◎張玲 孫楊

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與影響因素分析

◎張玲1孫楊2

隨著科學(xué)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷理論逐漸增多。本文首先分析了國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，并指出存在的主要問(wèn)題。然后針對(duì)問(wèn)題進(jìn)一步分析快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的影響因素，給出合理建議。

快速消費(fèi)品一般包括日常用品、包裝食品、飲料以及煙酒等?？焖傧M(fèi)品生產(chǎn)周期短、價(jià)格低、重復(fù)購(gòu)買率高?？焖傧M(fèi)品不同于耐用品，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷渠道，而不是附加價(jià)值。企業(yè)可以選擇合適的營(yíng)銷渠道把產(chǎn)品安置在市場(chǎng)上，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

目前，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道存在很多問(wèn)題，如渠道成員忠誠(chéng)度低、竄貨嚴(yán)重、終端服務(wù)管理欠缺等等。

忠誠(chéng)度指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為。渠道成員的忠誠(chéng)度不僅會(huì)影響到渠道功能的正常運(yùn)行，還會(huì)對(duì)整個(gè)渠道銷售環(huán)節(jié)的生產(chǎn)商、中間商以及消費(fèi)者的利益產(chǎn)生直接影響?？焖傧M(fèi)品具有周期短、價(jià)格低和易受外界環(huán)境影響等特點(diǎn)，這就需要企業(yè)和渠道成員建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在合作過(guò)程中應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而不是短期獲利。定期和渠道成員進(jìn)行溝通，重視顧客反饋信息。企業(yè)渠道缺乏忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在以下幾方面：快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，分銷商胃口大。因?yàn)榉咒N商擁有一定的市場(chǎng)占有率，會(huì)要求生產(chǎn)企業(yè)返利，增大生產(chǎn)商經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；渠道成員叛逆?？焖傧M(fèi)品具有可代替性的特點(diǎn)，且可代替性高，因此想建立穩(wěn)定的合作關(guān)系需和中間商實(shí)現(xiàn)共贏；分銷商是渠道的主導(dǎo)者。企業(yè)最無(wú)法接受的是分銷商反客為主。這說(shuō)明整個(gè)銷售環(huán)節(jié)分銷商為主導(dǎo)者，權(quán)力比生產(chǎn)商大，這不符合生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略。竄貨的表現(xiàn)形式有：垂直竄貨、水平竄貨和多渠道竄貨三種。從某一角度分析，竄貨并非壞事。但國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的惡性竄貨現(xiàn)象。渠道經(jīng)銷商不考慮生產(chǎn)企業(yè)的合同規(guī)定，打亂市場(chǎng)價(jià)格，影響產(chǎn)品信譽(yù)。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道影響因素

產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的影響因素復(fù)雜，而快速消費(fèi)品除需要考慮影響渠道的影響因素外，還需要考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)等個(gè)別影響因素。

中間商因素。中間商的信用度、市場(chǎng)開拓力、分銷能力、售后質(zhì)量、綜合經(jīng)營(yíng)管理能力以及物流能力等都會(huì)影響快速消費(fèi)品的營(yíng)銷。中間商的信用度和財(cái)務(wù)能力會(huì)影響到生產(chǎn)商回收產(chǎn)品貸款的周期。中間商的分銷能力指將產(chǎn)品投入市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)的速度，中間商的信息是否快捷。中間商的綜合經(jīng)營(yíng)管理能力與其自身的經(jīng)營(yíng)能力和專業(yè)素養(yǎng)有關(guān)。

渠道主導(dǎo)因素。渠道主導(dǎo)因素由渠道協(xié)作能力、渠道價(jià)格控制力、渠道信息收集能力以及渠道變革能力等構(gòu)成。渠道協(xié)作能力可以反映出市場(chǎng)需求與環(huán)境變動(dòng)的適應(yīng)能力。渠道信息收集能力可以展示消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)需求的需求能力。

