杜春妙

外國(guó)人眼中的金華居住體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)

杜春妙

金華旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，但是入境游增長(zhǎng)緩慢。本文從旅居金華的外國(guó)人的居住體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)調(diào)查入手，找出入境游提高的途徑，提出來(lái)有針對(duì)性的外宣，增加有針對(duì)性的文化旅游產(chǎn)品等措施。

金華 入境游 外宣 文化推廣

一、問(wèn)題的提出

旅游資源方面，金華市已有2200多年的歷史，文化燦爛古跡遍布。除了山水風(fēng)景和宗教文化，金華還有具有萬(wàn)達(dá)購(gòu)物休閑、古婺文化等旅游產(chǎn)品。交通方面，金華基本達(dá)到“城市群內(nèi)一小時(shí)通勤圈”“抵達(dá)都市區(qū)核心區(qū)半小時(shí)聯(lián)系圈”“抵達(dá)省會(huì)城市兩小時(shí)交通圈”。區(qū)位方面，金華處于長(zhǎng)江三角洲城市群的南邊，而超過(guò)53.97%上海入境的游客會(huì)擴(kuò)散至具有豐富旅游資源的臨近城市。政策方面，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始金華大力推進(jìn)“旅游興市”戰(zhàn)略，專門出臺(tái)了加快旅游發(fā)展的眾多政策，把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以重點(diǎn)扶持。應(yīng)該說(shuō)，金華政府在旅游產(chǎn)業(yè)上取得了很大的成績(jī)。2017年春節(jié)假期旅游收入38.06億元，首次居全省第二位。然而從入境旅游業(yè)來(lái)看，市區(qū)旅游增長(zhǎng)不足，缺少旅游增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。入境旅游客多年來(lái)主要集中在義烏。2015年，入境旅游者的79.43%去了義烏。那么，金華市區(qū)旅游究竟存在哪些欠缺？可以從哪些方面入手來(lái)促進(jìn)入境游呢？

二、調(diào)查對(duì)象

旅游業(yè)是為旅游者提供各類旅游產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)總稱。評(píng)價(jià)宜游城市主要包括社會(huì)安全指數(shù)、市民素質(zhì)指數(shù)、市容市貌指數(shù)、旅游設(shè)施指數(shù)、旅游服指數(shù)、旅游產(chǎn)品指數(shù)。評(píng)價(jià)宜居城市主要包括環(huán)境優(yōu)美指數(shù)、社會(huì)安全指數(shù)、風(fēng)氣文明指數(shù)、生活舒適指數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)和城市美譽(yù)度指數(shù)等。從內(nèi)容上看，良好的居住體驗(yàn)和良好的旅游體驗(yàn)是密切相關(guān)的。因此，良好的居住體驗(yàn)是良好旅游體驗(yàn)的前提，而良好的旅游體驗(yàn)是良好居住體驗(yàn)的提升。當(dāng)一個(gè)宜居城市憑借豐富的旅游資源和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，做大做強(qiáng)休閑旅游，把潛在的生態(tài)和資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游產(chǎn)業(yè)，既能增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，又提高城市美譽(yù)度，并且形成良性發(fā)展的格局。

對(duì)金華城市生活有豐富體會(huì)、能夠帶來(lái)不同于國(guó)內(nèi)旅客的視角并且能夠接近入境游客的體驗(yàn)?zāi)^(guò)于在金華居住較長(zhǎng)時(shí)間的外籍人士。以他們?yōu)閷?duì)象的調(diào)查可以更接近入境旅客的真實(shí)需求，改善他們的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，這些外國(guó)人本身也是金華旅游的宣傳機(jī)會(huì)。抓住他們，改善他們的體驗(yàn)可以吸引他們的親朋好友，從而促進(jìn)金華入境游的增長(zhǎng)。另外，根據(jù)中國(guó)旅游研究院在北京發(fā)布的《2016中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告》，旅華外國(guó)游客中從年齡層來(lái)看25-44歲的構(gòu)成入境游的主力，而師大附近的外國(guó)人與這一年齡段吻合。

三、居住與旅游體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查采用了問(wèn)卷為主、采訪為輔的方式。問(wèn)卷共9個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題的設(shè)計(jì)中，居住體驗(yàn)部分參考了宜居城市的指標(biāo)，旅游體驗(yàn)部分參考了谷歌調(diào)查報(bào)告中入境游客不滿意體驗(yàn)的項(xiàng)目。一共調(diào)查了13個(gè)人，分別來(lái)自11個(gè)不同的國(guó)家。他們呆在金華的時(shí)間最短6個(gè)月，最長(zhǎng)5年。對(duì)于居住方面，問(wèn)卷就出行、環(huán)境、市民素質(zhì)、娛樂(lè)、購(gòu)物、食物和醫(yī)院等幾方面就滿意度進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下表：

