王悅娟

摘要：文學(xué)修辭手法在現(xiàn)代平面廣告中被廣泛運用，也產(chǎn)生了很好的表現(xiàn)效果。該文主要選用了具有代表性和被廣泛運用的四種修辭手法：比喻、夸張、擬人和借代，并結(jié)合一些優(yōu)秀的平面廣告案例來詳細(xì)闡述，以及這些修辭手法對設(shè)計師的重要意義。

關(guān)鍵詞：修辭手法；平面廣告設(shè)計；廣告效果；設(shè)計師；意義

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）32-0216-02

隨著當(dāng)今社會的快速發(fā)展，各種形式的信息撲面而來，廣告設(shè)計成為傳播信息的重要手段，新的表現(xiàn)手法也層出不窮，其中文學(xué)修辭手法在現(xiàn)代平面廣告中被廣泛運用，也產(chǎn)生了很好的表現(xiàn)效果，在這些修辭手法中，最具代表性，運用最廣泛的四種手法分別是比喻、夸張、擬人和借代，以下結(jié)合一些優(yōu)秀的平面廣告案例來詳細(xì)闡述。

比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個互不相干而在某些方面又有相似性的事物，以“此物喻彼物”，通常取比喻事物的某一點與主題的某些特征的相似之處來進(jìn)行創(chuàng)作，適當(dāng)放大并延伸轉(zhuǎn)化，達(dá)到婉轉(zhuǎn)含蓄的藝術(shù)效果。比喻法相對于開門見山的表現(xiàn)手法給人一種意味深長的感覺，吸引觀者深入解讀，帶給觀者更加深刻的印象，是平面廣告設(shè)計中運用最廣泛的藝術(shù)表現(xiàn)手法。國內(nèi)外有很多優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計作品都運用了比喻手法，并起到了很好的宣傳效果。如圖1，它是一則國外動物園的廣告，一只小動物坐在會議室的椅子上，和人類一起和諧的開會，討論問題，非常巧妙地運用比喻的修辭手法，傳達(dá)了動物園里動物與人類的和諧共處，使抽象的概念變得淺顯易懂，讓人會心一笑的同時，達(dá)到了獨特，新穎，深刻，強烈的宣傳效果。再例如有一則白酒的平面廣告，在一群狼中有一只可愛柔順的小羊，借用羊身上柔軟的特征來表達(dá)酒的綿柔和口感，給人一種身臨其境的真實感。比喻手法在此類平面廣告設(shè)計中運用得很多，但需要注意的是在選取事物的相似點時一定要做到和宣傳的主題要貼合，恰到好處地達(dá)到以“此物喻彼物”視覺效果。

合理地強調(diào)產(chǎn)品的特點是廣告設(shè)計中常用的手段，也就是常說的夸張?？鋸埖男揶o手法是將事物特征和個性進(jìn)行明顯夸大，突出事物的實質(zhì)。借助想象，對宣傳對象的特性、品質(zhì)等方面作較為突出的夸大，以此加強、擴大觀者對這些特性的認(rèn)識。通過夸張手法能更好地揭示或強調(diào)事物的本質(zhì)，突出要宣傳產(chǎn)品的特點，強化廣告設(shè)計作品的藝術(shù)感和視覺感，更加能夠引起觀者的興趣和注意力，從而有效地達(dá)到宣傳目的。

