□ 文/煙臺日報傳媒集團(tuán)

創(chuàng)新媒體產(chǎn)品線、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型升級
——煙臺日報傳媒集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展的探索實踐

□ 文/煙臺日報傳媒集團(tuán)

煙臺日報傳媒集團(tuán)以“創(chuàng)新發(fā)展”為導(dǎo)向，堅持“兩手抓”方針，一邊辦好傳統(tǒng)報紙，一邊下大氣力培育新媒體，積極轉(zhuǎn)變營銷方式，適度投資新項目、拓展跨界經(jīng)營，有效遏止廣告“斷崖式”下滑，走出了一條符合自身特色的轉(zhuǎn)型升級之路。

報業(yè) 創(chuàng)新 轉(zhuǎn)型 煙臺日報

近幾年，面對前所未有的報業(yè)困境，煙臺日報傳媒集團(tuán)以“創(chuàng)新發(fā)展”為導(dǎo)向，辦好傳統(tǒng)報紙，下大氣力培育新媒體，拓展跨界經(jīng)營，有效遏止廣告“斷崖式”下滑。自2012年4月以來，五年時間里，集團(tuán)年均營業(yè)收入5.4億元，年均廣告收入2.96億元，總資產(chǎn)達(dá)到5.16億元，三項主要經(jīng)營數(shù)據(jù)分別比2011年增長29%、48%和33%，納稅額年均保持在2500萬元以上。

一、創(chuàng)新媒體產(chǎn)品線，借力內(nèi)容資源和影響力優(yōu)勢，做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級

布局媒體產(chǎn)品線，煙臺日報傳媒集團(tuán)在穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體的同時，始終堅持“立足煙臺、輻射全國，適度超前、無縫覆蓋”的戰(zhàn)略思路，借助已有的內(nèi)容資源和影響力優(yōu)勢，沿產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行拓展，重點打造三大新媒體產(chǎn)品集群，形成了真正意義上的“全媒體”方陣。

（一）打造全面覆蓋市場的網(wǎng)站產(chǎn)品集群

門戶網(wǎng)站方面，集團(tuán)統(tǒng)籌市區(qū)和縣域兩個層面，其中水母網(wǎng)現(xiàn)已成為全市最大的網(wǎng)上新聞發(fā)布中心和公眾信息服務(wù)中心，設(shè)有30多個頻道，700多個欄目，日IP訪問量超50萬，2015年底獲得國家一類新聞網(wǎng)站資質(zhì)。集團(tuán)還依托七家縣域報，分別成立龍口網(wǎng)、招遠(yuǎn)新聞網(wǎng)等網(wǎng)站，扎根縣域，開展貼近性宣傳，成為各縣市區(qū)的網(wǎng)上輿論窗口。

在垂直網(wǎng)站方面，集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展需求，先后成立中國酒業(yè)新聞網(wǎng)、黃海數(shù)字網(wǎng)、37°女人網(wǎng)、光速資訊網(wǎng)、CUTV網(wǎng)絡(luò)電視煙臺頻道等專業(yè)性垂直網(wǎng)站，精耕細(xì)作酒類、數(shù)字出版、影視傳媒、娛樂消費等細(xì)分市場領(lǐng)域，實現(xiàn)了集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)在全國的延伸和拓展。

（二）打造自媒體傳播的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品集群

近幾年，集團(tuán)先后開通新浪、騰訊法人微博微信以及公眾服務(wù)號煙臺圈，所屬各縣域報、華夏酒報、水母網(wǎng)等媒體，也相繼開通法人微博微信，建立起強(qiáng)大的自媒體社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品集群。目前，集團(tuán)共擁有33個微博微信宣傳服務(wù)平臺，粉絲數(shù)近260萬，每天發(fā)帖量過千條，成為煙臺本地影響力、互動性最強(qiáng)的微博和微信集群。

