余沉

（安徽大學學報編輯部，安徽合肥230039）

高校學報微信公眾平臺內(nèi)容建設(shè)思考

余沉

（安徽大學學報編輯部，安徽合肥230039）

目前高校學報微信公眾平臺的內(nèi)容總體上是以學術(shù)文章為主體的公共內(nèi)容，較難在微傳播渠道獲得令人滿意的推廣效果。在這種情況下，高校學報需要根據(jù)微文化微閱讀的特征來發(fā)展微信公眾平臺，調(diào)整公眾號內(nèi)容建設(shè)思路，在保持學術(shù)水準的基礎(chǔ)上，增加豐富的個人內(nèi)容和個性化內(nèi)容來與公共內(nèi)容形成互補，為讀者帶來更加豐富的微閱讀體驗。

高校學報；微信公眾平臺；內(nèi)容建設(shè)；公共內(nèi)容；個人內(nèi)容

微信公眾號自2012年推出后，短短幾年間便展現(xiàn)出驚人的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活力。2016年微信公眾號數(shù)量已超1200萬個，相比2015年增長了46.2%①2016年微信號數(shù)量、微信公眾號用途占比及文章閱讀量分布情況分析，2017-03-14，http://www.chyxx.com/industry/201612/479002.html.。無論傳統(tǒng)紙媒還是媒體人或文字工作者都紛紛進駐微信開設(shè)公眾號，加入自媒體大軍。另一方面，自媒體閱讀也迅速普及，甚至成為大眾的一種生活方式②朱省果：《自媒體時代的大眾閱讀模式探究——以微信公眾平臺為例》，《開封教育學院學報》2016年第6期，第255-256頁。。在這種情況下，眾多高校學報或?qū)W術(shù)期刊也按捺不住，落戶微信公眾平臺，以期能夠探尋自身發(fā)展的新動力和新思路。截止2017年6月25日，筆者在微信客戶端上以“大學學報”為關(guān)鍵詞搜索公眾號，約得176個結(jié)果，以“學院學報”為關(guān)鍵詞，搜索到約48個公眾號。在此之外，還有不少高校學報的公眾號正在籌備之中。而高校學報微信公眾平臺的開設(shè)對于學報的發(fā)展和學術(shù)文章的傳播也起到了良好的促進和推動作用。從清博指數(shù)上搜尋大學學報，截止到2017年3月，可以看到諸如《清華大學學報（哲學社會科學版）》、《華東師范大學學報（教育科學版）》和《廣西民族大學學報（哲社版）》等高校學報的公眾號都收獲了一萬多的等價活躍粉絲數(shù)，而各家學報的微信文章共收獲了超過87萬的閱讀數(shù)。

