意度;扎根理論;網(wǎng)絡(luò)文本分析;民宿

關(guān)于民宿的起源一般有兩種說(shuō)法,一種說(shuō)法是民宿源于日本的“Minshuku”一詞,是由日本政府所批準(zhǔn)的,由民宿擁有者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的家庭式旅館,民宿經(jīng)營(yíng)者將其所閑置的房子有償出租給旅游者,并為其早晚餐;另一種說(shuō)法是民宿來(lái)自二戰(zhàn)過(guò)后的英國(guó),為了感謝在戰(zhàn)爭(zhēng)中幫助英軍的美軍,英國(guó)婦女常在家里做一些英國(guó)的特色食品來(lái)款待美軍,隨后這種模式逐漸演變?yōu)椤癇&B”(bed and breakfast)即經(jīng)營(yíng)者要為入住的旅游者提供住宿和早餐[1]。20世紀(jì)80年代臺(tái)灣地區(qū)南部的墾丁國(guó)家公園民宿發(fā)展起步,當(dāng)時(shí)的民宿雖然設(shè)施較為簡(jiǎn)單,但是卻很大程度上緩解了由于登山觀光而引起的住宿壓力。當(dāng)前學(xué)界對(duì)于民宿概念和內(nèi)涵的界定尚未達(dá)成一致,臺(tái)灣《民宿管理辦法》中將民宿規(guī)定為利用自用住宅空閑房間,結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、生態(tài)環(huán)境資源以及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng),以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng),提供給旅游者鄉(xiāng)野生活之住宿處所[2]。民宿作為一種住宿產(chǎn)品,其功能、內(nèi)涵和形式不斷完善和變化,并逐漸衍生為一種新興的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)?，F(xiàn)在的民宿也不再僅僅局限于自用住宅空閑空間和家庭副業(yè)經(jīng)營(yíng),較多民宿已拓展到企業(yè)租賃、雇傭當(dāng)?shù)鼐用窕蛘呦嚓P(guān)人員進(jìn)行日常的維護(hù)。因此,在此將民宿定義為依賴于特殊的人文景觀、生態(tài)環(huán)境資源或結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)俗習(xí)慣等,將原有房屋進(jìn)行改造,由個(gè)體或企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種特殊的旅游業(yè)態(tài)形式。

中國(guó)民宿起步較晚,但是在數(shù)量上得到了快速提升,根據(jù)《2016-2020年中國(guó)民宿行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,截止到2015年年底,大陸民宿客?？倲?shù)達(dá)到42 658家,其中云南、浙江、四川、北京四省民宿數(shù)量已超過(guò)3 000家,云南民宿數(shù)量最多達(dá)到6 466家,山東省民宿共有2 829家民宿。同時(shí)在質(zhì)量上也得到了很大的提升,目前中國(guó)已形成多家連鎖型民宿品牌,如花間堂、宛若故里以及幸福時(shí)光等。除此之外,Airbnb、途家、貓頭鷹等多家在線民宿租賃網(wǎng)站興起,使得旅游者對(duì)民宿的選擇途徑多樣化。

依托優(yōu)良的旅游資源稟賦、發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),青島市民宿實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,主要呈現(xiàn)出以下特征:首先,近年來(lái)民宿呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì),房源數(shù)量?jī)H僅次于北京。民宿主要集中在沿海和景區(qū)景點(diǎn)附近一帶,圍繞景區(qū)景點(diǎn)呈現(xiàn)散射狀分布,已成為重要的旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。其次,民宿客源主要以家庭游客為消費(fèi)主體,淡季客源以青島市內(nèi)游客為主,旅游旺季以青島市和其他地方客源為主,且游客主要集中于周末以及法定節(jié)假日。第三,青島市民宿仍處于起步發(fā)展階段,較浙江、云南、北京等地的民宿在運(yùn)營(yíng)管理水平和質(zhì)量等方面相差較遠(yuǎn)。運(yùn)營(yíng)主體分為個(gè)人和企業(yè)經(jīng)營(yíng),但仍以個(gè)人運(yùn)營(yíng)的民宿為主,政府在民宿的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中提供了宏觀的指導(dǎo)和幫助,同時(shí)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展推動(dòng)了大量農(nóng)家樂(lè)向民宿業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。雖然青島市民宿業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好,但目前青島市還未頒布相關(guān)的民宿管理辦法,在民宿進(jìn)入機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)方面尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此,把握青島市民宿的游客感知和市場(chǎng)需求狀況,對(duì)推動(dòng)和規(guī)范民宿市場(chǎng)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)國(guó)外文獻(xiàn)回顧