人數(shù)極不滿意不滿意中立滿意極滿意交通出行00247生態(tài)環(huán)境01705市民素質(zhì)20335娛樂(lè)03811購(gòu)物13135食物24223醫(yī)院01543

采訪結(jié)果顯示：在生態(tài)環(huán)境方面，大部分持中立態(tài)度的調(diào)查對(duì)象主要是對(duì)空氣質(zhì)量存在著擔(dān)心；在娛樂(lè)方面，持滿意態(tài)度的剛果客人是因?yàn)橛X(jué)得學(xué)校設(shè)施比較齊全；在購(gòu)物方面，不滿意的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為購(gòu)物就一個(gè)淘寶，不方便；在食物方面，極不滿意和不滿意的有兩位來(lái)自法國(guó)、兩位來(lái)也門和阿曼、一位來(lái)自剛果、一位來(lái)自烏茲別克斯坦(來(lái)自阿曼的調(diào)查對(duì)象說(shuō)他們想要阿拉伯食物，而這里的所有的食物都中式的。)；醫(yī)院方面，持中立態(tài)度的調(diào)查對(duì)象大多沒(méi)有去過(guò)醫(yī)院，一位不滿意是因?yàn)樗?tīng)說(shuō)醫(yī)院很貴。

就居住體驗(yàn)而言，根據(jù)以上表格可以得知，相對(duì)于其他各項(xiàng)外國(guó)人對(duì)食物滿意度較低、對(duì)娛樂(lè)和生態(tài)環(huán)境評(píng)價(jià)不高。

在旅游體驗(yàn)部分調(diào)查中，13位調(diào)查對(duì)象中有4位沒(méi)有去過(guò)金華的各種景點(diǎn)，其余去過(guò)最多的是古子城其次是尖峰山、金華博物館。其他到過(guò)的景點(diǎn)有雙龍洞、寺平古村、鎖元村、雙龍洞、天寧寺、九峰山。對(duì)于去過(guò)的旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)，9位中有8位回答感覺(jué)良好。1位沒(méi)有做出評(píng)價(jià)。在去過(guò)旅游景點(diǎn)的調(diào)查對(duì)象中，被問(wèn)及一開(kāi)始從哪里知道景點(diǎn)信息時(shí)，全部提到朋友，有1位還提到了老師，只有一位提到通過(guò)電視、報(bào)紙的廣告，有在看到調(diào)查表里的各種景點(diǎn)的時(shí)候驚訝地說(shuō)我怎么都不知道有這些地方。在問(wèn)及去這些景點(diǎn)最想了解景點(diǎn)的什么，是文化、風(fēng)景還是其他時(shí)，除了一位提到風(fēng)景之外，其余12位都回答了文化。在提到金華市怎樣可以提高旅游體驗(yàn)時(shí)，在提供選項(xiàng)中，選擇英語(yǔ)路標(biāo)的7位，來(lái)自坦桑尼亞和阿曼的調(diào)查對(duì)象更是直接說(shuō)英語(yǔ)是最主要的問(wèn)題，希望在中國(guó)的人中有更多的人說(shuō)英語(yǔ)；選擇更安全的食品的有4位，選擇廁所的有5位，選擇少點(diǎn)擁擠的有4位，選擇定制路線的有1位。

就旅游體驗(yàn)而言，根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以得知，外國(guó)人對(duì)于金華的景點(diǎn)印象良好，但是金華景點(diǎn)幾乎都是口耳相傳，因此宣傳方面做的不夠。金華在便利外國(guó)人的英語(yǔ)標(biāo)識(shí)、改善公共設(shè)施等方面還可以提高水平。

