王媛

[摘要]基于共同興趣和共同價(jià)值觀的社群，正成為電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)碎片化、細(xì)分化消費(fèi)的重要依托。社群電商的形成是以社群為基礎(chǔ)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出形成流量入口，從而提供符合社群受眾人群屬性的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。羅輯思維是社群電商方面比較早的定義者和實(shí)踐者。文章以基于構(gòu)成要素視角的電子商務(wù)發(fā)展模式為理論框架，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)、基礎(chǔ)服務(wù)能力管理、營(yíng)利模式四方面，對(duì)知識(shí)型社群羅輯思維進(jìn)行研究，分析其對(duì)社群電商發(fā)展模式帶來(lái)的啟示，為其他社群電商平臺(tái)提供參考。

[關(guān)鍵詞]社群電商；羅輯思維；價(jià)值共創(chuàng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734144

1緒論

11研究背景

互聯(lián)網(wǎng)從Web 10以提供大量匯聚信息內(nèi)容為中心，到Web 20信息開(kāi)始互動(dòng)交流，發(fā)展至Web 30，更徹底地站在用戶角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品查詢、體驗(yàn)、購(gòu)買和分享一體化過(guò)程，越來(lái)越重視用戶的個(gè)性化需求，以及用戶對(duì)各類信息傳播的影響。Web 30時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為用戶需求的理解者和提供者，大數(shù)據(jù)技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶了如指掌，網(wǎng)絡(luò)可以在不同的電子商務(wù)業(yè)態(tài)中進(jìn)行資源篩選、智能匹配，為用戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)下消費(fèi)觀念日益多元化，消費(fèi)需求也不斷細(xì)分和個(gè)性化，營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾效應(yīng)因此更加突出。基于共同興趣和共同價(jià)值觀的社群，正成為電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)碎片化、細(xì)分化消費(fèi)的重要依托。

羅輯思維是社群經(jīng)濟(jì)方面比較早的定義者和實(shí)踐者。作為一個(gè)從自媒體演變而成的知識(shí)社群，羅輯思維短短幾年內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的創(chuàng)新和成功在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中具有極大的影響力。

12社群電商的概念

社群是指相互關(guān)聯(lián)且具有獨(dú)特表現(xiàn)形式的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并具有以下三個(gè)特點(diǎn)：①成員具有相同的價(jià)值觀，通過(guò)共同的興趣或價(jià)值觀而聚集到一起；②有緊密相關(guān)的利益連接，擁有合作共贏的基礎(chǔ)；③有合理的機(jī)制，能很好地協(xié)調(diào)配合。

社群電商利用社會(huì)化媒體充分激活社群沉淀用戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)。社群電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商很重要的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)電商通常是通過(guò)規(guī)?；牧髁繋?lái)商業(yè)交易，而社群電商的核心在于以信立商，流量的量可能沒(méi)有傳統(tǒng)電商大，但因?yàn)槿巳憾ㄎ桓泳珳?zhǔn)，其有效轉(zhuǎn)化率會(huì)比傳統(tǒng)電商高很多。

13羅輯思維簡(jiǎn)介

羅輯思維是由羅振宇、吳聲、申音合作打造的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。社群的互動(dòng)形式有微信公眾號(hào)、微信群、微商城、知識(shí)服務(wù)App等，主要服務(wù)于“80、90后”有“愛(ài)智求真”強(qiáng)烈需求的群體。羅輯思維的口號(hào)是“有種、有趣、有料”，提倡獨(dú)立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維。

目前，羅輯思維微信訂閱號(hào)的用戶已近800萬(wàn)人。在百萬(wàn)級(jí)的羅友中，付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為66萬(wàn)人，其中鐵桿會(huì)員16萬(wàn)人，親情會(huì)員5萬(wàn)人。

2羅輯思維發(fā)展模式

Dubosson-Torday（2002）等在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出了基于構(gòu)成要素的電子商務(wù)模式設(shè)計(jì)框架。該框架包括產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財(cái)務(wù)指標(biāo)四個(gè)構(gòu)成要素。其中產(chǎn)品創(chuàng)新描述了企業(yè)預(yù)期為客戶提供的價(jià)值，包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶和產(chǎn)品演進(jìn)等子要素；客戶關(guān)系描述了企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的來(lái)源，包括獲取客戶信息、客戶服務(wù)和品牌三個(gè)子要素；基礎(chǔ)設(shè)施管理是指企業(yè)為了向客戶提供價(jià)值需具備的基本條件，包括資源/資產(chǎn)、工作流程、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)三個(gè)子要素；財(cái)務(wù)指標(biāo)反映了商務(wù)模式的收益狀況，包括收入模式和成本結(jié)構(gòu)兩個(gè)子要素。