發(fā)達(dá)國(guó)家民宿發(fā)展起步較早,在日本、英國(guó)和法國(guó)等國(guó)家已成為一種較為成熟的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)形式,關(guān)于民宿方面的研究也已經(jīng)成熟化和體系化,研究方法涉及多個(gè)學(xué)科,如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等,研究?jī)?nèi)容涉及到多個(gè)方面。首先,研究關(guān)注民宿發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題,Nancy Nuntsu通過(guò)電話訪談對(duì)南非水牛城民宿的36名經(jīng)營(yíng)者關(guān)于民宿的現(xiàn)狀進(jìn)行了訪談,探究了影響水牛城民宿發(fā)展的因素以及今后的改進(jìn)措施[3]。Paolo Mura利用博客和網(wǎng)絡(luò)訪談相結(jié)合的方法,通過(guò)敘述性分析對(duì)旅游者對(duì)馬來(lái)西亞民宿可靠性的感知進(jìn)行了研究[4]。其次,對(duì)民宿的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷開(kāi)展研究,Kline S.F.對(duì)美國(guó)印第安納州的民宿營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行了評(píng)估,并提出了這些網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題。第三,有關(guān)民宿利益相關(guān)者的關(guān)系研究,Norlida Stringer P.F.通過(guò)深度訪談對(duì)英國(guó)民宿主和來(lái)自澳大利亞的民宿住客進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),英國(guó)民宿業(yè)主和游客之間的關(guān)系不僅局限于利益關(guān)系,而且還是存在情感上的依賴[5]。Hanim Mohd Salleh利用調(diào)查問(wèn)卷法和深度訪談法對(duì)馬來(lái)西亞民宿的參與居民在進(jìn)行民宿活動(dòng)參與過(guò)程中的個(gè)體特征、影響其參與民宿的因素以及居民對(duì)民宿的感知等問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查,并在此基礎(chǔ)上提出了影響馬來(lái)西亞民宿發(fā)展的主要因素[6]。同時(shí),游客滿意度研究也是在民宿利益相關(guān)者之間關(guān)系研究的一個(gè)重要方向,Eliza Buyeke Ogucha利用調(diào)查問(wèn)卷的形式,對(duì)肯尼亞維多利亞湖附近的民宿進(jìn)行了調(diào)查,提出民宿內(nèi)的設(shè)施對(duì)旅游者滿意度也會(huì)產(chǎn)生影響[7]。Mohd Noor Ismawi Ismail通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)馬來(lái)西亞的民宿旅游者進(jìn)行調(diào)查,探討了服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和旅游者行為意圖之間的關(guān)系。S. Mostafa Rasoolimanesh通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)世界遺產(chǎn)玲瓏谷的民宿旅游者進(jìn)行調(diào)查,提出旅游者的感知價(jià)值對(duì)游客滿意度有著積極的正向作用[8]。綜上,國(guó)外學(xué)者關(guān)于民宿游客滿意度的研究起步較晚且研究成果較少,研究方法以調(diào)查問(wèn)卷法為主,較為單一。

(二)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)研究集中在以下三個(gè)方面:第一,梳理臺(tái)灣民宿的發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)某一地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)借鑒,如曾磊年對(duì)臺(tái)灣民宿的現(xiàn)狀、特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上,指出大陸民宿所存在的不足并對(duì)提出大陸民宿的改進(jìn)方法[9]。蔣秀芳通過(guò)臺(tái)灣的九份、苗栗三義鄉(xiāng)和墾丁三個(gè)地區(qū)的民宿經(jīng)營(yíng)者和當(dāng)?shù)毓賳T進(jìn)行深度訪談,對(duì)臺(tái)灣地區(qū)民宿發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析,并以此對(duì)海南市民宿的發(fā)展提出了建議[10]。第二,隨著大陸民宿態(tài)的成熟化,相關(guān)研究也開(kāi)始相對(duì)走向成熟,更加注重對(duì)民宿發(fā)展過(guò)程中各利益相關(guān)者角色的研究。如蔣姝婷以可持續(xù)發(fā)展理論、參與式發(fā)展理論、社會(huì)交換理論為理論基礎(chǔ),運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、文獻(xiàn)綜述、訪談法對(duì)桐廬縣的九個(gè)傳統(tǒng)村落的民宿發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析,并最終從各利益相關(guān)者角度提出了桐廬縣民宿的發(fā)展對(duì)策[11]。阮雯對(duì)政府在民宿發(fā)展過(guò)程中所扮演的角色進(jìn)行了分析,并針對(duì)政府在立法滯后、審批矛盾、公共物品供給不足等方面的缺位提出了相關(guān)的建議[12]。第三,有關(guān)民宿游客滿意度的研究基本近兩年才陸續(xù)出現(xiàn),成果相對(duì)較少,在方法上以問(wèn)卷調(diào)查的方式為主,在內(nèi)容上一般分為民宿滿意水平的測(cè)度以及探討游客滿意度的影響因子兩大方面。范少花通過(guò)設(shè)計(jì)吃、住、行、購(gòu)、娛、整體環(huán)境六個(gè)維度的問(wèn)卷設(shè)計(jì)對(duì)廈門市民宿的游客滿意度進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果顯示民宿旅游者對(duì)廈門市民宿的游客滿意度較低,并在此基礎(chǔ)上提出了廈門市民宿的改進(jìn)措施[13]。孫華貞以武夷山民宿為例,探討了影響民宿游客滿意度的因素,并在此基礎(chǔ)上提出了改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提高滿意水平的策略[14]。柯廳敏通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式調(diào)查了研究溫州民宿游客滿意度以及再回頭率的影響因素以及每種因素的影響程度。綜上,民宿的發(fā)展實(shí)踐推動(dòng)了相關(guān)理論研究,但目前國(guó)內(nèi)研究主要集中于民宿運(yùn)營(yíng)、管理及其經(jīng)驗(yàn)借鑒,有關(guān)民宿游客滿意度及市場(chǎng)分析的研究仍處于起步探索階段,且研究方法也局限于問(wèn)卷調(diào)查法和深度訪談法,缺乏相關(guān)理論與方法的客觀評(píng)價(jià)與分析。

