張永安，王學濤

(北京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院，北京 100124)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式、利潤變化及驅(qū)動因素
——基于歡聚時代的探索性案例研究

張永安，王學濤

(北京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院，北京 100124)

分析網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式，探析網(wǎng)絡(luò)直播平臺獲利的內(nèi)在驅(qū)動因素。將利潤變化分解為價格效應(yīng)和數(shù)量效應(yīng)，解釋導致企業(yè)利潤變化的驅(qū)動因素和內(nèi)在機理。將數(shù)據(jù)包絡(luò)DEA方法與利潤分解結(jié)合，闡釋運算機制和基本原理，同時對投入冗余和產(chǎn)出不足進行量化分析，通過分析挖掘出效率沒有達到最優(yōu)的原因。對上市公司歡聚時代的探索性案例研究表明：①數(shù)據(jù)取樣時期歡聚時代的數(shù)量效應(yīng)對利潤變化的貢獻大于價格效應(yīng)對利潤變化的貢獻。②進一步分析發(fā)現(xiàn)技術(shù)進步是引起數(shù)量效應(yīng)的驅(qū)動因素原因。③2009—2010年、2010—2011年歡聚時代的企業(yè)效率沒有達到最優(yōu)。結(jié)合DEA企業(yè)效率評價方法分析案例企業(yè)的投入冗余和產(chǎn)出不足，為分析企業(yè)效率的內(nèi)部原因提供新的分析思路。

盈利模式；利潤變化；價格效應(yīng)；DEA

作為一種新的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)直播將信息的傳播從單純的文字、圖片音視頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楦呒壍膶崟r影像形態(tài)，提高了信息的價值和傳播效應(yīng)，引起了商界和學界的高度關(guān)注。在直播平臺中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會像滾雪球一樣不斷擴大，同時在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學中存在邊際報酬遞增的規(guī)律[1]，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的獲利也不斷增加。然而，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的盈利模式是什么？導致利潤變化驅(qū)動因素是什么？這些問題都沒有得到很好的回答，本文首先結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺的實際運營流程分析網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式和盈利閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，然后參考Grifell-Tatjé和Lovell[2]、Thomas[3]及De Witte和Saal[4]對企業(yè)績效分解的相關(guān)研究成果，將企業(yè)利潤變化分解為數(shù)量效應(yīng)QE(Quantity Effect)和價格效應(yīng)PE(Price Effect)。價格效應(yīng)反映了一定時期內(nèi)價格變化對利潤產(chǎn)生的影響，數(shù)量效應(yīng)反映了一定時期內(nèi)數(shù)量變化對利潤產(chǎn)生的影響。在投入不變的情況下如果能有更多產(chǎn)出，則企業(yè)能獲得更多利潤；在相同的產(chǎn)出情況下，如果能夠更少地投入，則企業(yè)能獲得更多利潤；在相同的投入和產(chǎn)出數(shù)量下，降低投入價格或增加產(chǎn)出價格也會增加企業(yè)的獲利?？梢?，投入或產(chǎn)出數(shù)量及價格的變化都會影響企業(yè)獲利。通過對利潤變化進行分解，找出引起企業(yè)利潤變化的驅(qū)動因素，進而優(yōu)化企業(yè)投入結(jié)構(gòu)，對于提升企業(yè)競爭力有重大意義。因此，本文基于投入產(chǎn)出原理，分解引起企業(yè)利潤變化的不同來源，揭示企業(yè)利潤變化的內(nèi)部機制和驅(qū)動因素分析。

本文的研究目的有三個：首先，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的實際業(yè)務(wù)，分析網(wǎng)絡(luò)直播平臺商業(yè)模式并闡述其盈利模式。然后，從投入產(chǎn)出視角對企業(yè)利潤變化進行數(shù)量化分解，同時細化導致利潤變化的驅(qū)動因素。最后，將測量企業(yè)效率方法的DEA與利潤變化分解結(jié)合，闡明其運算過程與基本原理并結(jié)合實際案例進行分析。結(jié)合研究內(nèi)容，本文可能在以下兩方面對管理研究領(lǐng)域做出貢獻：第一，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播平臺商業(yè)模式分析框架，為平臺商業(yè)模式的研究增添新內(nèi)容。第二，將企業(yè)利潤變化進行分解，從投入產(chǎn)出的角度分析引起利潤變化的驅(qū)動因素，為利潤變化的進一步分析提供新思路。

1 文獻綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展時間短，目前學界尚未形成統(tǒng)一定義，比較通俗的得到認可的說法是通過屏幕錄制工具或者手機在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務(wù)方式[5]。網(wǎng)絡(luò)主播通過在直播現(xiàn)場搭建獨立的音頻或視頻信號采集設(shè)備，導入手機播放設(shè)備，然后發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)直播平臺供觀眾觀看，從直播渠道分類，平臺主要包括兩類：PC 端與移動端[6]。網(wǎng)絡(luò)直播是典型的傳受雙方信息適配的過程，賦予用戶更具深度的交互體驗，生動詮釋了場景化的精準傳播理念[7]。