本文將基于構(gòu)成要素視角，在前人研究框架的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)、基礎(chǔ)服務(wù)能力管理和營(yíng)利模式四個(gè)方面，對(duì)羅輯思維社群電商的發(fā)展模式進(jìn)行研究（如圖1）。

21產(chǎn)品創(chuàng)新

以自媒體的鮮明觀點(diǎn)來(lái)吸引大眾，再通過(guò)社群，以人來(lái)定義產(chǎn)品，這樣交叉相連的關(guān)系使得羅輯思維可以更好地把注意力放在用戶的需求上從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，專注產(chǎn)品創(chuàng)新。羅輯思維一直在用“有種、有趣、有料”的精神不斷創(chuàng)新，努力建設(shè)一個(gè)開(kāi)放、平等、自由的社群。

如圖2所示，在2016年對(duì)各地羅友的一項(xiàng)抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，羅友最看重的羅輯思維價(jià)值排名前兩位的分別是知識(shí)價(jià)值和信息價(jià)值。作為國(guó)內(nèi)影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，羅輯思維從創(chuàng)立伊始到估值過(guò)億元，各時(shí)期的產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)一例外滲透著內(nèi)容多元的知識(shí)價(jià)值。

創(chuàng)立初期以知識(shí)類脫口秀視頻和每天60秒語(yǔ)音的形式快速積累粉絲；個(gè)人品牌的建立為之后的跨年演講和線上讀書(shū)會(huì)聚集了大量人氣；隨著微商城的建立以及三次會(huì)員招募的完成，獨(dú)家版權(quán)圖書(shū)成為了炙手可熱的產(chǎn)品；再到最近發(fā)展得如火如荼的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“得到App”“知識(shí)發(fā)布會(huì)”成為了羅輯思維團(tuán)隊(duì)又一次創(chuàng)新的理念。

在這一產(chǎn)品演進(jìn)過(guò)程中，讀書(shū)會(huì)和得到專欄的名人直播都是羅輯思維探索“內(nèi)容+場(chǎng)景”的新型電商模式。與此同時(shí)，羅輯思維始終在自己打造的“愛(ài)智求真”粉絲社群中，保持著“知識(shí)電商”的良好口碑。

22消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)

Prahalad和Ramaswamy（2004）提出了“互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的重要方式，共創(chuàng)價(jià)值形成于消費(fèi)者與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的異質(zhì)性互動(dòng)”的觀點(diǎn)。兩位學(xué)者有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的基本觀點(diǎn)可概括為兩點(diǎn)：一是共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的核心；二是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的基本實(shí)現(xiàn)方式（圖3）。

就羅輯思維而言，消費(fèi)者領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

221消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值

消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值指消費(fèi)者在自己的消費(fèi)過(guò)程中使用企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)而創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值由消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造，企業(yè)不參與消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程。

在羅輯思維微信公眾號(hào)每天的圖文消息中，有一個(gè)不定期欄目叫“會(huì)來(lái)事”，專門為羅輯思維會(huì)員提供了與羅友連接的機(jī)會(huì)。付費(fèi)會(huì)員基于羅輯思維公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，向800萬(wàn)羅友展示自己的產(chǎn)品或技能，并通過(guò)與興趣相投的羅友連接，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。

222消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值

消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值是共創(chuàng)價(jià)值理論的主要觀點(diǎn)，企業(yè)的目標(biāo)不是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而是動(dòng)員顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造自己的價(jià)值。

2016年羅輯思維推出“分答”平臺(tái)，是一次知識(shí)變現(xiàn)的新嘗試。秉承“提問(wèn)比回答更有價(jià)值”的理念，分答的規(guī)則是這樣的：你花錢提問(wèn)之后，別人如果想聽(tīng)業(yè)界精英的語(yǔ)音回答，就要付出一塊錢的偷聽(tīng)費(fèi)，而這一塊錢的一半給平臺(tái)，另一半是要給提問(wèn)者的。假設(shè)偷聽(tīng)的人特別多，那么提問(wèn)的人不僅能收回成本，還能從提問(wèn)中創(chuàng)造自己的價(jià)值，而且平臺(tái)本身也能從中獲得價(jià)值。這種模式結(jié)合了用戶的互動(dòng)分享以及付費(fèi)，通過(guò)一種知識(shí)眾籌的形式，給自媒體一個(gè)很好的回報(bào)，為消費(fèi)者和企業(yè)雙方都創(chuàng)造了價(jià)值。

223消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值

消費(fèi)者之間的互動(dòng)是消費(fèi)者的重要服務(wù)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意和忠誠(chéng)。這類共創(chuàng)價(jià)值通常有四種方式，即品牌使用、印象管理、社群義工和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。