文章以青島市五家典型民宿為例,搜集與整理攜程、去哪兒、藝龍三家網(wǎng)站中五家民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,基于扎根理論方法提取民宿游客滿意度的初始范疇和主范疇,分析影響青島市民宿游客滿意度的主要因素;基于文本分析方法確定初始范疇和主范疇的游客滿意度得分,進(jìn)而確定游客對(duì)青島民宿的滿意度總體得分,揭示青島市民宿發(fā)展?fàn)顩r與問(wèn)題,以期為探尋青島市民宿的發(fā)展路徑提供理論借鑒和決策參考。

二、研究對(duì)象、研究方法與資料來(lái)源

(一)研究對(duì)象

文章選取青島市5家民宿作為研究對(duì)象,分別是青島仙居嶗山民宿酒店、云游客棧、金沙灘家庭度假民宿、民俗村客棧以及青島老街里主題客棧。其中,仙居嶗山民宿緊鄰嶗山景區(qū),2014年由嶗山景區(qū)管理局、嶗山旅游集團(tuán)和東麥窯社區(qū)共同建設(shè),由青島嶗山旅游集團(tuán)采用整體租賃的方式,通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),對(duì)東麥窯社區(qū)具有海濱與漁村特色的閑置房屋進(jìn)行改造設(shè)計(jì),通過(guò)建筑風(fēng)貌、內(nèi)部功能、院落布局、標(biāo)識(shí)與特色產(chǎn)品的統(tǒng)一策劃和全面開(kāi)發(fā),形成了具備特色海濱自然、歷史和漁村文化風(fēng)貌的高端民宿。該民宿地處青島海濱旅游交通軸線,依靠良好的資源條件和區(qū)位優(yōu)勢(shì),近年來(lái)得到了快速發(fā)展,已建成23戶院落型精品民宿,品牌影響力不斷提升,市場(chǎng)認(rèn)知度逐漸提高。仙居嶗山民宿主要采用的“政府—企業(yè)—社區(qū)”共同參與的開(kāi)發(fā)模式,以嶗山旅游集團(tuán)為主體進(jìn)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理,社區(qū)居民積極參與,嶗山區(qū)政府配套支持。

除了仙居嶗山民宿,其他四個(gè)民宿均采用個(gè)體開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式。青島老街里主題客棧成立于2008年,位于青島市老城區(qū)德國(guó)風(fēng)情街,依托青島百年文化老街的德式建筑、歐陸風(fēng)情和歷史風(fēng)貌,形成了反映老街里特色文化的民宿。老城區(qū)青島歷史文化名城的核心區(qū)域,旅游景點(diǎn)景區(qū)密集分布,旅游交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),是青島市重要的游客集散區(qū)。該民宿通過(guò)提供豐富的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目,使游客融入老城區(qū)濃厚的生活氛圍中,目前共有41間客房,民宿消費(fèi)群體主要為中低端旅游市場(chǎng)。青島金沙灘家庭度假民宿成立于2012年,位于青島市西海岸新區(qū)金沙灘路煙臺(tái)前小區(qū),靠近金沙灘景區(qū),共有20間房間,屬于典型的家庭式民宿,主要面向家庭旅游市場(chǎng)。民俗村客棧成立于2013年,位于國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)嶗山民俗風(fēng)景園內(nèi),由糧倉(cāng)型標(biāo)準(zhǔn)間、地方特色的嶗山大炕以及獨(dú)具膠東特色的農(nóng)家大院構(gòu)成,屬于典型的民俗文化體驗(yàn)型民宿。云游客棧成立于2015年,位于青島市海濱風(fēng)景區(qū)核心地帶和城市經(jīng)濟(jì)中心,是由一棟2層別墅改造而來(lái),包含7間風(fēng)格各異的客房以及花園式庭院,能夠?yàn)橛慰吞峁┖０讹L(fēng)光、濱海城市景觀的特色體驗(yàn),民宿消費(fèi)水平較高。

