吳玲

[摘要]在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)中，傳統(tǒng)的以教師為中心的單向教學(xué)過(guò)程并不能滿足市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)要求。文章探索了一種建構(gòu)主義教學(xué)模式：5E教學(xué)模式（吸引、探究、解釋、遷移、評(píng)價(jià)），并將其運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)中，以吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增加學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生理解概念的能力，并提高學(xué)生的創(chuàng)造力。

[關(guān)鍵詞]5E教學(xué)模式；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；教學(xué)設(shè)計(jì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734205

5E教學(xué)模式是美國(guó)生物學(xué)課程研究（BSCS）于1989年開發(fā)的一種建構(gòu)主義教學(xué)模式。這一模式強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，學(xué)生通過(guò)探究，并以小組合作學(xué)習(xí)方式，促進(jìn)學(xué)生對(duì)學(xué)科概念的理解和知識(shí)的建構(gòu)。5E教學(xué)模式共包含5個(gè)環(huán)節(jié)：吸引（Engage）、探究（Explore）、解釋（Explain）、遷移（Elaborate）和評(píng)價(jià)（ Evaluate ）。它描述了一種符合學(xué)生認(rèn)知發(fā)展規(guī)律的教學(xué)程序，是一種致力于引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的有效的教學(xué)模式和教學(xué)方法。如果合理地將5E教學(xué)模式引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)中，讓教師站在引導(dǎo)者的位置，把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)與這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，那么課堂的有效性將會(huì)有質(zhì)的飛躍。

15E教學(xué)模式的操作程序

吸引環(huán)節(jié)，設(shè)疑導(dǎo)入，提出與學(xué)生生活相關(guān)的問(wèn)題。這是5E教學(xué)模式的起始環(huán)節(jié)，教師設(shè)計(jì)與當(dāng)前課堂教學(xué)內(nèi)容緊密相連的問(wèn)題情境，以激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)的興趣，主動(dòng)進(jìn)行探究。情境中的問(wèn)題能夠吸引學(xué)生參與，并引起認(rèn)知沖突，從而積極推動(dòng)學(xué)生的探索活動(dòng)。

探究環(huán)節(jié)，是5E教學(xué)模式的主體，知識(shí)的獲得、技能和技巧的掌握都是在此環(huán)節(jié)完成。教師為學(xué)生提供直接參與調(diào)查研究的機(jī)會(huì)與條件，促使學(xué)生開展小組合作學(xué)習(xí)，促進(jìn)他們實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享。在此環(huán)節(jié)，以學(xué)生為主體，教師引導(dǎo)和幫助學(xué)生將探究活動(dòng)不斷深化。

解釋環(huán)節(jié)，為學(xué)生搭建一個(gè)展示探究過(guò)程、觀點(diǎn)成果的平臺(tái)。教師鼓勵(lì)學(xué)生在自己探究活動(dòng)的基礎(chǔ)上，闡述自己對(duì)所探究知識(shí)的理解，分享探究過(guò)程中使用的技能和方法，并提出探究過(guò)程中遇到的一些自己無(wú)法解決的問(wèn)題。在小組合作學(xué)習(xí)活動(dòng)中，學(xué)生還要面對(duì)不同的解釋結(jié)果展開討論，通過(guò)比較各自的結(jié)果，檢查自己提出的結(jié)論是否正確，推理過(guò)程是否有缺陷等。而教師通過(guò)專業(yè)術(shù)語(yǔ)幫助學(xué)生澄清他們的想法概念。

遷移環(huán)節(jié)，是對(duì)概念的理解和應(yīng)用、對(duì)內(nèi)涵的擴(kuò)展環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)讓學(xué)生在教師的引導(dǎo)下對(duì)新獲得的知識(shí)進(jìn)行擴(kuò)展和應(yīng)用，并與原有的知識(shí)建立某種聯(lián)系，使學(xué)生可以把新知識(shí)納入原有知識(shí)系統(tǒng)，構(gòu)建起新的知識(shí)體系。在這個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)生團(tuán)體內(nèi)的互動(dòng)對(duì)于學(xué)生理解、掌握知識(shí)概念也是重要的，小組討論和合作學(xué)習(xí)情境為學(xué)生表達(dá)他們的理解提供了機(jī)會(huì)，并接受來(lái)自非常接近他們自己的水平的其他人的反饋理解。

