王靜　趙建梅

【摘 要】 隨著新媒體的快速發(fā)展，以期刊為代表的傳統(tǒng)出版業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。少年兒童關乎祖國未來的發(fā)展，而少兒期刊肩負著陪伴少年兒童健康成長的重大使命，如何在新時期尋找少兒期刊轉型升級的創(chuàng)新路徑，已經成為出版業(yè)界探討的熱點話題。文章從內容創(chuàng)新、營銷布局和新媒體傳播等多個角度探索少兒期刊轉型發(fā)展的新模式，以期為業(yè)內提供借鑒。

【關 鍵 詞】少兒期刊；轉型發(fā)展；新模式

【作者單位】王靜，新疆師范大學教育科學學院，新疆大學預科學院；趙建梅，新疆師范大學教育科學學院。

【基金項目】新疆師范大學博士科技創(chuàng)新項目（XJ107621506）。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

一、少兒期刊市場發(fā)展現(xiàn)狀

雖然在我國9000多種期刊中，少兒期刊僅有200多種，約占總數(shù)的2.22%，但其對我國少年兒童意義重大。首先，少兒期刊在兒童課外閱讀中扮演著重要的角色；其次，少兒期刊一直是兒童文學發(fā)展的根源，對推動兒童文學發(fā)展起到重要的作用。從某種意義上說，我國少兒期刊肩負著陪伴少年兒童健康成長的重大使命。筆者觀察近年來的少兒期刊市場，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展呈現(xiàn)三個特征。

1. 處于產業(yè)化發(fā)展初級階段

我國少兒期刊從中華人民共和國成立之初的10余種發(fā)展至現(xiàn)在已有200多種，但整體仍處于產業(yè)化發(fā)展的初級階段，出版規(guī)模的增長仍依靠粗放型的生產要素投入，出版資源配置效率低下。隨著國民日益重視少年兒童早期教育，少兒期刊市場需求不斷擴大，一大波少兒期刊涌現(xiàn)。筆者調查發(fā)現(xiàn)，目前我國的少兒期刊主要分三類：一是共青團組織出版的少兒期刊，如共青團中央主辦的《兒童文學》《中國少年兒童》《輔導員》等；二是各省區(qū)市少年兒童出版社出版的少兒期刊，如少年兒童出版社主辦的《少年文藝》《小朋友》等；三是各地福利機構和其他社會團體出版的少兒期刊，如中國福利會主辦的《兒童時代》、全國婦聯(lián)主辦的《為了孩子》等。雖然市面上少兒期刊種類繁多，但刊物同質化問題比較嚴重。以湖南省為例，該省的少兒期刊超過10種，例如湖南教育出版社主辦的《中學生百科》、湖南少兒出版社主辦的《少年作文輔導》、湖南省科協(xié)主辦的《第二課堂》、湖南省文聯(lián)主辦的《校園與家庭》、湖南教育報刊社主辦的《初中生》等。這些少兒期刊的內容和讀者定位大都相同，發(fā)行渠道和方式大多相近，可見市場競爭之激烈。

2. 少兒期刊的質量不斷上升

我國現(xiàn)有的各類少兒期刊涵蓋教輔、文學、科普等領域，其中以學習輔導為主要內容的少兒期刊是主流產品。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來全國少兒期刊的總印數(shù)、總印張數(shù)的增長率大幅提升，而且編校質量得到了提高。2016年上半年，國家新聞出版廣電總局對全國143種少兒期刊進行了編校質量的抽樣檢查。其中，少兒期刊編校質量合格率為92.31%，這個結果與2014年的抽查結果相比提升了3%。雖然2017年初《藍貓?zhí)詺馊枴贰锻g鳥》《中華少年期刊》等暢銷少兒期刊傳出停刊消息，但國內少兒期刊出版前景仍比較樂觀。2016年在中國（武漢）期刊交易博覽會上，中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱“中少社”）與美國CM傳媒集團成功簽約，將該社出版發(fā)行的《嬰兒畫報》《幼兒畫報》版權輸出美國。這兩本發(fā)行量百萬冊的少兒期刊走出國門遠銷海外，標志著我國少兒期刊的出版質量已經得發(fā)達國家的認可，發(fā)展前景可觀。

