文 | 金煥民

對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的非功利性思考

文 | 金煥民

幾年來(lái)，我撇開(kāi)營(yíng)銷，寫(xiě)了許多時(shí)事評(píng)論。這讓不少人感到疑惑：金老師改行了？其實(shí)，如果真的認(rèn)真看我的評(píng)論，“營(yíng)銷”始終是我看問(wèn)題的視角，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)方面、軍事方面還是生活方面的。

在全球化的今天，用“營(yíng)銷”這個(gè)獨(dú)特的視角看世界，對(duì)所有問(wèn)題，都能給出符合邏輯的解釋。所以，我一直認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷邏輯及價(jià)值觀具有方法論和認(rèn)識(shí)論價(jià)值。

從營(yíng)銷人主導(dǎo)時(shí)代到企業(yè)家主導(dǎo)時(shí)代

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“駝峰”應(yīng)該是2005年，其巨大的慣性使得經(jīng)濟(jì)低迷到2008年才略有顯現(xiàn)。而政府巨額的救市投入，使得整體低迷再次延后到2014年才全部表現(xiàn)出來(lái)，即進(jìn)入所謂的“新常態(tài)”。

由于和發(fā)達(dá)國(guó)家巨大的差距，在技術(shù)、工藝、裝備、研發(fā)、管理、人力資源、資本實(shí)力和營(yíng)銷上，改革開(kāi)放之后，中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的手段，整體上是學(xué)習(xí)和模仿。

不要以為學(xué)習(xí)和模仿很容易，所謂妙處難學(xué)。滿世界看，只有中國(guó)通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿取得如此巨大的成就。

表面上看，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)企業(yè)“一紅就死”。實(shí)際上反映的卻是，不同學(xué)習(xí)能力的企業(yè)間的接力賽。那些在學(xué)習(xí)和模仿上遭遇天花板的企業(yè)，被其他學(xué)習(xí)和模仿能力更強(qiáng)的企業(yè)所超越。那些先行者，由于缺乏自主創(chuàng)新能力，一旦學(xué)習(xí)和模仿遭遇瓶頸，就會(huì)被更聰明的挑戰(zhàn)者推進(jìn)深淵。

在“學(xué)習(xí)和模仿對(duì)象大致相同”的情況下，必然伴隨著價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和渠道爭(zhēng)奪。

大規(guī)模的模仿必然導(dǎo)致大規(guī)模的同質(zhì)化。而同質(zhì)化全面形成之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)入“僵局狀態(tài)”。在此狀態(tài)下，在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有贏家，只有遍體鱗傷的幸存者。

如何走出競(jìng)爭(zhēng)僵局呢？出路只有一條，那就是自主創(chuàng)新。那么，如何創(chuàng)新呢？

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須從學(xué)習(xí)和模仿的慣性中走出來(lái)，從零開(kāi)始，培育研發(fā)能力，綜合提升企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)習(xí)和模仿對(duì)象的超越。

學(xué)習(xí)和模仿是營(yíng)銷行為，那些具有行業(yè)視野和國(guó)際視野的營(yíng)銷人，足以主導(dǎo)。而創(chuàng)新是企業(yè)家行為。沒(méi)有戰(zhàn)略野心，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，沒(méi)有戰(zhàn)略膽識(shí)，沒(méi)有戰(zhàn)略性投入，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)足以改變戰(zhàn)略命運(yùn)的創(chuàng)新。

這顯然不是營(yíng)銷人能夠承擔(dān)的使命。所以，那一代營(yíng)銷專家，整體靜默并成為歷史。

與之形成鮮明對(duì)照的，是那些真正具有企業(yè)家底蘊(yùn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。他們?cè)谝黄欀?，保持?zhàn)略定力，爬坡、過(guò)坎，走出了一條自主創(chuàng)新的光明之路。以此為標(biāo)志，中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)也真正從營(yíng)銷人主導(dǎo)時(shí)代走向企業(yè)家主導(dǎo)時(shí)代——之前是找一個(gè)適合自己的營(yíng)銷人或者營(yíng)銷咨詢公司就足以成功，現(xiàn)在則是如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有過(guò)人之處，什么神仙也救不了他。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的希望將是他們給予的——那些引領(lǐng)行業(yè)走出競(jìng)爭(zhēng)僵局的創(chuàng)新者，那些扎扎實(shí)實(shí)在利基市場(chǎng)上的耕耘者。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)層次論

比較大中企業(yè)和小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：不是所有企業(yè)都應(yīng)該有戰(zhàn)略，也不是所有企業(yè)都應(yīng)該有創(chuàng)新能力。有些企業(yè)必須創(chuàng)造并積累價(jià)值，有些企業(yè)僅僅就是做生意而已。企業(yè)分為三六九等。與之相適應(yīng)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上，也應(yīng)秉持不同的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷方法。