綜上,這五家民宿類型各異,分別屬于農(nóng)家體驗(yàn)型民宿、觀光風(fēng)景類民宿、溫馨家庭型民宿、民俗體驗(yàn)型民宿以及藝術(shù)特色類民宿,涵蓋了民宿的基本類型。其次,這五家民宿分別分布于國(guó)家5A級(jí)嶗山風(fēng)景名勝區(qū)附近、獨(dú)具濱海特色的海岸帶地區(qū)以及生活氣息濃厚青島老城區(qū)內(nèi),能夠反映青島市游客分布狀況。因此這些民宿無(wú)論是在類型還是在地域分布上都具有一定的代表性。

(二)研究方法

扎根理論是一種質(zhì)性研究方法,于1967年由美國(guó)社會(huì)學(xué)家格拉澤(Glaser)和斯特勞斯(Strauss)所提出[15],通過(guò)扎根于經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)并采用規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯砍绦騺?lái)構(gòu)建理論,被認(rèn)為是定性研究中最科學(xué)的方法論和最適于進(jìn)行理論建構(gòu)的方法。扎根理論主要是利用現(xiàn)有的資料進(jìn)行收集整理和分析,從中進(jìn)行整體描述、比較歸類和建構(gòu)理論,其核心是強(qiáng)調(diào)在不斷比較中進(jìn)行原始資料的概念化、范疇化和理論抽象化,主要包括開(kāi)放性編碼、選擇性編碼以及理論性編碼三個(gè)過(guò)程[16-18]。近年來(lái),扎根理論受到旅游學(xué)界的日益重視,其理論與方法在旅游領(lǐng)域的研究中得到應(yīng)用和有效驗(yàn)證,涉及旅游安全、旅游營(yíng)銷、旅游幸福感的構(gòu)成、旅游目的地居民感知和認(rèn)同感、目的地品牌和形象構(gòu)建]等領(lǐng)域[19-24]。其中扎根理論在出入境旅游者滿意度、古村落游客滿意度、景區(qū)景點(diǎn)游客滿意度等方面的研究成果較為豐富[17,25-28]。

文本分析法源于內(nèi)容分析法,這種方法的原理在于“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”,通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)、資料等內(nèi)容進(jìn)行分析,從而推導(dǎo)出事物的規(guī)律、變化趨勢(shì)及其特點(diǎn)等[29]。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是基于目前所興起的購(gòu)物網(wǎng)站中對(duì)其產(chǎn)品所做出的評(píng)論,消費(fèi)者可根據(jù)消費(fèi)后的感知對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀的評(píng)論,利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)進(jìn)行旅游者滿意度的研究,可以在一定程度上克服問(wèn)卷調(diào)查法所帶來(lái)的調(diào)查者故意隱瞞、或不愿以公布其真實(shí)想法等弊端。網(wǎng)絡(luò)文本分析被旅游學(xué)界廣泛應(yīng)用于某一旅游目的地形象的感知研究、旅游者體驗(yàn)感知研究、旅游者行為研究以及滿意度研究等方面,基于文本分析對(duì)游客滿意度的研究對(duì)象集中在旅游目的地和景區(qū)景點(diǎn),且研究數(shù)量相對(duì)較少[30-34]。

目前青島市民宿尚處于發(fā)展起步階段,缺乏相關(guān)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。扎根理論十分契合文章這樣的探索性研究,可以避免實(shí)證范式下經(jīng)驗(yàn)性觀念或預(yù)設(shè)性理論模式對(duì)所用資料和所得結(jié)論范圍的“程式化”限制[26]。因此,文章運(yùn)用扎根理論的編碼方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行質(zhì)性分析,形成滿意度影響因素概念模型,并利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)青島市民宿游客滿意度進(jìn)行測(cè)度,將質(zhì)性分析和量化分析有效結(jié)合起來(lái),使研究結(jié)論更為客觀和合理。

(三)資料收集

選取2015年8月份到2016年12月份去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍三個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為研究樣本,共收集到初始評(píng)論1 312條。根據(jù)《民宿市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示,民宿的客源除了直接客源以外,線上預(yù)訂的主要途徑是通過(guò)去哪兒網(wǎng)、攜程、美團(tuán)、藝龍和其他民宿網(wǎng)站,這些網(wǎng)站分別占了網(wǎng)上預(yù)訂的28.5%、22.3%、17.6%、16.8%、14.9%。通過(guò)實(shí)際搜索發(fā)現(xiàn),青島市民宿在美團(tuán)網(wǎng)上沒(méi)有掛靠太多,因此選取去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍三個(gè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的來(lái)源,樣本數(shù)據(jù)獲取比較客觀和全面。

