蔡海飛，毛可進

（浙江中醫(yī)藥大學，杭州311412）

象山縣全域旅游的營銷策略研究

蔡海飛，毛可進

（浙江中醫(yī)藥大學，杭州311412）

隨著全域旅游的遍地開花和新媒體時代的到來，迫使浙江省寧波市象山縣旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級?，F(xiàn)針對象山縣全域旅游的營銷現(xiàn)狀進行研究，結(jié)合象山縣全域旅游的基本情況和市場營銷的相關(guān)理論方法，提出象山縣全域旅游營銷的優(yōu)化策略，主要包括開創(chuàng)全域旅游形象品牌營銷；全方位推進網(wǎng)絡(luò)營銷；推進智慧旅游建設(shè)；啟動“旅游+”項目；口碑營銷等。

象山縣；全域旅游；市場營銷；策略研究

近年來，信息技術(shù)飛速發(fā)展，尤其是web2.0帶來的巨大革新，創(chuàng)造了一個旅游大眾化、智慧化、數(shù)據(jù)化的時代。新媒體在旅游營銷中的應(yīng)用越來越廣泛，由于其交互性、娛樂性、及時性等優(yōu)勢，極大的滿足了消費者的個性需求，加強了與平臺受眾之間的互動，并且利用公眾的口碑和自發(fā)的傳播溝通，形成了有效的市場營銷。面對新媒體行業(yè)的爆發(fā)和國家積極推進全域旅游的戰(zhàn)略背景，象山縣旅游業(yè)因地制宜、因時制宜，抓住新一輪的發(fā)展契機。

一、發(fā)展概述

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

象山縣是浙江省內(nèi)乃至國內(nèi)都少有的同時同地擁有山、海、港、灘、涂、島、礁等多種海洋資源的縣域。400多個鄉(xiāng)村，散落在丘陵、平原與海島之上。依托當?shù)氐馁Y源稟賦，近年來，該縣把院落設(shè)計為精致小屋、村落建設(shè)成特色小鎮(zhèn)、沿線打造風景長廊，造就集文化、工業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)為一體的特色區(qū)域，在全域范圍內(nèi)打造“一村一景”、“一村一品”、“一村一韻”，形成山海平原美麗鄉(xiāng)村新布局。2016年，全縣共創(chuàng)建了2個產(chǎn)業(yè)中心村、6個文化特色村、9個改造提升村，打造了1條市級環(huán)境精品線，創(chuàng)建2個市級美麗鄉(xiāng)村示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、5個市級示范村、12個縣級精品村，打造產(chǎn)旅融合的秀美鄉(xiāng)村風景線。由此，一條貫穿南北、聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)的美麗畫廊初具規(guī)模。

近年來，象山縣時刻把握住寧波都市圈，揚子江經(jīng)濟帶、全域旅游政策、一帶一路等重要發(fā)展戰(zhàn)略機遇，向?qū)幉I海的城市現(xiàn)代化的目標沖刺，全面實施“工業(yè)旅游雙突破、改革創(chuàng)新雙驅(qū)動”的戰(zhàn)略布局?，F(xiàn)已有一批重量級產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展，如工業(yè)園、象保合作區(qū)、寧波象山影視城等。此外，還有一批“高大好”的項目合作簽約落戶象山，如航天智慧科技城、中石化、浙江廣電集團等。

2017年5月17日，象山縣（上海）投資合作促進會在上海進行，現(xiàn)場簽約了5個項目，預計總投資達207.5億元。將在未來打造一座集工藝品與藝術(shù)品展覽拍賣、古建筑群旅游、禪茶文化學術(shù)論壇、旅游養(yǎng)生度假、水上運動和慢生活度假為一體的海島城鎮(zhèn)，使其成為擁有國內(nèi)高凈值人群的海島度假村。

2017年8月28日，象山縣全域旅游品牌發(fā)布會在杭州圓滿落幕。會上，縣旅委明確了“嗨象山”的旅游新口號、旅游品牌IP形象、象山全域旅游Logo，更是在現(xiàn)場簽約81億的旅游投資項目，標志著象山旅游正式進入2.0時代。

（二）發(fā)展基礎(chǔ)

