張媛

中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是我國農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體，發(fā)揮著集散商品、形成價格、傳遞信息、調(diào)節(jié)供需和提供服務(wù)的功能。然而，當(dāng)前我國農(nóng)批市場還存在很多不足之處，如盲目建設(shè)、交易方式落后、市場管理不完善、設(shè)備設(shè)施簡陋、信息利用效率低下、創(chuàng)新能力不足等問題，呈現(xiàn)交易量減少、業(yè)績下滑的趨勢。近年來生鮮電商交易額猛增長，農(nóng)批市場正在被生鮮電商倒逼，成為農(nóng)產(chǎn)品生鮮的中轉(zhuǎn)平臺、物流的中轉(zhuǎn)中心，農(nóng)批市場電商化勢在必行。因此，本文從價值鏈的視角出發(fā)，分析農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，探討價值鏈視角下的我國農(nóng)批市場電商化瓶頸，并據(jù)此提出農(nóng)批市場電商化轉(zhuǎn)型的策略措施，以期為農(nóng)批市場的升級和轉(zhuǎn)型提出戰(zhàn)略性建議。

關(guān)鍵詞：價值鏈 農(nóng)批市場 電商化 轉(zhuǎn)型 策略

我國農(nóng)批市場“電商化”的內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

從政治環(huán)境看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展具備良好的政治環(huán)境。自我國中央一號文件連續(xù)12年聚焦“三農(nóng)”建設(shè)問題以來，各地政府及相關(guān)部門決定部署加快發(fā)展農(nóng)村電商政策層出不窮，鼓勵知名電商企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村消費市場。農(nóng)村電子商務(wù)工作開始備受關(guān)注，逐步成為電商熱點。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了良好的土壤，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。從社會文化來看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展具有廣泛的社會文化基礎(chǔ)，電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢和大環(huán)境為農(nóng)產(chǎn)品電商帶來了良好的發(fā)展環(huán)境。從技術(shù)因素來看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展擁有蓬勃的技術(shù)土壤。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，寬帶建設(shè)已經(jīng)迅速覆蓋到廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)手持終端發(fā)展加速。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

一是現(xiàn)有競爭一般。由于我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展時間較短，農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模、區(qū)域存在較大的互補性，容易形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，現(xiàn)各電商競爭者的同一性不強(qiáng)，弱化了競爭。此外，農(nóng)產(chǎn)品市場消費量巨大，消費水平日益提高，農(nóng)產(chǎn)品電商需求持續(xù)增長，目前農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨較多的機(jī)會，后期行業(yè)內(nèi)競爭會進(jìn)一步加劇。總體看來，行業(yè)內(nèi)競爭程度中等。二是替代品的威脅正在逐漸減弱。就農(nóng)產(chǎn)品電商而言，其替代品主要為社區(qū)便利店、超市、農(nóng)貿(mào)市場等。雖然線下實體零售店受到電商沖擊，業(yè)績大幅萎縮，但是，由于農(nóng)批和農(nóng)貿(mào)市場所占據(jù)的市場份額較大，因此對于尚處于上升期的農(nóng)產(chǎn)品電商，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場存在較大的威脅。三是需求方的議價能力強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品電商中的購買者主要指批發(fā)商、零售商、大中型企業(yè)超市的采買人員和消費者。隨著電子商務(wù)的普及和人口紅利的形成，批發(fā)商、零售商和大中型超市的信息化水平較高，且購買數(shù)量在不斷攀升，討價還價能力逐漸增強(qiáng)。目前各農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的產(chǎn)品差異較小，在農(nóng)產(chǎn)品電商的平臺優(yōu)勢和品牌集中優(yōu)勢尚未充分形成的情況下，購買者的討價還價能力相對較強(qiáng)。四是供應(yīng)商的討價還價能力較弱。目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中，大多數(shù)供應(yīng)商規(guī)模和品牌影響力都相對較小，從集中度和規(guī)模上看，供應(yīng)商的議價能力目前較差。但由于農(nóng)產(chǎn)品還未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和模式，存在較明顯的差異化競爭優(yōu)勢，所以供應(yīng)商具備一定的討價還價能力。然而，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形式較為分散，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場集中度過低，只能被動接受需求方提出的條件，缺少議價能力。綜上所述，供應(yīng)商討價還價的能力總體較弱。五是新進(jìn)入者進(jìn)入門檻低，威脅大。農(nóng)產(chǎn)品電商的潛在進(jìn)入者為尚未進(jìn)入（或小規(guī)模進(jìn)入）農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的知名綜合購物網(wǎng)站運營平臺類、線下農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)平臺類。我國農(nóng)產(chǎn)品電商尚處于上升期，未形成品牌忠誠度和客戶粘性，缺少規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致目前真正盈利的企業(yè)較少，新進(jìn)入者障礙較小。但由于農(nóng)產(chǎn)品電商前期投入如冷鏈、倉儲物流較大，需要較大的資本，從這方面上看，進(jìn)入障礙較高?？偟膩砜矗逻M(jìn)入者的進(jìn)入障礙較低，行業(yè)內(nèi)威脅較強(qiáng)。

