鄭少華

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長沙410205）

商場價格促銷對消費者心理和行為的影響

鄭少華

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長沙410205）

商場價格促銷對消費者心理和行為均會產(chǎn)生影響，應(yīng)誠信經(jīng)營，保證質(zhì)量；確定價格促銷幅度，選擇合適的時機(jī)；結(jié)合自身品牌特色，進(jìn)行創(chuàng)新促銷。

商場；價格促銷；消費者心理；消費者行為

一、價格促銷對消費者心理和行為的影響

（一）價格促銷對消費者心理的影響

1.價格促銷能有效引起消費者的好奇心

每個人都有好奇心，這是一個普遍的社會現(xiàn)象。商場在進(jìn)行價格促銷過程中，會利用到各種價格促銷工具，并且在宣傳時留下一定的懸念，不會將所有的促銷信息全部告知于消費者。在這時消費者通常會在好奇心的驅(qū)使下，對商場的促銷活動以及促銷內(nèi)容產(chǎn)生好奇，從而想去探究活動具體的信息、活動的形式、活動的力度，最終會讓消費者去商場親身體驗、參與這個促銷活動，同時折扣之后產(chǎn)品的一個具體價格會對消費者產(chǎn)生一定的誘惑，消費者會對自己所獲得的一個經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生好奇。比如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動洗臉?biāo)⒌犬a(chǎn)品都利用了消費者的好奇心，讓消費者去親身體驗和購買，在市場上很受歡迎，受到消費者的青睞。

2.價格促銷能有效引起消費者物超所值的心理

價格促銷能讓消費者體會到切切實實的好處，降低了消費者的感知犧牲。在這個過程種消費者一方面可以節(jié)約支出，另一方面可以減少購買的成本，并且能讓消費者享受到更高的質(zhì)量；在價格促銷下也可以降低消費者搜索成本和決策成本；節(jié)省時間與精力獲得便利性利益，在這些組合利益下，價格促銷能有效地引起消費者的物超所值心理。

3.價格促銷能有效引起消費者的自我認(rèn)同心理

有調(diào)查顯示，一個人對于自己所做的決定表示滿意時，其往往會表現(xiàn)出對自己的認(rèn)同，而逐漸增強其自信心，提高自我認(rèn)同感。

價格促銷會使消費者產(chǎn)生一種自己以低于產(chǎn)品原有價格而購得高價值的物超所值的心理，在這種心理的驅(qū)使下發(fā)生購買行為。由于這種心理的驅(qū)使，消費者會比較認(rèn)同自己所做的決定。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，出于對自己情感和歸屬的需求，消費者也會比較認(rèn)同自己的購買決定。尤其是在贈送禮品或者有獎銷售的時候，他們往往不會考慮自己從中能獲得多大的利益，他們關(guān)注的是能不能拿到贈品和獎品，因為他們能從中得到精神上的滿足。

對于同一個品牌，同一件產(chǎn)品，在不同時期他們的價格可能會有一定的差異，因為商場在特定的時期會進(jìn)行一定的促銷活動，對比在不同時候購買這個產(chǎn)品的消費的心理，很多消費者會感覺到自己是一個聰明的購物者，進(jìn)而對個人價值進(jìn)行肯定，從而有助于消費者自我概念和個人價值的表現(xiàn)與提升，有效提升消費者的自我認(rèn)同心理。

4.價格促銷引起的質(zhì)量擔(dān)憂的問題

價格促銷在誘發(fā)消費者產(chǎn)生物超所值心理的同時，有些消費者也會對產(chǎn)品的質(zhì)量或者對贈品的質(zhì)量產(chǎn)生一種疑惑，會不會因為價格上面的讓利，以次充好。價格促銷還會造成消費者對產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)的擔(dān)憂，會不會因為價格的降低，而沒有一個完整的后期服務(wù)，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題了怎么辦，該找誰來承擔(dān)。這些都有可能降低消費者的心理預(yù)期。

在價格促銷下，消費者還會考慮是否有低的折扣，或者商場的返券是不是又進(jìn)行了各種條件的限制，這些因素都會影響到消費者的心理，如果之前消費者有過這樣的消費體驗，這一類的價格促銷手段甚至?xí)斐上M者一種被欺騙的感覺。

（二）商場價格促銷對消費者行為的影響

1.價格促銷能有效引起消費者認(rèn)知行為

EKB理論認(rèn)為，認(rèn)知是作為購買決策的起點。在商場價格促銷宣傳的刺激下，消費者會基于對原有產(chǎn)品或者這一類別產(chǎn)品的價格認(rèn)知和交易認(rèn)知與所接收到商場的促銷信息進(jìn)行一定的對比，在進(jìn)行信息的篩選和加工之后，主動地去認(rèn)知這個商場，去探尋這個商場的各種促銷信息，確定價格促銷信息。促使消費者去探知促銷的現(xiàn)狀和真實性，去解決自己由于信息對比所產(chǎn)生的不對稱反應(yīng)。

