江南春：一個關(guān)于主動和被動的故事

文/汪洋

分眾傳媒的受眾，和江南春的兒子一樣，都缺乏足夠的選擇權(quán)。

“我兒子，從7歲開始，我就停掉他所有的卡通，家里只有一個節(jié)目，就是馬云的演講。他每天只能看馬云演講。因為我覺得馬云的戰(zhàn)略思維是全球最頂尖的，極有遠見。我想他從7歲就能不斷聚焦地看這些東西，言傳身教之后，他的視野一定是不一樣的?！边@段江南春不久前接受媒體采訪時說的話，讓人實在過目不忘，其自帶的強烈傳播黏性，不下于那種如“酒后某人在浴缸中醒來，發(fā)現(xiàn)泡在冰塊里，而腎被偷走了”之類的都市謠言。

當然，江南春這句話并非謠言，相比于他的整個采訪，后者真的如他常說過的“你走過、路過的信息很多，記得住的信息很少，有感的信息更少”，除了非常醒目的這一句。這一句是個給力的“文案”，使得很多讀者甚至罔顧其上下文，歡樂走起，快意褒貶，而江南春無非想表達的是一種對“專注”的重視。

而這句話在文本字面之外，也另有值得玩味之處。像《禮記·大學(xué)》里說的：“古之欲明明德于天下者，先治其國；欲治其國者，先齊其家；欲齊其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先誠其意；欲誠其意者，先致其知，致知在格物?！?/p>

其中一個邏輯是，同一個人在不同的場景中，思考問題、處理事情的模式仍然有某種一致性。所以古人強調(diào)從小處著眼，從自身著眼，先修身，再齊家，然后如何如何，既有習(xí)慣的一致性，也有養(yǎng)成習(xí)慣的能動性。江南春的育兒經(jīng)，自然也是修一個人、齊一個家的小事情，然后讓兒子實現(xiàn)他的期待。這里面也內(nèi)置了江南春的行為模式，就像一滴海水里有整片大海的味道。

江南春創(chuàng)立分眾傳媒并和聚眾傳媒血拼市場份額，在納斯達克上市，又在資本的撮合下，收購聚眾傳媒，收購框架傳媒等，壟斷了中國的戶外廣告展示平臺，后從美股退市，回歸A股，還曾因為出售旗下公司的“暗箱操作”向SEC（美國證券交易委員會）支付過5 560萬美元的“和解金”。他在企業(yè)經(jīng)營和資本市場都進退得度，在商人群體中也有頗佳的人緣。

不可否認，江南春現(xiàn)象是21世紀中國商界的黑天鵝事件之一。這既是改革開放的成果呈現(xiàn)，也給公眾一種社會公平尚存的感覺。很多人把江南春的成功歸結(jié)為極度精明和非凡的運氣，卻忽略了他對媒體的深刻理解，而這份理解來自專注而融入，最終關(guān)于江南春的一切，都成了媒體思維的極致呈現(xiàn)。從這個意義上說，江南春是一個媒介物。

一個關(guān)于主動，另一個關(guān)于被動

媒介物，就意味著一個人懂得放下某種程度的自我，心量反而會變大。一年多前，江南春曾很謙虛地表示，分眾是二流公司。在他看來，“傳媒業(yè)只有兩句話是對的，一個關(guān)于主動，另一個關(guān)于被動”。前者是用戶主動獲取信息的渠道與產(chǎn)品，后者是把信息推到用戶面前的渠道與產(chǎn)品?！氨热绱髮W(xué)生這個群體，他的主動資訊模式是QQ、人人，生活空間是寢室、教學(xué)樓、操場。對于一個20到25歲的人來說，主動資訊模式就是微信、微博，生活空間是家、公司、菜場”，江南春說，他覺得分眾做的事是被動模式，所以是二流公司。

回到江南春父子的情境中，被停掉的動畫片對小孩子而言是“主動資訊模式”，而每天只能看的馬云演講則是被動的資訊模式，受眾被動接受。簡單地去理解江南春對于主動媒體和被動媒體的劃分，則是對受眾有足夠吸引力的資訊，能讓受眾主動接近，反之則是讓受眾感覺乏味，有時又躲不開的信息，比如絕大多數(shù)廣告。江南春的分眾傳媒，最關(guān)鍵的“價值”就是讓受眾躲不開。

小孩子不可能離開監(jiān)護人，那么只能看一個節(jié)目就很正常，與江南春說的另一句話也同理——他在演講中說，“我認為，一個人總要回家，一個人總要上班。從這個角度出發(fā)，分眾的工作就是把廣告植入消費者必經(jīng)生活軌跡上……電梯里面有海報，屏幕都到樓宇電梯口，里面放的是廣告……我的想法是，不要讓消費者有太多選擇，抓住消費者必經(jīng)之路。一個人必然要回家，必然要去買東西，必然要看電影……你在狹小空間無法忽略它的存在，而且能成為你記住的廣告?！?/p>

成為主動媒體，非常困難

“分眾是一種渠道型媒體，”在江南春看來，世界上最爛的雜志是航空雜志，“我把一本航空雜志寄你們家，你肯定不會看，但是在飛機上看它就會變成日常的行為”，而“廣告也總比無聊好一點”。所以，江南春會說：“分眾第一天做的是細分受眾，CCTV的工作就是讓10億人看3遍，我們讓1億多人看30遍?！?/p>

在這個信息爆炸的時代，成為一個能脫穎而出的主動媒體，非常困難，“中國電視欄目3000多個，真正有影響的只有3到5個”，同時“消費者消費的是內(nèi)容，不會消費廣告，做冠名贊助商植入內(nèi)容，有無數(shù)鏡頭植入，你才能夠被記住”，而在過去五年中，“社交媒體已經(jīng)占據(jù)大家收視的70%”。這些是江南春對現(xiàn)狀的看法。

