文 | Cairo

生活中沒(méi)有什么事是非同小可的，除非你正在想它

文 | Cairo

作為消費(fèi)者行為學(xué)博士生，拿到《先發(fā)影響力》時(shí)的心情是十分激動(dòng)的。Robert Cialdini是20世紀(jì)最偉大的社會(huì)心理學(xué)家之一，在說(shuō)服技巧、社會(huì)感知、人機(jī)互動(dòng)原理和親社會(huì)行為等諸多領(lǐng)域都有卓越的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。作為影響力的權(quán)威學(xué)者，Cialdini能把學(xué)術(shù)研究抽絲剝繭把最精華的部分呈現(xiàn)給大眾，實(shí)在難能可貴。

我自己高中的時(shí)候就拜讀了三十年前出版的《影響力》，十分喜愛(ài)。拿到今年新出的《先發(fā)影響力》的第一個(gè)疑問(wèn)便是，這本新書是不是對(duì)三十年前風(fēng)靡全球的《影響力》的革新？還是作者舊瓶裝新酒想再掙一波錢？

新書提出的理論確實(shí)是在舊書之上有突破性進(jìn)步的。舊書主要介紹對(duì)他人施加影響力的幾種方法：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺。而新書主要探討這些方法的實(shí)施是需要關(guān)鍵的前提條件的。如果忽略這些前提條件，即便采用了這些方法，影響力也會(huì)大打折扣。

書中引用了2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主的觀點(diǎn)?！癗othing in life is as important as you think it is, while you are thinking about it.”（生活中沒(méi)有什么事是非同小可的，除非你正在想它。）一些重要的心理學(xué)者（如密歇根大學(xué)的Robert Zajonc）也提出潛意識(shí)主導(dǎo)了人們大多數(shù)的日常想法、信念和行為。所以大多數(shù)時(shí)候，即使品牌在廣告上的投入再多，人們受廣告的影響也十分有限。比如早高峰時(shí)地鐵通道內(nèi)的白領(lǐng)，或是觀看游戲直播的玩家，大多是沒(méi)有時(shí)間和心情來(lái)“被影響”的。

《先發(fā)影響力》中提出的影響力前提條件便是受眾的注意力和思維方式。

書中提到的幾種操縱注意力的方法：

1.與性和危險(xiǎn)相關(guān)。這是利用了人趨利避害的動(dòng)物性。對(duì)哺乳動(dòng)物而言，生物利益的最高形式就是性，即生殖欲望。雖然嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，都市生活中的人們面臨的危險(xiǎn)極少，但激發(fā)和放大人們對(duì)危險(xiǎn)的意識(shí)，確實(shí)是吸引注意力的良方，這也是帶有“中印大戰(zhàn)危機(jī)”“十招防癌”等聳動(dòng)標(biāo)題的網(wǎng)文能夠廣為傳播的原因。從心理學(xué)上一貫的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“避害”對(duì)人的動(dòng)機(jī)和行為的影響力，遠(yuǎn)高于“趨利”。

2.與變化相關(guān)，與受眾自身相關(guān)。當(dāng)我們覺(jué)察到環(huán)境中的變化時(shí)，或者認(rèn)為發(fā)生的事情與自身的利益相關(guān)時(shí)，注意力才會(huì)被導(dǎo)向目標(biāo)。這是人類心理認(rèn)知的基本規(guī)律。書中的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)在廣告每次播出的時(shí)候，如果有一個(gè)吸引人的產(chǎn)品特點(diǎn)在廣告中出現(xiàn)的位置發(fā)生了變化，觀察者會(huì)自動(dòng)對(duì)這個(gè)特點(diǎn)給予更多的關(guān)注，從而有更大可能選擇這種產(chǎn)品，哪怕他們完全未曾意識(shí)到，是變化的位置影響了自己的注意力，以及自己對(duì)產(chǎn)品的偏好。

3.未完待續(xù)和迷之力量。書中提到了一個(gè)來(lái)自關(guān)于英俊男青年對(duì)大學(xué)女生吸引力的研究。女生們參加了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，她們事先知道，在實(shí)驗(yàn)中，研究人員會(huì)讓有魅力的男生根據(jù)Facebook上的資料對(duì)她們加以評(píng)估。研究人員想知道，過(guò)上一些時(shí)候，女生們會(huì)更喜歡這些男生里的哪一類。出人意料的是，女生們偏愛(ài)的不是給自己評(píng)分最高的男生，而是始終不知道其評(píng)分的男生。事實(shí)證明，一旦女生們對(duì)關(guān)心是結(jié)果陷入未知狀態(tài)，她們就很難去想別的事情。