就如人們在學(xué)習(xí)生活中那樣，當(dāng)遇到不確定或者有疑問的東西時，會主動的去認(rèn)識、去分析、去對比相類似的問題，設(shè)法找出問題的答案。由于在社會生活中，消費者是有一定的促銷經(jīng)歷積累的，所以，在有可對比信息的情況下，價格促銷是可以有效地引起消費者的認(rèn)知行為。

2.價格促銷能有效引起消費者購買動機(jī)

S-O-R模式理論認(rèn)為，價格促銷作為外部因素會直接給予消費者經(jīng)濟(jì)方面的刺激。價格促銷給人的直觀感受便是以最少的成本獲得高價值的產(chǎn)品，從而令消費者產(chǎn)生購買的欲望。

事實表明，價格促銷對沖動型消費者的作用效果是最明顯的，沖動型的消費者在促銷和廣告等刺激下，會產(chǎn)生為了滿足未來潛在需求的愿望，并進(jìn)行實地的認(rèn)知和對比，之后誘發(fā)其購買動機(jī)。而對于計劃型消費者來說，他們有一定的購買計劃，但其關(guān)注的品牌也許很少進(jìn)行促銷活動，消費者會因把握不住促銷開展的具體時間，反而更容易在價格促銷下因為價格的誘惑和時間的限制下引發(fā)其的購買欲望，甚至進(jìn)行一定的囤貨。

而在日常生活中，也會發(fā)現(xiàn)如果自己在閑逛的時候，發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品在進(jìn)行價格促銷，并且那個產(chǎn)品符合你的基本要求，即使你并沒有購買的計劃需要，但你會因為它在促銷期而產(chǎn)生購買的欲望。

3.價格促銷能有效改變消費者態(tài)度和購買行為

消費者對銷售吸引力的判斷，是消費者對促銷態(tài)度的形成，取決于消費者對促銷的看法。商場由于其本身的定位和所具有的品牌權(quán)益，再進(jìn)行價格促銷時更多的會正向影響消費者的感知，也就是說消費者本身對商場是抱著積極的消費態(tài)度的，而價格促銷在一定程度上又會引起消費的購買欲望，他們會去商場實地感受或者通過其他途徑去了解促銷信息，進(jìn)行對比、認(rèn)知，對于自己熟知的品牌，在促銷時他們會對品牌前后商品的價格進(jìn)行對比，權(quán)衡其中利益，從而有效的引發(fā)消費者的購買行為。

丹·艾瑞里曾經(jīng)做過一個實驗，其將好時巧克力和瑞士蓮松露巧克力定價為1美分和15美分，之后使每種巧克力降價1美分，這時的好時成了免費的一個產(chǎn)品。對比前后消費者的選擇，由最初73%的人購買瑞士蓮松露巧克力降到了31%。究其原因一個是因為好時的免費，消費者可以不花自己的成本而獲得一件產(chǎn)品，而另外是因為自己以零成本而獲得產(chǎn)品產(chǎn)生的一種滿足感和自豪感，促使他們選擇這樣的一個消費態(tài)度和購買行為。

很多消費者是屬于感性消費的，面對價格促銷是很難有抵抗力，它會給消費者造成一種情緒沖動，尤其是對高減價傾向的消費者來說，當(dāng)他們接觸到價格促銷這一類的信息時，會因為價格利益的誘惑，激發(fā)他們的購買欲望，從而改變他們的購買時間，促使他們提前消費。

二、商場價格促銷效果提升的策略

（一）誠信經(jīng)營，保證質(zhì)量

誠信、商品質(zhì)量、服務(wù)水平這三者是一個商家或者一個商場整體競爭力高低的體現(xiàn)。所以，在進(jìn)行價格促銷活動時，更要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，切勿“以假替真”，更要堅守誠信為本的經(jīng)營理念，不可將承諾就做在表面，這是很多商場都愛犯的毛病，例如：哄抬原價，將返券設(shè)置各種各樣的兌換條件而在事先又不表達(dá)清楚；以殘次品代替原品進(jìn)行銷售；贈送的贈品質(zhì)量得不到保證等。

促銷活動要基于誠信，堅守最基本的道德規(guī)范，做好自己的服務(wù)。促銷的目的主要是為了吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客流量及顧客忠誠度、促進(jìn)商場知名度以此擴(kuò)大商品的銷售額，增加利潤。所以商場即使是對于進(jìn)行價格促銷過程中的商品，也要堅持做好其原本的售后服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕將殘次產(chǎn)品售出，維護(hù)好消費者應(yīng)有的權(quán)利，那么這個商場會收獲到消費者的信任，也會增加消費者對未來交易的期望值，使消費者的自我價值在消費中得到充分的體現(xiàn)，維護(hù)好消費者與商場長期的消費關(guān)系。

（二）確定價格促銷幅度，選擇合適的時機(jī)