企業(yè)因素。企業(yè)因素包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：企業(yè)資金實(shí)力、銷售目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象以及產(chǎn)品物理屬性等。其中對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道產(chǎn)生直接影響的是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，在此需要考慮以哪種銷售渠道為主；品牌形象可以展示出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和價(jià)值。而產(chǎn)品的物理屬性指產(chǎn)品的大小、體積、重量以及易腐蝕性等特點(diǎn)。以上幾種因素都會(huì)影響快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道。

改善快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀的建議

通過(guò)分析上文影響快速消費(fèi)品的影響因素，可以看出中間商是最大的影響因素，其次是渠道主導(dǎo)因素，最后是企業(yè)因素。下文針對(duì)以上三點(diǎn)影響因素給出三點(diǎn)建議：

在選擇渠道時(shí)應(yīng)重視中間商的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興的營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)上越來(lái)越廣泛，但快速消費(fèi)品大都堅(jiān)持傳統(tǒng)的銷售模式。企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)若沒有評(píng)價(jià)指標(biāo)，很難做出科學(xué)合理的選擇。其中，影響營(yíng)銷渠道的首要因素是中間商。企業(yè)在選擇合作中間商時(shí)可以通過(guò)分析其分銷能力、市場(chǎng)開拓能力以及綜合經(jīng)營(yíng)管理能力等能力，選擇最佳合作伙伴。只有這樣，才能提高企業(yè)快速消費(fèi)品的銷量，獲取經(jīng)濟(jì)利益。在此過(guò)程中，還應(yīng)注意產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的扁平化，控制渠道的環(huán)節(jié)，縮減成本。中間商的綜合經(jīng)營(yíng)管理能力不僅可以體現(xiàn)出中間商的銷售能力，還可以直接了解企業(yè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，容易收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)在合作時(shí)需要考察中間商的業(yè)務(wù)能力。企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有目的地對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)。

鞏固企業(yè)的主導(dǎo)地位，構(gòu)建多渠道系統(tǒng)。企業(yè)和中間商不僅有共同利益，還有各自利益。未減少合作過(guò)程中出現(xiàn)的矛盾，企業(yè)為自身整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)保持整個(gè)過(guò)程中的主導(dǎo)地位。渠道主導(dǎo)性地位可以有效控制產(chǎn)品的價(jià)格。在傳統(tǒng)觀念中，產(chǎn)品一旦出廠，不再和生產(chǎn)商有多大聯(lián)系，但為保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)增添銷售渠道，構(gòu)建多渠道系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上掌握自己的主導(dǎo)權(quán)。

增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力，提高產(chǎn)品品牌形象。企業(yè)自身是影響因素的第三成分，但這也會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷渠道。企業(yè)應(yīng)根據(jù)快速消費(fèi)品的特點(diǎn)制定與之相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，而企業(yè)自身實(shí)力有利于選擇更合適的中間商。生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)大都屬于中小企業(yè)，他們可以通過(guò)提高自身實(shí)力拓寬營(yíng)銷渠道，提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道與品牌形象相輔相成，快速消費(fèi)品的品牌形象會(huì)直接影響到用戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)打造完美的品牌形象有利于提高產(chǎn)品銷量，提升中間商利益，便于實(shí)現(xiàn)共贏。良好的營(yíng)銷方式可以進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌形象。

立足企業(yè)微觀環(huán)境，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析。上文通過(guò)研究快速消費(fèi)品在營(yíng)銷渠道方面的影響因素，提出渠道影響的指標(biāo)?？焖傧M(fèi)品對(duì)企業(yè)品牌有一定的影響力度，其中中間商的財(cái)務(wù)能力與信用度對(duì)其影響最大。在快速消費(fèi)品中，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品易受品牌的影響，飲食產(chǎn)品易受中間商市場(chǎng)占有率的影響，煙酒類產(chǎn)品易受渠道價(jià)格的影響。所以企業(yè)在選擇快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)選。

總而言之，在國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品的運(yùn)行會(huì)直接對(duì)人們的生活產(chǎn)生影響。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，城市化節(jié)奏的加快，快速消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題增多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的分銷商，并建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：1.河北對(duì)外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院；2.秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院）