（三）打造快捷高效的手機(jī)終端產(chǎn)品集群

為抓住移動終端用戶，除已有“煙臺手機(jī)報”“掌上水母網(wǎng)”等業(yè)務(wù)，2014年8月，集團(tuán)正式啟動“融媒2015—大小新聞手機(jī)客戶端建設(shè)”項目，將新聞資訊和便民服務(wù)作為大小新聞客戶端發(fā)展的雙引擎，新聞方面，提升原創(chuàng)能力，設(shè)置政經(jīng)、社會、娛樂等23個頻道，做足做透本地化內(nèi)容，并將新聞、服務(wù)觸角延伸至14個縣市區(qū)，形成差異化內(nèi)容特色；服務(wù)方面，堅持以“解決問題”為指引，與智慧城市建設(shè)相互交融，推出即時公交查詢、交通違章查詢等十多個模塊，基本涵蓋了用戶生活的方方面面。

2016年7月，中央網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志推出中國“新聞網(wǎng)站傳播力榜”，大小新聞客戶端進(jìn)入全國十強(qiáng)，列第八名。至2017年6月1日，大小新聞客戶端下載用戶142萬，已成為煙臺下載量和影響力最大、山東領(lǐng)先的移動資訊門戶，市委、市政府壯大主流輿論的官方移動平臺。

二、創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，注重內(nèi)容原創(chuàng)與媒體融合，做好新聞宣傳的轉(zhuǎn)型升級

煙臺日報傳媒集團(tuán)一直堅持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合方式，在現(xiàn)實和虛擬世界里發(fā)出及時、準(zhǔn)確、權(quán)威的聲音。

（一）進(jìn)一步明晰報紙定位，有效解決同質(zhì)化問題

近四年時間，集團(tuán)《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》三張主要報紙，先后兩次全新改版，進(jìn)一步明晰各自定位，針對不同讀者群體做到專業(yè)化、細(xì)分化。其中，日報定位于政經(jīng)大報，突出權(quán)威性和指導(dǎo)性；晚報定位于民生報紙，突出親民和便民；晨報定位于財經(jīng)報紙，突出資訊和服務(wù)。

配合報紙改版定位，集團(tuán)對全媒體新聞中心也進(jìn)行重新改造，記者全部回歸到各媒體，加強(qiáng)采編隊伍的一體化建設(shè)，進(jìn)一步提高了溝通效率。通過合理定位，狠抓內(nèi)部培訓(xùn)，三報形成錯位發(fā)展、良性互動的局面，“新聞同質(zhì)化”問題得到有效解決。

（二）完善采編考評機(jī)制，實施“開門辦報辦網(wǎng)”

2013年起，集團(tuán)改變以往“自辦自評”機(jī)制，公開面向社會征集評委，對三報進(jìn)行月評季評。評委中70%是普通讀者，當(dāng)場打分，當(dāng)眾點評，張榜公布，讓記者編輯切切實實感受到市場的反響。

2016年，集團(tuán)對評報和糾錯機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整完善，一方面，擴(kuò)大考評范圍，把水母網(wǎng)、大小新聞和網(wǎng)絡(luò)電視納入讀者考評范圍，獎項由3類16個增至6類17個，進(jìn)一步增強(qiáng)激勵性；另一方面，組建閱報員隊伍，強(qiáng)化外部審稿和糾錯，讓老百姓來挑錯，確認(rèn)錯誤后，最少罰款100元，把控能力持續(xù)增強(qiáng)。截至目前，集團(tuán)累計4256件作品、5123人次上了紅榜，僅獎勵金額一項就達(dá)近300萬元，各類差錯減少48%，未出現(xiàn)媒體責(zé)任事故。

▲ 圖為煙臺日報傳媒集團(tuán)新舊大樓（左為新，右為舊）。

（三）大力轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，注重內(nèi)容原創(chuàng)能力

集團(tuán)始終注重打造培養(yǎng)素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的新聞隊伍，要求廣大記者編輯“縱到底、橫到邊”，真正沉到企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街頭巷尾和田間地頭。五年時間里，共發(fā)動員工5500余人次走上街頭賣報，定期進(jìn)社區(qū)搞晚會、做服務(wù)，與讀者形成良性溝通和互動。