價值鏈視角下我國農(nóng)批市場“電商化”的瓶頸分析

（一）主體間信息嚴(yán)重不對稱

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場中，由于鏈條過長、消費者了解產(chǎn)品的渠道和選擇有限，主體間信息嚴(yán)重不對稱。農(nóng)產(chǎn)品電商可在一定程度解決信息不對稱問題，但農(nóng)產(chǎn)品電商的啟動運行本身存在主體間的信息不對稱問題。農(nóng)產(chǎn)品電商對于農(nóng)產(chǎn)品的屬性處于探索和積累階段；對于物流方式、倉儲方式、冷鏈成本等方面的投入和回報期處于較難準(zhǔn)確預(yù)測階段；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商對于電商平臺的市場份額和成長處于信息搜集期；消費者的線上消費習(xí)慣培養(yǎng)也還在逐漸成長中。

（二）電商服務(wù)平臺較為落后

電商平臺目前所能提供的服務(wù)較為有限，主要起到信息平臺的作用。對于食品安全監(jiān)管、食品健康等領(lǐng)域幾乎沒有涉足，對于金融服務(wù)如產(chǎn)業(yè)鏈融資、擔(dān)保等領(lǐng)域也僅處于探索期；對于跨境交易，在手續(xù)上也非常繁瑣，沒有形成系統(tǒng)服務(wù)能力。部分進(jìn)行線上線下結(jié)合體驗的電商平臺，也沒有將線下品牌轉(zhuǎn)換為線上平臺優(yōu)勢。從這些方面看，電商服務(wù)平臺還有較長的服務(wù)能力建設(shè)周期。

（三）主體之間缺乏協(xié)同效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品電商所關(guān)注的客戶體驗層面，物流服務(wù)商缺乏協(xié)同，導(dǎo)致不得不自建物流體系的局面；食品安全監(jiān)管領(lǐng)域，與相應(yīng)的政府及笫二方檢測機(jī)構(gòu)缺乏協(xié)同；供應(yīng)商信用管理體系尚缺乏社會層面的信用體系監(jiān)管協(xié)同；對于需要形成核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，供應(yīng)商與電商平臺缺乏戰(zhàn)略協(xié)同等。由于缺乏協(xié)同效應(yīng)，系統(tǒng)整合的優(yōu)勢很難體現(xiàn)，較難出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合價值，目前電商平臺更多是依賴作為信息平臺的優(yōu)勢進(jìn)行市場競爭。

（四）物流配送體系協(xié)調(diào)不足

對于農(nóng)產(chǎn)品電商，物流體系的需求具有多樣化特點。一方面，在各種生鮮的儲存運輸方面，需要針對不同環(huán)境、溫度，對冷鏈運輸提出較高要求；另一方面對物流服務(wù)的及時性、服務(wù)滿意度方面的追求，使得第三方物流協(xié)同性劣勢表現(xiàn)明顯。但在規(guī)模效應(yīng)尚未充分形成的情況下，自建物流的成本也相當(dāng)高昂，這種社會性協(xié)同不足的缺點產(chǎn)生的影響便難以彌補。