時間因素對任何促銷活動都是非常重要的一環(huán)，因為促銷的時機(jī)可以吸引顧客。促銷不是在任何時候都適合進(jìn)行，它會造成商場資金和資源的浪費，促銷的頻率也不應(yīng)該太過頻繁，頻繁的促銷會增多企業(yè)促銷的成本，從而使企業(yè)的利潤空間被壓縮，同時也會降低消費者心里的品牌價值。因此，應(yīng)該科學(xué)的確定價格促銷的規(guī)模和時機(jī)。

1.確定合適的價格促銷幅度，價格促銷幅度的大小要根據(jù)消費者消費心理來確定，不能太低，太低會讓消費者覺得這個品牌太低廉，需要用低價才能達(dá)成銷售的目標(biāo)，促銷幅度也不能太小，太小會讓人感覺不到利益的存在，引不起消費者購買的欲望。綜合市場的價格促銷來看，大中型商場平均的價格促銷幅度在7.5折到9折是比較合適的，在這一個區(qū)間，商家的利潤不會受到太大的影響而且也能引起消費者物超所值的心理需求。當(dāng)然在進(jìn)行換季或者是進(jìn)行庫存處理的情況下可以適當(dāng)?shù)募哟蟠黉N的幅度，可以根據(jù)促銷的目的來進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以此來確定一個合適的促銷幅度。

2.確定好促銷的頻率，要嚴(yán)格規(guī)定促銷的時長，切忌出現(xiàn)今天在促銷，明天依舊在促銷的情形，這樣會造成促銷效果的大打折扣，而且消費者對促銷就產(chǎn)生一種不信任感，認(rèn)為時刻都會有促銷，就會造成不促不銷而且是不大促就不銷的尷尬局面。適當(dāng)減少促銷頻率，在最關(guān)鍵的時機(jī)，最引人注目的地方開展促銷。

（三）結(jié)合自身品牌特色，進(jìn)行創(chuàng)新促銷

商業(yè)促銷要與商場自身特點相結(jié)合，并充分考慮目標(biāo)消費者的特征，這樣才能收到良好的效果。商家在推出一項促銷活動之前要對企業(yè)自身情況有明確地了解，確定自己進(jìn)行價格促銷的目的，針對不同的促銷目的，結(jié)合商場自身定位做出適合自己的特色的促銷方案。綜合來說可以做好以下幾點。

一是在進(jìn)行節(jié)日促銷中，要抓住各種節(jié)日的特點，根據(jù)節(jié)日本身所蘊含的精神內(nèi)涵，結(jié)合社會現(xiàn)實、熱點，營造一個良好的主題，打造一個專屬自己特色的促銷方案。

二是商場促銷要打造商場本身的促銷特色，即便是都為價格促銷，但也可以在不同手段以及表現(xiàn)方式上下功夫?？梢栽诖黉N時植入自身品牌、產(chǎn)品的特色，進(jìn)行特色促銷。

三是商場促銷主題可以與文化相結(jié)合，巧用“文化牌”。如今人們的生活水平普遍提升，消費者的消費既講究實惠，更追求品位，精神文化的消費在人們?nèi)粘Ｉ钪械陌缪葜絹碓街匾慕巧?，人們也更趨向于文化消費，他們更多追求精神上一致和精神上的消費，所以一個有新意又符合人們精神追求的促銷主題會使促銷活動取得更好的效果。

四是在商場進(jìn)行價格促銷活動中，商家可以結(jié)合兩種或更多的促銷手段。如返券促銷與折扣促銷相結(jié)合，當(dāng)消費者消費到一定的金額時，顧客可以獲得活動相應(yīng)數(shù)額的購物券，并且享受一定的折扣；或者選擇不要返券而享受更高的折扣。

五是創(chuàng)新屬于自己的價格促銷節(jié)，如馬云獨創(chuàng)的“雙十一，光棍節(jié)”，利用“十一”國慶促銷與十二月底圣誕促銷這段長近兩個月的促銷空檔期，天貓?zhí)詫毩粢獾?1月11日這個正處于嬰兒期的光棍節(jié)，同時也避開了十二月圣誕節(jié)傳統(tǒng)線下商家大促銷時節(jié)。“雙十一”打著光棍節(jié)名號而成了名副其實的購物節(jié)，天貓?zhí)詫毺匾鈱⑦@個促銷活動與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日綁在一起，賦予“雙十一”光棍節(jié)為網(wǎng)絡(luò)促銷的所指，將他們聯(lián)系在一起，使消費者在想到“雙十一”時就能聯(lián)想到天貓?zhí)詫毴珗霭雰r的促銷活動。就如元宵節(jié)與元宵、端午節(jié)與粽子一樣。線下商場也可以根據(jù)現(xiàn)在節(jié)日促銷的時間段，確立一個屬于自己的節(jié)日，進(jìn)行專門的打造，使之深入人心。

總之，有一個屬于自己的特色的、靈魂性的促銷方案和主題可以成功的引起消費者的一個好奇心，引導(dǎo)消費者的認(rèn)知行為。

F713

A

1005-913X（2017）11-0035-03

2017-08-25

鄭少華(1978-)，女，湖南隆回人，副教授，碩士，研究方向：市場營銷。

譚志遠(yuǎn)］