□ 文/俞 水 杜潤(rùn)楠

打造有影響的行業(yè)媒體公號(hào)秘訣何在
——中國(guó)教育報(bào)微信的內(nèi)容觀解析

□ 文/俞 水 杜潤(rùn)楠

《中國(guó)教育報(bào)》微信公眾號(hào)2013年4月上線以來(lái)，已運(yùn)行4年多時(shí)間，用戶(hù)數(shù)近200萬(wàn)，已經(jīng)成為中國(guó)教育報(bào)刊社移動(dòng)輿論陣地最強(qiáng)有力的新媒體平臺(tái)。在本行業(yè)媒體公號(hào)的閱讀排名中，穩(wěn)居首位；在紙媒公號(hào)的排名中，一直名列前茅。他們是如何做到的？本文分享的是中國(guó)教育報(bào)微信的內(nèi)容選擇理念。

行業(yè)媒體 微信公眾號(hào) 中國(guó)教育報(bào) 內(nèi)容選擇

內(nèi)容對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)紙媒的官方訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是第一資源。用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)、閱讀量的實(shí)現(xiàn)、影響力的擴(kuò)大，都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)？最重要的就是“選擇”。選擇什么話(huà)題、什么角度進(jìn)行解讀、怎樣的語(yǔ)言風(fēng)格、什么樣的推廣傳播渠道，決定了這個(gè)公號(hào)的內(nèi)容走向和傳播效果。

一、內(nèi)容觀的本質(zhì)是內(nèi)容價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)新媒體的內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)好的傳播力和影響力，背后的根本是內(nèi)容價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。它決定了話(huà)題選擇、角度選擇、語(yǔ)言風(fēng)格選擇等等?？梢哉f(shuō)，“內(nèi)容觀”從根本上決定著一個(gè)公號(hào)的“氣質(zhì)”。

（一）選題觀——堅(jiān)守三個(gè)“不忘”

選題是決定內(nèi)容傳播效果的第一道也是最重要的關(guān)口。中國(guó)教育報(bào)微信在選題層面上努力做到三個(gè)“不忘”。

1.不忘初心——宣傳黨和國(guó)家的教育方針政策，傳播教育改革與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為教育鼓與呼。中國(guó)教育報(bào)微信的宗旨是全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地宣傳黨和國(guó)家的教育方針、政策及工作部署，傳播教育改革與發(fā)展的信息和經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)教育事業(yè)的改革與發(fā)展。因此，中國(guó)教育報(bào)微信在選題選取上，重點(diǎn)關(guān)注黨和國(guó)家以及各級(jí)教育部門(mén)推出的新政策、新舉措、新經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)、準(zhǔn)確傳播。比如利用新媒體方式解讀兩會(huì)政府工作報(bào)告、解讀“十三五”規(guī)劃綱要的教育表述、解讀教育部年度工作要點(diǎn)等。

2.不忘用戶(hù)——滿(mǎn)足教師、家長(zhǎng)用戶(hù)群體需求，尋找用戶(hù)關(guān)心的話(huà)題。目前中國(guó)教育報(bào)微信有近200萬(wàn)用戶(hù)，教育管理者、教師及家長(zhǎng)是用戶(hù)的主體，其中，以教師和家長(zhǎng)用戶(hù)為主。有關(guān)教師工資待遇、職稱(chēng)評(píng)定、教師減負(fù)等與教師權(quán)益相關(guān)的選題，都深受教師用戶(hù)歡迎；而家庭教育、校園安全、中高考改革等，則是家長(zhǎng)們十分關(guān)心的話(huà)題。這些用戶(hù)所關(guān)心的，就是中國(guó)教育報(bào)微信的常規(guī)選題、熱點(diǎn)選題。除了召開(kāi)日常選題會(huì)，與用戶(hù)互動(dòng)，整理后臺(tái)留言、評(píng)論，開(kāi)展話(huà)題調(diào)查，開(kāi)設(shè)“中教問(wèn)答”欄目等，都成為生成選題的方式。

