王德寰+范曉杰+肖夢瑤+孫騰飛

[摘要]文章研究了中國農(nóng)產(chǎn)品生鮮市場電子商務(wù)的發(fā)展，分析了南北方生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場電子商務(wù)的差異，歸納整理北方生鮮電商發(fā)展的不足，并以山東省為例，為山東省的生鮮電商發(fā)展提出切實可行的意見和建議。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734152

1我國生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀及南北方差異

11我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國生鮮電商呈現(xiàn)較為良好的發(fā)展態(tài)勢。Analysys 易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年，我國生鮮電商交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)到144960億元人民幣，同比增長586%。

圖12012—2019年中國生鮮電商市場交易規(guī)模預(yù)測

12生鮮電商發(fā)展環(huán)境

我國栽培的水果品種較多，其中蘋果、柑橘和梨產(chǎn)量最多。蘋果、梨、柿、葡萄、桃、杏、山楂等溫帶水果在秦嶺—淮河以北的溫帶地區(qū)盛產(chǎn)。亞熱帶水果柑橘、枇杷等能耐輕寒，一般只分布在秦嶺—淮河以南地區(qū)。香蕉、椰子、菠蘿、芒果、桂圓、荔枝、龍眼、火龍果、柚子、榴蓮等屬于熱帶、亞熱帶水果，主要分布在華南地區(qū)。我國水產(chǎn)品產(chǎn)量集中度高，多數(shù)集中在海洋大省，山東、浙江、遼寧、廣東等沿海地區(qū)水產(chǎn)品品種豐富，產(chǎn)量較高。

13生鮮電商南北發(fā)展差異

相比于南方來說，北方生鮮電子商務(wù)進(jìn)入市場的時間較晚，尚處于發(fā)展的初級階段，消費者對其認(rèn)知程度較低。另外，北方生鮮電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善，發(fā)展過程中存在眾多阻礙因素，經(jīng)營生鮮產(chǎn)品種類較為單一、運送速度慢以及腐壞等問題都阻礙著北方生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。

以每日優(yōu)鮮為例。每日優(yōu)鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮 O2O 電商平臺，定位為全品類精選生鮮電商。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心 + 社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品“2 小時送貨上門”的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。每日優(yōu)鮮自2014年12月正式運營以來發(fā)展迅速，在廣上深等全國10個核心城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為全國30多個城市上百萬用戶提供2小時送貨上門的服務(wù)，但其核心覆蓋區(qū)域仍然集中在南方地區(qū)，相比之下，其服務(wù)中心在北方城市的覆蓋率較低。

2北方地區(qū)生鮮電子商務(wù)發(fā)展所遇到的問題

21小規(guī)模生產(chǎn)，成本高，農(nóng)戶參與度低

生鮮主要由農(nóng)村電商提供，主要問題在于小規(guī)模生產(chǎn)，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以至于生鮮電商成本過高，農(nóng)戶參與度低。

22技術(shù)不夠先進(jìn)且成本高

（1）冷藏設(shè)備成本高。生鮮產(chǎn)品對冷藏設(shè)備要求較高，而且冷藏設(shè)備運行成本高。以煙臺蘋果和櫻桃為例，目前仍是冷風(fēng)庫儲存、氣調(diào)庫儲存，保質(zhì)時間最多為 1 個月。生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售需要全程低溫保存。

（2）網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化程度低。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率以及電腦普及率不高，擁有計算機(jī)技術(shù)的專業(yè)人員少。網(wǎng)站運營維護(hù)不專業(yè)，網(wǎng)站設(shè)計雜亂無章，信息混亂，不能突出重點；且網(wǎng)站易出現(xiàn)加載緩慢和崩潰的現(xiàn)象。

（3）物流不便利。北方物流站點覆蓋率低于南方地區(qū)，且農(nóng)村地區(qū)覆蓋率低于城鎮(zhèn)地區(qū)。生鮮產(chǎn)品主要由農(nóng)村地區(qū)提供，但由于物流不便利，使得產(chǎn)品經(jīng)過較長時間才進(jìn)入物流過程；2017年順豐在煙臺啟動“大櫻桃專線”保證次日達(dá)，但航運成本高，造成櫻桃價格上漲，可能會降低消費；且存在物流配送風(fēng)險。