1.2 利潤變化與分解

Hasan等[8]通過對印度尼西亞市場中擬上市的企業(yè)利潤變化進行測量，發(fā)掘影響利潤變化的因素進行誤差修正。Fairfield和Yohn[9]通過資產(chǎn)回報率和利潤率預(yù)測企業(yè)利潤變化，研究結(jié)果表明把資產(chǎn)回報率分解為資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和利潤率不會提高實際的預(yù)測精準度。Karagiannis和Mergos[10]利用參數(shù)估計測量企業(yè)利潤變化，提供了測量與分解全要素生產(chǎn)率的新的分析框架，但其研究只是針對技術(shù)變化在投入產(chǎn)出方面的分析，不能廣泛應(yīng)用于企業(yè)利潤變化的測量研究。在關(guān)注的利潤變化的同時，不少學者開始了對企業(yè)效率的研究。

1.3 利潤變化與分解

Serrano[11]用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)選取訪客數(shù)和網(wǎng)站收入為產(chǎn)出指標評價互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營效率，研究結(jié)果表明網(wǎng)站的類型和獲得效率的方式存在關(guān)系。Li W.H[12]基于改進的DEA模型對具有一定要素投入而沒有產(chǎn)出的情況進行分析，構(gòu)建了新的投入產(chǎn)出分析模型。陳偉[13]在運用DEA經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上，引入兩個虛擬決策單元，建立了基于DEA和TOPSIS的評價模型,對區(qū)域高新技術(shù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運營效率進行研究。馬軍偉等[14]基于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的上市公司數(shù)據(jù)，應(yīng)用DEA-Tobit 兩階段方法，對江蘇省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的金融支持綜合效率及其影響因素進行了評估，同時從金融技術(shù)水平、金融體制機制、金融發(fā)展環(huán)境提出對策建議。

2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式

商業(yè)模式描述公司提供給潛在用戶群體的價值，以及公司和其合作伙伴所組成的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，通過這個體系創(chuàng)造、營銷和傳遞價值，以產(chǎn)生利潤和維持公司生存為目的[15]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為新興的平臺商業(yè)模式，涉及主播方、版權(quán)方、軟件硬件基礎(chǔ)設(shè)施提供商、直播平臺和用戶多個利益相關(guān)者。其中，主播方作為內(nèi)容提供者為直播平臺提供內(nèi)容，版權(quán)方向直播平臺提供游戲直播、賽事直播及演唱會直播需要的版權(quán)，軟件硬件基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方則為直播平臺提供相應(yīng)的技術(shù)支持，當平臺主播通過直播獲得用戶的打賞收益后，直播平臺和主播進行收入分成，各參與方之間的協(xié)作方式和交互關(guān)系如圖1所示。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺整合相關(guān)資源打造核心產(chǎn)品，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺實現(xiàn)盈利提供了要素基礎(chǔ)。通過演繹類、游戲類、電商類UGC(User-Generated Content)內(nèi)容自創(chuàng)節(jié)目進行內(nèi)容創(chuàng)新，專業(yè)的主播在提供個性化節(jié)目的同時，給用戶帶來體驗層面的創(chuàng)新。在與專業(yè)主播、廣告商家和網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的多聯(lián)動合作中實現(xiàn)資源互補，通過以興趣聚集在一起形成的直播間為網(wǎng)絡(luò)社群，主播、用戶和平臺間的關(guān)系得到強化。在寬帶加速服務(wù)商、電信運營商和支付服務(wù)商等其他參與者的協(xié)作下商業(yè)機制得到進一步完善，進而開展更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，如針對企業(yè)的直播網(wǎng)易直播推出了網(wǎng)易號直播，專為企業(yè)招商引資提供直播服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺形成了以分享、交友、表達感受、多樣性、參與感、炫耀、共鳴為生活方式的價值主張，這種價值主張以直播的形勢從后端供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳遞到前段客戶網(wǎng)絡(luò)，在主播、用戶和平臺的交互中實現(xiàn)價值傳遞。同時，主播創(chuàng)造話題內(nèi)容，粉絲參與話題的討論、打賞付費和深度傳播，通過QQ、微信、手機App、移動終端等在線鏈接就行價值創(chuàng)造。最后，基于直播平臺設(shè)定的收入分配機制將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，形成一個完整的盈利模式閉環(huán)。通過內(nèi)容創(chuàng)新、個性化體驗創(chuàng)新、資源互補、關(guān)系強化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、機制完善和互動鏈接，有效對接了前端用戶需求網(wǎng)絡(luò)和后端供給網(wǎng)絡(luò)，完成了從價值主張、價值創(chuàng)造價值傳遞到價值獲取的過程，形成了一個有機閉環(huán)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式生態(tài)系統(tǒng)，見圖2。