并非所有的企業(yè)都能夠做大，也并非所有的企業(yè)都能夠當(dāng)作事業(yè)來(lái)做。我們從創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的發(fā)展歷程上看，企業(yè)從小到大可以分為三個(gè)階段：求生存階段、擁有一定市場(chǎng)地位階段和行業(yè)龍頭企業(yè)階段。

第一類：求生存

這一類企業(yè)，或由于個(gè)人能力、志向去創(chuàng)辦企業(yè)，自己養(yǎng)活自己，自己決定自己命運(yùn)；或因?yàn)檎莆漳撤N獨(dú)有的要素去創(chuàng)辦企業(yè)，爭(zhēng)取有所作為。

這類企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小、素質(zhì)高低、遠(yuǎn)景是否宏大，都具有共同的任務(wù)，即必須首先解決生存問(wèn)題，而后解決贏利問(wèn)題。能否生存、能否賺到錢(qián)是這類企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而拔苗助長(zhǎng)、好高騖遠(yuǎn)是這類企業(yè)的天敵。

這類企業(yè)也可以稱之為“非典型企業(yè)”，其經(jīng)營(yíng)方式和手法很個(gè)性，完全因人而異，很難甚至不需要專業(yè)化、規(guī)范化。就像春天栽下的樹(shù)，要么成活，要么很快死掉。即使是成活了，能否成材，那也還是后話。

第二類：擁有一定市場(chǎng)地位

相對(duì)穩(wěn)固地解決了生存和贏利能力之后的第一類企業(yè)，會(huì)獲得或快或慢的發(fā)展。其中發(fā)展較快的企業(yè)，不僅擁有穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額，而且還會(huì)擁有一定的市場(chǎng)地位。余下的問(wèn)題就是，它們能否更進(jìn)一步成為中等規(guī)模企業(yè)。

至此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是，能否獲得“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”——一部分企業(yè)因經(jīng)營(yíng)得法，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步提升，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)提高；另一部分則由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平不匹配，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，無(wú)論是生存能力還是贏利能力反倒受到了更大的考驗(yàn)。

無(wú)論屬于哪種情況，這類企業(yè)都已經(jīng)屬于“典型企業(yè)”，應(yīng)該按照經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)理論去經(jīng)營(yíng)、去管理。而最重要的則是，必須開(kāi)始尋找自己在市場(chǎng)中的位置（利基）。換句話說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化，成為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

這類企業(yè)中的佼佼者，如果能夠建立超越同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且如果這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到挑戰(zhàn)現(xiàn)有行業(yè)龍頭的程度，那么它們就具備了成為行業(yè)龍頭企業(yè)的可能。

第三類：行業(yè)龍頭

行業(yè)龍頭企業(yè)是業(yè)內(nèi)的翹楚。人們往往聚焦于其競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，忽略其必須承擔(dān)的行業(yè)、市場(chǎng)責(zé)任（創(chuàng)新并推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步）。這類企業(yè)之所以會(huì)變得平庸，甚至退出競(jìng)爭(zhēng)，問(wèn)題恰恰在于無(wú)力承擔(dān)行業(yè)和市場(chǎng)責(zé)任。

行業(yè)龍頭企業(yè)既是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也是行業(yè)、市場(chǎng)的塑造者。如果它們無(wú)力或者無(wú)心承擔(dān)行業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任、守護(hù)責(zé)任的話，它們就不可能在這個(gè)位置上存活太久。行業(yè)龍頭企業(yè)必須真正代表行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)力。

目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷，主要原因就是行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)新能力平庸，沒(méi)有引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，沒(méi)有給中小企業(yè)提供追隨空間。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于演進(jìn)之中，并且周期性地從量變到質(zhì)變。推動(dòng)量變的是全體企業(yè)，而推動(dòng)質(zhì)變的則應(yīng)該是行業(yè)龍頭企業(yè)。推動(dòng)市場(chǎng)質(zhì)變，就是塑造市場(chǎng)。從本質(zhì)上說(shuō)，只有市場(chǎng)塑造者，才是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷者，其他企業(yè)，都可以歸結(jié)為銷售者。

為世界提供中國(guó)式生活方式

中國(guó)企業(yè)在許多領(lǐng)域已經(jīng)取得全球第一，但為什么中國(guó)企業(yè)大而不貴？我認(rèn)為很重要的一點(diǎn)就是我們沒(méi)有改變由西方企業(yè)賦予的產(chǎn)品基因。