為保證評(píng)論的有效性,對(duì)初始網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行篩選和整理。篩選過(guò)程中需對(duì)初始網(wǎng)絡(luò)評(píng)論制定篩選標(biāo)準(zhǔn),其具體篩選標(biāo)準(zhǔn)如下:剔除帶有惡意詞語(yǔ)或帶有廣告性質(zhì)的語(yǔ)句,如“某某民宿還不如旁邊某某快捷酒店,該快捷酒店價(jià)格實(shí)惠、設(shè)施齊全、服務(wù)態(tài)度很好等”;剔除空洞單獨(dú)褒獎(jiǎng)的評(píng)論,如“很好”“態(tài)度好”等;剔除態(tài)度隱晦的評(píng)論,如“服務(wù)呵呵”,陳述句后標(biāo)點(diǎn)符號(hào)為“?”等。按照篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不斷篩選后,最終得到有效評(píng)論454條。

三、實(shí)證與結(jié)果分析

(一)民宿游客滿意度概念模型構(gòu)建

1.開(kāi)放性編碼:概念提取及初始范疇化

開(kāi)放性編碼是在對(duì)每條評(píng)論進(jìn)行反復(fù)仔細(xì)的分析后,將其歸納提取出相關(guān)概念、歸納屬性、編碼初始范疇。其主要包括三個(gè)步驟:提取概念,將評(píng)論中所出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行概念提取;歸類整理,將提取出來(lái)的概念進(jìn)行分類歸納;編碼初始范疇,將分類歸納后的概念按照其共性進(jìn)行編碼,得到初始范疇。初始概念和范疇分別用“aa+”和“a+”來(lái)表示,其具體處理方式如下:“客棧環(huán)境宜人,依山傍水,石碾、古井,民居風(fēng)味十足。房間內(nèi)電視空調(diào)熱水浴,一應(yīng)俱全。服務(wù)周到熱情,提供三餐!還有意外驚喜,山上大如手掌的蝴蝶,淘氣的猴子,可愛(ài)的小豬,孩子們高興極了。距離嶗山游客中心很近,而且到流清灣海邊也很近,海水比市區(qū)的干凈許多!非常滿意!”概念化過(guò)程提取出來(lái)的概念有“aa1周圍環(huán)境”“aa15景區(qū)景點(diǎn)”“aa19娛樂(lè)設(shè)施”“aa28設(shè)施齊全程度”“aa46總體滿意度”。在此基礎(chǔ)上再將其進(jìn)行歸類整理得到初始范疇“a1周圍環(huán)境”“a7景區(qū)景點(diǎn)”“a9娛樂(lè)性體驗(yàn)”“a13房間設(shè)施”。將整理得到的454條評(píng)論進(jìn)行開(kāi)放性編碼,對(duì)所有的評(píng)論進(jìn)行概念化處理,共得到48個(gè)初始概念,然后在對(duì)這48個(gè)概念進(jìn)一步歸類處理,共得到25個(gè)初始范疇,其中具體概念和范疇如表1所示。

2.主軸性編碼:主范疇提取

開(kāi)放性編碼的目的是總結(jié)現(xiàn)象、定義概念、形成范疇。為了檢驗(yàn)初始范疇的真實(shí)性和可靠性,主軸性編碼過(guò)程需要將開(kāi)放性編碼過(guò)程所得到的初始范疇再次放回到原始評(píng)論文本中進(jìn)行分析,經(jīng)過(guò)再次的比較分析,對(duì)初始范疇性質(zhì)進(jìn)行辨別,使得不同初始范疇之間按照一定邏輯關(guān)系進(jìn)行分類,進(jìn)而形成主范疇。在對(duì)以上48個(gè)概念25個(gè)范疇進(jìn)行分類歸納的基礎(chǔ)之上,將其進(jìn)一步整理為入住體驗(yàn)、地區(qū)體驗(yàn)、配套服務(wù)以及總體感知5個(gè)主范疇。這5個(gè)主范疇較為全面地包含了這25個(gè)初始范疇,主范疇用“A+”來(lái)表示,這5個(gè)主范疇分別為:A1地區(qū)感知、A2配套服務(wù)、A2入住體驗(yàn)、A4總體感知、A5忠誠(chéng)度。

3.理論性編碼:模型的構(gòu)建

經(jīng)過(guò)開(kāi)放性編碼和選擇性編碼過(guò)程后,共提取出48個(gè)概念、25個(gè)初始范疇、5個(gè)主范疇,基本已經(jīng)涵蓋了影響青島市民宿游客滿意度的所有因素,因此開(kāi)始構(gòu)建民宿游客滿意度影響因素模型。通過(guò)對(duì)主范疇之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行分析,構(gòu)建出相關(guān)的概念模型,即選擇性編碼階段。通過(guò)對(duì)5大主范疇分析整合后,構(gòu)建由“輔助因素(地區(qū)感知、配套設(shè)施)—民宿主體因素—總體感知—目的地忠誠(chéng)度”構(gòu)成的青島市民宿游客滿意度影響因素概念模型,如圖1所示。

