李 嬌，郭瑞良

(北京服裝學(xué)院，北京 100029)

基于視覺注意機(jī)制的男裝網(wǎng)絡(luò)展示研究

李 嬌，郭瑞良

(北京服裝學(xué)院，北京 100029)

文章基于相關(guān)理論研究和成果，主要從模特姿勢、細(xì)節(jié)部位關(guān)注度兩個方面來分析消費(fèi)者對男裝展示的興趣點(diǎn)及對男裝網(wǎng)絡(luò)展示視覺營銷的影響。通過眼動跟蹤實(shí)驗(yàn)和主觀問卷調(diào)查的方法，為網(wǎng)絡(luò)男裝電商提出較為客觀的建議，指出合理的模特姿勢和細(xì)節(jié)展示更能刺激消費(fèi)者的購買欲望。

網(wǎng)絡(luò)展示；男裝；姿勢；眼動跟蹤技術(shù)

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及和深入，男性用戶成為網(wǎng)購市場不容忽視的力量，逐漸成為網(wǎng)購大軍中亟待挖掘的潛力購物人群。在當(dāng)今眼球經(jīng)濟(jì)時代，贏得消費(fèi)者的注意力才能占有潛在的商業(yè)價值。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上能直接獲得的是對產(chǎn)品的視覺感知，消費(fèi)者的關(guān)注度無疑是網(wǎng)絡(luò)銷售商家是否能在眾多競爭者中占有潛在商機(jī)的一種經(jīng)濟(jì)資源。

1 網(wǎng)絡(luò)服裝展示

服裝作為一種高感知性商品，在其銷售過程中，消費(fèi)者希望能獲得更多的感知體驗(yàn)，對商品有較深的認(rèn)識，以便決定是否購買。而網(wǎng)絡(luò)平臺無法提供完整的產(chǎn)品感官信息，消費(fèi)者只能依靠商家提供的服裝信息獲得對產(chǎn)品的認(rèn)識和判斷。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺的服裝展示是消費(fèi)者認(rèn)識和判斷服裝的重要渠道，對消費(fèi)者的購買決策有重要的影響，合理的服裝展示是促進(jìn)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的有效措施。

服裝展示是指在一定的時間和空間里，服裝和服飾的設(shè)計者、生產(chǎn)者以及營銷者通過靜態(tài)、動態(tài)或靜動態(tài)結(jié)合的方式，向消費(fèi)者、參觀者和瀏覽者發(fā)布最新的服飾流行時尚、交流服飾的消費(fèi)信息、彰顯衣著的魅力、傳播服飾文化并從中獲取利益所進(jìn)行的有計劃、有組織的活動和行為[1]。與傳統(tǒng)的展示方式不同，網(wǎng)絡(luò)服裝展示是借用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過網(wǎng)頁上的圖片、影像(視頻)和文字信息來實(shí)現(xiàn)服裝展示的。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提高，視頻展示的內(nèi)容占比有所提高，但文字信息和電子圖片仍然是網(wǎng)絡(luò)服裝展示的兩種主要渠道，圖片攜帶著服裝最主要的信息，也是最直觀的網(wǎng)絡(luò)展示方式。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，可以通過網(wǎng)頁上的圖片看到服裝的款式、色彩、材質(zhì)和著裝效果等信息，然后結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和知識，對服裝商品產(chǎn)生評價，從而決定是否購買。

2 研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝的展示是一個涉及服裝、面料、攝影及心理學(xué)等多學(xué)科交叉的問題。早在20世紀(jì)20年代，就有學(xué)者提出AIAD(Attention-Interest-Desire-Action)模式[2]，即注意是興趣的前提，而興趣常常會引起人的某種欲望和行動。在此可以認(rèn)為，合理的服裝展示能吸引消費(fèi)者的注意，從而促使顧客產(chǎn)生購買興趣。另外，國外學(xué)者如Ji Hye等[3]研究認(rèn)為不論是傳統(tǒng)的銷售方式還是網(wǎng)絡(luò)營銷，產(chǎn)品展示對消費(fèi)者進(jìn)行服裝產(chǎn)品選擇非常重要；Jihy等[4]在研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的展示會影響消費(fèi)者的心情和感知風(fēng)險，從而影響消費(fèi)者的購買意向；Bhatti等[5]研究發(fā)現(xiàn)，以吸引人的形式展示商品，能夠帶給消費(fèi)者一定程度的心理愉悅感和感受體驗(yàn)，減少網(wǎng)購風(fēng)險。然而針對服裝展示圖片的研究相對較少，尤其是男裝。近年來的研究成果表明[6-7]，真人模特是最理想的展示方式，圖片的內(nèi)容、背景及模特呈現(xiàn)方式的不同都會對消費(fèi)者感知服裝產(chǎn)生一定的影響。穿在真人模特身上的服裝借助模特各種姿勢和多方位多角度的展示，給消費(fèi)者一種活的、更加豐富的視覺感受，通過視覺的刺激，使消費(fèi)者能夠更直觀、更全面地了解和認(rèn)識服裝，服裝的美得以充分展現(xiàn)，消費(fèi)者也更容易想象出自己的著裝效果[8]。本文基于相關(guān)理論和研究成果，通過眼動跟蹤實(shí)驗(yàn)和主觀問卷調(diào)查的方法，從模特姿勢、細(xì)節(jié)部位關(guān)注度兩個方面來探討消費(fèi)者對男裝(正裝)展示的興趣點(diǎn)及對男裝網(wǎng)絡(luò)展示視覺營銷的影響。

