Infor大中華區(qū)商業(yè)咨詢總監(jiān) 鹿崇

B2B制造業(yè)昂首進入電子商務(wù)時代

Infor大中華區(qū)商業(yè)咨詢總監(jiān) 鹿崇

電子商務(wù)發(fā)展的洪流最先給消費類產(chǎn)品制造商帶來壓力，他們早就開始忙著建設(shè)大規(guī)模的在線電子商務(wù)平臺，工業(yè)制造商和供應(yīng)商最開始并沒有感受到這種壓力。一般認(rèn)為，企業(yè)對企業(yè)（B2B）的銷售比較復(fù)雜，涉及訂單式生產(chǎn)報價，還需要針對長期合同進行現(xiàn)場談判。工業(yè)制造商也曾認(rèn)為，在線商務(wù)無法支持復(fù)雜的B2B關(guān)系。但是現(xiàn)在，情況大不相同了。現(xiàn)在的在線服務(wù)已趨向標(biāo)準(zhǔn)化，它所提供的先進功能已經(jīng)成為B2B競爭的關(guān)鍵所在。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)迎來更多需求，B2B成為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級親睞方向，也為企業(yè)級服務(wù)帶來機遇。

B2B制造業(yè)電商迎來發(fā)展的春天

中國電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平分析認(rèn)為：2016年中國宏觀經(jīng)濟實現(xiàn)穩(wěn)步增長，中央加快“供給側(cè)改革”力度，旨在通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來促進傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。從中央到地方，電商已成發(fā)展之重點。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷滲透，大宗電商平臺近年來異軍突起，推動國內(nèi)B2B電商行業(yè)迎來發(fā)展“第二春”。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布的《2016年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2016年中國B2B電子商務(wù)平臺營收規(guī)模為260億元，同比增長18.18%。隨著規(guī)模的擴大和服務(wù)模式不斷探索完善，平臺盈利能力隨之增強是共同的規(guī)律。隨著B2B電商平臺流量的積累和通過平臺積累數(shù)據(jù)了解客戶痛點，并提供一系列服務(wù)提高客戶粘性和變現(xiàn)能力會形成良性循環(huán)，B2B電商平臺未來業(yè)績將逐漸提升。

現(xiàn)在，各類制造商不論其規(guī)模大小，也不論其產(chǎn)品線有多么特殊，都深切感受到要為客戶提供豐富的在線體驗的壓力。之所以出現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變，一開始是為了響應(yīng)客戶對在線商店的要求，他們希望有一個地方能夠申請服務(wù)，或者通過一種簡單的方法來重新訂購標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

越來越多的制造商嘗到了全渠道商務(wù)的甜頭，他們渴望有更多的體驗，迫不及待去開發(fā)能夠直接與買方或者最終用戶聯(lián)系的平臺。曾經(jīng)在制造商和最終用戶之間自如周旋的渠道合作伙伴和代理商，現(xiàn)在則發(fā)愁應(yīng)該怎樣適應(yīng)這種新的商業(yè)模式。

實施過程中的關(guān)鍵要素

制造商、供應(yīng)商、承包商、咨詢公司、代理商和渠道合作伙伴都想分一杯羹。關(guān)鍵問題是，這一鏈條上哪些參與者能給買家?guī)韮r值，又有哪些會妨礙與買家之間的清晰溝通和便利交付。很多細(xì)分領(lǐng)域仍然需要提供各種增值服務(wù)，如配送和設(shè)置、產(chǎn)品定制、私人標(biāo)簽、訂單錄入、培訓(xùn)或者服務(wù)合同等增值服務(wù)，這些都是至關(guān)重要的因素。

工業(yè)制造商、生產(chǎn)商、合同商和B2B供應(yīng)商都希望在B2B市場上占據(jù)一席之地，但是在具體運作中應(yīng)該注意哪些重要因素呢？以下幾點可以提供有益的參考：