23缺乏專業(yè)技術(shù)和管理人才

生鮮電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體，需要專業(yè)計算機(jī)人員，但現(xiàn)階段北方生鮮電商參與者主要是農(nóng)民，缺乏專業(yè)計算機(jī)技術(shù)培訓(xùn)，農(nóng)民進(jìn)行電商活動存在阻礙，導(dǎo)致參與度低。

初始階段生鮮電商較線下交易成本高，需要專業(yè)的營銷人員和管理人員，農(nóng)民缺乏成本管理意識和營銷策略，導(dǎo)致產(chǎn)品交易量小，成本過高。

24營銷不到位

①產(chǎn)品定位不明確。生鮮電商較線下交易價格高，目標(biāo)顧客多為是消費水平較高、追求生活質(zhì)量、生活節(jié)奏快的都市女性，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)差異化、高品質(zhì)，但以煙臺蘋果為例，市場定位不清晰。②缺乏有效的宣傳手段，銷售形式單一。北方生鮮產(chǎn)品重品質(zhì)，輕宣傳。宣傳方面缺乏創(chuàng)意，且網(wǎng)頁雜亂無章，宣傳不符合其高品質(zhì)的特點，不能滿足目標(biāo)顧客的需要。③銷售形勢單一，多以銷售時令產(chǎn)品為主，僅僅是結(jié)合電商，改變了銷售形式，仍然利潤低，收入少。

3發(fā)展策略

31建立高效的平臺及渠道

對于山東省來說，建立一個信息整合度高、規(guī)模大，消費者認(rèn)可度高的生鮮電商平臺是加快發(fā)展山東省生鮮電商最重要的方法。此舉對于消費者認(rèn)識并購買山東生鮮農(nóng)產(chǎn)品有重要的意義。鑒于我國電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)消費者的購買習(xí)慣，作者建議可以采用“政府—平臺合作”的模式，即由政府牽頭與大型的電商平臺合作，開設(shè)有官方認(rèn)證的網(wǎng)店或者網(wǎng)站，使生鮮產(chǎn)品的銷售更加規(guī)范和規(guī)?；?，同時也可以作為一種宣傳手段向消費者進(jìn)行推廣。

32開發(fā)更多的生鮮產(chǎn)品

作為農(nóng)業(yè)大省自古以來山東省出產(chǎn)的各種蔬菜水果就以品質(zhì)高而聞名全國，近年來山東省大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，涌現(xiàn)了一大批質(zhì)量高、營養(yǎng)豐富，且干凈安全的生鮮產(chǎn)品。作為全國的“菜籃子”，山東省可以將蔬菜這一品類的產(chǎn)品進(jìn)行大力開發(fā)，推廣現(xiàn)有的蔬菜品牌如章丘大蔥、濰坊蘿卜、蒼山大蒜等，推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，主打健康、綠色、營養(yǎng)的理念，增加產(chǎn)品價值。

33建設(shè)專業(yè)的物流及倉儲渠道，降低成本

①引入第三方物流服務(wù)公司，建立完整的冷鏈配送體系，并降低物流成本提高物流效率。建立線下實體店，一來可以擴(kuò)展顧客群如周邊餐廳等，二來可以作為物流中轉(zhuǎn)中心，減輕分揀中心的庫存壓力，同時可以作為線下展示的平臺。②采用預(yù)售的模式，使需求和供給完美匹配，可以最大限度地減少倉儲成本并控制損耗率，同時可以推動銷售。③在“最后一公里”的配送方面可以采用眾包的模式，集結(jié)零散勞動力，降低成本，提高效率。

34加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣營銷工作

①對山東省大的生鮮產(chǎn)品和公司進(jìn)行推廣，建立品牌效應(yīng)，注重宣傳。通過精確的產(chǎn)品定位，抓住市場需求和客戶心理。不斷優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客對品牌和產(chǎn)品的忠誠度。②對于已有的品牌要注意在線上的推廣，利用多種方式推廣，如微博推廣、電商網(wǎng)站的首頁推廣等。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭亞琴，許人“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商問題研究[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報，2016，32（3）：26-29