評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，教師使用多種方式對(duì)學(xué)生在新知識(shí)的理解和應(yīng)用能力上做出正確評(píng)價(jià)。這個(gè)過(guò)程包括教師評(píng)價(jià)和學(xué)生的自我評(píng)價(jià)兩部分。教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)可以是隨堂測(cè)試的形式，也可以是課堂教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生的某個(gè)分析結(jié)論的點(diǎn)評(píng)。教師及時(shí)、正確的評(píng)價(jià)有助于學(xué)生隨時(shí)進(jìn)行反思、及時(shí)糾正錯(cuò)誤方向。這個(gè)環(huán)節(jié)也為學(xué)生提供了自我評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)，學(xué)生在自我評(píng)價(jià)過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)知過(guò)程中的方法、技能、結(jié)論的缺陷，有助于學(xué)生各方面能力的提升。

25E教學(xué)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中的運(yùn)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)中，傳統(tǒng)的以教師為中心的教學(xué)過(guò)程，并不利于提高學(xué)生的創(chuàng)造力與思考力。以教師為中心的教學(xué)會(huì)使學(xué)生養(yǎng)成機(jī)械記憶課堂知識(shí)的聽課習(xí)慣，學(xué)生沒(méi)有形成對(duì)所學(xué)課程進(jìn)一步研究的能力。這樣的教學(xué)過(guò)程忽視了學(xué)生的想法、理解和能力，是一種單向灌輸式教學(xué)方法，學(xué)生只能接收到教師教給的內(nèi)容，而沒(méi)有形成反饋。因此，它會(huì)降低學(xué)生分析、觀察和解決專業(yè)研究問(wèn)題的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性、可操作性都非常強(qiáng)的課程， 它的課程特點(diǎn)決定了其教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該注重認(rèn)知、實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提倡發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，突出教師如何引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)知識(shí)以及學(xué)生如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去思考、解決實(shí)踐問(wèn)題。

現(xiàn)以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中的“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”章節(jié)為例，試談5E教學(xué)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，其中設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)如下表所示。

“以學(xué)生活動(dòng)為中心，強(qiáng)調(diào)學(xué)生自主建構(gòu)知識(shí)”是5E教學(xué)模式的核心，該模式通過(guò)問(wèn)題情境設(shè)置激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生通過(guò)自主探究解釋疑惑，繼而靈活運(yùn)用于“吸引、探究、解釋、遷移、評(píng)價(jià)”五個(gè)環(huán)節(jié)中。學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師僅僅是指導(dǎo)者和幫助者，教師通過(guò)有效提問(wèn)將該教學(xué)模式的五個(gè)程序進(jìn)行串聯(lián)，其所作所為均為促進(jìn)學(xué)生更好地探究、有效獲取與構(gòu)建知識(shí)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程教學(xué)中，5E教學(xué)模式的運(yùn)用，改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)方式中教師專長(zhǎng)于解釋孤立的術(shù)語(yǔ)、概念，提供定義、答案和規(guī)范結(jié)論，直接糾正學(xué)生錯(cuò)誤等現(xiàn)象，也促使了學(xué)生拋棄以往的等待“正確”答案，讓他人做思維和探索的被動(dòng)參與，靜靜聽課與他人很少或沒(méi)有互動(dòng)，使用空洞的語(yǔ)言表達(dá)觀點(diǎn)等習(xí)慣，有利于學(xué)生理解知識(shí)、概念及其在現(xiàn)實(shí)中的實(shí)現(xiàn)，提高學(xué)生的分析問(wèn)題能力和創(chuàng)新能力。

基于5E教學(xué)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)

