孫乃娟

摘 要：文章基于對目前高校市場營銷專業(yè)實訓課教學模式現(xiàn)狀的梳理，總結(jié)并提煉出目前營銷專業(yè)實訓課教學模式亟待解決的問題，根據(jù)現(xiàn)代教學思想并結(jié)合實證化教學的特點，從內(nèi)容、場所、角色和制度四個層面提出營銷專業(yè)實訓課實證化教學模式建構(gòu)的思路。

關鍵詞：市場營銷；專業(yè)實訓課；教學模式

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）12-0018-02

在我國高校經(jīng)濟管理類專業(yè)學科體系中，市場營銷專業(yè)因高實踐性、高應用性、高動手性等特征對實訓課教學貼近現(xiàn)實市場運行實際的要求尤為迫切。然而，目前我國大多數(shù)高校市場營銷專業(yè)實訓課的教學模式普遍存在內(nèi)容僵化、方法陳舊、與實踐發(fā)展需要相脫節(jié)等普遍問題，這已經(jīng)成為制約實訓教學效果提高的瓶頸。在數(shù)字網(wǎng)絡和大數(shù)據(jù)營銷迅猛發(fā)展的行業(yè)背景下，探索高校營銷專業(yè)實訓課教學如何突破課堂教學“仿”而不“真”的教學困境，將質(zhì)性研究與量化分析相結(jié)合，構(gòu)建與營銷業(yè)務實踐密切對接的實證化教學創(chuàng)新體系既具有理論意義也具有重要的應用前景。

一、營銷專業(yè)實訓課教學模式現(xiàn)狀

目前，我國大多數(shù)高校營銷專業(yè)實訓課授課模式多為在實驗室創(chuàng)設模擬“營銷環(huán)境”，讓學生置身其中進行仿真操作，注重對業(yè)務流程的虛擬體驗。這雖然是一種比較經(jīng)濟的教學方法，但由于對學生的營銷業(yè)務操作績效缺乏客觀、真實的評價，很難應用這種虛擬化的業(yè)務操作訓練實現(xiàn)對現(xiàn)實營銷業(yè)務的全面替代，實際教學效果不甚理想。此外，目前在我國大多數(shù)高校的營銷專業(yè)培養(yǎng)方案設置中，實訓類課程授課學時平均只有20課時左右，在培養(yǎng)方案課程體系中所占比例較小。加之授課方式多為集中授課，課外實踐、業(yè)務實操等動手環(huán)節(jié)開發(fā)率較低；在具體的教學安排上，較多沿用課堂理論教學內(nèi)容，采用模塊化講授，不利于邊講邊練，學生的實踐操作能力無法得到有效提高；在教學方法上，目前普遍存在著教師講授為主、學生操作過少的現(xiàn)象，往往僅側(cè)重技能練習，而忽視對實施原理的解釋，以致使實訓課變成了理論課的延伸，對學生應變能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)明顯不夠。在校外實訓基地建設方面，由于學生實習并不能為平臺企業(yè)創(chuàng)造直接經(jīng)濟效益，因此多數(shù)企業(yè)所能夠提供的實習崗位和吸納實習人數(shù)都較為有限，無法滿足促進全面實踐的教學要求。上述問題的存在使得目前大多數(shù)高校營銷專業(yè)的實訓課教學效果不夠理想，難以達到預期水平。

二、營銷專業(yè)實訓教學亟待解決的問題

（一）教學單純依靠計算機軟件，“仿”而不“真”

目前，我國絕大多數(shù)高校營銷實訓課采用計算機軟件進行模擬教學，常用軟件包括QGY-T29、博星卓越等，這些軟件大多基于傳統(tǒng)市場營銷理論，從市場細分、目標市場選擇、市場定位、市場營銷組合策略等模塊內(nèi)容出發(fā)，模擬企業(yè)營銷業(yè)務開展的全過程。盡管此類軟件嘗試盡可能準確、全面地還原市場營銷工作的全部業(yè)務流程和操作環(huán)境，模塊內(nèi)容設計也比較系統(tǒng)，但其所基于的案例素材大多時效性不強，部分案例內(nèi)容相對陳舊，導致對企業(yè)營銷業(yè)務的靜態(tài)化模擬操作無法同近年來營銷工作的迅猛發(fā)展變化相契合，教學效果“仿”而不“真”的狀況較為突出。此外，部分高校將營銷專業(yè)實訓課同工商管理專業(yè)企業(yè)經(jīng)營模擬課程合并授課，在企業(yè)眾多職能業(yè)務活動中，僅給予營銷業(yè)務少數(shù)學時進行簡單的資源調(diào)配和營銷計劃制訂等低水平操作，并不能夠針對營銷業(yè)務的差異化特性進行高水平的技能訓練和能力培養(yǎng)，導致營銷實訓課教學流于形式。