消費無處不在。據(jù)谷歌進行的一項調(diào)查顯示，80% 實施了B2B電子商務(wù)的公司認(rèn)為，他們的客戶期望因B2C的體驗發(fā)生了變化。當(dāng)制造商通過提供在線體驗指導(dǎo)客戶的購買決策時，請別忘記這些買家本身上就是一個消費者，他們可能在亞馬遜和阿里巴巴等消費類網(wǎng)站上有過很多不錯的體驗，這些網(wǎng)站記錄他們過去買過什么，預(yù)測他們今后的需求，并提出購買的建議。盡管B2B買家可能會做出商業(yè)相關(guān)的決策，但他們過去的消費體驗已經(jīng)決定了他們今后對于B2B購物的預(yù)期。

客戶研究和購買習(xí)慣。研究表明，很大部分的購買過程是在與銷售人員接觸之前完成的。所以，B2B網(wǎng)站必須包含幫助客戶順利完成購買的工具，從最初針對各種問題的事實調(diào)查直至具體的問題分析。在B2B環(huán)境下，高管們一般負(fù)責(zé)做最終決策，而中層經(jīng)理們通常負(fù)責(zé)一些底層工作，因此，要記住這個目標(biāo)角色，并提供有說服力的、有咨詢作用的教材，幫助指導(dǎo)中層管理人員解決問題。

銷售額越來越高。很多已經(jīng)部署了在線服務(wù)的公司表示，他們逐漸提高的銷售額，主要來自于附加購買、升級和增值服務(wù)。在策劃電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容時，制造商應(yīng)該知道，在正常的生產(chǎn)性能測試過程中收集的專業(yè)知識和數(shù)據(jù)很可能會對最終用戶有用。找到從機器和設(shè)備中收集的數(shù)據(jù)獲利的方法，建立基準(zhǔn)測試指南、故障排除基礎(chǔ)以及操作建議等，這些都是能夠產(chǎn)生附加價值的服務(wù)。

顧客忠誠度與重復(fù)銷售。建立電子商務(wù)網(wǎng)站的目的不僅僅是銷售。在網(wǎng)站上還可以培養(yǎng)建立客戶關(guān)系、交流思想、獎勵購買，以及在未來的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)上討論合作等等，充滿了各種機會。事實上，客戶更關(guān)心價格以外的信息，例如庫存狀態(tài)、服務(wù)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品規(guī)格的詳細(xì)信息等。

輕松管理定制產(chǎn)品。隨著越來越多的客戶要求按訂單定制產(chǎn)品，在線網(wǎng)站成為幫助客戶做出選擇、設(shè)計出定制產(chǎn)品、快速得到報價的理想方式。據(jù)埃森哲的報告顯示，一半以上的B2B買家認(rèn)為提高定制化是他們與供應(yīng)商合作的關(guān)鍵所在。網(wǎng)站提供的工具還可以讓客戶輸入關(guān)于新產(chǎn)品以及合作完成新設(shè)計的想法。

自助服務(wù)節(jié)省時間。埃森哲的報告還顯示，40%的在線B2B客戶表示非常喜歡集成了完整的ERP的網(wǎng)站。這種集成使客戶能夠訪問受密碼保護的門戶網(wǎng)站，以檢查生產(chǎn)中的訂單狀況、查看庫存可用性、檢查以前購買的保修狀態(tài)、查看服務(wù)歷史、輸入新的服務(wù)請求、購買售后替換部件或者提出保修索賠。這類提供全方位服務(wù)的網(wǎng)站受到了客戶的高度好評，同時還幫助制造商獲得最大利潤、節(jié)省時間、提高準(zhǔn)確性，以及迅速做出響應(yīng)。

推動交互類型、增值服務(wù)和基于在線交流的深度分析的發(fā)展，已經(jīng)成為制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。積極面對問題，為客戶提供他們期望的服務(wù)，不斷改善客戶關(guān)系、提高品牌忠誠度，幫助客戶贏得競爭，從而才能為未來市場的成功奠定堅實基礎(chǔ)。