一是地理交通優(yōu)勢。象山縣地處中國浙江省寧波市東部海岸，位于象山港與三門灣之間，三面環(huán)海，兩港相擁。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，人口密度大，客源市場廣闊。近年來，隨著交通設(shè)施的不斷改善、信息網(wǎng)絡(luò)的日益健全，區(qū)域旅游的客流量越來越大，旅游前景也非常廣闊。

二是旅游資源優(yōu)勢。象山縣擁有多種海洋資源，資源稟賦優(yōu)異，歷史悠久，人文特征顯著。據(jù)塔山史前文明遺址出土文物考證，六千年前的新石器時代，我們的祖先就繁衍于此，現(xiàn)有寧波象山影視城、中國漁村、花岙島、檀頭山等知名旅游景點，比如石浦漁港古城（國家級文化生態(tài)保護實驗區(qū)），更是傳承著為數(shù)不多但仍然繁華的漁文化。此外，象山縣總共擁有6項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，15項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

三是政策、資金利好。國家旅游政策積極帶動當?shù)卣畮ь^發(fā)展。首先，國家旅游局于2016年開始“國家全域旅游示范區(qū)”的創(chuàng)建工作，推動旅游業(yè)從“景區(qū)旅游”到“全域旅游”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建旅游發(fā)展新格局。象山縣有幸被收錄在“國家全域旅游”首批創(chuàng)建名錄中，全域旅游的創(chuàng)建和發(fā)展得到了各級政府的大力支持。2017年石浦小鎮(zhèn)入選首批省級旅游風情名鎮(zhèn)，體現(xiàn)了浙江省政府、寧波和象山縣政府對全域旅游業(yè)發(fā)展的認可和支持。此外，2017年8月3日，浙江省第三次特色小鎮(zhèn)“鎮(zhèn)長”座談會在象山舉行，體現(xiàn)了省委對象山全域旅游前景的期許及價值的看重。近年來，更有眾多外來旅游投資項目落戶象山。

二、營銷問題分析

（一）知名度低、品牌效應(yīng)弱

首先，象山的低知名度已經(jīng)成為阻礙其發(fā)展的一大痛點，縣名在網(wǎng)絡(luò)搜索中的排序低于桂林象山景區(qū)，知名度不達標又談何品牌效應(yīng)。其次，象山旅游在營銷中缺乏明確的定位，海濱旅游國內(nèi)有“浪漫之都”大連、“度假天堂”三亞等，影視旅游有橫店，海鮮美食有青島、舟山。象山擁有多種旅游資源，但也都不夠出挑，面對國內(nèi)已有一定規(guī)模的旅游競爭者，象山急需在大眾心中樹立一個明確的旅游概念，將眾多資源集結(jié)在一起，打一套組合拳，將象山全域旅游的名頭打出去。

（二）市場營銷方式落伍

象山旅游業(yè)在營銷工具的使用方面較為保守。長期以來，營銷主要依靠傳統(tǒng)旅行社和大眾媒體，東道主和游客互動項目少，宣傳效果不佳。而面對新媒體的風生水起，也沒有及時引起重視。在新媒體營銷方面主要是利用自有平臺（本地公眾號，微博等）開展營銷。其中存在許多不足，由于推送內(nèi)容的特點，閱讀人群具有穩(wěn)定性和局限性（以當?shù)厝藶橹鳎瑐鞑シ秶鄬^窄。媒體平臺沒有進行深入推廣，訪問量不高，作為旅游平臺公共信息的服務(wù)作用還有待加強。平臺活躍度不高，只有活動時才進行推送，平臺互動較少，要求客戶主動，最后造成了“酒香”只有自家知的情況。

（三）旅游路線缺乏創(chuàng)新

象山現(xiàn)今在全域范圍內(nèi)開展旅游并取得了成效，但還是各自為伍。外來游客大都是被某個景區(qū)吸引而來，而后自發(fā)搜索其他旅游點，缺乏旅游攻略。沒有明確的市場定位和營銷重點，旅游內(nèi)容長期類似，對于時事熱點的利用不充分，缺乏創(chuàng)新。