3. 新媒體平臺推動少兒期刊發(fā)展

現(xiàn)今的少兒期刊順應時代發(fā)展趨勢，借助新媒體平臺增加與讀者的互動，引導讀者關注期刊動態(tài)、積極與期刊對話、參與期刊組織的各類活動，還為讀者構建虛擬社區(qū)家園，讓他們形成身份認同。比如許多少兒期刊創(chuàng)建微博、微信等社交平臺賬號，就是通過新媒體平臺與讀者互動，進而提升期刊的知名度和影響力。從新媒體發(fā)展趨勢來看，電子少兒期刊會是未來少兒期刊的一種重要形式。一方面，電子少兒期刊與紙質少兒期刊相呼應，擁有了紙質少兒期刊的固定讀者群體；另一方面，紙質少兒期刊將期刊資源進行數(shù)字化處理，制作成電子少兒期刊后，拓展了讀者群體，滿足了讀者的多元化需求。此外，少兒期刊可以借助新媒體平臺，將內容資源出售給其他媒體運營商。

二、少兒期刊轉型升級的新模式

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨邊緣化的危機，少兒期刊發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。筆者認為，少兒期刊應嘗試從內容創(chuàng)新、營銷布局和新媒體傳播三方面轉型升級，以滿足少兒讀者多層次的閱讀需求。

1. 強強聯(lián)合，創(chuàng)新數(shù)字化內容生產

目前，出版模式正朝著全媒體復合出版的方向發(fā)展，與之配套的是經營模式和經營理念的轉變。數(shù)字出版不是洪水猛獸，不是傳統(tǒng)出版的替代和終結，它是傳統(tǒng)出版的延展，拓展了圖書的內涵和外延。傳統(tǒng)的少兒期刊以適合紙質載體的內容生產為主，新媒體時代，少兒期刊內容生產方式朝多元化方向轉變。無論PDF類型的電子期刊，還是融入聲音和動畫的數(shù)字期刊，都是少兒期刊數(shù)字化內容生產的重要方式。

以《大灰狼畫報》為例，這本有著30多年發(fā)展歷史的少兒期刊，在國內少兒期刊數(shù)字化轉型中的創(chuàng)新嘗試引人矚目。2015年，《大灰狼畫報》選擇與酷聽網合作，由酷聽網將每期的《大灰狼畫報》故事內容錄制成音頻，購買期刊的讀者只要掃描二維碼就可以登錄酷聽網免費收聽與《大灰狼畫報》每期故事內容匹配的音頻。這種合作方式，不僅為《大灰狼畫報》探索新的內容生產模式提供了實踐經驗，也為讀者提供了更多的增值服務。兒童大都樂于接受新鮮事物，但很多少兒期刊沒有很好地研究兒童的心理特征，沒能形成以少年兒童需求為中心的意識，就算生產數(shù)字化產品，也是紙質期刊內容的直接轉化，枯燥、單一，無法吸引小讀者。因此，少兒期刊的數(shù)字化內容生產必須以讀者為中心，創(chuàng)新內容和服務，充分激發(fā)少年兒童閱讀的興趣。除了與酷聽網合作生產與期刊配套的音頻內容，《大灰狼畫報》還與龍源期刊網、蜘蛛網、博看網等數(shù)字期刊網站合作，在這些平臺上推出電子少兒期刊。此外，《大灰狼畫報》還創(chuàng)建了交流平臺，方便與讀者交流，聽取讀者意見，集聚人氣，提升社會影響力。綜上所述，《大灰狼畫報》進行了多種數(shù)字化內容合作模式的探索，一方面從期刊的品牌影響力出發(fā)，增強了期刊與讀者之間的黏性，另一方面通過新媒體傳播渠道，將精心加工的內容提供給小讀者，擴大期刊影響力與讀者群。