該模型的理論內(nèi)涵為:民宿游客滿意度不僅僅受到民宿主體的主客觀條件制約,同時(shí)作為一項(xiàng)特殊的旅游業(yè)態(tài)形式,還要受到外部條件的制約。入住體驗(yàn)是影響游客滿意度的主要因素,入住體驗(yàn)反映了游客入住體驗(yàn)過(guò)程中,對(duì)民宿主體所形成的感知,由于對(duì)民宿的入住體驗(yàn)直接影響游客滿意度水平,所以將民宿的入住體驗(yàn)這一主范疇下的初始范疇劃分的較為詳細(xì),主要包括以下13各方面:a10舒適度、a11衛(wèi)生狀況、a12隔音狀況、a13房間設(shè)施、a14排水狀況、a15基礎(chǔ)用品、a16無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、a17房間大小、a18房間內(nèi)部空氣質(zhì)量、a19服務(wù)質(zhì)量、a20價(jià)格、a21裝修設(shè)計(jì)、a22內(nèi)部環(huán)境。除了民宿主體對(duì)于游客滿意度的影響以外,還要外部條件的影響,外部條件主要包括地區(qū)感知和配套服務(wù)體驗(yàn)兩大范疇,地區(qū)感知是旅游者對(duì)某一旅游目的地或者旅游景區(qū)景點(diǎn)所在區(qū)域的整體感知,它是一種宏觀角度的感知,地區(qū)感知這一主范疇下包括四個(gè)初始范疇:a1周圍環(huán)境、a2地理位置、a3環(huán)境質(zhì)量以及a4居民態(tài)度。配套服務(wù)體驗(yàn)是民宿游客對(duì)民宿主體以外的其他產(chǎn)品和服務(wù)供給的體驗(yàn),按照旅游六要素,將其劃分為五個(gè)方面,分別為a5餐飲、a6交通便利性、a7景區(qū)景點(diǎn)、a8購(gòu)物體驗(yàn)、a9娛樂(lè)體驗(yàn)?？傮w感知是對(duì)旅游者對(duì)民宿整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的整體滿意度,整體感知是指a23整體滿意度。目的地忠誠(chéng)度是對(duì)民宿體驗(yàn)完成后,對(duì)民宿的重游意愿以及所產(chǎn)生的口碑效應(yīng),主要包括兩個(gè)范疇即a24重游意愿以及a25口碑效應(yīng)。

表1 開(kāi)放性編碼得到的概念及范疇

圖1 青島市民宿游客滿意度影響因素概念模型

(二)民宿游客滿意度測(cè)度模型

如前文所述,基于扎根理論構(gòu)建出民宿游客滿意度影響因素概念模型,可以為游客滿意度量化評(píng)價(jià)提供理論依據(jù)。青島市民宿滿意度水平為指標(biāo)體系的目標(biāo)層;入住體驗(yàn)、地區(qū)感知、配套服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)主范疇作為該指標(biāo)體系的一級(jí)指標(biāo);三大主范疇下所包含的各初始范疇為該指標(biāo)體系的二級(jí)指標(biāo)。進(jìn)一步采用文本分析法,對(duì)民宿游客滿意度水平進(jìn)行量化測(cè)度,具體步驟如下:

首先,主觀句確定及賦值。主觀句是指旅游者對(duì)某一旅游地或者旅游產(chǎn)品的主觀態(tài)度主觀句一般包括能夠表達(dá)出旅游者褒貶態(tài)度的形容詞或者動(dòng)詞,如“非常好”“好”“一般”“不好”“特別不好”等形容詞以及“非常喜歡”“喜歡”“一般”“不喜歡”“特別不喜歡”等動(dòng)詞。將上述454條評(píng)論進(jìn)行主觀句的提取,最終共得到833條主觀句。根據(jù)扎根理論最終得到的青島市民宿游客滿意度評(píng)價(jià)模型,將833條主觀句進(jìn)行歸類,其中地區(qū)感知主觀句104條,入住體驗(yàn)主觀句503條,配套設(shè)施類226條。進(jìn)一步采取李克特五點(diǎn)量表的打分方法,由五名研究人員根據(jù)每個(gè)主觀句所表達(dá)的感情或態(tài)度的激烈程度獨(dú)立對(duì)每個(gè)主觀句進(jìn)行打分,打分標(biāo)準(zhǔn)采取1,2,3,4,5五級(jí)制。同時(shí)為了保證分?jǐn)?shù)的客觀性,對(duì)五位研究人員的分?jǐn)?shù)進(jìn)行信度分析和校正。當(dāng)五位研究員評(píng)分的一致性高于80%時(shí),認(rèn)為該主觀句的打分是有效的,否則,則有5位研究員對(duì)信度低于80%的句子再次進(jìn)行打分,如果第二次打分的信度仍低于80%,則認(rèn)為其無(wú)效,放棄該主觀句。