3.不忘熱點(diǎn)——新聞生產(chǎn)周期縮短、選題策劃更側(cè)重“借力打力”。在新媒體時(shí)代，一則新聞生產(chǎn)、消亡的周期正在逐漸縮短，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、直播平臺(tái)的興起，新聞從發(fā)生到送達(dá)用戶(hù)，簡(jiǎn)直是“分秒必爭(zhēng)”。因此，時(shí)效性強(qiáng)的新聞或話(huà)題是重要選題。針對(duì)教育領(lǐng)域的熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)話(huà)題及時(shí)推送的稿件，幾乎都能達(dá)到“10萬(wàn)+”的閱讀量。

（二）角度觀——把握三個(gè)“性”

內(nèi)容選取的角度即內(nèi)容的視角和落點(diǎn)，一樣的話(huà)題，選擇怎樣的角度剖析；一樣的新聞，選取怎樣的落點(diǎn)解讀，效果往往不同。在這個(gè)層面上，我們嘗試把握三個(gè)“性”。

1.正面性。

新媒體在唱響主旋律、傳播正能量方面起著至關(guān)重要的作用。教育是一個(gè)民族的立身之本、是一個(gè)國(guó)家的興旺之本，它更需要正能量的推動(dòng)。在學(xué)校里、師生間、在教師群體中，幾乎每天都發(fā)生著感人的故事。需要把這些正能量傳播出去，為用戶(hù)傳遞希望與溫暖。中國(guó)教育報(bào)微信推出了大量的“正能量”內(nèi)容，或者常規(guī)話(huà)題的正能量落點(diǎn)，取得了很好的效果。

但是，這并不代表我們回避改革中存在的階段性問(wèn)題，處理此類(lèi)話(huà)題時(shí)，中國(guó)教育報(bào)微信謹(jǐn)守一個(gè)原則，就是“建設(shè)性”落點(diǎn)，即目的是推動(dòng)教育改革發(fā)展，內(nèi)容客觀真實(shí)，并提出建設(shè)性建議。如有關(guān)高考改革、擇校熱、入園難、校園欺凌、校園安全等話(huà)題，通過(guò)新聞報(bào)道的力量來(lái)引起社會(huì)關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)相關(guān)問(wèn)題的解決。

2．專(zhuān)業(yè)性

行業(yè)媒體是中國(guó)教育報(bào)的重要屬性，而專(zhuān)業(yè)性是對(duì)行業(yè)媒體的基本要求。這種專(zhuān)業(yè)性一方面體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)性選題上，也體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)性視角和落點(diǎn)上。一些社會(huì)熱點(diǎn)，總是嘗試進(jìn)行教育視角的專(zhuān)業(yè)解讀。例如，《摔跤吧爸爸這么火，里面的8條教育啟示你讀懂了嗎？》，就是一個(gè)典型的熱點(diǎn)話(huà)題專(zhuān)業(yè)性落點(diǎn)的內(nèi)容操作案例。

3．有用性

數(shù)據(jù)表明，轉(zhuǎn)發(fā)量是閱讀量的關(guān)鍵。在閱讀統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)新聞+服務(wù)信息類(lèi)稿件，非常受用戶(hù)歡迎。新聞+服務(wù)式的選題落點(diǎn)，也成為慣常的操作。

（三）語(yǔ)言觀——把握兩個(gè)“度”

教育新聞專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、大眾關(guān)注度高，中國(guó)教育報(bào)微信一直努力尋求適合自己的“文風(fēng)”，在語(yǔ)言層面遵循以下兩個(gè)“度”：

1．專(zhuān)業(yè)性與可讀性之間的“度”。教育是一項(xiàng)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的工作，涉及門(mén)類(lèi)多、覆蓋范圍廣，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)并與千家萬(wàn)戶(hù)息息相關(guān)。只有把專(zhuān)業(yè)問(wèn)題說(shuō)得準(zhǔn)確、透徹、深入淺出，用戶(hù)才能樂(lè)于閱讀，樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)分享。因此在文字處理上，編輯遵循移動(dòng)端閱讀規(guī)律，段落碎片化、層次清晰化，多使用圖片、圖表等直觀的手段。

