凌 偉

中國飲用水廣告語言比較研究

凌 偉

本文從廣告詞的內(nèi)涵、定位、修辭藝術(shù)、消費(fèi)者接受心理出發(fā)，分析2016年度中國十大飲用水品牌的廣告詞，旨在揭示影響消費(fèi)者購買飲用水的因素。

一、廣告語言的定義

廣告語言就是廣告中所運(yùn)用的語言，是指廣告作品中所使用的全部語言文字。它包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題(包括引題、正題、副題)，廣告標(biāo)語(口號(hào))、廣告正文和廣告附文等。從狹義上說，廣告語言是指產(chǎn)品的廣告詞。

二、中國飲用水排名比較

2016中國飲用水年度排名，是由南方財(cái)富網(wǎng)主辦的，征集數(shù)萬網(wǎng)友投票，經(jīng)過多倫審核精選出行業(yè)品質(zhì)、人氣最旺的十大品牌。通過對(duì)全國大型零售企業(yè)的月度、年度市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2016年度中國飲用水十大品牌排名如圖分析所示：

農(nóng)夫山泉 18.96 30.26 11.43康師傅 9.04 10.96 7.76娃哈哈 8.71 9.94 7.89怡寶 6.92 9.34 5.31景田百歲山 6.46 5.74 6.94恒大冰泉 5.7 4.86 6.26統(tǒng)一 4.86 3.98 5.44屈臣氏 4.79 2.79 6.12冰露 3.37 2.52 4.63雀巢 3.64 2.17 4.63

三、中國飲用水廣告語言比較分析

飲用水品牌 廣告詞農(nóng)夫山泉 水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工。康師傅 多一點(diǎn)，生活更健康！娃哈哈 愛的就是你！怡寶 你我的怡寶！景田百歲山 水中貴族。恒大冰泉 深層好水，天然健康！統(tǒng)一 水好喝，喝好水。屈臣氏 高溫氣化蒸餾，滴滴清純。冰露 補(bǔ)水，追求高品質(zhì)。雀巢 我的美麗水護(hù)膚。

“農(nóng)夫山泉”采用的是品質(zhì)定位，“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”，通過所生產(chǎn)水的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，每一位消費(fèi)者都渴望在有限的生命中享受精致的生活，生命才能更健康。同樣是抓住消費(fèi)者追求生活健康的心理，與“康師傅”的“多一點(diǎn)，生活更健康”和“恒大冰泉”的“深層好水，天然健康”廣告詞相比而言，“農(nóng)夫山泉”在廣告詞的設(shè)想方面更勝一籌。

“康師傅”的廣告詞，“多一點(diǎn)，生活更健康”，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的飲用水，多的不僅是水的容量，更是身體的健康。該公司也是鎖定“健康”一詞，抓住了消費(fèi)者渴望健康的心理，因此該品牌的飲用水銷售排名非?？壳??！昂愦蟊钡膹V告詞“深層好水，天然健康”，強(qiáng)調(diào)的是水源來自深巖石層，巖石本身具有凈化水的功能，還富含有益身體的多種微量礦物質(zhì)，并且不受外界的污染，天然純凈。因此恒大冰泉也博得許多消費(fèi)者青睞。

從品質(zhì)與健康的生活觀出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)為什么“農(nóng)夫山泉”“康師傅”能夠位居中國飲用水品牌排名的第一和第二。相同含量的“恒大冰泉”售價(jià)相對(duì)昂貴一些，因此銷售排名不及農(nóng)夫山泉和康師傅。

娃哈哈飲用水廣告詞“愛的就是你”，借擬人的修辭來表現(xiàn)人們對(duì)“娃哈哈”飲用水的喜愛，這個(gè)品牌的飲用水建立在老品牌“娃哈哈”AD鈣奶的根基上生產(chǎn)飲用水，博得廣大消費(fèi)者的信任！

“怡寶”飲用水廣告詞“你我的怡寶”，“怡”指的是和悅、愉快之意，意在說明，“怡寶”如同一個(gè)快樂的寶貝，可以給大家?guī)硇腋！⒖鞓分?，值得大家擁有?/p>

景田百歲山的廣告詞是“水中貴族”，“貴族”指的是富有、有權(quán)勢(shì)的上層家族，“水中貴族”便是水這類家族中的至上之水。另外，它的廣告詞可以很容易讓我們聯(lián)想到上層階級(jí)，上流社會(huì)，身為“水中貴族”的景田百歲山，抓住人們渴望富貴、渴望權(quán)勢(shì)、渴望“更上一層樓”的心理。

統(tǒng)一的廣告詞“水好喝，喝好水”，這句廣告詞通過回環(huán)修辭方式不僅通俗地向廣大消費(fèi)者詮釋了統(tǒng)一公司生產(chǎn)的水好喝，而且生產(chǎn)的水是好水。屈臣氏的廣告詞“高溫氣化蒸餾，滴滴清純”，以一種新的生產(chǎn)工藝——通過高溫氣化蒸餾來獲取飲用水，吸引消費(fèi)者的眼球，因而它深受消費(fèi)者的青睞！

冰露的廣告詞“補(bǔ)水，追求高品質(zhì)”，也主打品質(zhì)。我們知道，水占人體比重的三分之二甚至更高，它可以促進(jìn)人的新陳代謝，一個(gè)人要身體好，除了每天均勻膳食外，必不可少的就是飲水，飲水便能補(bǔ)水，補(bǔ)高品質(zhì)的水。水的質(zhì)量也關(guān)系著人的健康安全，我們就得追求高品質(zhì)的水，而冰露的廣告詞正迎合了消費(fèi)者們的需求和愿望。愛美之心，人皆有之！雀巢飲用水的廣告詞“我的美麗水護(hù)膚”符合消費(fèi)者的訴求，該廣告詞從美容護(hù)膚的視角著手，多補(bǔ)水，人才會(huì)更加美麗！

通過以上10款中國飲用水廣告詞的分析我們可以得出結(jié)論：人們?cè)谫徺I飲用水時(shí)普遍看重的是水源、水質(zhì)以及水與人體健康、與容顏關(guān)系等方面的實(shí)際內(nèi)容，廣告詞的定位和飲用水的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買欲有重要的影響。

凌偉，海南師范大學(xué)文學(xué)院在讀研究生，語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)，研究方向：漢語語法、修辭。