陸俊月

B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與銷售的整合研究
——以三只松鼠為例

陸俊月

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，企業(yè)的營銷和銷售方式也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的營銷和銷售的整合理念已經(jīng)不能完全適用于電商企業(yè)。電商企業(yè)需要根據(jù)電子商務(wù)的特點，重新整合營銷與銷售。筆者首先梳理了學(xué)者對營銷與銷售的整合的研究成果，然后提出了網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的特點與側(cè)重點，同時提出了網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售整合的途徑。最后以B2C電子商務(wù)企業(yè)三只松鼠為例，分析了該企業(yè)如何成功地整合了網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售。希望對B2C電子商務(wù)企業(yè)未來的發(fā)展有所幫助。

B2C電子商務(wù)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)銷售；營銷與銷售的整合

一、研究背景和意義

2016年中國電子商務(wù)交易額22.97萬億元人民幣，同比增長25.5%。其中，B2B市場交易規(guī)模16.7萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場（B2C和C2C）交易規(guī)模5.3萬億元，生活服務(wù)O2O交易規(guī)模9700億元。B2C或者C2C面對的是大量的個體，消費者黏著度低，容易更換賣家。因此，B2C和C2C比B2B企業(yè)需要更多地營銷來吸引消費者。2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C市場交易規(guī)模為2.6萬億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中的占比達到55.3%，從增速來看，2016年B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場增長31.6%，遠超C2C市場15.6%的增速。因此本文以B2C電商企業(yè)為研究對象。

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，企業(yè)的營銷和銷售方式也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的營銷和銷售的整合理念已經(jīng)不能完全適用于電商企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，有些企業(yè)抓住機遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的新特點，迅速樹立品牌，占領(lǐng)市場，如三只松鼠從2012年成立至今，短短5年時間，年銷售額達40億，成為互聯(lián)網(wǎng)食品店的銷量王，正在計劃上市。有些企業(yè)卻在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下黯然失色，默默離開了股市，如百麗集團，曾經(jīng)市值超過1500億港元，世界鞋類上市公司市值排名第二，如今以500多億港元賤賣。在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，企業(yè)需要根據(jù)電子商務(wù)的特點，重新整合營銷與銷售。只有這樣，電商企業(yè)才能夠在競爭激烈的市場中獲得可持續(xù)發(fā)展。

二、營銷與銷售的整合文獻綜述

（一）營銷與銷售的沖突

De w sna p and J o bb er(2002)認為營銷和銷售之間常常是缺乏凝聚力、不協(xié)調(diào)、充滿沖突、不合作不信任、相互不滿。兩個部門之間有很多障礙。Kot l er.Rackhani&Krishnas w amy.(2006)營銷部門對銷售部門的基本偏見是銷售太以每個客戶為導(dǎo)向，因此失去了全球市場觀和長期性的視野。O l ives.(2006)銷售認為營銷部門只安全地坐在辦公室，不知道市場的現(xiàn)實狀況。Rouzies et a l.(2005)營銷是一個以分析和產(chǎn)品為導(dǎo)向的部門，關(guān)注長期結(jié)果但銷售人員以結(jié)果為導(dǎo)向，關(guān)注短期結(jié)果。P otok J.(2013)實現(xiàn)長期目標（例如，與客戶建立牢固的關(guān)系）的問題現(xiàn)在更為嚴重，是當(dāng)前的主要營銷重點之一。

（二）營銷與銷售整合的途徑

三、B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的特點

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空、交互式、整合性、方便靈活和傳播速度快等獨特的優(yōu)勢。

1.跨時空

網(wǎng)絡(luò)營銷跨越時間、空間的限制，一年365天，每天24小時都能進行網(wǎng)絡(luò)交易。全球各地，有網(wǎng)絡(luò)的地方便能下單交易。全世界的距離都縮短了，真正實現(xiàn)地球村。

（1）交互式

傳統(tǒng)的營銷都是單向給顧客傳遞信息，如電視廣告，通過視頻向消費者傳遞企業(yè)想要傳遞的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷下消費者可以選擇點擊查看網(wǎng)頁上的廣告，還能實現(xiàn)一對一的咨詢服務(wù)，向客服了解更多產(chǎn)品信息，提出自己的需求。企業(yè)也可以通過挖掘消費者數(shù)據(jù)，獲得消費者的需求，調(diào)整生產(chǎn)計劃，讓產(chǎn)品更有市場。