四、提高入境游客量的措施

(一)旅游外宣

旅游宣傳是旅游營(yíng)銷的重要手段。旅游宣傳可以極大的提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的旅游客源，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。根據(jù)Google發(fā)布的《2015中國(guó)入境游海外游客行為與態(tài)度研究報(bào)告》，有57%的休閑游客和64%的商旅客人都是通過(guò)搜索來(lái)完成預(yù)訂和交易，約51%的用戶會(huì)搜索目的地相關(guān)的信息，完成靈感激發(fā)和目的地確認(rèn)這個(gè)環(huán)節(jié)。在搜索過(guò)程中，有47%的游客在觀看在線旅游類視頻，之后有91%會(huì)去搜集更多目的地相關(guān)信息，或者直接產(chǎn)生了去目的地旅游的想法。因此加強(qiáng)旅游外宣，尤其加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣，提高旅游宣傳網(wǎng)站的搜索排名，同時(shí)增加視頻游的相應(yīng)內(nèi)容極其重要。

目前金華市政府網(wǎng)和金華旅游局都有相應(yīng)的英文網(wǎng)站，網(wǎng)站關(guān)于景點(diǎn)的內(nèi)容主要是圖片配上英文介紹，形式比較單一，而旅游局的互動(dòng)地圖點(diǎn)開(kāi)一個(gè)景點(diǎn)以后就很難返回。內(nèi)容上缺乏英語(yǔ)國(guó)家游客需求的景點(diǎn)最佳路線、最佳時(shí)間安排、適宜隨身攜帶的物品、注意事項(xiàng)等信息。食物重點(diǎn)在介紹金華特色，而忽視一些特殊文化的游客的特殊需求，比如穆斯林游客更關(guān)注的清真美食的信息。

(二)開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的文化旅游產(chǎn)品

Google發(fā)布的2015中國(guó)入境游報(bào)告指出，入境游客中約57%的游客都是自由行。入境游客對(duì)名勝古跡和景點(diǎn)的熱情降低，對(duì)獵奇體驗(yàn)的興趣提升。這也印證了此次調(diào)查結(jié)果。外國(guó)游客可能對(duì)歷史文化了解很少，因而凡不具有世界意義的文化內(nèi)容，尤其能夠親身體驗(yàn)，便興趣不大。他們可能更熱衷于巷口踢毽子而不是到名勝古跡刷存在。對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)，金華可以充分利用各色博物館，因?yàn)樗鼈兙哂屑姓故窘鹑A文化的優(yōu)勢(shì)。并且，增加親身體驗(yàn)的項(xiàng)目，比如剪紙博物館，可以教游客剪一個(gè)常見(jiàn)的喜字等。

金東區(qū)瑣園村、金華開(kāi)發(fā)區(qū)寺平村、武義俞源村、蘭溪芝堰村等“海外學(xué)子家+”特色村推出一系列富有中國(guó)傳統(tǒng)村落“鄉(xiāng)愁”特色的“家+”旅游項(xiàng)目就是極好的產(chǎn)品。

(三)增加英語(yǔ)標(biāo)示

英語(yǔ)路標(biāo)對(duì)于國(guó)內(nèi)游客無(wú)關(guān)緊要但是對(duì)身在異國(guó)的外國(guó)人來(lái)說(shuō)是指向景點(diǎn)、交通設(shè)施、公共廁所、娛樂(lè)場(chǎng)所等重要設(shè)施的標(biāo)示。實(shí)際上，金華一直在改善廁所等公共服務(wù)，只是由于沒(méi)有英語(yǔ)標(biāo)示，沒(méi)有英語(yǔ)路線圖，無(wú)法一下子找到，導(dǎo)致旅游體驗(yàn)不好。

[1]駱高遠(yuǎn).宜居城市與城市旅游的互動(dòng)研究——以浙江省金華市為例[J].經(jīng)濟(jì)地理,2009,29(4):662～667.

[2]趙娟.入境旅游景區(qū)的外宣策略與國(guó)際游客實(shí)際需求之間的對(duì)比分析——以河南主要入境旅游景區(qū)為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2017,33(1):157～160.

[3]朱浙萍.去年七千萬(wàn)人次游金華 八成入境游客去了義烏[N].錢江晚報(bào),2016-03-01.

[4]2016中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告[EB/OL].http://city.qq.com/a/20160930/027647.htm/,2016-09-30.

[5]2015年全市旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況[EB/OL].http://www.jhtour.gov.cn/gov/News14527.html/,2016-2-24.

[6]中國(guó)入境游市場(chǎng)突圍之路在何方？[EB/OL].http://www.traveldaily.cn/article/108894/,2016-11-07.

[7]從谷歌的報(bào)告來(lái)看中國(guó)的入境游市場(chǎng)[EB/OL].http://www.traveldaily.cn/article/95692/,2015-09-21.

浙江師范大學(xué)行知學(xué)院)