教學(xué)環(huán)節(jié)教師行為學(xué)生行為

吸引創(chuàng)造情境：“假如你是手機(jī)制造商”；

提出問(wèn)題：“你將希望把手機(jī)賣給哪些消費(fèi)者”“你怎么認(rèn)識(shí)你的消費(fèi)群體”“你對(duì)這些消費(fèi)群體將會(huì)分別采取什么樣的措施展開營(yíng)銷”；

引導(dǎo)學(xué)生說(shuō)出對(duì)主題的認(rèn)識(shí)或想法思考：“手機(jī)市場(chǎng)存在怎樣不同的消費(fèi)群體”“為什么會(huì)把手機(jī)賣給這部分消費(fèi)群體”“這部分消費(fèi)群體有什么樣的特征”“這部分消費(fèi)群體對(duì)什么營(yíng)銷措施敏感”；

顯示對(duì)主題的興趣

探究鼓勵(lì)學(xué)生在無(wú)教師直接指導(dǎo)的情況下共同探討；

觀察和傾聽學(xué)生的互動(dòng)情況；

必要時(shí)詢問(wèn)探討情況，并給予引導(dǎo)以重新定向?qū)W生的討論；

擔(dān)任顧問(wèn)在課堂活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行自由思考；

小組討論交流：“我所熟悉的消費(fèi)群體”“這部分消費(fèi)群體需要什么樣的手機(jī)”“這部分消費(fèi)群體需求是否已經(jīng)滿足”“我的手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)怎樣的差異化”；

記錄匯總小組討論觀點(diǎn)

解釋鼓勵(lì)學(xué)生以自己的話語(yǔ)解釋“市場(chǎng)細(xì)分”“目標(biāo)市場(chǎng)選擇”“目標(biāo)市場(chǎng)定位”等概念和定義；

要求學(xué)生進(jìn)行論證；

正式提供定義、解釋；

在學(xué)生已有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上解釋概念學(xué)生個(gè)體或小組代表向他人解釋：“手機(jī)消費(fèi)群體細(xì)分變量”“為什么選擇這部分消費(fèi)群體”“如何針對(duì)這部分手機(jī)消費(fèi)群體開展?fàn)I銷活動(dòng)”，提供可能的解決方案；

聽取他人意見(jiàn)，思考并質(zhì)疑他人的結(jié)論；

聽取并試圖理解老師提供的解釋；

聯(lián)系已有的經(jīng)歷進(jìn)一步思考

遷移鼓勵(lì)學(xué)生開展其他產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇；

指導(dǎo)學(xué)生注意運(yùn)用已有的結(jié)論，并詢問(wèn)：“你已經(jīng)知道了哪些市場(chǎng)細(xì)分原則”“為什么你選擇了某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)” 將概念、定義、解釋應(yīng)用在新提供的產(chǎn)品情境中；

使用已獲得的正式概念、定義，得出合理的結(jié)論；

檢查小組之間的理解情況

評(píng)估提開放式問(wèn)題，諸如：“你為什么認(rèn)為女性手機(jī)市場(chǎng)具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)”“你有什么證據(jù)”“你對(duì)女性手機(jī)有哪些了解”“你怎么解釋女性手機(jī)市場(chǎng)”；

觀察學(xué)生應(yīng)用新概念和技能的情況；

評(píng)估學(xué)生的知識(shí)和技能；

尋找證據(jù)表明學(xué)生已經(jīng)改變了他們的思維或行為；

允許學(xué)生評(píng)估自己的學(xué)習(xí)和小組過(guò)程技能利用觀察結(jié)果、所得數(shù)據(jù)和已得的解釋回答開放式問(wèn)題；

展示對(duì)概念或技能的理解；

評(píng)價(jià)自己的進(jìn)步和所掌握的知識(shí)；

提出可進(jìn)一步探究的相關(guān)問(wèn)題，諸如“市場(chǎng)中曾經(jīng)出現(xiàn)的女性手機(jī)品牌失敗的原因”“女性手機(jī)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題”“兒童手機(jī)、老人手機(jī)營(yíng)銷又有什么樣的側(cè)重點(diǎn)”

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