目前，集團(tuán)各媒體采編人數(shù)合計587人，每年原創(chuàng)作品數(shù)量達(dá)10萬余條，在不久前舉行的“首屆中國報業(yè)版權(quán)大會”上，集團(tuán)被評選為“2016—2017年度中國報業(yè)最具原創(chuàng)力媒體”單位。正是依靠強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，集團(tuán)日、晚、晨三張主報保持了旺盛生命力和對廣大讀者的黏性，日常分別出12、32和24個版面，且相比去年，今年都市報發(fā)行量逆勢上揚，增長近5000份。

（四）積極推動媒體融合發(fā)展，彰顯整體影響力和傳播力

大小新聞面世后，集團(tuán)將其作為加快推動融合發(fā)展的切入點和核心要素，利用全媒體采編系統(tǒng)，打通與報紙、網(wǎng)站的資訊通道，開創(chuàng)出三端融合、交互式發(fā)聲、立體化傳播的新格局，尤其對一些重大主題宣傳和輿論熱點引導(dǎo)，融媒體矩陣凸顯出整體合力，取得了“一體策劃、即時采集、滾動發(fā)布，多媒呈現(xiàn)，全面覆蓋”的良好傳播效果。

如在煙臺城市綜合營銷活動中，集團(tuán)融媒體矩陣通過卓有成效的策劃、宣傳、組織，吸引了海內(nèi)外上萬名熱心人士參與和互動，先后征集到廣告語作品12285條、別稱作品4163條、形象標(biāo)識作品519件；為幫助棲霞果農(nóng)解決蘋果滯銷難題，集團(tuán)聯(lián)合棲霞市政府，推出“愛要久久·棲霞蘋果助賣大型公益活動”，依靠融媒體矩陣大力宣傳，僅半月時間，蘋果銷售額超300萬元。

三、創(chuàng)新市場經(jīng)營模式，以多元化方式拓展盈利空間，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級

面對激烈市場競爭，煙臺日報傳媒集團(tuán)及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，變客戶為用戶，變“等客上門”為“進(jìn)戶營銷”，按照廣告客戶不同需求，拿出針對性策劃方案，同時立足自身優(yōu)勢，整合外部資源，做深做透產(chǎn)業(yè)價值鏈文章，不斷對市場經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，開辟出多條可持續(xù)發(fā)展的盈利新路徑。

（一）強(qiáng)力挖潛自身優(yōu)勢，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)主業(yè)

集團(tuán)堅持“縱向上沿媒體產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張、橫向上沿媒體關(guān)聯(lián)度擴(kuò)張”的原則，充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，目前已將產(chǎn)業(yè)范圍逐漸延伸到創(chuàng)意設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、教育培訓(xùn)、藝術(shù)品等十多個領(lǐng)域。如黃海數(shù)字出版社2014年1月推出新文學(xué)中文網(wǎng)，并與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、臺灣凌網(wǎng)等知名網(wǎng)站合作，搭建起覆蓋全球的傳播渠道；2014年10月，報捷印刷公司與深圳萬里鵬程設(shè)計集團(tuán)合作，啟動報捷創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園項目，開辟創(chuàng)意設(shè)計業(yè)務(wù)新空間。

另外，為緩解報紙發(fā)行帶來的巨大財務(wù)壓力，集團(tuán)發(fā)行公司小報童積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在鞏固好已有的送奶、送水業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，利用公司大院為市民提供燒烤服務(wù)，同時依靠自身配送優(yōu)勢，多途徑“造血”。2015年8月，啟動“報達(dá)社區(qū)服務(wù)中心”項目，打造以同城配送為基礎(chǔ)，以報紙社區(qū)專欄、微信公眾號、服務(wù)熱線和電商平臺為媒介，以社區(qū)服務(wù)綜合體為觸角的O2O社區(qū)服務(wù)體系。2016年，又先后與全國知名電商合作，開辟物流業(yè)務(wù)新空間，如與阿里巴巴旗下萬象物流合作，平均一天配送量超2000單，年收入150萬左右，至少盈利20萬；與美團(tuán)合作，代理市區(qū)及縣市區(qū)外賣業(yè)務(wù)，日均總單量超2100單，完全能夠自負(fù)盈虧。