一個(gè)企業(yè)的崛起，只要在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位就可以實(shí)現(xiàn)了。而一個(gè)國(guó)家的崛起，則必須用自己的元素征服世界。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)都有國(guó)家品牌。我們到發(fā)達(dá)國(guó)家旅游，也都能感受到濃郁的異國(guó)情調(diào)。那些就是國(guó)家元素。

美國(guó)之所以強(qiáng)大，一個(gè)很重要甚至決定性的因素，就是它輸出的是生活方式及其支撐元素。因此，即便是像漢堡、可樂(lè)這樣的垃圾食品也都會(huì)受到全球追捧。

至高境界的營(yíng)銷，就是創(chuàng)造并推廣新的生活方式。

它的起點(diǎn)是強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力（主要是基于低成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品因素，我們的出口滿足了這些條件）帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)；繼而是通過(guò)創(chuàng)新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后是上升到文化層面，凸顯國(guó)家元素。

在國(guó)際市場(chǎng)上，所謂文化，就是國(guó)家元素。

我們可以看看美國(guó)是怎么給世界提供新生活方式的。

二戰(zhàn)之后，美國(guó)推動(dòng)了“文化全球化”“教育全球化”“政治全球化”“價(jià)值觀全球化”“傳播媒體全球化”“經(jīng)濟(jì)和社會(huì)管理全球化”。它在口頭上大講“文化多元”，而事實(shí)卻是多元中有一元（美國(guó)元素）凌駕于他者之上，要消解他者，使其歸順于美國(guó)這一元的意圖和目標(biāo)。經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)和金融資本暴增擴(kuò)張，這個(gè)“我”已專屬美國(guó)，連多年盟友也被掃進(jìn)“他者”之中了。

這種“全球化”以交流為借口，以壟斷為手段，以友誼、援助、促進(jìn)教育、支持發(fā)展、增加收入等為旗幟，遮掩了食利者的真實(shí)面目。前殖民地、半殖民地在經(jīng)歷100多年，甚至幾百年被壓迫豪奪后，急盼著財(cái)富的增加和國(guó)力的強(qiáng)盛，于是張開(kāi)雙臂歡迎它。的確，在接受了“全球化”的這些國(guó)家里，“現(xiàn)代文明”“絕對(duì)真理”果然扎根了、發(fā)酵了、膨脹了，但自己民族的寶貴傳統(tǒng)、文化和生活方式在新自由主義的霓虹燈下就顯得丑陋了、落后了，于是自己主動(dòng)革自己的命，全盤(pán)美（國(guó)）化。

學(xué)會(huì)并實(shí)施中華文化走出國(guó)門(mén)，使中國(guó)人的智慧及產(chǎn)品達(dá)到地球上一切有人居住之處，這包括兩個(gè)層面的工作：一是文化層面，二是商業(yè)層面。二者相輔相成，互為表里。表層是產(chǎn)品及服務(wù)，深層是中國(guó)文化。

中國(guó)政府已經(jīng)在實(shí)踐和平共處五項(xiàng)原則基礎(chǔ)上的國(guó)與國(guó)關(guān)系，也在推動(dòng)互惠互利基礎(chǔ)上的國(guó)與國(guó)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這些都是中國(guó)提供給世界新生活方式的基礎(chǔ)。目前唯一的短板就是用文化演繹、用產(chǎn)品支撐的具體中國(guó)式生活方式的設(shè)計(jì)和展現(xiàn)。

當(dāng)然，這項(xiàng)工作不是一蹴而就的。比如春節(jié)、中秋節(jié)、56個(gè)民族的民風(fēng)民俗，從輸出到展示；比如中國(guó)元素和國(guó)際元素的融合與演繹等。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，先進(jìn)（科技、創(chuàng)新）、獨(dú)有（民族性）、有機(jī)融合（中外元素間），這些都是不可或缺的要素。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量太大了，沒(méi)有全球化，沒(méi)有自成一體的創(chuàng)新，這個(gè)世界裝不下中國(guó)，中國(guó)也沒(méi)有能力走出更遠(yuǎn)。

就像一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)，你要么就踏踏實(shí)實(shí)地“趴在地上”，要么就必須努力一飛沖天。舍此，沒(méi)有其他出路。

我們有理由相信，未來(lái)中國(guó)智慧、中國(guó)白酒、中國(guó)飲食一定能夠全球化，在它們的引領(lǐng)下，中國(guó)產(chǎn)品一定是最受歡迎的產(chǎn)品。

但這需要一個(gè)較長(zhǎng)的、付出巨大努力的、貢獻(xiàn)巨大智慧的過(guò)程。（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com