■文/宗 禾

水果電商哪種“打法”更好

■文/宗 禾

水果零售業(yè)被譽(yù)為傳統(tǒng)零售的最后堡壘，在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，大批垂直電商倒下、互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢(shì)介入后，盡管目前行業(yè)集中度仍然較低，但格局已然發(fā)生變革。

如今，阿里、京東為代表的電商占據(jù)了線上果業(yè)零售的半壁江山。而作為線下果業(yè)零售連鎖店代表——百果園近日宣布成功實(shí)現(xiàn)線上規(guī)?；瓿善渚€下到線上的布局，接下來(lái)要做果業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；之前主打“名人效應(yīng)”的褚橙在“電商直營(yíng)+全網(wǎng)分銷”下越走越遠(yuǎn)……在這些水果電商不同的打法背后，究竟哪一種更能獲得市場(chǎng)青睞？

向線下布局互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)競(jìng)逐

事實(shí)上，水果電商平臺(tái)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大佬們的角力“舞臺(tái)”。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和京東分別投資易果生鮮和天天果園，占據(jù)了線上果業(yè)零售的半壁江山。此外，還有例如中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等一批極具資金實(shí)力和背景的企業(yè)及每日優(yōu)鮮、U掌柜等創(chuàng)業(yè)型選手，在線上形成了兩超多強(qiáng)的格局。

在線上你追我趕的同時(shí)，巨頭們也通過(guò)各種方法向線下布局，或開(kāi)拓渠道拓展市場(chǎng)，或加強(qiáng)冷鏈保證生鮮，展開(kāi)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

易果生鮮:讓便利店成為前置倉(cāng)

日前，天貓宣布向易果生鮮投資3億美元。借助易果生鮮領(lǐng)先的冷鏈物流能力，天貓超市將進(jìn)一步提高生鮮物流配送能力，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)食材在全國(guó)范圍內(nèi)的“朝發(fā)夕食”。此前，阿里巴巴集團(tuán)及天貓已先后參與易果生鮮三輪融資，此次融資將主要用于易果生鮮旗下“安鮮達(dá)”的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)張。

易果生鮮成立于2005年，其旗下的易果網(wǎng)是專業(yè)的進(jìn)口生鮮水果食品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，向都市的中高端家庭提供全球3000多種生鮮果蔬品質(zhì)食材。旗下的“安鮮達(dá)”在全國(guó)建有11個(gè)冷鏈物流基地，目前安鮮達(dá)的日均產(chǎn)能達(dá)到20萬(wàn)單以上。

2016年，易果生鮮8.5億元入股聯(lián)華超市，開(kāi)始了向線下布局的道路。此后，在拓展線下的路上，易果生鮮不斷出新招。2017年8月15日，易果生鮮宣布與更多的連鎖便利店合作拓展生鮮市場(chǎng)，便利店將作為易果生鮮前置倉(cāng)的一部分，易果生鮮會(huì)將生鮮產(chǎn)品提前配送至合作的便利店。

所謂的“前置倉(cāng)”是在離消費(fèi)者較近的地方，可能是某個(gè)辦公樓，或是在某個(gè)社區(qū)里設(shè)置一個(gè)小型的倉(cāng)庫(kù)，用戶下單后，只需1—2個(gè)小時(shí)就能配送上門。

易果生鮮在此舉之前，已與淘寶便利店合作，有較為成熟的業(yè)務(wù)模式。阿里投資閃電購(gòu)后，淘寶便利店的運(yùn)營(yíng)者就是閃電購(gòu)，但在當(dāng)時(shí)夫妻店承擔(dān)著前置倉(cāng)的作用，易果生鮮承擔(dān)著生鮮供應(yīng)。與此同時(shí)，易果生鮮作為蘇寧生鮮頻道“蘇鮮生”的核心供應(yīng)商，蘇寧小店未來(lái)也有可能是易果生鮮的前置倉(cāng)。

天天果園：通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)布局線下

與“阿里系”分庭抗禮的，則是以京東超市、京東到家及由京東投資的天天果園所組成的“京東系”。

天天果園成立于2009年，主營(yíng)中高端水果，其中進(jìn)口水果占比超過(guò)70%。2015年5月，京東以7000萬(wàn)美元領(lǐng)投天天果園。此后，在流量渠道方面，天天果園入駐京東平臺(tái)，獲得京東流量的全力支持；在物流方面，天天果園利用京東物流，實(shí)現(xiàn)從上海本地走向全國(guó)的快速擴(kuò)張。

在布局線下方面，今年年初，天天果園入股上海城市超市并達(dá)成戰(zhàn)略合作，這被認(rèn)為是天天果園向線下進(jìn)軍的一步大棋。除果園運(yùn)營(yíng)15家線下門店、相互共享生鮮供應(yīng)鏈資源、以城市超市作為“前置倉(cāng)”進(jìn)行配送之外，雙方也借助自動(dòng)售貨機(jī)項(xiàng)目“CITYBOX”嘗試生鮮O2O新玩法。