（二）提高營銷專業(yè)化水平，激發(fā)“活動經(jīng)濟(jì)”效益

2016年初，集團(tuán)成立數(shù)據(jù)營銷中心，開始向精準(zhǔn)傳播和精準(zhǔn)營銷方向努力。當(dāng)年5月，舉集團(tuán)之力推出“惠惠激吻·讓愛有家”大型地產(chǎn)營銷活動，各媒體聯(lián)動推廣，通過購房熱線、“紅包雨”、網(wǎng)上拍賣等多種線上線下形式，共搜集市民購房信息5000余條，90%以上做到了與準(zhǔn)確區(qū)域或樓盤相匹配，幫助地產(chǎn)商成交房產(chǎn)200余套。

近兩年，日、晚、晨三張主報不斷加強(qiáng)與讀者互動，所推出的“煙臺安全生產(chǎn)世紀(jì)行”“廣場舞大賽”“十大家裝公司評選”等活動，內(nèi)容接地氣，群眾參與度高，均取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

《華夏酒報》作為行業(yè)報，更加注重利用活動整合業(yè)內(nèi)資源，放大報紙品牌影響力，所策劃舉辦的“中國千商大會·烏鎮(zhèn)酒業(yè)峰會”“80后，中國白酒的希望之光”等活動，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，尋求合作者絡(luò)繹不絕，目前公司每年的活動營銷收入過千萬，已超版面廣告收入。

水母網(wǎng)則根據(jù)不同頻道內(nèi)容，將活動服務(wù)細(xì)分化，滿足不同消費群體需求，2016年共組織“我為祖國喝彩繪畫大賽”“第三屆煙臺市羽毛球大賽”等活動400余場，全年完成利潤近400萬。

（三）借助自身品牌影響力，開展報商聯(lián)盟和跨界合作

從2016年開始，在外部環(huán)境、員工隊伍、宣傳平臺日益成熟的前提下，集團(tuán)審時度勢，及時調(diào)整營銷策略，以更加開放、更加務(wù)實的姿態(tài)，與廣大商戶和企業(yè)展開形式多樣的合作。

一方面，開展報商報企聯(lián)盟。集團(tuán)與房產(chǎn)、食品、教育等行業(yè)企業(yè)洽談，通過代理銷售、廣告置換、銷售提點等方式實行經(jīng)營一體化，利益共享、責(zé)任共擔(dān)。如與青島教育機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)高考咨詢平臺，并延伸出冠名、培訓(xùn)等多條營銷渠道，今年目前收入已超50萬，高考志愿報名結(jié)束后，總體進(jìn)賬可過百萬。另一方面，大膽進(jìn)行跨界經(jīng)營。集團(tuán)結(jié)合社會熱點，挖掘現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)潛力，尋求非業(yè)內(nèi)合作伙伴，最大程度進(jìn)行資源整合，在地產(chǎn)、體育等多個經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。如與全國知名地產(chǎn)企業(yè)合作，啟動傳媒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目，打造傳媒產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和孵化器，目前該項目正在運作土地摘牌，未來有望為集團(tuán)增加3000萬以上純收入。

（四）著眼集團(tuán)未來發(fā)展，大力實施資本運作

2015年底，集團(tuán)決定以華夏傳媒集團(tuán)有限公司為主體，以新媒體為主營業(yè)務(wù)，啟動新三板掛牌上市工作。目的就是選取集團(tuán)優(yōu)質(zhì)新媒體業(yè)務(wù)，對華夏傳媒進(jìn)行資產(chǎn)重組，建立股份制公司管理架構(gòu)，搭建起與資本市場對話的橋梁。目前，該項目已完成盡職調(diào)查和所有審計工作，審批手續(xù)順利的話，預(yù)計于年底完成掛牌上市。2016年10月，集團(tuán)又與青島出版集團(tuán)合作，合資成立煙臺城市傳媒文化有限公司，成為煙威地區(qū)唯一擁有傳統(tǒng)圖書出版資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，未來將在傳統(tǒng)出版市場打開一片新天地。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com