平面廣告設(shè)計中的夸張通常分為形態(tài)夸張和神情夸張兩方面， 往往通過對對象作“非常態(tài)”的處理而形成特殊的視覺效果，追求普通中求新奇，平淡中求變化，賦予廣告以鮮明、動人的藝術(shù)美感，同時提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。形態(tài)夸張和神情夸張側(cè)重點有所差別，一個是側(cè)重事物形態(tài)的擴大或縮小，一個是側(cè)重面部神情的擴大或縮小。如圖2，是Brandt冰箱的一則廣告，把動物和水果結(jié)合在一起，用夸張的手法形成一種新的形態(tài)，生動、幽默地體現(xiàn)了冰箱“保鮮，不串味”這一主題，這一廣告作品側(cè)重的是形態(tài)的夸張。圖3是Fraich薯條的廣告設(shè)計，通過小朋友扭曲的面部表情，來表達(dá)我們懷念小時候媽媽、奶奶為我們做的飯菜，有家的味道。但又實在不愿再重溫她們親昵的“折磨”，有了Fraich薯條，有奶奶的味道，卻沒有奶奶的“折磨”。這一則廣告?zhèn)戎氐氖巧袂榈目鋸垼袝r這兩者是共同運用的。綜上所述，夸張的表現(xiàn)手法是通過夸張的表情、夸張的裝扮、夸張的局部物件、夸張的背景等體現(xiàn)夸張卻不浮夸的廣告創(chuàng)意。在運用這一修辭手法進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，必須掌握好一個度，如果超過了一定的度，給消費者產(chǎn)生一種虛假的印象，反而起到適得其反的效果。

擬人手法就是把人以外的事物人格化，使之具有人的某些特征，用以表達(dá)廣告主題，引起消費者對商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹ＴO(shè)計師應(yīng)根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進(jìn)行擬人化處理，注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。擬人手法在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中運用非常廣泛，它可以使商品的特點更加形象化，增強商品的親和力，讓消費者更好地了解商品的功能和特點，拉近商品與消費者之間的關(guān)系，從而產(chǎn)生更強的購買力。如圖4，它是一則牙膏的廣告，手術(shù)室里牙齒們正在全力拯救牙床，用一種擬人的手法生動形象地體現(xiàn)了此種牙膏的功能，使消費者不僅會心一笑，具有很強的親和力。類似于這樣的擬人化的廣告作品還有很多，都起到了很好的宣傳效果，也成為設(shè)計師創(chuàng)作靈感的來源。

借代是指不直接說表現(xiàn)要闡述的事物，而借用與它有密切關(guān)系的事物來代替，或用事物的局部代替整體，借代與借喻比較相近，都是用一事物代替另一事物，但它們的性質(zhì)卻完全不同。借喻側(cè)重相似性，借代側(cè)重相關(guān)性，借代比借喻更加隱晦，借代的本體與借體之間有內(nèi)在的關(guān)系，借喻的本體與喻體是本質(zhì)不同的事物，設(shè)計師在平面廣告的具體運用中，可以根據(jù)它們之間的相似點，來進(jìn)行具體的設(shè)計。這種表現(xiàn)手法生動、形象、表達(dá)簡潔，通俗易懂，易于喚起觀眾的聯(lián)想。以圖5和圖6為例，它是Anthisan消蚊蟲叮咬特效藥的廣告，用第三只手來詮釋產(chǎn)品的功效，在打游戲和健身的時候可以幫助你消除蚊蟲叮咬，用第三只手來代替產(chǎn)品，這兩者之間的作用是一樣的，具有實在的關(guān)系。借代的修辭手法在平面廣告中如果運用的恰當(dāng)，會起到意想不到的藝術(shù)效果。

通過對以上四種文學(xué)修辭手法的論述，可以總結(jié)出比喻和借代比較隱晦含蓄，具有更加深刻地內(nèi)涵，夸張和擬人更加具有幽默感和親和力，每一種修辭手法都有自己獨特的特點和魅力，在平面廣告設(shè)計的創(chuàng)作中，該選用哪一種修辭手法，應(yīng)該根據(jù)廣告的目的、主題、消費群體以及商品的特點等進(jìn)行綜合考慮，從而達(dá)到意想不到的宣傳效果?？傊?，修辭手法已經(jīng)廣泛運用于平面廣告設(shè)計之中，是設(shè)計師常用的創(chuàng)作手法，它將引導(dǎo)人們對藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行更深入、更全面地研究，為設(shè)計者提供更為廣闊的空間。

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