2.調整營銷布局，拓寬市場渠道

傳統(tǒng)的少兒期刊營銷模式以行政式、區(qū)域壁壘式等為主，已不適用于目前的少兒期刊發(fā)展。只有突破傳統(tǒng)的少兒期刊營銷模式，不斷增強經營意識，吸收新的營銷理念，才可能提升少兒期刊的市場競爭力。以網站營銷、電商營銷、微博營銷、微信營銷等為代表的數(shù)字營銷方式在少兒期刊發(fā)展中起著重要的作用。數(shù)字營銷方式為少兒期刊與讀者提供了直接交流的機會，讀者可以通過網站、微博、微信等平臺獲取期刊信息甚至直接閱讀期刊，這在擴大少兒期刊品牌影響力的同時，促使期刊銷量上漲。

在營銷布局方面，中少社是一個典型范例。其通過調整少兒期刊營銷布局的方式，整合區(qū)域資源，改變了原有的零散發(fā)行銷售模式，將旗下的少兒期刊以期刊群的形式集體推向市場，從而一躍成為國內少兒期刊的領頭羊。自2009年開始，中少社成立報刊發(fā)行中心，改變以單項產品為單元的一條龍經營模式，整合資源，依托互聯(lián)網營銷方式布局期刊發(fā)行，徹底改變了原有依靠外部力量營銷的局面，邁向以規(guī)模經營獲取效益的發(fā)展之路。中少社的營銷轉型升級有三個步驟：一是實施科學的營銷戰(zhàn)略，遵循郵局的發(fā)行規(guī)律并逐步增加郵發(fā)比重；二是擴大報刊零售總量，拓寬零售渠道；三是打造覆蓋全國的數(shù)字營銷發(fā)行網絡。此外，中少社還搭建了網絡交流平臺，方便讀者和編輯溝通交流，讀者的想法可以通過這個平臺傳遞給編輯部，促使編輯編出更高品質、更受讀者歡迎的讀物。2013年起，中少社期刊發(fā)行中心通過策劃系列線上、線下閱讀推廣活動，在全國范圍內組織兒童文學作家進校園，宣傳“閱讀成就精彩人生”的理念。中少社組織了50余場講座，閱讀活動覆蓋全國40多所學校，為數(shù)萬名學生提供了與作家面對面交流的機會。這些營銷活動吸引了更多少年兒童關注中少社，有效提升了中少社期刊群在讀者心中的品牌形象。

3.無縫對接新媒體傳播渠道

許多少兒期刊在市場渠道受阻和廣告收益下降之后，生存發(fā)展面臨困境，開展多元化經營勢在必行。隨著新媒體的廣泛應用，許多陷入發(fā)展困局的少兒期刊無縫對接新媒體，希望通過改革和創(chuàng)新尋求新的發(fā)展道路。傳統(tǒng)少兒期刊在進行新媒體轉型時，要避免成為簡單的二次銷售紙刊內容的平臺，應該在充分開發(fā)刊物內容資源的基礎上打造具有教育服務功能的綜合性網絡平臺。

以《少年大世界》期刊為例，2014年由共青團大連市委宣傳教育中心推出的“少年大世界”微信公眾平臺，依靠《少年大世界》期刊多年來形成的品牌影響力，探索少兒期刊在新媒體領域的發(fā)展。初始階段，“少年大世界”微信公眾平臺依附于紙質期刊，主要閱讀對象依然定位為紙質期刊的受眾群體，發(fā)布內容為二次加工的期刊內容，但這樣運營效果并不明顯。經過不斷探索，《少年大世界》的編輯團隊發(fā)現(xiàn)要真正將微信公眾平臺與期刊發(fā)展相結合，必須對受眾群體進行全新定位。紙質期刊的小讀者受年齡、學業(yè)等因素制約，不能隨意輕松地閱讀微信公眾平臺推送的內容。因此，《少年大世界》的編輯團隊決定將“少年大世界”微信公眾平臺的推送服務對象定位為家長，實現(xiàn)精準服務?！渡倌甏笫澜纭吠ㄟ^內容生產、推送、接收和反饋等各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新變革，將其微信公眾平臺打造成與傳統(tǒng)紙質期刊齊頭并進的新媒體。如今，“少年大世界”微信公眾平臺以讀者普遍關心的兒童心理與教育問題為切入點，著力將平臺打造成面向孩子與家長的讀者平臺，為他們提供各種增值閱讀服務?！吧倌甏笫澜纭蔽⑿殴娖脚_的快速發(fā)展，一方面帶動了《少年大世界》紙質期刊銷售的回暖，另一方面借助線上、線下的各類活動，發(fā)展成為為大連市青少年提供教育服務的重要平臺?！吧倌甏笫澜纭蔽⑿殴娖脚_的影響力在全國少兒期刊微信公眾平臺中名列前茅，據(jù)不完全統(tǒng)計，其單篇文章閱讀量最高接近3萬次，轉發(fā)量最高超過3000次。隨著新媒體時代的到來，社交媒體平臺營銷體系逐漸完善，少兒期刊應將其作為發(fā)展重點。