除了每年年底的“霸王餐”可以使會(huì)員和餐廳實(shí)現(xiàn)雙贏，借助羅輯思維的品牌和平臺(tái)，各地還有一大批志愿者羅友常年組織“霸王課”。一方面，某些在相關(guān)領(lǐng)域造詣?lì)H深的講課高手多了一個(gè)施展才華的舞臺(tái)，他們通過(guò)每次的線下課程和線上直播擴(kuò)大了知名度；另一方面，各地羅友都能借此機(jī)會(huì)聽(tīng)到免費(fèi)的好課，在獲得知識(shí)的同時(shí)，結(jié)交志趣相投的朋友?；顒?dòng)組織者全都是義務(wù)服務(wù)，而所有參與其中的伙伴不但能開(kāi)闊思維，更重要的是鏈接精英、對(duì)接資源，為師生雙方都創(chuàng)造了價(jià)值。

23基礎(chǔ)服務(wù)能力管理

融資方面，2014年12月，羅輯思維獲得啟明創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；2015年10月，羅輯思維正式宣布完成B輪融資，估值132億人民幣，本輪融資由中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投。羅輯思維幾輪的融資給了羅輯思維更強(qiáng)的動(dòng)力，這也成為羅輯思維日后為會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

內(nèi)部工作流程方面，羅輯思維團(tuán)隊(duì)的工作模式是“去中心化”，沒(méi)有上下級(jí)之分，完全采用項(xiàng)目組織，每個(gè)同事都是某個(gè)項(xiàng)目的Leader或者Partner，這樣的組織模式十分高效，充分調(diào)用了每個(gè)人的空閑時(shí)間和特長(zhǎng)。在這種模式下，誰(shuí)有什么想法，直接在組織里拉一些同事進(jìn)行探討，過(guò)后大家覺(jué)得可行，就可以向公司申請(qǐng)資源立項(xiàng)。這樣一來(lái)，在每個(gè)項(xiàng)目組中，驅(qū)動(dòng)大家努力工作的動(dòng)力就是大家對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的認(rèn)同、歸屬感以及對(duì)項(xiàng)目成功的渴望。內(nèi)驅(qū)力使團(tuán)隊(duì)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)健康發(fā)展提供了有力支撐。

外部合作伙伴方面，羅輯思維與多家企業(yè)合作，包括滴滴打車、有道云筆記、掌閱iReader、樂(lè)蜂網(wǎng)、讀庫(kù)等。在這些企業(yè)免費(fèi)為羅輯思維會(huì)員提供禮品的同時(shí)，羅輯思維也在為這些企業(yè)做宣傳。擴(kuò)大合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程，也是羅輯思維探尋營(yíng)銷解決方案的過(guò)程。從獨(dú)家首發(fā)的版權(quán)圖書(shū)，到“真愛(ài)月餅”“柳桃”“孝親大米”等，羅輯思維不僅與這些企業(yè)合作送出“羅利”，更多的互惠互利則來(lái)自羅輯思維社群平臺(tái)構(gòu)建后，由資源共享、互相連接之后產(chǎn)生的效益。

24營(yíng)利模式

羅輯思維的主要收入來(lái)源包括：會(huì)員費(fèi)、廣告收入、跨年演講及線上讀書(shū)會(huì)、與其他企業(yè)合作收益、微商城實(shí)物產(chǎn)品銷售、得到App數(shù)字產(chǎn)品銷售。

羅輯思維社群由羅振宇為代表的核心團(tuán)隊(duì)、鐵桿會(huì)員、親情會(huì)員、羅輯思維用戶及一些合作企業(yè)構(gòu)成。在這樣的社群結(jié)構(gòu)中，當(dāng)被問(wèn)及社群推薦商品的購(gòu)買意愿時(shí)，有八成以上的羅友選擇了“可能會(huì)購(gòu)買”或“一定會(huì)”（圖4）。在社群推薦后產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)比不同職業(yè)人群，企業(yè)職員及自由職業(yè)者實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買行為的占比最大，而這恰恰也是消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群（圖5）。這些人為知識(shí)價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)的付費(fèi)為羅輯思維的營(yíng)收提供了重要保障。

作為羅輯思維的拳頭產(chǎn)品，得到App主打《每天聽(tīng)本書(shū)》和付費(fèi)音頻課程。從營(yíng)收情況來(lái)看，根據(jù)羅輯思維CEO脫不花（李天田）今年2月首次公開(kāi)的數(shù)據(jù)：截至2017年2月21日，得到App總用戶529萬(wàn)，日活42萬(wàn)，訂閱總份數(shù)130萬(wàn)，總?cè)藬?shù)超79萬(wàn)。單就這一項(xiàng)產(chǎn)品，總營(yíng)收即在130萬(wàn)元至2587億元，平均總營(yíng)收245億元。

