摘要：推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品有效供給是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵節(jié)點，是提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的突破口，也是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。吉林省將2017年確定為全省農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，并組織實施打響農(nóng)產(chǎn)品“金字招牌”。在此背景下，研析吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，探求發(fā)展對策具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)；品牌；建設(shè)

中圖分類號： F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.24.001

1 吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，吉林省在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，并形成了一批具有全國乃至具有國際影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如“吉林大米”“長白山人參”“吉林雜糧雜豆”“皓月牛肉”“延邊黃?！薄半p陽梅花鹿”等，提高了吉林農(nóng)產(chǎn)品 “金字招牌”的含金量。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊量增加，品牌知名度提高

由于農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的增加和人們對品牌的認(rèn)可，每年申請注冊商標(biāo)的數(shù)量逐年增加，截至2016年3月2日，吉林省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)申請數(shù)量已達(dá)34879件。其中，“吉林大米”已經(jīng)成為消費者心中放心米、優(yōu)質(zhì)米的代名詞?！伴L白山人參”成為中國人參的代表性品牌。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的主體不斷發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大

全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)獲得國家級品牌數(shù)量達(dá)72個?！叭芬粯?biāo)”農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖面積達(dá)1036萬畝。全省目前已建成全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地27個，無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地150個。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值逐步展現(xiàn)，效益日益增加

目前，“吉林大米”品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟核心企業(yè)已發(fā)展到27家，并在北、上、廣等地區(qū)設(shè)立直營體系，累計開設(shè)直營店、加盟店1265家。2015年，“長白山人參”品牌產(chǎn)值達(dá)68億元。

1.4 培訓(xùn)力度不斷加大，品牌管理水平提高

每年對綠色食品企業(yè)進(jìn)行年檢。開展綠色食品市場監(jiān)察和綠色食品企業(yè)年度檢查，年檢率100%。省農(nóng)委多次舉辦全省“三品一標(biāo)”知識培訓(xùn)班，培訓(xùn)人數(shù)1000多人。在全省9個市（州）舉辦農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測信息平臺應(yīng)用培訓(xùn)，培訓(xùn)各級機構(gòu)、“三品一標(biāo)”獲證企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營主體人員1000余人。

2 存在的主要問題

2.1 品牌建設(shè)意識薄弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量少

吉林省雖然具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源和農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，但農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量與產(chǎn)量仍不對稱。生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)新思維和品牌意識淡薄，品牌名稱過于簡單，挖掘力度不夠，缺乏創(chuàng)新，影響了品牌的知名度和推廣。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，科技含量不高

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)不注重創(chuàng)新與發(fā)展，在技術(shù)改造方面投入的資金較少，生產(chǎn)的規(guī)模化程度低。主要體現(xiàn)在產(chǎn)后加工、保鮮、貯運等環(huán)節(jié)，科技投入滯后，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不強，品牌效益低。導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的信任度不夠，市場占有量較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌延伸。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏合力，市場競爭力弱

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)較少，難以形成競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模小，分散性強，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不高。難以投入資金研究品種和技術(shù)的開發(fā)，企業(yè)的競爭力受到影響，品牌建設(shè)和管理能力有限，制約了生產(chǎn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化、科技化。

2.4 品牌推廣力度不夠，缺乏有影響力的品牌

雖然有些農(nóng)產(chǎn)品注冊了品牌，但沒有發(fā)揮品牌應(yīng)有的效應(yīng)，原因是品牌推廣力度不足，宣傳不到位，造成了品牌資源浪費。有些農(nóng)業(yè)企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的營銷方式，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，對運用高科技手段和現(xiàn)代化的營銷傳播工具樹立企業(yè)形象的認(rèn)知度不夠，影響了品牌知名度的提高。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實施措施

品牌建設(shè)是一個多環(huán)節(jié)、多階段的系統(tǒng)工程，具有建設(shè)主體多元化和地域性較強兩個特性。需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和農(nóng)戶的共同努力來完成。

3.1 樹立農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展理念，強化品牌意識

首先，政府要加大政策扶持力度，宣傳商標(biāo)注冊的重要性。做好品牌保護(hù)、產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的服務(wù)。提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平和規(guī)模；其次，企業(yè)和生產(chǎn)者要破除傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，充分認(rèn)識品牌的作用，從基礎(chǔ)做起，獲得社會的廣泛認(rèn)同。

3.2 明確品牌建設(shè)主體功能，優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌培育環(huán)境

作為農(nóng)業(yè)大省，應(yīng)構(gòu)建以政府、企業(yè)、協(xié)會、農(nóng)民為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)體系，明確其角色及功能。為了更好地促進(jìn)龍頭企業(yè)的發(fā)展，切實解決資金難題，政府應(yīng)側(cè)重向自創(chuàng)知名品牌企業(yè)傾斜，對重點品牌給予授信支持，為其品牌發(fā)展所需貸款提供擔(dān)保，要鼓勵和支持中小企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)戶參與創(chuàng)建知名品牌。推廣“公司+商標(biāo)+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，已形成規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)實行保護(hù)。

3.3 依托優(yōu)勢資源，打造地域品牌

農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特征，打造區(qū)域性公用品牌，可以提升本地農(nóng)產(chǎn)品的知名度，效益十分顯著。吉林省重視區(qū)域公用品牌建設(shè)，傾力打造“吉林大米”“長白山人參”等區(qū)域性公用品牌。這些區(qū)域性公用品牌在國內(nèi)外市場上贏得了較高的市場知名度和美譽度，推動了吉林省的大米產(chǎn)業(yè)、人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時也帶動了同產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)。

3.4 加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高品牌知名度

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，要加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，培育品牌信譽。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，積極推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系建設(shè)工作，實現(xiàn)生產(chǎn)有規(guī)程，質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)，市場有監(jiān)測，產(chǎn)品有標(biāo)志。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊將其列入品牌創(chuàng)建重點，申報綠色農(nóng)產(chǎn)品和實施原產(chǎn)地保護(hù)。積極實施商標(biāo)戰(zhàn)略，提升知名度和影響力，重點推介品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)。

作者簡介：段秀萍，本科學(xué)歷，研究員，研究方向：農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)問題。