三、少兒期刊未來發(fā)展的春天

少兒期刊市場潛力巨大，但質量依然是期刊立足市場的根本。眾多少兒期刊要以兒童教育發(fā)展為辦刊的出發(fā)點，結合新媒體發(fā)展機遇，尋找期刊生存的道路。筆者認為，在未來的少兒期刊發(fā)展中，需要取得兩方面的突破才能實現(xiàn)少兒期刊發(fā)展的春天。

1. 以精準的內容定位和營銷方式創(chuàng)新贏得大市場

首先是精準的內容定位。在新媒體快速發(fā)展的今天，少兒期刊的刊物內容只有放棄原有的籠統(tǒng)的定位方式，認真研究讀者需求，細分讀者群體，以讀者需求為中心打造具有鮮明特色的刊物內容，才可能實現(xiàn)精準的內容服務輸出，進而占領市場。比如少兒期刊根據(jù)縱向差異細分讀者群，再根據(jù)讀者群將期刊內容分為中學生版、小學中高年級版和低年級版，有的放矢，較好地打造了少兒期刊品牌。其次是營銷方式創(chuàng)新?！吨袑W生天地》是一本將精準的內容定位和營銷方式創(chuàng)新結合得非常好的少兒期刊?！吨袑W生天地》將自身定位為“中國版青春讀本”，其以反映校園文化為刊物發(fā)展的宗旨，通過一系列的線下閱讀活動，以及刊物走進校園廣播站、文學社團活動等方式，使刊物成為中學文化的重要組成部分。其內容定位和營銷方式在我國學生讀物中獨樹一幟，受到廣大中學生讀者的歡迎，可謂少兒期刊的辦刊典范。

2. 整合多種模式，挖掘市場潛力

少兒期刊基本采用一社一刊的模式，市場競爭力和適應力都比較弱。因此要對現(xiàn)有的少兒期刊進行重組，將經過市場檢驗的有市場前景的期刊匯集在一起，組建期刊集團，以確保少兒期刊在開放的市場中立于不敗之地。對少兒期刊來說，新媒體的快速發(fā)展是個很好的機遇，不少少兒期刊已經借助網站、微博、微信和各種移動客戶端，實現(xiàn)期刊內容的迅速和廣泛傳播?？梢哉f，期刊借助新媒體平臺，使讀者成為用戶，是提高讀者覆蓋面、擴大品牌影響力、實現(xiàn)數(shù)字化轉型與發(fā)展的有效手段。期刊營銷圍繞新媒體平臺策劃系列活動，是最為有效的挖掘市場的方式之一。例如小學教學研究雜志社與新媒體平臺合作，連續(xù)多年舉辦“新小讀者杯”語文綜合素能大賽，在江西全省甚至國內影響力巨大?？梢哉f，借助新媒體平臺，一方面，期刊實現(xiàn)了與讀者零距離交流，另一方面，期刊可以聯(lián)系學校，組織開展線上導讀活動，讓閱讀期刊不受時間和地點等條件限制，大大方便了少兒讀者和家長。

期刊之間的競爭歸根結底是對讀者的搶奪，誰能贏得讀者，誰就能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。隨著新媒體的快速發(fā)展，少兒期刊要與時俱進，積極轉型升級，以讀者為中心與新媒體融合，在新媒體閱讀浪潮中主動出擊，創(chuàng)新內容生產模式、營銷方式和傳播模式，給少兒讀者帶來更好的閱讀體驗，迎來少兒期刊發(fā)展的春天。

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