自從高校學報積極加強與微信新媒體融合以來，高校學報界也開始進行相關(guān)問題的分析研究，試圖為高校學報微信平臺的建設(shè)發(fā)展理清思路，指明方向。如趙建華在《談高校自然科學學報建立微信平臺的必要性》中通過探討微信平臺對于高校學報的作用和意義表明微信平臺在高校學報中有較好的應(yīng)用前景和可行性③趙建華：《談高校自然科學學報建立微信平臺的必要性》，《傳播與版權(quán)》2016年第2期，第143-144頁。；高辛凡在《高校學報即時通信平臺現(xiàn)狀的述評與建議》中討論了高校學報在微博微信等即時通信平臺發(fā)展中存在問題，并在此基礎(chǔ)上提出了一些改進建議④高辛凡：《高校學報即時通信平臺現(xiàn)狀的述評與建議》，《浙江傳媒學院學報》2015年第3期，第141-144頁。；湛江在《高校學報微信公眾號的運營狀態(tài)分析》中專門就高校學報微信公眾平臺的發(fā)文量、閱讀量和關(guān)注度進行了數(shù)據(jù)采集和分析，并據(jù)此提出高校學報公眾號運營的策略⑤湛江：《高校學報微信公眾號的運營狀態(tài)分析》，《傳播與版權(quán)》2016年第10期，第98-100頁。；黃鋒等人在《高校學報微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀和運營策略研究》中基于統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，剖析了高校學報微信公眾平臺運營中普遍存在的問題，并結(jié)合新媒體發(fā)展趨勢探討了相關(guān)的運營策略①黃鋒，辛亮，黃雅意：《高校學報微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀和運營策略研究》，《中國科技期刊研究》2016年第1期，第79-84頁。；趙新科等人在《高校學報微信公眾平臺發(fā)展的SWOT分析》中用SWOT分析法，對高校學報微信公眾平臺發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)進行了分析②趙新科，趙金麗：《高校學報微信公眾平臺發(fā)展的SWOT分析》，《新媒體研究》2016年第20期，第53-55頁。，王燕等人在《高校自然科學學報的“微營銷”策略》中討論了“微營銷”的意義，并根據(jù)微博微信以及高校學報的特點提出“微營銷”策略③王燕，康祝圣，謝暄等：《高校自然科學學報的“微營銷”策略》，《編輯學報》2014年第6期，第582-584頁。④黃曉：《什么時代都是內(nèi)容為王》，2017-03-16，http://news.xinhuanet.com/politics/2015-12/03/c_128495165.htm.。不過，目前這些討論，主要是對高校學報微信平臺的運營狀況做一總體上的分析述評，或者在具體細節(jié)上，只存在針對營銷方面進行的討論，尚沒有專門針對內(nèi)容建設(shè)方面進行的分析研究。

然而，對于當下高校學報微信平臺建設(shè)而言，最重要也最首要的問題，是內(nèi)容建設(shè)的問題。畢竟，“什么時代都是內(nèi)容為王”④，“不論過去還是現(xiàn)在，媒體的核心競爭力依然是內(nèi)容”⑤陳如毅：《論媒體融合之下學術(shù)期刊的“內(nèi)容為王”》，《荊楚學刊》2015年第5期，第93-96頁。。實際的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，最影響公眾號閱讀數(shù)的并不是學報期刊的知名度、運營新媒介的經(jīng)驗、文章的發(fā)布形式等，而恰恰就是文章的內(nèi)容⑥湛江：《高校學報微信公眾號的運營狀態(tài)分析》，《傳播與版權(quán)》2016年第10期，第98-100頁。。因此我們迫切需要從內(nèi)容角度探尋當前高校學報微信平臺的建設(shè)發(fā)展之路。

一、高校學報微信平臺內(nèi)容建設(shè)現(xiàn)狀考察

國內(nèi)絕大多數(shù)高校學報都屬于一種綜合性學術(shù)期刊的范疇，其內(nèi)容表現(xiàn)出的是整體性、大塊頭、嚴肅性的特征，當其企圖進行“微”數(shù)字化進入“微”傳播渠道時，便面臨如何既保持自身內(nèi)容特色和學術(shù)水準，又能符合“微文化”特質(zhì)，做到接地氣、有親和力的問題。然而總體而言，目前高校學報微信平臺的內(nèi)容建設(shè)卻很少能做到這一點。筆者隨機選取6家高校學報微信公眾號，對其于2016年4月至2017年4月發(fā)布的內(nèi)容進行了分類整理，從表1中可以看到，高校學報微信公眾號的內(nèi)容總體上呈現(xiàn)出以下幾個特征：

第一，內(nèi)容類型較為單一，不能提供豐富的閱讀材料。高校學報微平臺上的內(nèi)容主要以本刊每期目錄和學術(shù)文章或其摘編為主，然后是零星的與學報、學校等相關(guān)的通知消息等，諸如寫作與學習技巧、科教與文化信息推介等內(nèi)容都較為稀缺，更別提其他類型的文章。

第二，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，除去學報刊發(fā)的學術(shù)文章之外，微信公眾號極少能提供可讀性較強的原創(chuàng)內(nèi)容⑦表1所統(tǒng)計的原創(chuàng)類型中多為與學報或?qū)W校相關(guān)的消息通告。，更多的是對其他平臺中的文章資料的轉(zhuǎn)載摘編，這種轉(zhuǎn)載又很容易形成重復(fù)信息，在多個微平臺上出現(xiàn)。