2．權(quán)威性與媒體個(gè)性之間的“度”。中國(guó)教育報(bào)微信努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容權(quán)威專(zhuān)業(yè)的同時(shí)，也努力強(qiáng)化個(gè)體化的“中教君”形象，不斷嘗試內(nèi)容出現(xiàn)活生生的個(gè)體視角。比如《中央深改領(lǐng)導(dǎo)小組喊話(huà)關(guān)注農(nóng)村教師，看看村小老師大梅都得到了哪些支持！》，微信編輯在文稿當(dāng)中化身“大梅老師”與用戶(hù)交流、互動(dòng)。這種擬人化的表達(dá)給中國(guó)教育報(bào)微信的語(yǔ)言風(fēng)格注入了一定的“自媒體”特點(diǎn)，同時(shí)又注意把握尺度，更有利于把教育政策、教育改革發(fā)展的信息傳播得更為廣泛。

二、中國(guó)教育報(bào)微信內(nèi)容判斷的十個(gè)問(wèn)題

在內(nèi)容觀的基礎(chǔ)上，中國(guó)教育報(bào)微信形成了一套選題、角度以及語(yǔ)言表達(dá)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)教育報(bào)微信的內(nèi)容編輯，都會(huì)以這10個(gè)問(wèn)題自問(wèn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行選擇和判斷。

（一）覆蓋面夠廣嗎？

2015年12月11日，“復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院學(xué)生投毒案”的投毒學(xué)生林森浩被依法執(zhí)行死刑，中國(guó)教育報(bào)微信當(dāng)晚推送文章《復(fù)旦投毒學(xué)生被執(zhí)行死刑，聽(tīng)聽(tīng)他最后向世界懺悔了什么》，閱讀量超71萬(wàn)。制作內(nèi)容時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，對(duì)于這件震驚全國(guó)的殺人案，家長(zhǎng)、老師乃至全社會(huì)都非常關(guān)注，覆蓋面很廣。

（二）緊貼用戶(hù)需求了嗎？

“夠不夠痛”，是編輯們經(jīng)常自問(wèn)的一句話(huà)，就是指內(nèi)容是否切到了痛點(diǎn)。什么是痛點(diǎn)？用戶(hù)需求即是痛點(diǎn)。例如，中國(guó)教育報(bào)微信的用戶(hù)主體是教師和家長(zhǎng)，其中教師居多。對(duì)于教師用戶(hù)而言，最關(guān)心的莫過(guò)于和自己教學(xué)、生活相關(guān)的話(huà)題，這些話(huà)題也為我們貢獻(xiàn)了多篇10萬(wàn)+稿件。

（三）提供的服務(wù)信息有用嗎？

提供的服務(wù)信息用戶(hù)看了會(huì)有收獲嗎？真的可以操作嗎？這幾乎是內(nèi)容編輯們每天都要問(wèn)自己的問(wèn)題。

（四）用戶(hù)指向明確嗎？

推送的每篇稿件，在制作之前就會(huì)確定明確指向，即稿子主要寫(xiě)給誰(shuí)看的？是老師是家長(zhǎng)還是教育管理者，還是針對(duì)廣泛痛點(diǎn)。因?yàn)榱?chǎng)不同內(nèi)容選擇不同。對(duì)象感強(qiáng)、思路清晰的稿子會(huì)在相應(yīng)的群體中被不斷轉(zhuǎn)發(fā)從而實(shí)現(xiàn)閱讀量的“裂變”，進(jìn)而輻射更廣范圍。

（五）編輯自己覺(jué)得可讀嗎？

編輯是稿件的首位“把關(guān)人”，也是稿子的第一讀者。對(duì)于編輯完成的稿件，編輯要自問(wèn)，自己愛(ài)讀嗎？如果一篇稿件自己都讀不下去，如何要求用戶(hù)愿意看呢？

（六）標(biāo)題讓人有點(diǎn)擊的欲望嗎？

在標(biāo)題制作上，我們總結(jié)了一些規(guī)律，如標(biāo)題中呈現(xiàn)矛盾、抓住痛點(diǎn)、設(shè)置懸念、呈現(xiàn)數(shù)字等，但堅(jiān)決抵制“標(biāo)題黨”。