如何擁抱移動互聯(lián)時代，增加業(yè)務(wù)和受眾之間的互動性？2011年，江南春高舉二次創(chuàng)業(yè)大旗，推出分眾Q卡，消費者首先需要在某個寫字樓的分眾廣告屏那里，通過按鍵獲取一張Q卡，然后發(fā)短信到Q卡的激活平臺，讓該張Q卡與手機綁定。然后，在外出消費時，找到就近任何一塊分眾LCD屏，在屏幕下方的感應(yīng)區(qū)刷卡，這樣，周邊的美食、教育、攝影、美容、網(wǎng)購、健身等各方面的打折信息就會發(fā)送到該綁定手機上。

結(jié)果并不那么成功。后來，江南春還曾設(shè)想過推出手機，作為分眾的一個終端。

分眾傳媒的壓力顯然在于，隨著時間的推移，電梯屏幕要更多地和手機屏幕爭奪人們碎片化的注意力，而這個時代最稀缺又最不稀缺的，就是人的注意力。被動媒體不得不與手機里的主動媒體競爭。

江南春說過：“沒有人要看廣告，廣告是遭人厭的東西。廣告在內(nèi)容型媒體上必須植入內(nèi)容。而在純粹內(nèi)容型媒體上，純粹插播廣告沒有什么太大結(jié)果?！?/p>

盡管如此，江南春仍然有底氣，他認為，“我們的‘空間’沒有受到太大挑戰(zhàn)，如果跟各大媒體相比，在很多媒體被稀釋的同時，我們沒有太大挑戰(zhàn)，除非你的生活軌跡被改變了?！狈直妭髅降氖鼙姡徒洗旱膬鹤右粯?，都缺乏足夠的選擇權(quán)?？臻g帶來的制約，正如流行多年的一句話：“你要么忍，要么滾。”

詩人身份對那時的江南春毫無意義

盡管深諳主動被動的江南春會因為分眾傳媒是被動媒體，謙稱它為二流公司，然而在接受采訪時，有一個江南春多次提到的舞會場景——1991 年初入華師大，江南春就是校園文學(xué)的積極分子，成了“夏雨詩社”的社長。他總是中山裝、白圍巾，一副瓊瑤劇男主的打扮，以此吸引女生。但當他在大學(xué)舞廳中以詩人身份邀請女孩跳舞時，女孩卻說：“詩人和窮人有什么區(qū)別？”

從此，曾經(jīng)的詩人身份對那時的江南春毫無意義，對今天的江南春有那么一點意義。被刺痛的江南春后來試著說自己是開禮品店或賣水產(chǎn)的個體戶，他自稱：“反而受到女孩們歡迎”。

另一件事情可視為江南春一生事業(yè)的起點，它的吊詭之處，“仍是為了吸引女孩”。江南春在大二時謀劃競選校學(xué)生會主席，這通常是大三老生才參與的競爭，其中不乏參加過中國大專辯論賽的勁敵。但江南春認為，“成功是各種利益和意志的綜合較量”。

他找來中文系六位老師幫忙打磨潤色，日夜苦背講稿數(shù)百遍，使得演說神采熠熠，并且讓人感覺自然。為了應(yīng)對詰難，他與各系代表溝通，并精心準備了上百道問題。在演講現(xiàn)場，他竟安排了數(shù)位好友向?qū)κ痔釂柊l(fā)難，讓他們措手不及。而演講過后，他更是挨個請16個系的學(xué)生會主席吃飯……

最終他以98%的高票當選，但因“暗箱操作”帶來的請客吃飯又讓他背上160塊錢的債務(wù)。當年大學(xué)生家教一天只掙7塊錢，為了還債，江南春開始四處打工。此時，恰好有家廣告公司委托學(xué)生會招聘兼職業(yè)務(wù)員，每月300元底薪加提成，江南春開啟了自己廣告人的職業(yè)生涯，并且如他常不厭其煩地跟媒體說的，他在大學(xué)四年期間交了14個女朋友。

網(wǎng)上那些關(guān)于“霸道總裁”的文學(xué)作品，雖然文字難說優(yōu)美雅馴，但故事對一些女孩子構(gòu)成了吸引，讓她們代入角色。按江南春的對媒體的分類，這算是“主動媒體”。江南春的舊事其實是暗示了，他本人在大學(xué)期間是怎么努力成為“主動媒體”的。

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江南春曾在《近觀馬云》一書中，對馬云的遠見表達了欽佩。如今，讓兒子只能看馬云的演講，這已近乎膜拜。剝開他認為的“馬云的戰(zhàn)略思維是全球最頂尖的”這一層，其中還有一層人不愿觸及的意味，則是馬云本人通過“成功和視野”，獲得了耀眼的主角光環(huán)，不但成為了“主動媒體”，更是鳳毛麟角的“頭部媒體”。

一個正常的人很難從勉強他人的被動做事中獲得幸福感。所以盡管已是富豪，被馬云吸引的江南春仍然向往擁有對別人的真正吸引力。按江南春的邏輯，分眾傳媒的產(chǎn)品和渠道把信息硬推到用戶面前，是二流公司。但在他對兒子的教育中，動畫和馬云之間，馬云顯然成了一個“被動媒體”。更讓人好奇的是，老江和小江之間關(guān)于馬云和動畫的互動，未來又將如何開展？畢竟江南春也承認，“我們這個時代，與受眾互動很必要”。