◎朱露明

汽車4S營(yíng)銷存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策

◎朱露明

在交通日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，汽車已經(jīng)成為了出門必備的交通工具，在汽車產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的情況下，4S店的營(yíng)銷也變得日益重要，同時(shí)汽車4S店遭遇了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)和生存挑戰(zhàn)。本文分析了汽車4S營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和汽車4S營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出了新形勢(shì)下改革創(chuàng)新、完善汽車4S營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策。

汽車4S營(yíng)銷由于品牌意識(shí)強(qiáng)、產(chǎn)銷緊密、服務(wù)專業(yè)、環(huán)境優(yōu)美等優(yōu)點(diǎn)，受到廣大消費(fèi)者的歡迎，得到迅速發(fā)展，為我國(guó)汽車行業(yè)的高速發(fā)展立下了汗馬功勞。目前，我國(guó)汽車產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，汽車需求相對(duì)飽和，汽車4S營(yíng)銷的弊端日益顯現(xiàn)，汽車4S店遭遇了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)和生存挑戰(zhàn)。汽車營(yíng)銷模式正由單一的4S店模式快速向多種模式轉(zhuǎn)變、由重資源型市場(chǎng)向服務(wù)型市場(chǎng)改變，如何進(jìn)行發(fā)展改革，使新形勢(shì)下汽車行業(yè)能夠健康發(fā)展，顯得十分重要。

汽車4S營(yíng)銷概述

汽車4S店指的是集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四項(xiàng)功能于一體的汽車服務(wù)型企業(yè)的銷售模式。這種銷售模式一般是由汽車生產(chǎn)廠商與汽車經(jīng)銷商之間簽訂合同，授權(quán)經(jīng)銷商在指定的區(qū)域銷售該公司品牌的汽車。是近年的一種新的汽車銷售模式，它的出現(xiàn)對(duì)汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展起到了積極的作用。目前，國(guó)內(nèi)汽車4S店可分為三類，一是國(guó)企改制的汽車經(jīng)銷商，二是在汽車維修廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的汽車經(jīng)銷商，三是后來(lái)加入的有實(shí)力的企業(yè)。

汽車4S營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

汽車營(yíng)銷及盈利模式的單一。在4S店市場(chǎng)上，整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來(lái)自新車銷售和保險(xiǎn)返利，整車銷售收入占據(jù)了絕對(duì)的數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購(gòu)物環(huán)境。這種實(shí)際運(yùn)作中，收入來(lái)源單一，沒(méi)有發(fā)展新型邊緣業(yè)務(wù)，限制了4S企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

人員素質(zhì)不能滿足汽車4S營(yíng)銷模式的需要。汽車行業(yè)是一個(gè)對(duì)人才的專業(yè)性和綜合性要求都比較高的行業(yè)，要求員工要具備汽車專業(yè)知識(shí)，還要求對(duì)品牌車型的特點(diǎn)、歷史和市場(chǎng)點(diǎn)位都需要掌握。因此人才的成長(zhǎng)周期長(zhǎng)、培訓(xùn)成本高。許多銷售員僅經(jīng)過(guò)廠家簡(jiǎn)單的品牌銷售培訓(xùn)，銷售的基本知識(shí)和技能缺乏，服務(wù)質(zhì)量差，為增加銷售，常誤導(dǎo)消費(fèi)者。

信息反饋沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。在汽車銷售的4S中，信息反饋其實(shí)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它聯(lián)系著經(jīng)銷商、消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家三者，使生產(chǎn)廠商得以掌握第一手市場(chǎng)資料，為后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理服務(wù)的提升提供了寶貴的建議，對(duì)最終企業(yè)創(chuàng)造效益有著不容忽視的作用。在如今的汽車4S店，信息反饋產(chǎn)生的效益并不明顯，信息反饋功能弱，并沒(méi)有取到應(yīng)有的作用。

售后服務(wù)質(zhì)量不能令人滿意。目前，多數(shù)汽車4S店的重點(diǎn)工作還在銷售，對(duì)售后服務(wù)的管理，售后服務(wù)質(zhì)量還不夠重視，尚未樹(shù)立以服務(wù)為中心、提高客戶滿意度的經(jīng)營(yíng)理念。在具體的汽車售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益的等因素，部分4S店熱衷于在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章，而所謂的維修保養(yǎng)熱衷于“換件”上，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，使消費(fèi)者產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)，也浪費(fèi)了資源。

新形勢(shì)下汽車4S營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，完善汽車4S店?duì)I銷模式。4S模式是在1S的基礎(chǔ)上逐步建立的，其核心理念是通過(guò)服務(wù)提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)汽車的銷售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供應(yīng)和售后服務(wù)可以合并，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級(jí)一樣，發(fā)展汽車市場(chǎng)汽車街區(qū)式大賣場(chǎng)，有利于塑造集團(tuán)品牌形象。

加強(qiáng)員工建設(shè)，吸引優(yōu)秀人才。為了適應(yīng)4S專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才,使他們盡可能成為出色營(yíng)銷人員的同時(shí)并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù)，在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強(qiáng)現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過(guò)不斷培訓(xùn),才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車人才的培訓(xùn)不是一朝一夕就能完成的事情,需要一個(gè)長(zhǎng)期努力的過(guò)程。培訓(xùn)出來(lái)的人才往往對(duì)企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強(qiáng)自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動(dòng)性、鼓動(dòng)性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機(jī)制，提供令人滿意的薪資和福利,打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)前景。

加強(qiáng)信息管理，發(fā)揮信息反饋功能。4S店應(yīng)注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能?？山柚W(wǎng)絡(luò)化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，為長(zhǎng)期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時(shí)又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商，為產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場(chǎng)的調(diào)研作用，搜集第一手情報(bào)。建立一個(gè)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶的信息有全方位的了解和掌握，使其更具有系統(tǒng)性、積累性、及時(shí)性，為以后的售后服務(wù)工作更加快捷方便建立基礎(chǔ)。

加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程管理，提高服務(wù)質(zhì)量。隨著汽車市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來(lái)越高?，F(xiàn)在消費(fèi)者很注重對(duì)4S店服務(wù)的滿意度，4S店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利潤(rùn)，僅靠汽車銷售已難以維持穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展。一個(gè)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟惴?wù)好選擇你，但是一定會(huì)因?yàn)槟惴?wù)不好而離開(kāi)你。汽車營(yíng)銷企業(yè)只有引進(jìn)與培養(yǎng)并不斷提高員工素質(zhì)、不斷完善整體汽車服務(wù)體系，提高客戶滿意度，才能保持良好的持久發(fā)展。

汽車市場(chǎng)風(fēng)起云涌，變化莫測(cè)。只有營(yíng)銷的腳步不斷跟進(jìn)，4S店才能使自己永遠(yuǎn)立于不敗之地。4S店汽車營(yíng)銷模式還需要不斷的進(jìn)取，做好一切服務(wù)工作，以客戶為中心，能更好的使顧客滿意，創(chuàng)造出一套更新，更全面的汽車營(yíng)銷模式，使?fàn)I銷模式進(jìn)入一個(gè)新階段。

（作者單位：浙江交通技師學(xué)院）