第三，內(nèi)容過于專業(yè)和嚴肅，因為學術(shù)文章占據(jù)了絕對主導地位，并且大多是原封不動地以學術(shù)論文全文或者摘要的形式發(fā)布，缺乏對相應(yīng)內(nèi)容的二次加工，以實現(xiàn)對學術(shù)問題深入淺出的推介。

表1 6家大學學報公眾號2016年4月-2017年4月發(fā)布內(nèi)容情況分析

注：公眾號發(fā)布的本刊學術(shù)論文、論文摘編及目錄一類相關(guān)內(nèi)容不計入表中原創(chuàng)類型。

簡而言之，高校學報微信公眾平臺的內(nèi)容總體上是以學術(shù)文章為主體的公共性內(nèi)容，其帶來的問題是：第一，面向的讀者群體較狹窄，對非相關(guān)專業(yè)的研究人員或普通大眾缺乏吸引力；第二，沒有很好地適應(yīng)當下以手機移動端為載體的微閱讀習慣和微傳播方式，因而對于作為微閱讀受眾的相關(guān)專業(yè)的研究人員同樣也不具有太大的吸引力；第三，內(nèi)容不易引起共鳴，使讀者無話可說，缺乏參與方式；第四，與高校學報紙刊一樣面臨同質(zhì)化的問題，缺乏個性和獨特性，很容易被邊緣化?？梢哉f，多數(shù)高校學報微平臺看起來只是對紙刊及相應(yīng)的網(wǎng)站平臺的一個簡單復(fù)刻，甚至只是扮演了一種對學報網(wǎng)站平臺的鏈接的角色。而結(jié)果就是，目前高校學報微信公眾平臺在總體上并沒有取得令人滿意的推廣效果，呈現(xiàn)出文章的閱讀數(shù)少、點贊少、轉(zhuǎn)發(fā)少、討論少、影響力小的總體情況。就清博指數(shù)所公布的微信傳播指數(shù)（WCI）①微信傳播指（WeChat Communication Index，WCI），可用于衡量微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度和影響力，反映公眾號整體熱度。而言，根據(jù)2017年4月1日至4月30日的月榜，大學學報類微信號中WCI最高為466.27，在一百多家大學學報中，WCI數(shù)值超過400的也只有兩家。而據(jù)筆者統(tǒng)計，4月WCI排名前10位的大學學報公眾號平均微信傳播指數(shù)僅約為269.48。相比之下，4月官方自媒體榜榜首公眾號的WCI為1505.71，排名前10位的官方自媒體公眾號平均WCI為1453.73。

造成這些問題的原因是多方面的，最主要的原因之一就是高校學報對微信平臺的定位問題，即只將公眾號視為對傳統(tǒng)期刊的輔助與補充②李樺，聶獻忠：《我國高校學報微信公眾平臺運營分析——以2014年版北大〈中文核心期刊要目總覽〉高校學報為例》，《出版廣角》2016年第14期，第39-41頁。。絕大多數(shù)高校學報仍將紙刊作為運營重點，并沒有真正自媒體化，其建設(shè)微信平臺的目的只在于借助公眾號推廣傳播學術(shù)文章，讓習慣于微閱讀的受眾，特別是其中特定的學術(shù)研究人員群體可以更方便地接觸到這些文章。因而高校學報并不十分關(guān)注微信平臺本身的建設(shè)及其內(nèi)容的豐富可讀程度，也并不十分在意對學術(shù)問題的“淺”化和趣味化，以吸引潛在的非相關(guān)專業(yè)的讀者，其大多只滿足于搭建一個具備基本的推送功能的微平臺，能夠推送學術(shù)文章或鏈接即可。

此外，編輯部經(jīng)費和人員有限，無法由專人進行專門的微信公眾平臺的建設(shè)管理也是主要原因之一。高校學報編輯部少則一到兩人，多則不過四五人，甚至有部分高校學報的編輯是由其他科研人員或教師兼職，基本上每位編輯都要負責管理多個學科欄目，本身就承擔著處理大量來稿、找專家約稿、稿件編?？l(fā)乃至自身專業(yè)的學習研究的繁重任務(wù)，也著實難以像其他自媒體平臺那樣由精通數(shù)字化編輯技能的專職人員對內(nèi)容進行精心策劃與制作，定時定量在公眾平臺上發(fā)布圖文與視屏并茂的可讀性較強的原創(chuàng)性內(nèi)容。