（五）競爭劣勢與行業(yè)雷同endprint

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商面臨著同樣的競爭劣勢，如品牌影響力較弱，比較而言，農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域由于規(guī)模效應(yīng)不顯，品牌影響力弱，尚未進(jìn)入商業(yè)品牌的主流地帶。一些綜合性知名電商在進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域時，具有品牌優(yōu)勢，也使得傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級變得更為困難。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌營銷，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電商的知名品牌，拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。此外，冷鏈物流成本居高不下，嚴(yán)重影響電商收益。據(jù)順豐優(yōu)選數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除倉儲、IT、客服系統(tǒng)等成本外，行業(yè)內(nèi)平均每個訂單的冷鏈物流成本約47元。一般認(rèn)為，每單金額達(dá)到100元以上才有可能實現(xiàn)保本。因此農(nóng)產(chǎn)品電商只有大力提高客單價，平均每單冷鏈成本才能下降。按照冷鏈成本占訂單金額15%左右的理想比例來測算，客單價需要達(dá)到270元才能讓生鮮電商有不錯的收益。

基于價值鏈的農(nóng)批市場“電商化”轉(zhuǎn)型策略研究

結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電子商務(wù)的行業(yè)特性，以及農(nóng)批電商公司的內(nèi)部資源屬性，從資源線、運營線、監(jiān)測線三個維度分析農(nóng)批市場電商化的發(fā)展策略，同時，考慮到各類策略在農(nóng)批市場電商化不同發(fā)展階段可能產(chǎn)生的作用和資源占用情況不同，將發(fā)展戰(zhàn)略分為不同優(yōu)先級，如圖1所示。其中，優(yōu)先級I是指農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商啟動、上線運營初期的必要策略；優(yōu)先級II是指農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商經(jīng)過一段時間的運營后，形成穩(wěn)定品牌和經(jīng)營能力所需要的支持性策略；優(yōu)先級III是指農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商在進(jìn)行橫向領(lǐng)域擴(kuò)張和客戶深度挖掘所需要的增值性策略。按策略優(yōu)先級不同對各個級別的策略進(jìn)行詳細(xì)論述，每一級策略論述完成后，對該優(yōu)先級策略的狀態(tài)進(jìn)行總結(jié)和預(yù)判，再進(jìn)行下一個優(yōu)先級別的策略論述。

（一）農(nóng)批電商上線初期的必要策略

農(nóng)批市場資源導(dǎo)入。本階段重點瞄準(zhǔn)三類市場：—是一級批發(fā)供應(yīng)商與二級、三級批發(fā)供應(yīng)商的交易市場，由于供需雙方相對較集中，因此可以實現(xiàn)企業(yè)品牌聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)鏈互補；二是一級、二級或多級批發(fā)供應(yīng)商與銷地市場批發(fā)零售商、超市等的交易市場，由于交易相對較分散，因此可以借助電商平臺宣傳、交易產(chǎn)業(yè)鏈、信用監(jiān)管承諾等優(yōu)勢實現(xiàn)諸如B2C交易等電子商務(wù)；三是產(chǎn)銷地批發(fā)、零售供應(yīng)商與個體消費者的交易市場，由于交易量較小且需較長培養(yǎng)周期，加之傾斜性政策，因此最有可能率先將此類市場交易導(dǎo)入平臺，形成電商品牌推動和需求引導(dǎo)。