3羅輯思維的啟示及社群電商發(fā)展展望

31內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專業(yè)化

艾瑞《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究》顯示，有近半用戶已經(jīng)產(chǎn)生對(duì)新媒體內(nèi)容付費(fèi)的行為或付費(fèi)意愿，這說(shuō)明在新媒體付費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶教育已經(jīng)初見(jiàn)成效，尚需營(yíng)銷契機(jī)來(lái)吸引有相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)意愿但尚未完成消費(fèi)的新媒體用戶。

得到App是羅輯思維傾公司之力尋找各知識(shí)領(lǐng)域最頂級(jí)的專業(yè)人士潛心打磨的知識(shí)產(chǎn)品。每周公司邀請(qǐng)得到專欄大咖做客直播室，一場(chǎng)1小時(shí)的直播，往往能為該專欄增加近千人的訂閱用戶。對(duì)于這種199元/年的專欄，直播1小時(shí)吸金20萬(wàn)的方式無(wú)疑是一種邊際成本低，但邊際收益極高的產(chǎn)品形態(tài)。

從以上分析可以看出，消費(fèi)者并不缺乏消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，而渴求的是真正專業(yè)的知識(shí)。尤其對(duì)知識(shí)型社群來(lái)說(shuō)，高水準(zhǔn)專業(yè)化的知識(shí)內(nèi)容一定是社群電商走向成功的關(guān)鍵。因此，整合資源，投資自媒體人進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，逐漸由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）過(guò)渡，是社群電商高效發(fā)展的必經(jīng)之路。

32平臺(tái)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)化

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)不僅實(shí)現(xiàn)人的聚集，更是信息、服務(wù)、商品的載體，打通線上和線下。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前移動(dòng)端成為社群線上營(yíng)銷普遍使用的終端，移動(dòng)端使用率達(dá)到92%，大幅超過(guò)PC端的47%。移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)選擇方面（圖6），22%的社群最看重服務(wù)平臺(tái)能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的功能，17%的社群最看重服務(wù)平臺(tái)能夠有效提升社群品牌影響力，11%的社群希望能夠有效利用大數(shù)據(jù)作分析決策以及提供內(nèi)容優(yōu)化建議。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)的即時(shí)性和移動(dòng)性為社群互動(dòng)帶來(lái)了極大的便利；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于移動(dòng)端的定位數(shù)據(jù)、瀏覽行為和消費(fèi)行為，為社群積累流量、挖掘需求并最終變現(xiàn)提供了重要依據(jù)。一個(gè)社群電商的可持續(xù)發(fā)展不僅需要靠社群關(guān)系的維系，更需要持續(xù)的營(yíng)利能力作為保障。移動(dòng)化平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供大量資源。

33品牌運(yùn)營(yíng)社交化

羅輯思維把社群打造成了一個(gè)品牌，這是作為社群的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。“做有靈魂的知識(shí)社群”這一獨(dú)特清晰的品牌定位，可以極大程度地吸引相近群體的聚集。

由社群作為媒介發(fā)起的線下活動(dòng)，有助于強(qiáng)化聯(lián)系、深化互動(dòng)，維持社群的生命力。高質(zhì)量的線下活動(dòng)可以幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也會(huì)不斷吸引有相同價(jià)值觀和興趣愛(ài)好的人加入社群，形成健康、持續(xù)的良性循環(huán)。在此過(guò)程中，每一個(gè)消費(fèi)者逐漸成為企業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值的共同創(chuàng)造者。

自媒體的核心是基于普通民眾對(duì)信息的自主提供與分享，一個(gè)人的傳播能力再?gòu)?qiáng)也不及百萬(wàn)用戶的幾何級(jí)傳播。打造社交化的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使用戶不僅僅是消費(fèi)者，更是品牌的傳播者、推動(dòng)者和投資者，從而用互動(dòng)服務(wù)黏住用戶，用高效連接實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

4結(jié)論

社群電商的形成是以社群為基礎(chǔ)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出形成流量入口，從而提供符合社群受眾人群屬性的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量入口是發(fā)展社群電商的重要環(huán)節(jié)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為內(nèi)容和場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)有能力提供消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，誰(shuí)創(chuàng)造了足夠多的購(gòu)物場(chǎng)景，誰(shuí)就能夠占據(jù)主動(dòng)權(quán)。羅輯思維的產(chǎn)品形式包括了微信公眾號(hào)、微商城、App、付費(fèi)音頻、直播、線下活動(dòng)等，接入了用戶到達(dá)的各種最便捷的流量入口，一方面可以保障產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的多樣性，另一方面可以滿足不同用戶的體驗(yàn)習(xí)慣，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的感知。當(dāng)社群電商實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)的全生態(tài)布局，也就預(yù)示著這個(gè)平臺(tái)的未來(lái)前景會(huì)走向光明。

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