（七）跟進(jìn)速度夠快嗎？

中國(guó)教育報(bào)微信在今年3月份改版，由原來(lái)一天1次推送改為一天2—3次推送，極大地提高了稿件的新聞性，教育熱點(diǎn)新聞、新出臺(tái)的教育政策，力爭(zhēng)做到當(dāng)天即時(shí)跟進(jìn)。

（八）附加落點(diǎn)新穎嗎？

新媒體時(shí)代，新聞事件的“第二落點(diǎn)”也是閱讀量以及社會(huì)影響力的保證，2016年12月一篇文章《羅一笑，你給我站住》迅速火爆網(wǎng)絡(luò)并站在了輿論的風(fēng)口浪尖，中國(guó)教育報(bào)微信獨(dú)辟蹊徑推出文章《你們都在關(guān)注羅爾是不是炒作，有誰(shuí)去關(guān)心“羅一笑”們?yōu)槭裁磿?huì)得白血??？（是家長(zhǎng)就該了解的事實(shí)）》，因?yàn)榻嵌刃路f，此文迅速在用戶(hù)間傳播，當(dāng)天閱讀人數(shù)突破10萬(wàn)+。

（九）專(zhuān)業(yè)性夠強(qiáng)嗎？

專(zhuān)業(yè)性是行業(yè)媒體安身立命之根本，在日常選題策劃時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)話(huà)題、專(zhuān)業(yè)角度，邀請(qǐng)教育專(zhuān)家、優(yōu)秀教師參與策劃、撰稿，力爭(zhēng)收獲高閱讀量的同時(shí)也收獲業(yè)界口碑。

（十）語(yǔ)言表達(dá)有傷害性嗎？

新媒體語(yǔ)言比較豐富，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)比較多，有的“新詞兒”、玩笑式的表達(dá)，有可能給某一群體帶來(lái)傷害。所以，有些新媒體使用頻率比較高的表述，并不會(huì)出現(xiàn)在我們的內(nèi)容中。

三、實(shí)操中，靠什么增強(qiáng)傳播力影響力

有人曾說(shuō)，現(xiàn)在的新媒體內(nèi)容，沒(méi)有噱頭，沒(méi)有負(fù)面情緒的渲染，沒(méi)有“擦邊球”，就沒(méi)有閱讀量。那么，如果秉持上文提到的內(nèi)容價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)，如何實(shí)現(xiàn)傳播力和影響力呢？

（一）緊抓新聞性，在“快”字上做文章

在新媒體競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，搶時(shí)效歷來(lái)是新媒體編輯的基本素養(yǎng)，同題新聞，看誰(shuí)搶到第一時(shí)間、第一落點(diǎn)。哪怕只是搶先10分鐘，傳播效果截然不同。我們每周定期召開(kāi)選題會(huì)研判輿情、緊抓教育領(lǐng)域熱點(diǎn)，形成突發(fā)新聞應(yīng)對(duì)機(jī)制。如今年6月21日下午，2017年度中小學(xué)教師職稱(chēng)評(píng)審工作的通知發(fā)布，中國(guó)教育報(bào)微信馬上跟進(jìn)轉(zhuǎn)載，閱讀量迅速突破20萬(wàn)；今年高考語(yǔ)文考試結(jié)束不到一小時(shí)，中國(guó)教育報(bào)微信便推送《2017高考作文新鮮出爐（網(wǎng)上最全、最權(quán)威），你覺(jué)得哪個(gè)最難寫(xiě)？》，一小時(shí)內(nèi)閱讀量突破10萬(wàn)，目前累計(jì)閱讀量為40多萬(wàn)。

（二）突出專(zhuān)業(yè)性，在深度上做文章

中國(guó)教育報(bào)微信吸引了近200萬(wàn)用戶(hù)，這與其對(duì)專(zhuān)業(yè)性、思想性的追求分不開(kāi)。例如，每年兩會(huì)都是媒體的練兵場(chǎng)，信息海量，傳播速度快。追求時(shí)效性的同時(shí)，中國(guó)教育報(bào)微信對(duì)專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容進(jìn)行挖掘，推出了多篇深度解析類(lèi)文章，如《多地高考改革方案確定！未來(lái)高考怎么改？老師、家長(zhǎng)都該看》《老師到底該不該納入公務(wù)員？居然這么多老師支持！》。