二、高校學報微信平臺內(nèi)容建設(shè)策略思考

高校學報以學術(shù)文章為立身之本，學術(shù)文章的品質(zhì)在很大程度上決定了讀者對學術(shù)期刊品質(zhì)的觀感和認可度，因此高校學報總是希望能夠刊發(fā)高質(zhì)量文章，以擴大自身的品牌影響力，并進而吸引更多高質(zhì)量的文章，獲得讀者的認可。而其建設(shè)微信公眾平臺的基本思路就是希望通過推廣學術(shù)文章來實現(xiàn)自身品牌形象的宣傳和強化。然而因為目前這種以學術(shù)文章為主體的公共內(nèi)容并不十分符合信息爆炸時代由手機移動端與微平臺傳播方式共同塑造的閱讀興趣和閱讀習慣，因此高校學報微信公眾平臺及其發(fā)布的學術(shù)文章總體上難以取得良好的傳播效果，甚至很多微信公眾平臺不能對高校學報起到一種合格的輔助與補充的作用，而是如同雞肋，只具有形式上的意義。這也導致很多高校學報沒有開通微信平臺，在微信公眾號迅猛發(fā)展、各種紙媒紛紛加盟的這幾年間，高校學報界進駐微信平臺卻只有約一兩成的比例。

高校學報在微平臺建設(shè)方面確實存在一些劣勢和困難，這是需要正視的問題。即便如此，我們?nèi)钥梢試L試在微信公眾號內(nèi)容建設(shè)方面進行一些有益的探索。實際上，當高校學報試圖運用新媒體推銷自身，就需要發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，而微信平臺的優(yōu)勢則在于溝通和社交，以及“出版”的靈活自由上。傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)站平臺中比較強勢的是學術(shù)文章與出版體制，無論是署了名的作者與編輯，還是無名的潛在的讀者，實則都是隱匿在規(guī)范的寫作格式、嚴肅的寫作內(nèi)容與呆板的出版體制之中，既無法實現(xiàn)相互間便捷順暢的溝通互動，也無法呈現(xiàn)自身的個性。而微信“出版”則相對自由靈活的多，其恰能提供一個自我展示與相互溝通的平臺。高校學報微信公眾號的內(nèi)容建設(shè)也可以轉(zhuǎn)變思路，放棄以學術(shù)論文為主體的公共內(nèi)容，而是采取“公共內(nèi)容”加“個人內(nèi)容”的形式③文艷霞：《微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)出版的影響》，《出版發(fā)行研究》2013年第11期，第55-58頁。，以學術(shù)文章為線，將作者、編輯與讀者勾連起來，呈現(xiàn)出在紙面之下活潑而生動的作者、編輯與學報。而對于這種“個人內(nèi)容”部分的建設(shè)，我們可以考慮以下幾種具體的策略：

第一，可以考慮使微信公眾平臺成為編輯工作者分享工作生活經(jīng)驗的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布一些有價值的審稿編校工作中的感想、心得、花絮，編輯與作者或讀者交往過程中的小趣事，或者編輯部的小故事等等，使為人作嫁的編輯通過微信公眾平臺走上前臺，讓讀者得以了解編輯其人或編輯工作，體諒審稿編校工作中的難處。這樣既能營造平易親切的溝通氛圍，也能通過這樣一個過程，間接打造和體現(xiàn)學報的風格文化，打造學報的“個性”，以加深讀者和潛在作者對學報的映象。