（二）教學內(nèi)容脫離企業(yè)營銷實際，量化分析薄弱

在數(shù)字網(wǎng)絡迅猛發(fā)展的時代背景下，近年來我國企業(yè)營銷管理工作出現(xiàn)了許多新變化。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得基于消費行為的數(shù)據(jù)分析價值凸顯，客戶端海量消費數(shù)據(jù)成為企業(yè)探查顧客行為，從而開展精準營銷的前提和基礎。隨著對消費數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和深度挖掘成為企業(yè)營銷管理工作的重要內(nèi)容，客觀上要求營銷從業(yè)者具備一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和量化分析能力。而在目前我國綜合性高校市場營銷專業(yè)實訓課培養(yǎng)模式中，對量化分析能力的培養(yǎng)依然較為薄弱。一方面，大多數(shù)授課教師并未接受過專業(yè)系統(tǒng)的量化分析訓練，無法承擔該類課程的講授；另一方面，部分高校營銷專業(yè)雖然已開設諸如統(tǒng)計學、多元統(tǒng)計分析等課程，但該類課程的講解大多側(cè)重基本理論和研究方法，與企業(yè)營銷業(yè)務的結(jié)合不夠緊密，并不能將研究方法應用到對營銷業(yè)務的具體分析中，間接造成實訓課教學內(nèi)容脫離企業(yè)營銷發(fā)展實際。

（三）培養(yǎng)模式局限于教學層面，缺乏教學與科研的融合

營銷學來源于實踐且指導實踐的學科特性必然要求實訓課培養(yǎng)模式需要同企業(yè)營銷實踐發(fā)展緊密結(jié)合。不同于理論研究學科，市場營銷學的研究側(cè)重對現(xiàn)實熱點問題的準確破解和深入剖析，近年來北美地區(qū)很多高校的前沿研究成果被陸續(xù)應用到企業(yè)營銷管理工作中，收效顯著。然而，目前我國大多數(shù)高校營銷專業(yè)實訓課將教學和科研割裂開來，實訓課授課模式大多圍繞市場營銷基本理論中營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定、營銷組合策略實施等內(nèi)容展開，本質(zhì)上屬于理論課的延伸，培養(yǎng)模式仍局限于教學層面，授課內(nèi)容僵化陳舊。絕大部分營銷實訓課授課教師不能夠?qū)⑶把匮芯砍晒瑢嵱栒n授課內(nèi)容相結(jié)合，激發(fā)學生對現(xiàn)實問題的思考和研究興趣，以致實訓課教學有其名而無其神，不能夠達到學以致用的授課目標。

三、營銷實訓課實證化教學模式的構(gòu)建

隨著消費者行為的碎片化、市場營銷環(huán)境的復雜化以及科學技術的迅猛發(fā)展，消費者心理和行為逐漸表現(xiàn)出不同于以往任何時代的復雜性和難以取悅性，依靠經(jīng)驗、直覺和感性判斷制定營銷策略的舊式營銷哲學正在喪失其科學性和有效性。這在客觀上要求營銷實訓課教學模式必須適應市場化發(fā)展需要，建構(gòu)實證化的教學模式。所謂實證教學，是指在教學過程中借鑒實證研究的科學原則，由教學者或研究者親自搜集觀察資料，通過數(shù)據(jù)分析和實驗研究的方法來解釋一般結(jié)論，注重對結(jié)論的科學分析和系統(tǒng)總結(jié)。這種教學方法側(cè)重在教學中基于對實際問題的大量觀察、實驗和論證，整合量化數(shù)據(jù)分析和質(zhì)性內(nèi)容分析等方法，從而歸納出事物發(fā)展的一般規(guī)律。構(gòu)建營銷實訓課實證化教學模式，具體而言包括如下四個方面。endprint