商業(yè)的本質(zhì)以獲利為根本目的，離不開對于利益的追逐。通過整合軟件硬件資源，為顧客提供個性化的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)能夠獲得超額的商業(yè)利潤[16]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)和人均使用時長不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和支付技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)直播平臺以獨特的商業(yè)模式實現(xiàn)了可觀的商業(yè)利潤。

圖2 直播平臺盈利模式生態(tài)系統(tǒng)

3 利潤變化與驅(qū)動因素

3.1 理論綜述

Teece[17]等從企業(yè)產(chǎn)品市場的地位、企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢資源及通過創(chuàng)新獲得的報酬對利潤的本質(zhì)進行定義。對利潤本質(zhì)的研究有利于更好地深入研究戰(zhàn)略研究范式和相應(yīng)的關(guān)注問題。但是，利潤僅僅是企業(yè)經(jīng)營結(jié)果的外在表現(xiàn)，關(guān)注利潤變化的原因及內(nèi)在的機理顯得更有意義和價值。Grifell和 Lovell[2]在生產(chǎn)效率和利潤變化的情況下，構(gòu)建了在不同情況下企業(yè)利潤變化的分析模型，同時將利潤進一步分解為生產(chǎn)率效應(yīng)、價格效應(yīng)和行動效應(yīng)。從經(jīng)濟學的角度分析，企業(yè)利潤的變化可能是投入要素數(shù)量或價格的變化，產(chǎn)出數(shù)量或價格的變化。以企業(yè)利潤增加為例，利潤增加的驅(qū)動因素可能是：第一，通過更低的價格獲得生產(chǎn)要素；第二，以更高的價格銷售產(chǎn)品；第三，在投入要素不變的情況下獲得更多的產(chǎn)品；第四，在產(chǎn)出數(shù)量不變的情況下投入更少的生產(chǎn)要素，見圖3。

圖3 企業(yè)利潤變化效應(yīng)分解圖

如圖3所示，從利潤來源的視角進行分析，企業(yè)利潤的變化可能來源于兩個要素：價格變化和數(shù)量變化。價格和數(shù)量的變化都會引起生產(chǎn)要素的價格數(shù)量以及產(chǎn)出品的價格數(shù)量的變化，這基于企業(yè)利潤輸入與輸出的視角。假設(shè)要素市場和產(chǎn)品市場都是完全競爭的市場，當市場中的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，企業(yè)必將更加關(guān)注數(shù)量效應(yīng)。行動效應(yīng)，即企業(yè)員工在實施具體方案政策時的執(zhí)行效應(yīng)。生產(chǎn)率效應(yīng)和行動效應(yīng)的變化會對產(chǎn)出的數(shù)量產(chǎn)生影響，這會進一步影響企業(yè)最后獲得的利潤。本文參考De Witte和Saal[4]的相關(guān)研究成果，把生產(chǎn)率效應(yīng)分解為運營效率和技術(shù)進步效應(yīng)兩個維度。

綜上所述，通過結(jié)合現(xiàn)有研究對企業(yè)利潤變化進行分解，從利潤輸入與輸出端、資源利用和產(chǎn)能增加以及技術(shù)進步三個維度剖析企業(yè)利潤變化的內(nèi)在機理。

3.2 研究設(shè)計

(1)

同理，t+1時期的利潤∏(t+1)記為：

(2)

則t到t+1時期的利潤變化為:

Δ∏ =∏(t+1)- ∏(t) =[(yt+1-yt)pt-(xt+1-xt)wt]+[(pt+1-pt)yt+1-(wt+1-wt)xt+1]

(3)

這里令：

QE=(yt+1-yt)pt-(xt+1-xt)wt

(3-1)

PE=(pt+1-pt)yt+1-(wt+1-wt)xt+1

(3-2)

即有Δ∏ =QE+PE

(3-3)

式(3-1)解釋了產(chǎn)出數(shù)量與投入數(shù)量變化對利潤變化的影響；式(3-2)解釋了產(chǎn)出價格與投入價格變化對利潤變化的影響。

(2)數(shù)量效應(yīng)分解。參考De Witte和Saal[6]的相關(guān)研究成果，將數(shù)量效應(yīng)進一步分解為行動效應(yīng)、運營效率效應(yīng)和技術(shù)進步效應(yīng)：

QE=(yt+1-yt)pt-(xt+1-xt)wt=[(xt-xA)wt-(xt+1-xC)wt+(xA-xB)wt+[(yt+1-yt)pt-(xC-xB)wt]

(4)

令:

OE=(xt-xA)wt-(xt+1-xC)wt

(4-1)

TE=(xA-xB)wt

(4-2)

AE=[(yt+1-yt)pt-(xC-xB)wt]

(4-3)