書中提到的操縱思維方式的方法：利用文字、圖像和情境做出暗示，來(lái)創(chuàng)造與說(shuō)服目標(biāo)一致的思維定式。比如書中提到女生如果在考試前寫下自己的性別，數(shù)學(xué)成績(jī)會(huì)顯著降低，因?yàn)樗齻兪艿搅恕芭鷶?shù)學(xué)不好”的思維定式影響。

總結(jié)一下，《影響力》中認(rèn)為：信息強(qiáng)度 = 說(shuō)服效果。

而《先發(fā)影響力》將這個(gè)關(guān)系升級(jí)成了：注意力×思維方式×信息強(qiáng)度 =說(shuō)服效果。

按照引導(dǎo)注意力和思維方式這個(gè)創(chuàng)新的方法，為了改變受眾的行為，不一定要改變他們的觀念、態(tài)度或體驗(yàn)，只要改變決策瞬間當(dāng)事人頭腦中的重點(diǎn)就行了，即公式中的前兩個(gè)因素。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，作者在影響力理論成名三十年之后的理論升級(jí)，確實(shí)有革命性意義。

書中難免存在一些問(wèn)題，比如夸大影響力理論的解釋力的傾向。比如書中提到：“有分析表明，大型企業(yè)普通員工的工資，僅為CEO薪資的0.5%。這樣的差異似乎很難用經(jīng)濟(jì)或社會(huì)公平的理由來(lái)解釋，但我們或許可以為它找到另一個(gè)理由：最高位者最為顯眼、最為突出，因此，在事件發(fā)展的過(guò)程中被賦予了過(guò)度的因果角色?！卑褟?fù)雜的薪資關(guān)系用CEO比普通員工更顯眼來(lái)解釋，有些過(guò)度簡(jiǎn)化的嫌疑了。這是所有社會(huì)科學(xué)家都常犯的錯(cuò)誤。當(dāng)手里有個(gè)錘子的時(shí)候，看什么都是釘子。我們作為讀者需要有一定的批判性，注意糾正作者的這種傾向。

作者作為頗有成就的心理學(xué)者，在書中提出的觀點(diǎn)都是有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)證據(jù)支撐的。然而即便是在最權(quán)威的心理學(xué)期刊上發(fā)表的論文，其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活和商業(yè)的適用性其實(shí)也要大打折扣。2015年Science雜志上發(fā)表的綜述文章顯示，權(quán)威心理學(xué)期刊上的知名研究，只有大概1/3到1/2能被后來(lái)的研究者在實(shí)驗(yàn)室中重復(fù)證明。而這些研究理論，如果從實(shí)驗(yàn)室拿到復(fù)雜的日常生活中，就往往更難以生效了。當(dāng)然，我并不認(rèn)為心理學(xué)研究本身的問(wèn)題會(huì)貶低我們手上這本書的價(jià)值。人類行為的復(fù)雜性和易變性決定了心理學(xué)不可能成為一門嚴(yán)格精準(zhǔn)的科學(xué)，這也是心理學(xué)理論往往被稱為科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合的原因。

我自己有一些營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)，也和熟讀商業(yè)心理書籍的白領(lǐng)朋友們聊過(guò)。大家普遍認(rèn)為，自己確實(shí)可以在書中學(xué)到有意思的知識(shí)和觀點(diǎn)，但真正要把它們運(yùn)用到生活和工作中還是頗有難度?，F(xiàn)實(shí)世界太復(fù)雜，我們作為個(gè)體，對(duì)自己生活和工作的感知其實(shí)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)本書作者。書中知識(shí)的意義在于啟發(fā)我們換一種角度思考自己的工作和生活。當(dāng)我們嘗試著運(yùn)用這些知識(shí)時(shí)，難免會(huì)有失敗，但至少我們擁有了探索新的可能性的理論基礎(chǔ)。

作者：羅伯特·西奧迪尼

出版社:北京聯(lián)合出版有限公司

（作者：Cairo消費(fèi)者行為學(xué)博士，知乎心理學(xué)話題優(yōu)秀回答者）

編輯：冰 人 4884537@qq.com