據(jù)了解，天天果園自動(dòng)販賣機(jī)“CITY BOX”已經(jīng)在上海張江園區(qū)進(jìn)行小范圍試點(diǎn)?！癈ITYBOX”與超市便利店的單開(kāi)門冷柜外觀無(wú)異，CITYBOX內(nèi)的生鮮商品由天天果園提供，但是在柜門上貼有購(gòu)物流程指示，需要消費(fèi)者支付寶掃碼注冊(cè)，然后開(kāi)通免密支付，才能掃碼開(kāi)門選貨，最后完成結(jié)算，與普通冷柜開(kāi)門就可選貨的簡(jiǎn)單模式相比，添加了自動(dòng)結(jié)算功能。

線上線下融合百果園探索單店最優(yōu)解

連鎖水果店為線下垂直水果零售的最主要業(yè)態(tài)，其中以百果園為最有代表性企業(yè)。百果園于2001年正式成立公司，2002年開(kāi)了中國(guó)第一家水果特許連鎖專賣店。此后的15年，百果園不斷開(kāi)拓線下市場(chǎng)，截至目前，百果園全國(guó)開(kāi)設(shè)門店達(dá)到2500家。

在線上，百果園于2016年12月與生鮮電商一米鮮合并。合并后一米鮮保持原有品牌，并負(fù)責(zé)百果園的線上運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2017年8月16日，百果園在京舉辦了“新零售一周年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)布會(huì)，詳細(xì)介紹百果園在線上線下融合取得了不俗成績(jī)：今年7月份單月線上銷售額突破1.2億；線上日銷售額峰值突破600萬(wàn)； 線上會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)人； 線上線下一體化服務(wù)覆蓋國(guó)內(nèi)41個(gè)城市，成功實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?。

從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)前一米鮮創(chuàng)始人、現(xiàn)任百果園集團(tuán)副總經(jīng)理焦岳的總結(jié)來(lái)看，在百果園與一米鮮融合的這段時(shí)間里，百果園發(fā)生了深刻的變革，也產(chǎn)生了自己的新模式，而這正是讓百果園成功盈利的關(guān)鍵。

上下線渠道被打通。百果園目前除了自己的APP外，還上線了微信小程序，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣，以及京東到家，從而實(shí)現(xiàn)了全渠道銷售。據(jù)百果園集團(tuán)線上運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)蘇彥介紹，在所有的線上銷售渠道中，百果園自己的APP占了四成，第三方渠道占六成，而從線上線下銷量占比來(lái)看，線上為12%，線下為88%。

會(huì)員體系升級(jí)：在傳統(tǒng)線下店的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，會(huì)員的管理比較粗放，在促進(jìn)會(huì)員購(gòu)買頻次方面作用不大。但線上線下融合后，線上線下會(huì)員體系將全面打通，并且所有的會(huì)員會(huì)被分為不同的等級(jí)，等級(jí)不同享受的權(quán)益也不同，例如高級(jí)會(huì)員將享受優(yōu)先購(gòu)買限量發(fā)售的商品的權(quán)益?！鞍俟麍@的會(huì)員消費(fèi)比例已經(jīng)占到90%以上，運(yùn)營(yíng)好會(huì)員對(duì)于百果園來(lái)說(shuō)非常重要?！苯乖勒f(shuō)。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)提高效率：傳統(tǒng)門店的經(jīng)營(yíng)主要靠店長(zhǎng)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和能力，但線上線下打通后更多憑借的是大數(shù)據(jù)分析能力，包括商品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)以及相關(guān)的銷售運(yùn)營(yíng)。大數(shù)據(jù)分析能力一方面能夠提高效率，另一方面精確的預(yù)估能夠極大地降低生鮮的損耗。

提供一小時(shí)送貨上門服務(wù)。在向線上進(jìn)軍之前，消費(fèi)者購(gòu)買百果園的商品需要到店消費(fèi)，現(xiàn)在消費(fèi)者只要在線上下單，門店就能做到一小時(shí)內(nèi)送貨上門，從而擴(kuò)大了百果園門店的服務(wù)半徑。

焦岳認(rèn)為，以上幾點(diǎn)綜合起來(lái)便能得出一個(gè)單店模型的最優(yōu)解?！安桓艺f(shuō)這是水果電商的最優(yōu)模式，但未來(lái)三到五年這個(gè)模式應(yīng)該是富有競(jìng)爭(zhēng)力的?！苯乖勒f(shuō)。