圖4反映了價格效應(yīng)與數(shù)量效應(yīng)的運作機理，其中橫坐標代表企業(yè)投入要素的數(shù)量，縱坐標代表企業(yè)產(chǎn)出的數(shù)量。圖中標注了t和t+1時期，在一定時期，特定的生產(chǎn)技術(shù)形成了該時期的生產(chǎn)可能性曲線，這里記作F(t),表示在t時期內(nèi)投入產(chǎn)出條件下能達到的最大產(chǎn)能的集合。F(t)曲線以內(nèi)的點，表示生產(chǎn)還有潛力，即存在資源沒有充分利用的情況；F(t)曲線之外的點則是現(xiàn)有技術(shù)條件達不到的；只有F(t)曲線上的點才是資源配置最有效率的點。圖中A點的生產(chǎn)含義為投入量為xA在t+1時期對應(yīng)的技術(shù)條件下產(chǎn)出yt，C點則是投入量為xC在t+1時期對應(yīng)的技術(shù)條件下產(chǎn)出yt+1。在生產(chǎn)可能性邊界曲線F(t+1)上，從A點到C點的過程表示，在t+1時期當投入量從xA增加到xC時，產(chǎn)出量由yt增加到y(tǒng)t+1說明此時企業(yè)在充分利用當時的技術(shù)條件下，最有執(zhí)行效率，解釋了行動效應(yīng)：投入量和產(chǎn)出量的變化導致企業(yè)利潤的變化。在生產(chǎn)可能性邊界曲線F(t)上，從D點到B點表示，在t時期，投入量為xt和投入量為xB對應(yīng)的產(chǎn)出都是yt，其中xt-xB表示投入量不同而產(chǎn)出相同時運營效率提高帶來的投入減少，即運營效率效應(yīng)反應(yīng)在相同的產(chǎn)出情況下，投入情況的變化。從B點到A點的變化表示，t時期到t+1時期，投入量為xB和投入量為xA對應(yīng)的產(chǎn)出都是yt，其中xB-xA表示技術(shù)進步帶來的投入減少，即技術(shù)效應(yīng)反映了由技術(shù)變化帶來產(chǎn)出相同的情況下投入的減少，生產(chǎn)可能集向上移。為了定性說明價格效應(yīng)與數(shù)量效應(yīng)的運作機理，需要對式(4-1)、(4-2)及(4-3)進行計算，由于xA、xB、xC均為理論構(gòu)建的三個投入量，無法直接計算，這里借助運籌學中的投入距離函數(shù)進行估計得到。

圖4 價格效應(yīng)與數(shù)量效應(yīng)的運作機理

在t時期，若給定要素投入向量x=(x1,x2,…,xn)，產(chǎn)出向量y=(y1,y2,…,ym),則投入距離函數(shù)為：

D(yt,xt)=max{δ:(yt,xt/δ)∈F(t)}

(5)

其中，xt和yt分別表示t時期的投入要素量和t時期的產(chǎn)出量。F(t)表示在既定技術(shù)條件下，產(chǎn)出量為y時對應(yīng)的所有可能投入要素組成的集合。參數(shù)δ(0<δ≤1)，表示距離標量，是企業(yè)先行生產(chǎn)技術(shù)水平與前沿技術(shù)之間的差距。當δ=1時，此時的xt就是最佳生產(chǎn)前沿投入量。根據(jù)距離函數(shù)的定義和性質(zhì)，在圖4中有如下計算關(guān)系：

xA=xt/Dt+1(yt,xt)，其中0

(6)

xB=xt/Dt(yt,xt)，其中Dt(yt,xt)≥1

(7)

xC=xt+1/Dt+1(yt+1,xt+1)，其中Dt+1(yt+1,xt+1)≥1

(8)

通過式(6)～(8)計算出理論構(gòu)建的三個投入量xA、xB、xC，則可以進一步得到技術(shù)進步效應(yīng)、運營效率效應(yīng)和行動效應(yīng)。計算距離函數(shù)，這里使用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法。

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(Data Envelopment Analysis，DEA)為1978年由A.Charnes和W.W.Cooper在“相對效率評價”概念上發(fā)展起來的一種系統(tǒng)評價體系[16]。DEA是一種非參數(shù)的分析方法，具有無需預(yù)設(shè)投入與產(chǎn)出之函數(shù)關(guān)系的特點，可以直接通過各個決策單元(Decision Making Unit,DMU)的實際觀察資料中找出最適的效率值。

假設(shè)有n個決策單位，每個決策單元有m種投入要素xij(j=1,…,m)，有s種產(chǎn)出yir(r=1,…,s)(xij≥0，yir≥0)。則決策單位O的相對效率ho(u,v)可以寫成以下形式：

(9)

ur,vj≥0，i=1,…,n，j=1,…,m，

r=1,…,s

將式(9)的分數(shù)規(guī)劃問題轉(zhuǎn)換成較容易處理的線性規(guī)劃問題，求解以下線性規(guī)劃:

minθb=Dt[yit,xit]-1S.T.Xsλs≤θbXitYit≤Ysλs，λs≥0，∑jλj=1

(10)

