陳夢真

[摘要]文章從消費者的視角對影響綠色營銷的顯著因素進(jìn)行實證研究。選取發(fā)展較好、受關(guān)注程度較高且與消費者生活息息相關(guān)的食品行業(yè)為例，通過問卷調(diào)查對部分消費者的購買意愿及因素進(jìn)行統(tǒng)計和描述性分析，得出內(nèi)外部影響因素，進(jìn)而分析綠色食品企業(yè)在價格、渠道、宣傳、溝通、包裝、品牌等方面可采取的有效營銷策略。

[關(guān)鍵詞]綠色營銷；綠色食品；消費者意愿；影響因素；企業(yè)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734099

1引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高和社會的發(fā)展，人與社會經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境的和諧越來越被重視，走綠色可持續(xù)發(fā)展道路已是社會趨勢，綠色產(chǎn)業(yè)也必將成為主流產(chǎn)業(yè)。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它將企業(yè)利益、消費者利益及社會環(huán)境利益結(jié)合起來，順應(yīng)了時代可持續(xù)發(fā)展的要求，近年來逐漸成為研究熱點。如丁鼎棣、王昕分析了建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會和綠色營銷模式的契合；徐大佑、韓德昌研究了綠色營銷模式演進(jìn)的規(guī)律性；李紅、陳珺進(jìn)行了綠色營銷的消費者博弈分析。

而民以食為天，在食品安全問題頻發(fā)的今天，食品的安全和綠色更是備受關(guān)注。綠色食品作為無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品，受到消費者的廣泛青睞，市場需求量不斷增大，綠色食品營銷發(fā)展的腳步也隨之逐年加快，成為勢不可擋的潮流，食品企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略也就顯得尤為重要。在營銷過程中，理解消費者意愿和行為是企業(yè)進(jìn)行營銷的關(guān)鍵。本文通過問卷調(diào)查分析消費者意愿，進(jìn)而有針對性地提出企業(yè)的營銷策略，推動綠色食品的發(fā)展。

2研究對象及方法

問卷依照窮盡性原則和梯度性原則高普照調(diào)查問卷選項設(shè)計的原則及問題分析[J].應(yīng)用寫作，2009（4）：31-32.設(shè)計了20個關(guān)于綠色食品營銷消費者意愿及行為的問題，隨機(jī)發(fā)放給不同的消費者，回收答卷530份，其中33份答卷內(nèi)容矛盾或不符合客觀事實，視為無效答卷，共回收有效答卷497份。

3研究結(jié)果及分析

31影響因素

311年齡

統(tǒng)計不同年齡段消費者購買綠色食品的意愿得到表1。

分析表1，40～50歲的消費者會特意選擇綠色食品的比例更高，不關(guān)心是否為綠色食品的比例顯著低于30歲及以下的消費者；而20歲及以下的消費者會特意選擇綠色食品的比例顯著低于其他年齡段消費者，不關(guān)心是否為綠色食品的比例更高。綜上所述：40～50歲的消費者購買綠色食品的意愿較強(qiáng)，20歲以下的消費者購買綠色食品的意愿較弱。

312學(xué)歷

統(tǒng)計不同學(xué)歷的消費者購買綠色食品的意愿，結(jié)果如下：高中/中專學(xué)歷、本科/大專學(xué)歷、本科以上學(xué)歷的消費者會特意選擇綠色食品的比例依次為861%、1727%、1857%；不關(guān)心是否為綠色食品的比例依次為2053%、1687%、1143%。可以看出總體上學(xué)歷越高的消費者購買綠色食品的意愿越強(qiáng)。

313收入

綠色食品由于原材料成本較高、對環(huán)境保護(hù)投入較大，因此價格高于一般食品。統(tǒng)計消費者家庭月收入和其購買綠色食品占購買食品總數(shù)比例的關(guān)系：家庭月收入為3000～5000元、5000～7000元、7000元及以上的消費者中，購買的綠色食品占所有購買食品比例在40%以上的人數(shù)比例依次為4762%、5455%、5542%；其他條件相同時更愿意購買價格稍高的綠色食品的比例依次為8095%、8712%、8788%?？煽闯觯G色食品的購買比例和家庭月收入總體呈正相關(guān)，且月家庭收入越高的消費者對綠色食品的購買意愿越強(qiáng)。

314環(huán)境保護(hù)意識

調(diào)查消費者的環(huán)境保護(hù)意識和其購買綠色食品意愿的關(guān)系：發(fā)現(xiàn)消費者對環(huán)保關(guān)注程度越大，會特意選擇綠色食品的比例越大；不關(guān)心是否為綠色食品的消費者比例越小；且消費者對綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度越深，會特意選擇綠色食品的比例越大，不關(guān)心是否為綠色食品的消費者比例越小。