名人效應(yīng)+故事?tīng)I(yíng)銷褚橙打造爆款產(chǎn)品

“褚橙柳桃潘蘋果”在剛推出時(shí)曾經(jīng)一度成為業(yè)界佳話，成為品牌人格化、故事?tīng)I(yíng)銷等的典型案例。但幾年過(guò)去了，如今柳桃和潘蘋果已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，只有褚時(shí)健的褚橙還活躍在市場(chǎng)上。僅僅2016年一年，褚橙的產(chǎn)量達(dá)8000噸。

從剛剛開(kāi)始掛果的無(wú)人問(wèn)津到風(fēng)靡云南昆明的大街小巷，褚橙可謂歷經(jīng)風(fēng)雨，2012年，正是電商如火如荼之際，也是褚橙種植的第十個(gè)年頭，褚時(shí)健與本來(lái)生活網(wǎng)合作，開(kāi)始了電商之路，從此一炮打響。2014年褚橙開(kāi)始進(jìn)行全網(wǎng)分銷，同時(shí)開(kāi)辦了自己的B2C網(wǎng)站“傳承鮮品”。2015年開(kāi)始采取“電商直營(yíng)+全網(wǎng)分銷”模式，不僅攜手天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，包括兩家旗艦店、一家專營(yíng)店和一個(gè)淘寶店，同時(shí)授權(quán)其他電商在線分銷。

褚橙緣何能夠如此快速的借助互聯(lián)網(wǎng)引爆市場(chǎng)？這是因?yàn)轳页炔扇〉摹爱a(chǎn)品為王+故事?tīng)I(yíng)銷”的方式大有關(guān)系。

產(chǎn)品為王。褚橙銷量連年增多的核心仍在于品質(zhì)，褚時(shí)健為了保證褚橙的高品質(zhì)，廣泛學(xué)習(xí)柑橘種植方法、親自進(jìn)雞棚挑肥料、下地里了解株距、施肥、日照、土壤和水，憑借數(shù)十年的悉心摸索和實(shí)踐，最終造就口感風(fēng)味極佳的褚橙，受到廣泛好評(píng)。

故事?tīng)I(yíng)銷。褚橙與本來(lái)生活網(wǎng)合作，通過(guò)最初的一篇優(yōu)質(zhì)軟文入手，以褚時(shí)健個(gè)人的故事包裝一顆“勵(lì)志橙”。之后，獲得一批企業(yè)家的認(rèn)同，“勵(lì)志橙”的故事在微博等社交媒體平臺(tái)大量傳播，褚橙由此打開(kāi)線上市場(chǎng)。

此后，本來(lái)生活網(wǎng)將包裝變成一種營(yíng)銷手段，面向年輕人進(jìn)行包裝個(gè)性化定制，并借由社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和擴(kuò)大宣傳，同時(shí)還精選了一批在年輕人中有影響力的“青年領(lǐng)袖”，將勵(lì)志故事拍成視頻上線播放，以后幾年，褚橙上市的時(shí)候，幾乎每年都會(huì)刷一次屏。

未來(lái)水果電商下一步發(fā)展在哪

不可否認(rèn)的是，由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化困難、對(duì)冷鏈依賴度極強(qiáng)，眾多水果電商近些年的日子并不好過(guò)。去年9月，來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，經(jīng)歷去年的一輪洗牌后，活下來(lái)的企業(yè)有可能迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。“受政策大環(huán)境、用戶滲透率上升等因素的影響，2017年將是水果電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始成熟的起點(diǎn)，2018年將會(huì)成為轉(zhuǎn)虧為盈的黃金年代。”

對(duì)于水果電商的下一步的發(fā)展，曹磊表示，可以從三個(gè)角度入手，一是從產(chǎn)品入手，實(shí)現(xiàn)價(jià)值杠桿化。在水果電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)者只有一個(gè)生鮮購(gòu)物的場(chǎng)景，就是線下?，F(xiàn)在要想把目標(biāo)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上來(lái)，按照一般的理論，這個(gè)新的模式必須要在服務(wù)與質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)30%以上的價(jià)值提升，甚至更高，否則目標(biāo)客戶不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變。

二是從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。水果電商作為一個(gè)新的商業(yè)模式，需要自己推動(dòng)供貨商轉(zhuǎn)型，專門為電商生產(chǎn)產(chǎn)品，最主要的就是要做好通路，一頭連著產(chǎn)地，一頭連著顧客，通過(guò)自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個(gè)橋梁搭建起來(lái)，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。

三是從冷鏈入手，實(shí)現(xiàn)物流產(chǎn)品化。水果電商的發(fā)展，離不開(kāi)冷鏈物流的強(qiáng)有力支撐。在目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代物流2.0時(shí)代的今天，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、智能化（物聯(lián)化）、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢(shì)，冷鏈物流服務(wù)也必須走產(chǎn)品化發(fā)展道路，針對(duì)不同的生鮮產(chǎn)品提供一個(gè)從產(chǎn)品包材、冷藏庫(kù)房、冷藏車輛、冷鏈運(yùn)作流程和規(guī)范等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。