其中,矩陣Ys表示每個時期所有決策單元的產(chǎn)出矩陣,矩陣Xs表示每個時期的投入矩陣,并且Ys和Xs中的產(chǎn)出數(shù)據(jù)與投入數(shù)據(jù)都是連續(xù)的,包括了企業(yè)在t時期內(nèi)的所有投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，λ為動態(tài)向量，約束條件∑jλj=1表示決策單元規(guī)模效益不變。

4 數(shù)據(jù)來源及結(jié)果分析

4.1 案例選擇與數(shù)據(jù)來源

(1)案例選擇。本文主要探究利潤變化的驅(qū)動因素及內(nèi)在作用機理，屬于偏重過程的縱向研究、需要對網(wǎng)絡(luò)直播平臺不同階段的投入要素、產(chǎn)出要素等與利潤變化等多個方面進行測度和計量分析，發(fā)掘利潤變化背后的規(guī)律，因此采用單案例研究方法[19]。本文選擇歡聚時代為案例研究樣本，該公司成立于2005年4月，是全球首個富集通訊業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播公司，通過YY語音、多玩游戲網(wǎng)、YYLIVE、歡聚游戲、YY教育、虎牙直播等平臺的運營發(fā)展，歡聚時代在短期內(nèi)獲得飛速發(fā)展，并于2012年11月在美國納斯達克上市。公司一直堅持以用戶需求為導向，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷革新行業(yè)技術(shù)水平，持續(xù)引領(lǐng)直播行業(yè)發(fā)展。

選擇的案例對象必須具有典型性和代表性[20]，選擇該樣本的原因有：①案例企業(yè)屬于網(wǎng)絡(luò)直播平臺，歡聚時代的收入主要來源于游戲直播、娛樂直播、教育直播等直播業(yè)務(wù)，是為數(shù)不多的直播行業(yè)上市企業(yè)，具有代表性。②利潤變化和驅(qū)動因素是本文的主要研究內(nèi)容，在2009—2015年間，歡聚時代的利潤變化顯著，同時技術(shù)變革和運營效率提高能給公司利潤帶來顯著變化。③案例企業(yè)具有典型性。截至2015年9月，歡聚時代用戶數(shù)超過10億，龐大的用戶數(shù)為公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時，其商業(yè)模式也隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進行了變革，持續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的龍頭地位。研究對象的選擇符合案例對象的典型性和代表性。

只選擇歡聚時代一家企業(yè)作案例的原因有：①研究對象的典型性和代表性，前文已闡述。②數(shù)據(jù)的可獲得性。一方面，直播行業(yè)上市公司僅歡聚時代一家公司，其余非上市公司數(shù)據(jù)獲取較大且不準確。另外一方面，計量經(jīng)濟學中講到在處理面板數(shù)據(jù)回歸時認為靜態(tài)的面板數(shù)據(jù)分為6大類，其中固定效應(yīng)模型中有一種叫作個體固定效應(yīng)模型。該模型認為對于不同時間序列，只是模型的縱截距不同，而模型的斜率系數(shù)相同，這種固定個體的解釋可以用來解釋只有一家企業(yè)的問題[21]，本文僅選取了一家企業(yè)，通過效率研究分析效率不足問題。③契合研究目的。分析盈利模式、利潤變化及驅(qū)動因素，從而給同行業(yè)的其他企業(yè)以指引作用是本文研究目的。因而，在分析單元的選擇上將同一企業(yè)的不同年份作為分析單元，可以分析哪一年效率更高，進而分析利潤變化驅(qū)動因素背后的機理。④本文案例研究屬于探索性案例研究。探索性案例研究往往是界定一個研究問題前的試驗性研究，主要解決的是 “怎么樣”和“為什么”的問題[22]。本文所要回答的是“網(wǎng)絡(luò)直播平臺怎么盈利”和“利潤為什么變化以及利潤變化的驅(qū)動因素”的問題，所以比較適合采用這種方法。

綜上，本文采用探索性單案例研究的方法,以歡聚時代為案例,來探討網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式和利潤變化及驅(qū)動因素。

(2)數(shù)據(jù)來源。由于單案例研究不具備大樣本的條件[21]，為了避免研究資料的片面性，本文綜合運用了各種數(shù)據(jù)搜集方法，使用的數(shù)據(jù)來源于美國證券交易委員會官網(wǎng)www.sec.gov、公司披露的年報以及國家專利數(shù)據(jù)庫，針對部分缺失的數(shù)據(jù)，通過Wind數(shù)據(jù)庫中股票深度資料披露的“經(jīng)營數(shù)據(jù)”“財務(wù)摘要”中進行補充。數(shù)據(jù)來源的多樣性保證了數(shù)據(jù)的有效性和準確性。其中，關(guān)于歡聚時代的投入與產(chǎn)出數(shù)據(jù)選取2009—2015年共7年的數(shù)據(jù)，2009—2011年為上市前的數(shù)據(jù)，2012—2015年為上市后的數(shù)據(jù)，從歡聚時代披露的年報及wind數(shù)據(jù)庫中獲取。