第二,計(jì)算初始范疇得分。根據(jù)每個(gè)初始范疇下包括的所有主觀句的總分值和數(shù)量來(lái)確定每個(gè)初始范疇的分值,其計(jì)算公式如下:

其中Tij表示第i個(gè)主范疇中第j個(gè)初始范疇的總得分;Tjx表示第j個(gè)初始范疇中第x個(gè)主觀句得分;nj表示第j個(gè)初始范疇中所包括的主觀句數(shù)量。

第三,確定主范疇得分。影響青島市民宿游客滿意度的主范疇得分由每個(gè)主范疇所包括每個(gè)初始范疇的得分與權(quán)重的加總求和得到,其中權(quán)重用初始范疇的主觀句數(shù)量占所對(duì)應(yīng)的主范疇的主觀句數(shù)量的比重所確定。

其中Si為第i個(gè)主范疇的滿意度,Eij表示第i個(gè)主范疇中第j個(gè)初始范疇的權(quán)重。nj為第j個(gè)初始范疇的主觀句數(shù)量,ni為第i個(gè)主范疇的主觀句數(shù)量。

第四,確定民宿游客的總體滿意度。游客滿意度是在個(gè)主范疇及其權(quán)重的基礎(chǔ)上所得到的。其計(jì)算公式如下:

其中,S為民宿游客的總體滿意度,Si為第i個(gè)主范疇的滿意度,Ei為第i個(gè)主范疇的權(quán)重。

(三)青島市民宿游客滿意度水平評(píng)價(jià)結(jié)果與分析

根據(jù)以上公式得到測(cè)度結(jié)果,如表2所示,青島市民宿整體游客滿意度水平S為3.778,表明青島市民宿的游客滿意度超過(guò)一般水平,但是仍未達(dá)到滿意水平,換言之,青島市民宿尚未達(dá)到滿意程度。地區(qū)感知、入住體驗(yàn)和配套服務(wù)體驗(yàn)三大范疇的游客滿意度分別為3.785、3.583以及4.219,在三大范疇中只有配套服務(wù)體驗(yàn)達(dá)到了滿意程度,然而作為直接影響民宿游客滿意度的入住體驗(yàn)的游客滿意度水平最低,表明地區(qū)感知以及近年來(lái)為發(fā)展旅游業(yè)而建立起來(lái)的配套設(shè)施提高了青島市民宿的游客滿意度,而游客對(duì)民宿主體的滿意程度更低。其主要原因在于目前我國(guó)尚不存在專門的民宿管理方法,對(duì)民宿的進(jìn)入體制、管理體制等多個(gè)方面尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),從而導(dǎo)致不同民宿之間的所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不同。對(duì)每個(gè)主范疇滿意度得分進(jìn)一步分析可知:

第一,入住體驗(yàn)是旅游者在入住結(jié)束后對(duì)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的感知,游客對(duì)民宿的入住體驗(yàn)程度直接影響民宿游客滿意度水平的高低。由上分析可知,在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中服務(wù)質(zhì)量和裝修設(shè)計(jì)所占權(quán)重較大且其滿意度較高,表明游客更多地關(guān)注民宿的服務(wù)和特色化,并且青島市民宿能夠在很大程度上滿足游客的需求。但青島市游客入住體驗(yàn)的滿意度偏低,其主要原因是部分民宿一般由老建筑改造而來(lái),往往會(huì)出現(xiàn)房間硬件設(shè)施條件落后、部分設(shè)施老化及設(shè)備的維護(hù)工作尚不及時(shí)的現(xiàn)象。如2008年開(kāi)業(yè)的老街里客棧由原來(lái)的居民樓改造而來(lái),其內(nèi)部設(shè)施條件已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者的需求。因此,游客對(duì)房間空氣質(zhì)量、衛(wèi)生間排水狀況、隔音效果、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、配套用品的供給、房間大小、房間設(shè)施等方面的滿意度較低,尚未達(dá)到一般水平,特別是房間空氣質(zhì)量、衛(wèi)生間的排水狀況的滿意度水平僅為1.375和1.875,導(dǎo)致民宿的入住體驗(yàn)程度偏低。

表2 青島市民宿游客滿意度得分

其次,地區(qū)感知是旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、好客程度以及對(duì)自然風(fēng)光的感知程度。在地區(qū)感知這一范疇下,當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭群涂諝赓|(zhì)量?jī)蓚€(gè)初始范疇達(dá)到滿意狀態(tài),外部環(huán)境和地理位置所占權(quán)重較高但滿意度水平較低,究其原因,部分民宿遠(yuǎn)離城市中心,交通條件不完善,部分民宿分布于老城區(qū)內(nèi),房屋建筑年代久遠(yuǎn),人口密度較大,周邊生活環(huán)境有待改善。