培養(yǎng)和引導(dǎo)交易需求?？蓮膮f(xié)議約束和需求引導(dǎo)兩個方面同時著手。對于企業(yè)品牌聯(lián)合、產(chǎn)業(yè)鏈互補類型的合作供應(yīng)商，要求須提高線上交易的比例和頻次，推行多點布局的線下樣品門店，加強(qiáng)實體化體驗；對于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場導(dǎo)入的供應(yīng)商，通過對B2C交易的線下政策鼓勵和線上交易監(jiān)管，提供服務(wù)導(dǎo)向的統(tǒng)一倉儲物流、按需供貨、產(chǎn)業(yè)鏈融資等方式，逐步培養(yǎng)其交易管理習(xí)慣，并向B2B或B2B2C方向轉(zhuǎn)化，但不宜全面鋪開或進(jìn)行重點資源投入。

信用監(jiān)管。建立規(guī)范合理的信用體系成為當(dāng)下農(nóng)批電商平臺運營的重點。在事先預(yù)防中，對于農(nóng)批市場的現(xiàn)有客戶，根據(jù)客戶的交易履約情況、交易各方的評價、交易額等進(jìn)行評估；對新引進(jìn)客戶，通過信用評估系統(tǒng)進(jìn)行資產(chǎn)評估，確定信用等級。在事中監(jiān)管中，建立相應(yīng)的信用記錄、評價機(jī)制如有償見證驗貨、驗樣品機(jī)制，減少違約或信用風(fēng)險。在事后監(jiān)管中，通過電商平臺信息公示體系、銀行信用記錄體系，提高交易方違約成本。

總的來說，經(jīng)采取農(nóng)批市場資源導(dǎo)入、交易習(xí)慣引導(dǎo)、信用監(jiān)管等必要性措施后，可形成具有一定認(rèn)知度、線上交易模式具有吸聚力、基礎(chǔ)性交易環(huán)境可保證的電商平臺，實現(xiàn)農(nóng)批電商上線初期階段目標(biāo)。

（二）農(nóng)批電商形成穩(wěn)定品牌和經(jīng)營能力的支持性策略

“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務(wù)”體系。互聯(lián)網(wǎng)金融讓資金在農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈中形成閉環(huán)，實現(xiàn)資金的循環(huán)流動和加速周轉(zhuǎn)，培養(yǎng)農(nóng)批電商參與者的電子支付習(xí)慣。針對不同的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商平臺主體，互聯(lián)網(wǎng)金融可分為購買者信貸、供應(yīng)商信貸和訂單信貸，基于購買者的信用額度、供應(yīng)商積累的交易信息、供貨商發(fā)貨訂單來分別提供資金貸款，滿足農(nóng)批電商化的不同資金周轉(zhuǎn)需求。

品類篩選管理體系。鑒于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商仍處于市場培育期，對平臺上產(chǎn)品可進(jìn)行品類篩選管理，以爭取在較短時間內(nèi)取得更大收益。如對于高端耐儲型農(nóng)產(chǎn)品，可通過電商平臺線上經(jīng)營擴(kuò)大銷售渠道。對于高端不耐儲型農(nóng)產(chǎn)品，可利用數(shù)據(jù)管理、流量監(jiān)控、客戶優(yōu)勢，迅速鎖定目標(biāo)客戶群體，輔之以差異化銷售模式，如團(tuán)購、預(yù)售等，搶占市場。對于低端不耐儲的農(nóng)產(chǎn)品，可暫時保留在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售，以傳統(tǒng)銷售模式為主；對于低端耐儲型農(nóng)產(chǎn)品，以傳統(tǒng)銷售模式為主，農(nóng)產(chǎn)品電商可部分有所涉獵。

標(biāo)準(zhǔn)倉儲物流服務(wù)體系?？筛鶕?jù)第一階段區(qū)域試點情況，合理考慮物流、倉儲模式選擇問題。在標(biāo)準(zhǔn)化物流、倉儲服務(wù)體系之下，對于部分具有增值服務(wù)需求的用戶，也可考慮部分差異化的選擇。一是實現(xiàn)物流服務(wù)項目的加減項，商戶擁有模塊化的選擇自主權(quán)；二是提供定制化的客戶服務(wù)，可根據(jù)商戶和產(chǎn)品的特殊需求提供不同的冷鏈物流服務(wù)，供貨商隨時監(jiān)控訂單的物流情況。