4.2 變量定義與測度

對于歡聚時代公司，根據(jù)前面的商業(yè)模式分析，通過產(chǎn)品研發(fā)、運營推廣吸引用戶，最后將免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，實現(xiàn)平臺的盈利。由此，可以選取付費用戶數(shù)為產(chǎn)出數(shù)量；選取ARPU(Average Revenue Per User)，即一段時間內(nèi)每位用戶平均付費額作為產(chǎn)出價格。為了簡化問題，本文采取一產(chǎn)出二投入的方式進行計算。投入指標方面，本文借鑒了De Witte和Saal[4]的研究，選取勞動力和資本為投入要素量，勞動力價格和資本價格為投入要素價格。其中，勞動力投入量用員工人數(shù)表示；資本投入量為上期資本投入量加上當期投資額扣除當期(累計)攤銷，資本價格則在運營成本中扣除人力成本再除以當期投入資本量，見表1。

表1 變量名稱及測量方法

4.3 實證結(jié)果與分析

(1)利潤變化及驅(qū)動因素分析。根據(jù)以上投入產(chǎn)出指標的定義測度說明及前文利潤分解推導計算過程，借助MAXDEA和DEASOLVER，根據(jù)已有數(shù)據(jù)，通過公式(3-1)計算出數(shù)量效應(yīng)，通過公式(3-2)計算出價格效應(yīng)，進一步地可以通過公式(5)～(10)計算出測算行動效應(yīng)、運營效率效應(yīng)和技術(shù)進步效應(yīng)所需要的參數(shù)，最后通過公式(4-1)計算出運營效率效應(yīng)，通過公式(4-2)計算出技術(shù)進步效應(yīng)，通過公式(4-3)計算出行動效應(yīng)，結(jié)果如表2所示。

表2 價格效應(yīng)、數(shù)量效應(yīng)及二階分解效應(yīng)

為了更直觀地分析利潤變化、價格效應(yīng)和數(shù)量效應(yīng)的內(nèi)在變化關(guān)系，根據(jù)表2繪制出歡聚時代2009—2015年的利潤變化、價格效應(yīng)和數(shù)量效應(yīng)的關(guān)系圖，如圖5所示。

在圖5的利潤分解中，價格效應(yīng)和數(shù)量效應(yīng)都呈逐年上升趨勢，共同形成對利潤變化的影響。同時數(shù)量效應(yīng)上升幅度更快，且始終超過價格效應(yīng)，這表明網(wǎng)絡(luò)直播平臺中數(shù)量效應(yīng)對利潤變化的影響更大。當用戶的數(shù)量越多，直播平臺獲取用戶的邊際成本就越低，呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)越明顯。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完善，網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長，為直播行業(yè)的發(fā)展營造了良好的外部環(huán)境。但隨著斗魚直播、花椒直播、全民直播、斗魚TV等直播平臺的加入，直播平臺數(shù)量急劇增長。在同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，歡聚時代依然保持行業(yè)領(lǐng)先，表明歡聚時代在面臨外部競爭時能保持的核心競爭力，抓住機遇，獲得高速增長。

圖5 歡聚時代2009—2015年的利潤變化、 價格效應(yīng)和數(shù)量效應(yīng)

圖6將數(shù)量效應(yīng)進一步分解為行動效應(yīng)、技術(shù)效應(yīng)和運營效率效應(yīng)，從三大效應(yīng)的走勢分析，歡聚時代的核心競爭力來源并不是行動效應(yīng)和運營效率效應(yīng)。技術(shù)進步效應(yīng)各時期明顯遠遠高于行動效應(yīng)和運營效率效應(yīng)。這一結(jié)果與歡聚時代公司的技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)。歡聚時代致力于以持續(xù)的技術(shù)革新改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞剑刂?015年，歡聚時代共獲得專利超過600件；公司總員工3317人，其中研發(fā)人員占比超過60%，僅2015年研發(fā)經(jīng)費超過五億四千萬元人民幣，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使得歡聚時代在中國擁有比同行業(yè)其他企業(yè)更強的創(chuàng)新能力。2013—2014年，行動效應(yīng)增速超過技術(shù)進步效應(yīng)的主要原因為，在線交友業(yè)務(wù)取得爆發(fā)式增長，平臺的變現(xiàn)能力提升[24]。YY作為一個豐富的生態(tài)系統(tǒng)，音樂O2O表演、游戲直播、在線交友、在線教育等多樣化的娛樂產(chǎn)品快速發(fā)展使得業(yè)務(wù)生態(tài)的多樣性保持持續(xù)增長。相比技術(shù)進步而言，行動能力和運營效率對企業(yè)利潤的貢獻相對較小，主要原因可能為：在完全競爭市場中，為了保持持續(xù)的發(fā)展，創(chuàng)新型的企業(yè)會關(guān)注未來的機會，進行戰(zhàn)略性布局，不會把更多資源分配到成熟的項目中，而新的項目往往需要一定時期的探索，這一時期運營效率效應(yīng)和行動效應(yīng)不能反映在企業(yè)的利潤變化。隨著企業(yè)規(guī)模增加以及不同員工背景的多元化等復(fù)雜形勢[25]，使得技術(shù)進步效應(yīng)、行動效應(yīng)及運營效率效應(yīng)表現(xiàn)出對企業(yè)利潤不一樣的貢獻。