對環(huán)保的關(guān)注程度及對綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度都反映了消費者的環(huán)境保護(hù)意識。綜上所述，總體上消費者的環(huán)境保護(hù)意識越強(qiáng)，對綠色食品的購買意愿越強(qiáng)。

315健康意識

調(diào)查消費者的健康意識和其購買綠色食品意愿的關(guān)系：對食品安全的憂慮程度為低、中、高的消費者購買食品時會特意選擇綠色食品的比例分別為377%、633%、204%，不關(guān)心是否為綠色食品的比例分別為3208%、2532%、1105%；對綠色食品益于健康的認(rèn)知程度為低、中、高的消費者會特意選擇綠色食品的比例分別為615%、833%、2291%，不關(guān)心是否為綠色食品的比例分別為3231%、1583%、1018%。

對食品安全的憂慮程度和對綠色食品有益于健康的認(rèn)知程度都反映了消費者的健康意識。綜上所述，總體上消費者的健康意識越強(qiáng)，對綠色食品的購買意愿越強(qiáng)。

316對綠色食品的了解程度

調(diào)查消費者對綠色食品的了解程度和其購買意愿的關(guān)系：認(rèn)識綠色食品標(biāo)志綠色食品標(biāo)志是由中國綠色食品發(fā)展中心在國家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊的質(zhì)量證明商標(biāo)，用以標(biāo)識安全、優(yōu)質(zhì)的綠色食品。的消費者和不認(rèn)識的消費者會特意購買綠色食品的比例分別為2039%和851%；知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品的消費者和不會區(qū)分的消費者會特意選擇綠色食品的比例分別為3077%和909%。

消費者是否認(rèn)識綠色食品標(biāo)志和是否知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品都反映了消費者對綠色食品的了解程度。綜上所述，總體上消費者對綠色食品的了解越多，其購買綠色食品的意愿也越強(qiáng)。

317綠色包裝

綠色包裝是指減量化、易于重復(fù)利用或回收再生、廢棄物可降解腐化、材料無毒無害、不對環(huán)境產(chǎn)生污染公害的包裝。 戴宏氏，戴佩華綠色包裝的評價標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)境標(biāo)志[J].包裝世界，2007，26（2）：14-17. 統(tǒng)計綠色包裝對消費者購買食品的影響程度（由高到低分別用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分為342。說明綠色包裝對消費者購買意愿的影響在中等偏上，總體上綠色包裝能加強(qiáng)消費者對綠色食品的購買意愿。endprint

318綠色食品信息對稱性

對降低消費者購買綠色食品意愿的因素進(jìn)行統(tǒng)計得到表2。

分析表2，降低消費者購買綠色食品意愿的因素中除價格較高外，消費者對綠色食品信息不信任占比最大。由于市場中企業(yè)和消費者獲得的綠色食品信息不對稱，導(dǎo)致很多消費者不信任綠色食品信息及其真實性，不愿意購買綠色食品。

319品牌

統(tǒng)計食品品牌對消費者購買食品的影響程度（由高到低分別用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分為394。說明食品品牌對消費者購買意愿的影響較大，消費者更傾向于選擇自己熟悉信任的品牌。由于信息不對稱，消費者熟悉的食品的品牌在一定程度上增強(qiáng)了消費者對綠色食品的信任感，愿意購買這個品牌的食品。

32企業(yè)策略

321調(diào)整綠色食品價格

由表2可知，價格過高是消費者在購買綠色食品時最大的顧慮。統(tǒng)計消費者可接受的綠色食品價格：7042%的消費者可以接受綠色食品價格比一般食品高出0～20%，而價格高出30%以上時僅有845%的消費者表示可以接受。所以根本上企業(yè)應(yīng)該通過提高生產(chǎn)技術(shù)逐漸降低生產(chǎn)成本，降低綠色食品的價格。其次可以通過合理的定價方法如細(xì)分定價法、需求基礎(chǔ)定價法、感知定價法等武永春綠色價格影響因素及策略研究[J].價格理論與實踐，2003（7）：48-49.減弱高價位在營銷中產(chǎn)生的負(fù)面影響。

322媒體宣傳

統(tǒng)計消費者了解綠色食品的渠道得到表3。

分析表3，電視和網(wǎng)絡(luò)是消費者了解綠色食品最主要的渠道。因此媒體在促進(jìn)綠色食品營銷的發(fā)展上起著重要的作用。

（1）用媒體宣傳環(huán)保和綠色食品。在上一節(jié)的橫向分析中已經(jīng)得出消費者的環(huán)境保護(hù)意識、健康意識和對綠色食品的了解程度都是影響消費者購買綠色食品意愿的顯著因素。縱向分析發(fā)現(xiàn)大部分消費者環(huán)保意識和健康意識都比較強(qiáng)，但綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度較低的消費者數(shù)量還是略多；認(rèn)識綠色食品標(biāo)志的消費者僅占總數(shù)的6217%，知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品的消費者僅占總數(shù)的3139%，消費者對綠色食品的了解總體上并不高。因此利用媒體宣傳環(huán)保觀念、介紹綠色食品、解讀綠色食品對健康和環(huán)境的有利影響是提高消費者環(huán)保、健康意識和對綠色食品了解程度的有效途徑，進(jìn)而潛移默化增強(qiáng)消費者購買綠色食品的意愿。