除了解讀教育領(lǐng)域方針政策，中國(guó)教育報(bào)微信同時(shí)也為教師的專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)服務(wù)，比如《老師怎么排座位，既好管紀(jì)律又能提成績(jī)？》《離開(kāi)ppt的課，你還敢上嗎？》等討論課堂教學(xué)專(zhuān)業(yè)話(huà)題，閱讀量均超過(guò)“10萬(wàn)+”。

（三）提升服務(wù)性，讓用戶(hù)“讀后有所得”

成為用戶(hù)關(guān)注的最“有用”的教育公號(hào)，是我們的追求。2017年上半年，中國(guó)教育報(bào)微信閱讀量最高的一篇文章即為一篇服務(wù)性稿件《高考志愿這么填，等于多考20分，這位特級(jí)教師的志愿填報(bào)方法很管用！》，邀請(qǐng)?zhí)丶?jí)教師為考生填報(bào)志愿支招，目前閱讀量已突破70萬(wàn)，這個(gè)事例就足以說(shuō)明，服務(wù)性稿件多么受歡迎。

對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，單純的新聞只是個(gè)案，他們會(huì)點(diǎn)擊，但是未必會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，因此除了新聞本身，還要給事件本身加點(diǎn)“料”，賦予新聞更多的附加值，這是中國(guó)教育報(bào)微信在緊抓新聞性的同時(shí)，兼顧服務(wù)性的做法。附加服務(wù)資訊的原則有：一、緊貼新聞，要跟著新聞做服務(wù)，要力爭(zhēng)新聞和服務(wù)“水乳交融”，在稿件處理上，通常會(huì)使用“新聞事件+服務(wù)資訊”的組合方式；二、服務(wù)緊貼用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)有用，這樣才會(huì)靠轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)“裂變”。比如校園欺凌事件，雖然遭受暴力侵害的只是個(gè)別學(xué)生，但我們會(huì)在新聞事件的后面，附上服務(wù)信息，比如提醒老師和家長(zhǎng)如何發(fā)現(xiàn)孩子遭受校園暴力侵害？遭受校園暴力后，家長(zhǎng)應(yīng)如何尋求幫助？這樣就把個(gè)案與每個(gè)用戶(hù)建立了聯(lián)系。

（四）增強(qiáng)可讀性，在“好看”上做文章

新媒體時(shí)代，微信公號(hào)已經(jīng)不再是僅靠“圖文”就能走遍天下了，中國(guó)教育報(bào)微信以圖文為主，探索多種表達(dá)方式，推出圖表新聞、漫畫(huà)新聞、聲音“伴讀”產(chǎn)品等，都收獲了不錯(cuò)的傳播效果。今年兩會(huì)期間，還首次推出動(dòng)漫短視頻，在微信端推出后，第一時(shí)間上傳優(yōu)酷、快拍、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站，推送3天后，全網(wǎng)觀看量就接近300萬(wàn)，其中新浪微博播放150多萬(wàn)次，騰訊視頻播放50萬(wàn)次?，F(xiàn)在，中國(guó)教育報(bào)微信的直播探索也已經(jīng)初具規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了立體化的內(nèi)容表達(dá)結(jié)構(gòu)。

最后，值得一提的是，雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性再?gòu)?qiáng)調(diào)也不為過(guò)，但是，若想獲得更加廣泛的傳播力和影響力，技術(shù)的作用、渠道的力量，同樣不容小覷。以渠道拓展為例，優(yōu)質(zhì)文章、音視頻節(jié)目，不僅在中國(guó)教育報(bào)微信上進(jìn)行推送，還會(huì)與今日頭條、一點(diǎn)資訊、喜馬拉雅、優(yōu)酷、騰訊視頻等社會(huì)化媒體合作，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向更廣泛的用戶(hù)拓展，提高內(nèi)容的傳播力和影響力。

（作者俞水是中國(guó)教育報(bào)刊社全媒體中心中教之聲事業(yè)部移動(dòng)內(nèi)容部總監(jiān)，杜潤(rùn)楠是中國(guó)教育報(bào)刊社全媒體中心中教之聲事業(yè)部移動(dòng)內(nèi)容部編輯）

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com