圖6 歡聚時代2009—2015年的行動效應(yīng)、 技術(shù)進步效應(yīng)和運營效率效應(yīng)

(2)變量指標相關(guān)性分析。本文選取的輸入指標為資本價格、資本投入量、勞動力價格、勞動力投入量，輸出指標為付費用戶數(shù)和每位用戶平均收入。為了驗證指標的選取符合DEA分析法中單調(diào)性原則，即投入要素的增加不可導致產(chǎn)出數(shù)量的減少[26]，因此需要對各投入、產(chǎn)出要素資料進行相關(guān)分析，其結(jié)果如表3所示。從表3中分析可知，各投入與產(chǎn)出要素間具有很高的顯著性，投入產(chǎn)出指標的選取符合DEA分析法的單調(diào)性原則。

表3 DMU輸入輸出指標的相關(guān)性分析

(3)技術(shù)效率、規(guī)模效率與純技術(shù)效率分析。為了測量企業(yè)效率，從而分析利潤變化驅(qū)動因素背后的機理，將同一企業(yè)的不同年份作為分析單元能分析哪一年效率更高。這一方法的使用有別于傳統(tǒng)DEA對決策單元的分析(傳統(tǒng)DEA是將企業(yè)作為決策單元，結(jié)果是分析哪家企業(yè)更有效率)。為了進一步分析利潤變化驅(qū)動因素背后的機理，對歡聚時代公司的技術(shù)效率、規(guī)模效率以及純技術(shù)效率進行計算，使用DEAPSOLVER處理數(shù)據(jù)得到以下結(jié)果，如表4所示。

表4 歡聚時代2009—2015年技術(shù)效率、 純技術(shù)效率與規(guī)模效率

表4的結(jié)果表明，除2009—2010年、2010—2011年歡聚時代的綜合效率沒有達到最優(yōu)，其余時期均達到最優(yōu)。純技術(shù)效率僅2010—2011年間沒達到最優(yōu)，其余時期均為最優(yōu)。進一步分析發(fā)現(xiàn)，2009—2010年、2010—2011年綜合效率沒有達到最優(yōu)的原因歸因于公司在線音樂業(yè)務(wù)沒有找到合適的變現(xiàn)模式，前期的研發(fā)投入和運營支出沒有得到回報。2009—2010年純技術(shù)效率沒有達到最優(yōu)的原因是外部環(huán)境開始從傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公司處于移動互聯(lián)網(wǎng)布局和轉(zhuǎn)型時期，前期的業(yè)務(wù)探索和戰(zhàn)略調(diào)整導致純技術(shù)效率沒有達到最優(yōu)。

(4)投入冗余與產(chǎn)出不足分析。為了進一步分析投入過剩和產(chǎn)出不足的情況，對歡聚時代公司2009—2015年投入冗余與產(chǎn)出不足進行計算，使用DEAPSOLVER處理數(shù)據(jù)得到以下結(jié)果，如表5所示。

表5的結(jié)果表明，2009—2010年歡聚時代公司在資本價格、資本投入量和勞動力價格存在投入過剩，在付費用戶數(shù)方面存在產(chǎn)出不足，這也解釋了2009—2010年、2010—2011年歡聚時代效率沒有達到最優(yōu)的。同時表明這一時期公司的行動效率和運營效率有提升空間，通過運營可以將更多的免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。這一結(jié)果與表2中2009—2010年計算的運營效應(yīng)一致，說明2009—2010年公司在運營效率上存在提升空間。2010—2011年，歡聚時代公司在資本價格和勞動力價格存在投入過剩，在每位用戶平均收入存在產(chǎn)出不足，通過提升用戶活躍度和延長用戶生命周期，提升付費用戶的消費金額。

表5 歡聚時代2009—2015年投入冗余與產(chǎn)出不足

5 結(jié)論與對策建議

5.1 結(jié)論

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的實際業(yè)務(wù)，分析了網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式，闡述網(wǎng)絡(luò)直播盈利的內(nèi)在邏輯，基于相關(guān)參與者構(gòu)建了直播平臺的盈利生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的實際業(yè)務(wù)，分析了網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式，闡述網(wǎng)絡(luò)直播盈利的內(nèi)在邏輯，基于相關(guān)參與者構(gòu)建了直播平臺的盈利生態(tài)系統(tǒng)。在主播方、版權(quán)方、軟件硬件設(shè)施服務(wù)方、商家、工會和直播平臺的共同參與下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺形成了以內(nèi)容創(chuàng)新、個性化體驗創(chuàng)新、資源互補、關(guān)系強化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、機制完善和互動鏈接的模式，有效對接了前端用戶需求網(wǎng)絡(luò)和后端供給網(wǎng)絡(luò)，形成一個完整的盈利模式閉環(huán)。