食品安全監(jiān)管體系。通過有效的供應(yīng)鏈管理、食品安全檢測等保證食品的真實安全性，并對于產(chǎn)品的分揀、包裝、冷鏈物流和倉儲各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，確保平臺供應(yīng)產(chǎn)品符合購買者期望值。此外，對食品安全的管理情況進(jìn)行公示，并加強(qiáng)食品檢測體系的健全和完善。

總的來說，預(yù)計采取上述優(yōu)先級II的支持性措施后，可形成具有相對較高品牌忠誠度、線上交易規(guī)模較大且模式成熟，金融、物流、食品安全領(lǐng)域價值凸顯的電商平臺，實現(xiàn)農(nóng)批電商形成穩(wěn)定品牌和經(jīng)營能力階段目標(biāo)。

（三）農(nóng)批電商橫向品牌擴(kuò)張和客戶深度挖掘的增值性策略

建立自由貿(mào)易聯(lián)合平臺，構(gòu)建豐富產(chǎn)品渠道。我國自貿(mào)區(qū)在客戶資源積累和電商平臺對接擁有著較多的機(jī)會和優(yōu)勢，通關(guān)報檢流程更加便捷，海關(guān)征稅更加延后，如上海自貿(mào)區(qū)洋山保稅港區(qū)依靠政策扶持直接連接產(chǎn)地市場，與澳大利亞葡萄種植者協(xié)會、納帕種植者協(xié)會、加州中心等行業(yè)協(xié)會建立密切聯(lián)系，與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地建立合作關(guān)系，破除行政壁壘，降低產(chǎn)品跨區(qū)域銷售成本，其通關(guān)報檢時間相較減少了19天。

建立橫向品牌聯(lián)合體系。通過與國內(nèi)外知名綜合類電商、跨界企業(yè)建立橫向品牌聯(lián)合體系，實現(xiàn)品牌擴(kuò)張。在國內(nèi)，如與淘寶網(wǎng)聯(lián)合，建立旗艦店品牌，加強(qiáng)終端消費群影響力；在國外，與當(dāng)?shù)刂r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或電商類企業(yè)開展品牌合作。此外，還可考慮消費者需求、渠道附加值等多種因素，增加商品品類，拓展高端商品渠道，提高客戶群粘性。同時，與美食、旅游、休閑論壇類知名網(wǎng)站開展合作，進(jìn)行嵌入式品牌擴(kuò)張。

大數(shù)據(jù)管理。對于消費群體，可通過消費習(xí)慣、關(guān)聯(lián)消費特點等方面的大數(shù)據(jù)分析，挖掘消費者的購物偏好，找到擴(kuò)大消費群體的精準(zhǔn)營銷點，擴(kuò)展相關(guān)產(chǎn)品體系，發(fā)展超級顧客群體。對于農(nóng)批電商的供應(yīng)端環(huán)節(jié)，通過對產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相近企業(yè)的產(chǎn)品價格、損耗、時效等方面的大數(shù)據(jù)分析，找到符合需要的改進(jìn)點并提供相關(guān)增值服務(wù)，以保證電商平臺的系統(tǒng)整合能力。

食品健康評測。農(nóng)批市場電商化可根據(jù)不同季節(jié)、時令，不同年齡階段、體質(zhì)狀態(tài)，結(jié)合評測體系進(jìn)行系統(tǒng)建議，形成食品健康評測定量分析、定性分析、系統(tǒng)建議、落地實施一體化的電商附加值板塊，提供可選品牌參考。

總的來說，通過優(yōu)先級III的增值性措施后，可形成具有一定壟斷性、產(chǎn)業(yè)鏈整合程度高、產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)較為明顯的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商平臺，并具有強(qiáng)大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透能力和農(nóng)業(yè)體系影響能力。

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