（2）整合性

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠給消費者傳遞信息，還能鏈接產(chǎn)品信息頁、訂單頁、支付頁、評價頁。從廣告到交易完成一氣呵成，提高了交易效率

（3）傳播速度快

網(wǎng)絡(luò)營銷依托互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，傳播速度極快，特別是微博營銷、微信營銷，只需要動動手指，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，就能以一傳十，十傳百的速度指數(shù)級擴散。

（4）方便靈活

網(wǎng)絡(luò)營銷能以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的方式傳遞給顧客，可以出現(xiàn)在網(wǎng)站、微博、微信、游戲、郵件中，哪里有目標客戶，哪里就有網(wǎng)絡(luò)營銷，十分方便靈活。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷并不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動。

電子商務(wù)企業(yè)可以進行網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)企業(yè)也能進行網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞信息，吸引顧客，促進線上、線下交易。我們把線上完成的交易稱為網(wǎng)絡(luò)銷售。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是網(wǎng)絡(luò)銷售，而成功的網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售需要互聯(lián)網(wǎng)、安全軟件、支付軟件輔助完成。網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)銷售更加方便簡單，只需要下單、付賬、收貨、確認就能完成交易，交易過程全部在線完成，實現(xiàn)無紙化。

四、B2C電子商務(wù)企業(yè)營銷與銷售的整合途徑

網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售有各自的側(cè)重點，企業(yè)只有將兩者整合，才能提供更好的服務(wù)，滿足顧客需求，獲得可持續(xù)發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的特點和學(xué)者對傳統(tǒng)營銷學(xué)中營銷與銷售的整合研究成果，作者提出了幾條網(wǎng)絡(luò)營銷與銷售的整合途徑。

（一）培養(yǎng)一致的價值觀

無論是營銷部還是銷售部，都需要形成一致的價值觀，才能團結(jié)一致，實現(xiàn)目標。特別是外包的營銷部和銷售部，由于第三方工作人員對企業(yè)接觸少，不了解企業(yè)價值觀，營銷部和銷售部容易產(chǎn)生沖突。此時需要向雙方培養(yǎng)一致的價值觀，讓雙方心往一處想、勁往一處使。有學(xué)者認為企業(yè)通過無邊界價值觀管理，能夠超越企業(yè)邊界，強化利益相關(guān)者對企業(yè)核心價值觀的認同。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代更需要形成用戶思維，堅持用戶第一的價值觀。

（二）信息共享

銷售人員通過和消費者的直接接觸，直接獲得消費者的需求，對產(chǎn)品的期望，通過網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)，還能獲得商品的銷售量、商品點擊量、顧客評價、顧客留言。通過銷售部的第一手市場數(shù)據(jù)，營銷部可以詳細了解消費者關(guān)注點和需求點，了解消費者的消費心理，進而制定合適營銷策略。信息共享可以加強兩個部門的信任。

（三）提高管理層對整合的意識

營銷部與銷售部的管理層發(fā)揮重要作用，需要樹立功能整合的基本原則。制定相關(guān)的公司制度，加強實際操作中的引導(dǎo)、監(jiān)督工作。

（四）基層人員輪崗

安排剛剛?cè)肼毜臓I銷人員和銷售人員進行輪崗，真真切切地了解對方的工作內(nèi)容，銷售人員了解了營銷人員的工作，則會避免為了短期銷售業(yè)績違背企業(yè)長期目標，比如欺騙等。營銷人員了解銷售人員的工作，在以后制定營銷策略時會向銷售人員了解顧客需求。

五、三只松鼠的案例分析

三只松鼠股份有限公司是一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)，主要銷售堅果類、花茶類、蜜餞肉脯類食品。自2012年上線，銷售額便突飛猛進，2016年雙十一售額突破5.08億，2016年營業(yè)收入為44.23億元。2014～2016年，三只松鼠營業(yè)收入年復(fù)合增長率為118.72%，呈現(xiàn)出良好的增長勢頭。

