■文/江 商

創(chuàng)牌僅1年的雪糕靠什么銷售近億元

■文/江 商

如今網(wǎng)購時(shí)代已然過氣，新零售開始興起。何謂新零售，即線上線下銷售融合，不同體驗(yàn)，相同價(jià)格。純線上或純線下銷售的界限開始模糊，如何在眾多品牌中留住消費(fèi)者成為行業(yè)痛點(diǎn)。能夠理解市場(chǎng)需求，靈活變通才是生存之道。

中街1946作為剛剛開設(shè)一年的品牌，能夠達(dá)成2017年近億的銷售額，與之減少SKU(庫存量單位)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，線下偵查與線上快速銷售相結(jié)合的戰(zhàn)略分不開。打造爆款產(chǎn)品，堅(jiān)持創(chuàng)新帶來新鮮感，線下消費(fèi)帶動(dòng)電商，是中街1946成功的關(guān)鍵。

讓每家雪糕店都不一樣

從“排隊(duì)買超貴雪糕”到今天“買雪糕送書”，中街1946總是給人一種善于制造話題的網(wǎng)紅品牌形象。要知道打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌未必困難，但堅(jiān)持做好一個(gè)高價(jià)格高價(jià)值商品并不容易。

中街1946在2016年誕生于上海，它主打中高端，突出賣點(diǎn)是“新鮮零添加”，其產(chǎn)品定價(jià)從5元至28元不等，其中13—18元的產(chǎn)品是其銷售主力，作為雪糕來說不便宜，所以其核心消費(fèi)者基本上以城市中產(chǎn)為主。中街1946的銷售渠道主要分線上線下兩部分，線上天貓店，線下則是各個(gè)CBD里的門店。在銷售策略上，中街1946幾乎不打折不促銷，寧愿通過贈(zèng)送的方式獲取消費(fèi)者。

中街1946的環(huán)球港店，看起來是一個(gè)占地不過2平方米的小推車，用其創(chuàng)始人林盛的說法，這種門店形態(tài)叫“花車”。環(huán)球港的花車雖然并不像傳說中那樣需要排隊(duì)購買，但零零散散的客人卻絡(luò)繹不絕，晚了往往還買不到想要的口味。更多的中街1946門店。有在塘橋巴黎春天的，如同環(huán)球港一樣的小推車；有在人民廣場(chǎng)的，裝飾成一輛小火車一樣的門店；有在金虹橋的，開放式鋪位；有在田子坊的，門頭寬度不到兩平方米的檔口店。即使相對(duì)很多成熟品牌來說，中街1946也有較多的門店形態(tài)，而同樣形態(tài)下，不同的門店又會(huì)有一些不同的設(shè)計(jì)。

就像是中街1946有一個(gè)理念叫“千店千面”，線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的，每個(gè)門店有不一樣的主題。中街1946在這種對(duì)門店形態(tài)的定制化目前漸漸成了趨勢(shì)，成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個(gè)方針。

用線下銷售帶動(dòng)線上發(fā)展

其實(shí)中街1946之所以會(huì)有如此多的門店形態(tài)，與他們對(duì)門店的定位有很大的關(guān)系。

傳統(tǒng)門店對(duì)品牌商來說就是一個(gè)銷售渠道，多一家門店多一份收入，所以傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)對(duì)坪效這個(gè)數(shù)據(jù)尤為關(guān)注。

但林盛看來，不同的門店完全可以有不同的功能。有些門店具有很高的坪效，可以為品牌帶來銷售額和利潤；有些門店更注重品牌效果，視之為長期廣告牌就可以接受一定程度的虧損； 有些門店則是為了進(jìn)入一個(gè)區(qū)域而做的臨時(shí)措施，先用一輛花車進(jìn)場(chǎng)圈地； 有些門店則必須要夠大，才能為整個(gè)區(qū)域的配送起到前置倉的作用。

在這樣的考慮下，中街1946對(duì)于線下店的訴求就更加多元化。比起很多品牌關(guān)注的銷售數(shù)據(jù)，中街1946最關(guān)注的線下店運(yùn)營數(shù)據(jù)是店前人流。

新門店的營業(yè)員會(huì)配備一個(gè)計(jì)數(shù)器，用來計(jì)算門店經(jīng)過的人流量。這種電商式的精細(xì)流量思維，是中街1946線下運(yùn)營的基礎(chǔ)。

中街1946不只是一個(gè)最近有點(diǎn)耀眼的線下品牌，在其自我定位中，電商更為重要，而事實(shí)上他們?cè)谔熵埳献龅酶谩?/p>

中街1946在天貓上有多火？今年的1月份，中街1946這一家雪糕品牌占據(jù)了天貓實(shí)體雪糕銷售的90%份額。

第二個(gè)例子是剛過去不久的618大促，中街1946在整個(gè)生鮮類目熱銷品牌排名上僅次于天貓超市排名第二。

中街1946在618期間的銷售額達(dá)到580萬元，618突飛猛進(jìn)讓中街1946從6月1日至20日的銷售數(shù)據(jù)達(dá)到了986萬元，這一數(shù)據(jù)相比上月同期增長了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆發(fā)性增長，讓他們2017年1億銷售額的年度目標(biāo)已經(jīng)近在咫尺。

打破季節(jié)限制，實(shí)體反哺電商

林盛認(rèn)為，中街1946的電商如此成功，主要還是他們挖掘到了電商的價(jià)值洼地。雖然電商目前已經(jīng)是一片血海，但是細(xì)分之下依然有一些機(jī)會(huì)，而雪糕所屬的冰品正是這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。

國內(nèi)冰品主要以“過路經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)的隨機(jī)性消費(fèi)，為了滿足不同的過路人群的需求，冰品品牌就需要制造各種不同的商品，類似蒙牛綠色心情的棒形、和路雪可愛多這樣的筒形、八喜這樣的杯裝，甚至還衍生出雀巢8次方這樣特殊形狀的冰淇淋。而這樣的需求還要分?jǐn)偟礁鱾€(gè)價(jià)位上。這造成了冰品市場(chǎng)極度分散的現(xiàn)實(shí)情況，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超過100個(gè)SKU。所以新興品牌也有入場(chǎng)并迅速建立品牌的機(jī)會(huì)。

隨機(jī)性消費(fèi)的另一個(gè)問題是受季節(jié)的影響很大，冰品銷售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。商家解決用戶“冬天也想吃雪糕”這個(gè)問題，冰品就能挖掘出新的市場(chǎng)空間。怎么解決？挖掘新的場(chǎng)景。林盛的理解是這個(gè)場(chǎng)景就在家中，電商則是實(shí)現(xiàn)家備冰品品牌化的一個(gè)路徑。

家里儲(chǔ)備雪糕也不算鮮見的需求，為什么在電商上卻賣不動(dòng)呢？一方面，冰品受限于倉儲(chǔ)和物流，可選性很少。由此導(dǎo)致這部分需求被商家和消費(fèi)者兩端都忽視了。但隨著倉儲(chǔ)和物流的逐步升級(jí)，加上生鮮電商的快速崛起，冰品的快速銷售成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，而中街1946就敏銳地瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。另一方面，由于倉儲(chǔ)和物流的高成本，低價(jià)值的冰品在電商渠道上反而顯得不是太合算，反而是中街1946這樣的高價(jià)值冰品更容易達(dá)成銷售。因此，中街1946即使在冰品的銷售淡季依然能保持旺季時(shí)六成以上的銷售額。