在對歡聚時代的案例研究表明，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，數(shù)量效應(yīng)對利潤變化的有著顯著的促進作用，進一步分析發(fā)現(xiàn)技術(shù)進步是引起數(shù)量效應(yīng)變化的主要原因，其次是行動效應(yīng)和運營效率效應(yīng)。歡聚時代在研發(fā)方面的不斷投入是技術(shù)進步的關(guān)鍵，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使得歡聚時代在中國擁有比同行業(yè)其他企業(yè)更強的創(chuàng)新能力。通過對2009—2015年歡聚時代的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)2009—2010年和2010—2011年企業(yè)的綜合效率沒有達到最優(yōu)，主要原因為在線音樂業(yè)務(wù)沒有找到合適的變現(xiàn)模式，前期的研發(fā)投入和運營支出沒有得到回報。分析投入冗余和產(chǎn)出不足發(fā)現(xiàn)，2009—2010年和2010—2011年存在資本投入、資本價格和勞動力投入有著不同程度的投入冗余，在付費用戶數(shù)和每位用戶平均收入存在產(chǎn)出不足，歡聚時代公司在運營效率上存在提升空間。

5.2 對策建議

新技術(shù)的出現(xiàn)和行業(yè)的變革對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展產(chǎn)生了影響，針對歡聚時代在付費用戶數(shù)和每位用戶平均收入存在產(chǎn)出不足，筆者認為歡聚時代在以后的發(fā)展中可以從以下方面進行提升：①加速整合PC端直播和移動端直播。歡聚時代從2009年開始從傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，至今移動端已經(jīng)出現(xiàn)很多直接競爭對手，利用傳統(tǒng)PC端的流量優(yōu)勢，充分發(fā)展移動端直播，鞏固自己直播行業(yè)龍頭地位。②繼續(xù)加大研發(fā)投入，利用好大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)和人工智能。根據(jù)歡聚時代2014年報和2015年報顯示，歡聚時代先后推出在線約會和在線教育業(yè)務(wù)，并且在細分領(lǐng)域初步取得成功。大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)和人工智能的興起讓歡聚時代的泛娛樂戰(zhàn)略更具想象力：通過提升對直播平臺大數(shù)據(jù)的整合和利用，進行用戶的個性化資訊推薦，提升用戶體驗的同時強化參與感；通過對用戶行為數(shù)據(jù)的有效分析，采用精準投放的策略進行廣告商的廣告投放，提升廣告有效率的同時促成更多交易，進而為直播平臺創(chuàng)造更多價值。此外，歡聚時代還可以加大對虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)和人工智能的研發(fā)，將新技術(shù)應(yīng)用到在線約會和在線教育業(yè)務(wù)，讓用戶能夠有更真實的體驗，進而創(chuàng)造更多商業(yè)價值。③實現(xiàn)不同商業(yè)產(chǎn)品賬號體系互通，提升商業(yè)化效率。目前歡聚時代不同產(chǎn)品之間的賬號不能實現(xiàn)有效的互通，用戶需要重新注冊才能使用歡聚時代旗下的其他產(chǎn)品，這不利于提升用戶活躍度和延長用戶生命周期，也不能提升付費用戶占比和提高用戶平均消費金額。 合理規(guī)劃不同產(chǎn)品體系之間的賬號互通規(guī)則，對于改善用戶體驗有著重要意義，也是提升直播平臺商業(yè)化效率的有效措施。

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ProfitModel，ProfitChangeandDrivingFactorsofNetworkBroadcastPlatformBasedonALongitudinalCaseStudyofYYInc

Zhang Yongan,Wang Xuetao

(School of Economics and Management，Beijing University of Technology，Beijing 100124，China)

The paper analyzes the profit model to get driving factors of webcast platform.Profit change is decomposed into price effect and quantity effect，to explain the driving factors and internal mechanism of the profit change.It combines DEA method and the profit decomposition to explain the computing mechanism and the basic principle.Also，input redundancy and output deficiency are analyzed.The conclusions are as follows.①Number effect contributes more to profit change than price effect during data sampling period.②In further analysis it finds that technological progress is the driving factor of number effect.③In 2009—2010 and 2010—2011，the efficiency of YY Inc did not reach the optimal level.This paper puts forward a new angle of view for enterprise efficiency.

Profit model；Profit change；Price effect；DEA

國家自然科學基金資助項目“基于CAS的焦點企業(yè)核型結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)演化機理研究”(70972115),國家部委項目“基于復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)的集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)模擬研究”(3A011212200901)。

2017-02-22

張永安(1957-)，男，陜西咸陽人，博士，北京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院教授、博士生導師；研究方向：經(jīng)濟與管理系統(tǒng)復(fù)雜性、政策仿真、商業(yè)模式。

C931

A

(責任編輯 沈蓉)