第二，努力挖掘作者資源，可以發(fā)布作者的思考感想或其他不能刊發(fā)于紙刊上的內(nèi)容，以借此對作者也形成一種展示和宣傳。實際上，高校學報本就承擔著推動學術(shù)思想發(fā)展的責任，這一責任不僅僅體現(xiàn)在對學術(shù)文章的推廣上，也應(yīng)體現(xiàn)在對學者，特別是青年學者的推介上。很多青年學者不乏學識和能力，而只是暫時缺乏自我展現(xiàn)的平臺和機遇。高校學報在刊發(fā)學者文章時，便可以同時在微信公眾號中以訪談等形式對其做一種推介宣傳，或展示作者其人，或展開文章背景思路，不僅可以提升讀者對文章的關(guān)注度和理解，也能使學報與作者，特別是青年學者之間形成良性互助合作的關(guān)系，增加作者的黏性，培育和積累作者資源。

第三，努力挖掘讀者資源，可以刊發(fā)讀者來信或文章評論等同樣無法呈現(xiàn)于紙刊上的內(nèi)容。高校學報大多立足于本?？蒲泻徒虒W成果，也應(yīng)以本校師生為基本的讀者群體之一，其微信公眾號內(nèi)容建設(shè)也可以依托于本校科研特色，以支付一定報酬等方式，邀請本校師生搜集學報所涉學科領(lǐng)域內(nèi)的學術(shù)動態(tài)和前沿問題，對相關(guān)專家學者進行訪問訪談。其次也可以向?qū)W生征集其師長的趣語趣事趣圖等等，以增加活潑性和趣味性，不僅可以形成與本?？蒲薪虒W圈的互動，也能向外界展示本校乃至其他科研教學群體的風貌。

第四，學習紙刊或其他期刊微信公眾號的一些辦刊經(jīng)驗，策劃一些互動性較強的長期活動，如主題征稿、紙刊文字“找茬”，進行一些提問調(diào)查，甚至可以征集讀者和作者的吐槽等，以豐富公眾號內(nèi)容，活躍氣氛，引起讀者興趣和關(guān)注。諸如《學術(shù)月刊》微信平臺就在創(chuàng)刊60周年之際發(fā)起了“我與《學術(shù)月刊》”主題征文活動，其來稿將擇優(yōu)發(fā)表于期刊微信公眾號或網(wǎng)站上，這可以在一定程度上調(diào)動讀者的積極性，提高他們的參與度。

三、結(jié)論

在微時代，微博微信等微平臺帶給我們的微文化是一種“玩”的文化，不僅是自己玩，還要能一起玩。微文化背景下的微閱讀就是一種“輕”閱讀、“淺”閱讀、“泛”閱讀和“眾”閱讀，偏好輕松、有趣和新鮮新奇的內(nèi)容，追求海量信息的速覽和對消息的即時分享。在這種情況下，微信平臺暫時很難成為一個高效地進行學術(shù)鉆研的平臺，高校學報需要根據(jù)微文化微閱讀微傳播的特征來發(fā)展自己的微信公眾平臺，調(diào)整公眾號內(nèi)容建設(shè)思路，在保持學術(shù)水準的基礎(chǔ)上，增加豐富的個人內(nèi)容和個性化內(nèi)容來與公共內(nèi)容形成互補，使微信公眾平臺在傳播學術(shù)文章之外，也能成為學術(shù)工作者分享自己的生活方式和工作體驗的平臺，以它的輕松、趣味和靈活自由來輔助和補充嚴肅死板的紙刊平臺及其發(fā)文體制，讓讀者擁有更多可以讀、可以分享、可以“玩”的內(nèi)容。

On the content construction of the WeChat public platform for university journals

YU Chen

At present,the content of the WeChat public platform for university journals as a whole is a kind of public content which is based on the academic articles,and it is difficult to obtain a satisfactory promotion effect in the micro channel.In this case,university journals should develop the WeChat public platform according to the characteristics of micro cultural and micro reading,adjust the way of content construction,increase as much as personal content and personalized content to supplement the public content while maintaining academic standards,in order to bring richer micro reading experience for readers.

university journals;WeChat public platform;content construction;public content;personal content

G647

A

1009-9530（2017）05-0141-04

2017-07-01

余沉（1983-），女，安徽大學學報編輯部編輯，哲學博士。

（責任編輯：孫妍姑）