（一）內(nèi)容

在內(nèi)容層面，營銷實訓課實證化教學模式應圍繞三大模塊進行構(gòu)建：第一，依托多元統(tǒng)計分析SPSS軟件項目培養(yǎng)營銷專業(yè)學生數(shù)據(jù)篩查、數(shù)據(jù)處理、相關分析、回歸分析和聚類分析等初級統(tǒng)計分析能力；第二，依托結(jié)構(gòu)方程模型LISREL或AMOS軟件項目和實驗設計（experiment design）項目培養(yǎng)營銷專業(yè)學生營銷模型構(gòu)建、營銷變量關系處理、消費者心理與行為精準洞察和需求預測等中級分析能力；第三，依托Matlab和R項目培養(yǎng)營銷專業(yè)學生數(shù)據(jù)挖掘、結(jié)構(gòu)化營銷數(shù)據(jù)處理等高級分析能力。通過將這些模塊嵌入到實訓課教學體系中，根據(jù)學生能力和需要開設初級必修課程、中高級選修課程，在保障基本量化分析能力培養(yǎng)的基礎上，逐步提高營銷專業(yè)學生的實證研究能力。

（二）場所

實證研究的基本原則是研究結(jié)論的科學性、客觀性和普適性。在場所層面，實證化教學模式應嘗試“課堂翻轉(zhuǎn)”，通過創(chuàng)設“第一課堂”和“第二課堂”，以最大限度地貼近營銷實務現(xiàn)場，實現(xiàn)學用結(jié)合。其中“第一課堂”包括教學過程中的內(nèi)容分析、扎根研究、訪談訓練、編碼等質(zhì)性研究內(nèi)容，以及多元統(tǒng)計分析、實驗設計和數(shù)據(jù)挖掘等量化研究內(nèi)容。在教學方法上，側(cè)重案例教學、討論教學、角色扮演和互動式教學等內(nèi)容，以最大限度提高學生對專業(yè)理論知識的理解和掌握；而“第二課堂”則指將課堂延伸到企業(yè)和實習實踐基地中去，通過參與企業(yè)具體的營銷工作進行實戰(zhàn)演練，以項目化教學、以賽代訓、教學工廠等多種授課形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)課堂的翻轉(zhuǎn)，讓學生成為實訓課的主角，從而建立“從實踐中來到實踐中去”的教學與應用耦合模式。

（三）角色

在角色層面，授課教師和學生需要突破原有課堂授課角色的框架限制，真正融入到實踐操作體系中。首先，高校營銷專業(yè)需要逐步建立一支數(shù)量適當、結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)全面、既能夠勝任理論教學又能夠適應實訓操作的“雙師型”教師團隊。學校應鼓勵中青年授課教師進入到各級不同行業(yè)的企業(yè)中進行掛職鍛煉，從而積累實踐經(jīng)驗，以彌補大部分高校教師理論研究深入、實踐能力缺乏的短板。逐步改變高校年度考核和專業(yè)技術職務評定時單純注重科研成果，忽視教學能力特別是實踐教學能力的評定體系，從而全面激發(fā)中青年教師的實踐教學積極性，為“雙師型”教學團隊建設提供必要的政策支持。其次，高校可以從各級各類企事業(yè)單位中聘請有豐富實踐經(jīng)驗和基層業(yè)務經(jīng)歷或中高層管理經(jīng)驗的人員擔任實訓課教學，從而提高實訓課教學并指導專業(yè)實踐。此外，需要建立對營銷專業(yè)教師進行數(shù)據(jù)分析能力培養(yǎng)的常態(tài)化培訓體系，提高教師的應用統(tǒng)計學分析技能，以此保證實訓課實證化教學效果的優(yōu)化和持續(xù)。

（四）制度

在制度層面，應圍繞實證化教學的內(nèi)容模塊設計科學合理的授課計劃和授課學時。實證化教學模式側(cè)重培養(yǎng)學生的研究分析和實際操作能力，每一模塊都應保證充分的授課學時，而不是盲目縮減課時。實訓課實證化教學體系的理論模塊可維持20課時的通行課時量標準，而量化分析模塊的初級、中級和高級模塊體系需要保障充分的課時量以便學生在實證方法學習之余，能夠結(jié)合市場營銷業(yè)務的實際進行針對性分析能力培養(yǎng)。此外，應改革目前實訓課課酬量系數(shù)低于1的傳統(tǒng)計算標準，保證實訓課教師的教學工作量計算和教學任務分配科學合理，從而體現(xiàn)實證教學的任務量和工作難度。

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