堅果類產(chǎn)品差異化小，競爭激烈，三只松鼠是如何突破重圍，成為電商界的明星呢？張圓圓(2015)把三只松鼠的成功歸結(jié)為三大思維：第一式，用戶思維，堅持用戶體驗至上；第二式，極致思維，打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品；第三式，大數(shù)據(jù)思維，掌握客戶信息，進行精準營銷。唐莉莉、吳彩霞(2015)提出三只松鼠將體驗營銷發(fā)揮到極致，體驗營銷提高了用戶黏性，贏得銷量冠軍，實現(xiàn)品牌忠誠。周櫻佬(2014)認為是情感營銷使得三只松鼠表現(xiàn)超出預(yù)期，三只松鼠憑借對情感式營銷的準確把握，為消費者提供全方位的情感品牌、情感產(chǎn)品、情感體驗服務(wù)，將傳統(tǒng)堅果經(jīng)營成獨特體驗。除了以上這些因素，作者認為還在于在電子商務(wù)新環(huán)境下三只松鼠成功整合了網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售。

三只松鼠是純電商品牌，在創(chuàng)立之初，沒有一點顧客基礎(chǔ)。需要網(wǎng)絡(luò)營銷來推廣品牌，給品牌造勢，吸引顧客。事實上三只松鼠確實是這么做的。三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷全方位，多渠道，大力度。首先，三只松鼠在天貓、淘寶、京東、1號店等大型B2C平臺都開設(shè)了旗艦店，大平臺流量大，意味著有更多潛在用戶。然后，三只松鼠還積極參加平臺活動和會展，比如“雙十一”、聚劃算、造物節(jié)等，每次活動都能看到三只松鼠在會展首頁。參加這樣的活動雖然價格比平時銷售的有所優(yōu)惠但是活動點擊量大，下單率高，銷售量是平時的成百上千倍。三只松鼠在促銷過程中，抓住年輕消費者愛娛樂的心理，注重利用游戲、視頻等娛樂項目進行新型促銷形式，實現(xiàn)與消費者的有效互動。消費者在觀看游戲性和娛樂性較強的視頻信息時，會對三只松鼠產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，從而更樂于支持產(chǎn)品。此外，三只松鼠特別重視社交化媒體口碑營銷。以三只小松鼠為中心，設(shè)計了相關(guān)的宣傳片、海報、零食袋、封口袋、垃圾袋、密封夾等等。這樣創(chuàng)新的營銷、貼心的服務(wù)拉攏了一大波松鼠粉絲迷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者喜歡將獨特的體驗分享到朋友圈、微信群、微博等社交媒體上，于是無形中替三只松鼠進行了口碑營銷。

三只松鼠除了強勢的網(wǎng)絡(luò)營銷，還有完善的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)?？头?、物流、渠道等都體現(xiàn)了三只松鼠的特色。

客服方面，三只松鼠的客服以小松鼠的口吻和消費者溝通，并稱消費者為“主人”。在和消費者溝通過程中，切實把握消費者的需求和心理，以可愛溫順的形象得到消費者的認可和喜愛，提供給消費者獨特的購物體驗。

物流方面，三只松鼠十分重視智慧化倉儲物流基地的建設(shè)，目前在全國擁有北京、蕪湖、成都、廣東、沈陽、濟南、武漢和南昌八大倉庫。八大倉庫能夠及時滿足周邊消費者的需求，并且三只松鼠承諾全國80%的地區(qū)可以實現(xiàn)次日到達的極速物流服務(wù)。

渠道方面，三只松鼠堅持直營，拒絕分銷，選擇統(tǒng)一控制渠道。一來可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，二來能有效維護企業(yè)的品牌形象。

六、結(jié)論

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，營銷方式已經(jīng)發(fā)生了重大改變。網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售有各自的特點和側(cè)重點，他們都是企業(yè)重要的部門，只有根據(jù)市場的變化，不斷改革，重新整合，讓兩者相輔相成，才能獲得消費者的認可，讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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F713.5

A

1008-4428（2017）10-59-03

陸俊月，女，江蘇蘇州人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：營銷與物流管理。