（2）利用媒體廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，樹立品牌形象。在廣告中將產(chǎn)品的綠色信息明確表達(dá)，使消費者更加信服；同時突出產(chǎn)品的特色，進(jìn)行個性化宣傳，讓消費者對產(chǎn)品留下印象。在此基礎(chǔ)上才能樹立品牌形象，使消費者產(chǎn)生品牌偏好。

（3）通過代言人在媒體上宣傳。選擇公眾熟知影響力大并熱心于環(huán)保事業(yè)的代言人在媒體上宣傳綠色食品能夠讓消費者增強(qiáng)對綠色食品的興趣，對綠色食品信息更加信任，強(qiáng)化其購買綠色食品的意識。

323增強(qiáng)和消費者的交流溝通

4Ps營銷理論中提到促銷、營業(yè)推廣等，由其演變而來的4Cs營銷理論中提到與顧客溝通，而與顧客溝通是促銷和營業(yè)推廣中不可或缺的部分。

（1）人員促銷。人員促銷由于促銷者與消費者面對面交流，故對信息的傳達(dá)應(yīng)該最為明確，但交流的效率也較低。所以在人員促銷的方式中可以選擇定位宣傳的方法提高宣傳的效率和成功率。由表1及其分析，40～50歲年齡段的消費者對綠色食品購買意愿較大，促銷人員則可以將這一年齡段的消費者作為重點宣傳、溝通的對象。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體交流。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅猛，由于其傳播信息快、信息量大、成本低且可以互動等優(yōu)點可以成為企業(yè)進(jìn)行銷售及客戶維護(hù)的良好途徑。如在微博上可以即時發(fā)布產(chǎn)品信息，消費者能夠了解產(chǎn)品，銷售者在評論區(qū)也可以看到消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和反響。微信公眾號也能起到類似的作用，但微信更適合于與消費者進(jìn)行直接的雙向溝通。其他一些網(wǎng)絡(luò)傳播工具也都是企業(yè)可以利用的。

這些網(wǎng)絡(luò)媒介除了可以促進(jìn)銷售者與消費者的溝通，也能夠讓消費者之間產(chǎn)生交流，形成一定的口碑效應(yīng)，促進(jìn)綠色食品的銷售。

在信息不對稱的市場環(huán)境中，通過這些方法能夠加深消費者對綠色食品的認(rèn)識，加深了解程度，更加了解產(chǎn)品特色，進(jìn)而促進(jìn)綠色食品的銷售。

324合理設(shè)計綠色包裝

綠色包裝在一定程度上能夠增強(qiáng)消費者購買綠色食品的意愿。企業(yè)在生產(chǎn)綠色食品時應(yīng)注重綠色包裝這一環(huán)節(jié)，選擇可回收或可降解的材料，做對環(huán)境無污染的包裝，并在包裝設(shè)計上突出包裝和食品的綠色特征，吸引消費者購買綠色食品。

325擴(kuò)大銷售范圍

統(tǒng)計消費者居住地附近是否有綠色食品的售賣場所和其購買綠色食品比例的關(guān)系得到表4。

分析表4，有一半以上的消費者居住地附近沒有綠色食品的售賣場所。而在這些消費者中，購買綠色食品比例低于20%的人數(shù)比例顯著高于居住地附近有售賣場所的消費者，購買綠色食品高于60%的人數(shù)比例也顯著低于居住地附近有售賣場所的消費者。且在表2中，購買不方便為比例第三高的影響消費者購買綠色食品的因素。

所以綠色食品企業(yè)可以在居民區(qū)附近設(shè)置更多銷售點、采取送貨上門等措施擴(kuò)大銷售范圍，增大銷售渠道，讓消費者更容易接觸和購買到綠色食品，從而增強(qiáng)消費者購買綠色食品的意愿，促進(jìn)綠色食品的發(fā)展。

4結(jié)論

影響消費者購買綠色食品意愿的顯著因素有年齡、學(xué)歷、家庭收入、環(huán)境保護(hù)意識、健康意識、對綠色食品的了解程度、綠色包裝、綠色食品信息對稱性、品牌等。企業(yè)可通過調(diào)整綠色食品價格、媒體宣傳、增強(qiáng)和消費者的交流溝通、合理設(shè)計綠色包裝、擴(kuò)大銷售范圍等方式促進(jìn)綠色營銷，得到企業(yè)利潤、消費者利益和環(huán)境保護(hù)的共贏。

參考文獻(xiàn)：

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