（四）營銷內(nèi)容單一

營銷內(nèi)容主推景區(qū)旅游，尤其是相對成熟的景點，對于新開發(fā)的各種旅游點宣傳不到位，包括知名景點處對于新興景點的資訊更新不及時，“提攜”不夠，以至于知名景點過度消費，而新興景點卻少有問津，浪費了當?shù)氐脑鷳B(tài)資源。

（五）只注重一次性消費

實際旅游體驗達不到預期?，F(xiàn)今大眾的消費意識與維權(quán)意識愈加明顯。而象山由于開展的是全域旅游，有景區(qū)、小鎮(zhèn)、體驗基地，意味著有國營、民營、個體戶甚至于當?shù)厝俗园l(fā)組織的營生。雖然旅游體驗多樣，但也極易造成管理難、惡性競爭等問題，讓游客產(chǎn)生不好的感覺，以至于整個旅游質(zhì)量下降，讓游客打消了二次消費的欲望，并把這種想法傳播給身邊人，造成了一傳十、十傳百的惡劣影響。

三、營銷策略建議

（一）開創(chuàng)全域旅游形象品牌營銷

象山縣自古有著豐富多樣的海濱旅游資源和源遠流長歷史文化，其中徐福東渡的典故直接讓象山有了“東方不老島，海山仙子國”的稱號。以這個做為旅游品牌定位，可全面立體的表現(xiàn)象山獨特的海洋、文化、生態(tài)資源?！安焕蠉u”的典故傳奇，“仙子國”、“瀛洲城”的超脫意境，亦可使象山成為揚子江三角洲濱海旅游勝地的明日之星。在這樣一個明確的文化品牌的前提下，象山縣應(yīng)積極借鑒國內(nèi)外著名旅游地的營銷模式，尋求營銷公關(guān)公司的戰(zhàn)略合作，正式開展品牌的整體營銷活動。針對長江三角洲這一核心客源地，研究游客的偏好與消費能力，結(jié)合市場發(fā)展趨勢，從游客需求出發(fā)制定旅游項目及營銷方式，充分發(fā)揮美食文化旅游、影視文化旅游、濱海旅游、漁文化旅游的感染力所在，確立一個年輕、休閑的品牌形象。同時，努力爭取舉辦各類重要活動，提升象山縣的整體品牌價值。

（二）全方位推進網(wǎng)絡(luò)營銷

整合網(wǎng)絡(luò)咨詢點的內(nèi)容，增加新媒體營銷，使各個媒體平臺涵蓋象山縣全域旅游的所有資訊，及時為游客提供全面、權(quán)威的象山旅游資訊，滿足游客的個性化需求。引導、支持旅行集團積極建立改善自身營銷平臺，實時了解市場，真實接觸顧客，以滿足游客的個性化需求。努力整合上下游企業(yè)的資源，開展全域旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)促銷活動。如與阿里巴巴進行合作，建立線上“象山縣全域旅游官方旗艦店”，同時開展線下實體業(yè)務(wù)。引導和支持旅游企業(yè)與攜程、飛豬、途牛等多家旅游網(wǎng)站展開線上線下一體化合作，進行公共交通及旅行點的門票銷售，提供特產(chǎn)、客房等產(chǎn)品的在線預訂服務(wù)，抓住時事熱點及時推出各種專題、團購、秒殺進行促銷并免費為游客提供旅游攻略。

（三）推進智慧旅游建設(shè)

積極推進智慧旅游建設(shè)和城市信息服務(wù)，提升當?shù)芈糜螛I(yè)的規(guī)模和服務(wù)水平。

一是新媒體平臺的互動優(yōu)勢下，滿足游客多樣化、個性化的需求，提供“私人定制”服務(wù)。針對其中體驗突出的旅游路線、產(chǎn)品，進行二次開發(fā)，將服務(wù)不斷細化、標準化。抓住時事熱點，實地進行小型活動，拒絕完全相同的旅游。

二是借助大數(shù)據(jù)分析，進行精準營銷。首先從現(xiàn)有游客入手，調(diào)查其來源及滿足需求，進行不斷改進。其次從客源地入手，針對主要客源地進行旅游形象的穩(wěn)固，對較少的客源地調(diào)查了解其游客的消費需求，加大宣傳力度?？傮w上把握市場發(fā)展趨勢，實施準確、差別化的旅游市場營銷。