最后,配套服務(wù)體驗(yàn)也是影響游客滿意度的重要方面。青島市民宿配套服務(wù)體驗(yàn)基本達(dá)到滿意水平,但餐飲和交通便利性兩項(xiàng)未能達(dá)到滿意水平,部分民宿不提供餐飲或者廚房設(shè)施,部分民宿周邊的餐飲業(yè)較少;另外,部分鄉(xiāng)村民宿的公共交通設(shè)施和停車場(chǎng)尚不完善,可進(jìn)入性較差。一方面是因?yàn)榍鄭u市民宿仍處于起步階段,特別是鄉(xiāng)村民宿的相關(guān)配套設(shè)施滯后于民宿發(fā)展,另一方面目前多數(shù)民宿以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的形式為主,民宿開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)資金有限,相關(guān)配套設(shè)施的投入不足,如青島金沙灘家庭度假民宿位于黃島金沙灘對(duì)面的一個(gè)小區(qū)內(nèi),停車位較少,在旅游旺季遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足自駕車旅游者的車位需求。

四、結(jié)論與建議

以青島市五家民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為研究樣本,采用扎根理論的研究方法,運(yùn)用開(kāi)放性編碼、主軸式編碼、理論性編碼三個(gè)步驟,將所提取出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行概念化和范疇化,確定由25個(gè)初始范疇、5個(gè)主范疇構(gòu)成的民宿游客滿意度影響因素概念模型,并基于文本分析法確定各個(gè)初始范疇、主范疇的滿意度得分,進(jìn)而確定青島民宿游客總體滿意度水平。研究發(fā)現(xiàn):第一,入住體驗(yàn)、地區(qū)感知以及配套服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)主范疇影響青島市民宿游客滿意度水平,其入住體驗(yàn)是影響民宿游客滿意度的主要因素。第二,游客在青島市民宿體驗(yàn)過(guò)程中尚未達(dá)到滿意水平,尤其在地理位置、硬件設(shè)施配備、衛(wèi)生狀況、可達(dá)性等初始范疇的滿意度較低。因此,為加快青島民宿發(fā)展,提高民宿游客滿意度和忠誠(chéng)度,提出以下對(duì)策建議:(1)完善民宿管理辦法和規(guī)定。雖然各地紛紛制定了地方性的民宿管理方法條例,但是尚未形成統(tǒng)一的定義、類型劃分以及管理監(jiān)的管理辦法和法規(guī)對(duì)等,這也就使得民宿缺乏規(guī)范化、制度化的管理。因此,應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的監(jiān)督管理,使得民宿進(jìn)入規(guī)范化、管理體制化、服務(wù)統(tǒng)一化。(2)加強(qiáng)民宿基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施建設(shè)。借鑒臺(tái)灣的民宿發(fā)展經(jīng)驗(yàn),成立民宿行業(yè)協(xié)會(huì),多渠道籌資資金,對(duì)由老建筑或房屋進(jìn)行改造、開(kāi)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)、設(shè)備維護(hù)不及時(shí)的民宿,進(jìn)行統(tǒng)一維護(hù)和建設(shè),推進(jìn)“民宿+”和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。(3)實(shí)現(xiàn)青島民宿品牌化發(fā)展。依托青島優(yōu)秀濱海旅游城市的資源與環(huán)境優(yōu)勢(shì),突出“山、海、島、城”的自然與人文特色,形成獨(dú)具特色濱海城市民宿品牌。

當(dāng)然,文章也存在一定的不足。以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為樣本,采用文本分析法篩選主觀句并進(jìn)行打分,但主觀句打分量化過(guò)程,受到人為因素的干擾,使得研究結(jié)果有所偏差。在今后進(jìn)一步的研究中,將結(jié)合文本分析、問(wèn)卷調(diào)查以及深度訪談法進(jìn)行深入分析,使研究結(jié)論更為客觀和合理。

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F592.68

A

1672-5956(2017)06-0026-11

10.3969/j.issn.1672-5956.2017.06.004

2017-08-17

國(guó)家社科項(xiàng)目“中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量及其空間分析”(17FGL005);中國(guó)博士后科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)沿海地區(qū)旅游消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力機(jī)制與溢出效應(yīng)研究”(2015M580612);山東省研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“旅游管理碩士專業(yè)學(xué)位人才培養(yǎng)模式研究”(SDYY15128)

劉佳,1981年生,女,山東臨朐人,中國(guó)海洋大學(xué)副教授,博士,碩士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)槁糜伍_(kāi)發(fā)與規(guī)劃,(電子信箱)liujia-lemon@163.com。

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