三是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價格的動態(tài)管理，旅游企業(yè)在產(chǎn)品成本和售價的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游的旺淡季等，適時調(diào)整旅游產(chǎn)品的價格，既保持旅游產(chǎn)品的競爭力，又讓游客感到實惠，提高旅游質(zhì)量。

（四）啟動“旅游+”項目

跨界整合營銷，進行“旅游+產(chǎn)業(yè)”的整合，充分發(fā)揮地方旅游資源優(yōu)勢。例如“旅游+電影”，以當?shù)匚幕厣珵橹黝}，拍攝宣傳全域旅游的微電影，利用當?shù)赜耙暢琴Y源，讓游客體驗一把演員癮，進行經(jīng)典場景重現(xiàn)或者自導自演小片段，尊重每一個游客的個性需求?！奥糜?體育”，結(jié)合當?shù)睾Ｑ筚Y源或丘陵平原，打造一個高水平體育運動小鎮(zhèn)，如海上競技運動或滑翔體驗，同時還可以與戶外運動品牌進行合作，推出某系列旅游產(chǎn)品?！奥糜?鄉(xiāng)村”，將村落打造成一個極具特色原生態(tài)體驗小鎮(zhèn)，建造民宿，形成“民宿、民食、民游”一體化旅游。

（五）口碑營銷

微博、微信等社交平臺的發(fā)展成熟，自媒體時代的到來，讓每個個體都有了話語權(quán)、影響力。每個游客都可以將旅行過程中的感受分享到微博或朋友圈，在一定的交際圈內(nèi)進行傳播，影響更多的潛在游客。提升每一個游客的滿意度，做好口碑營銷才是持續(xù)發(fā)展的王道。

而良好的口碑營銷背后是營銷隊伍的建設(shè)和旅游服務(wù)體系的完善。這也就要求象山旅游業(yè)的從業(yè)人員時刻規(guī)范自己的言行，服務(wù)好游客。相關(guān)部門也應(yīng)定期對旅游行業(yè)進行剛性考核，平時注重游客反饋渠道，做到及時整改，不斷提升旅游質(zhì)量，做好象山縣全域旅游這塊牌子。

四、結(jié)語

全域旅游是當今我國旅游業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和市場趨勢。隨著web2.0時代的到來，旅游業(yè)運用新媒體進行營銷已然是大勢所趨。不斷突破傳統(tǒng)旅游營銷理念，積極探索新型旅游營銷的方式、方法，才能贏得游客的青睞，讓旅游業(yè)取得長足的發(fā)展。

[1]李金早.從景點旅游模式走向全域旅游模式[J].紫光閣，2016(3)：42.

[2]李鐸鋒.縣級行政區(qū)全域旅游發(fā)展路徑研究—以浙江省象山縣為例[J].科技經(jīng)濟市場，2016(11)：77-79.

[3]黃蕓.新媒體業(yè)態(tài)下的旅游營銷策略研究——以桂林國際旅游勝地建設(shè)為例 [J].市場論壇，2015(8)：73-75.

[4]馬 捷.全域旅游時代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營銷模式創(chuàng)新研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2017(4)：106-109.

[5]祝愛民，宋冠杰，鄭群明.“全域旅游”視角下旅游目的地發(fā)展策略研究——以廣東省英德市黃花鎮(zhèn)為例[J].湖北科技學院學報，2016(11)：25-28+59.

[6]吳冬梅.關(guān)于發(fā)展全域旅游，打造國際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J].經(jīng)濟研究導刊，2015(21)：222-225+241.

[7]張 玥.全域旅游視域下溪口鎮(zhèn)旅游發(fā)展策略探析[J].寧波經(jīng)濟，2016(11)：13-16.

F590

A

1005-913X（2017）11-0147-03

2017-09-12

蔡海飛(1995-)，女，浙江象山人，本科學生，研究方向：市場營銷；毛可進(1968-)，男，杭州人，副教授，研究方向：經(jīng)濟學、市場營銷。

王功巧］