3 男裝網(wǎng)絡(luò)展示常用姿勢

姿態(tài)造型是服裝展示要素中重要的組成部分，通過模特合理的運(yùn)用，可以使得服裝生動起來，圖片畫面也更加豐富，更具感染力和觀賞性，增強(qiáng)觀眾的吸引力，逐步提升消費(fèi)欲望，在感知服裝美的同時完成消費(fèi)行為[9]。相較于女裝，男裝展示對于模特的要求更為苛刻。男裝展示中模特常用的姿勢有站姿、坐姿和斜倚。每一種移動方式又可以從四種基本拍攝的角度分為：平面(照出整個人)、側(cè)面(照出身體的一側(cè))、四分之三大小(照出身體的四分之三部分)、背面(照出身體背面)。同時，手和胳膊的擺放位置也尤為重要，欠妥的手勢會削弱服裝的魅力[10]。男模在拍照時手部動作的常見表現(xiàn)方式有：圖1(a)走路動作，雙臂不對稱，雙手放在身體兩側(cè)，自然下垂，可表現(xiàn)出狹長的效果；圖1(b)雙手交叉或雙手抱臂，體現(xiàn)自信和權(quán)勢；圖1(c)雙手插兜，男模最為常見動作；圖1(d)雙手放在衣服上，抓住衣角或衣領(lǐng)，可突出款式細(xì)節(jié)；圖1(e)一只手放在身前，一只手插兜，體現(xiàn)悠閑放松的狀態(tài)；圖1(f)雙臂對稱，雙手自然彎曲，手肘內(nèi)側(cè)或外側(cè)，表現(xiàn)沉著穩(wěn)健的性格。模特拍照的姿勢一般由所穿衣服、所在場景和想要表達(dá)的意境決定，合理的姿勢會使展示的衣服得以很好地表現(xiàn)，從而吸引消費(fèi)者的注意力。

圖1 男裝模特手部動作常見表現(xiàn)方式

4 實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計

4.1 眼動實(shí)驗(yàn)

眼動追蹤實(shí)驗(yàn)方法是一種新興的研究人視覺感知的方法，通過記錄受試者的眼球活動，以客觀的角度探測受試者的視覺生理反應(yīng)，使人的心理變化和認(rèn)知狀況等變得更加直觀可測。實(shí)驗(yàn)采用德國SMI桌面式RED眼動儀，開始實(shí)驗(yàn)前需對受試者距屏幕的距離進(jìn)行校準(zhǔn)，實(shí)驗(yàn)開始后眼動儀會自動記錄受試者眼球運(yùn)動的軌跡、關(guān)注區(qū)域的時間。

實(shí)驗(yàn)?zāi)技?0名在校學(xué)生作為受試者，10人參加預(yù)實(shí)驗(yàn)，80人參加正式試驗(yàn)。通過文獻(xiàn)查閱和網(wǎng)上實(shí)際調(diào)查，選取多個風(fēng)格、不同姿勢的男裝圖片，經(jīng)過整合處理最終確定16張實(shí)驗(yàn)樣本，要求每張圖片中模特和所穿服裝相同。圖片播放模式設(shè)置為自動播放，間隔時間為4000 ms～8000 ms。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，眼動儀配套Begaze程序?qū)⒆詣犹幚矸治霰辉囌邽g覽圖片時的眼動指標(biāo)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)要求對實(shí)驗(yàn)圖片進(jìn)行AOI(area of interest)劃分，會產(chǎn)生相應(yīng)眼動數(shù)據(jù)信息，包括關(guān)注時間、首視點(diǎn)、注視位置、關(guān)注軌跡等。

4.2 問卷調(diào)查

為了使實(shí)驗(yàn)更具有說服性，本文采用主觀問卷調(diào)查與客觀眼動實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法。問卷調(diào)查采取線上和線下同時進(jìn)行的方法，共回收96份有效問卷。調(diào)查問卷共設(shè)計有21道題目，圖片來源和客觀眼動實(shí)驗(yàn)相同，調(diào)查內(nèi)容分為個人信息、服裝展示對消費(fèi)者購物影響、消費(fèi)者視覺認(rèn)知差異三大部分，其中第三部分問卷主要從模特姿勢、關(guān)注部位等方面進(jìn)行，來探討消費(fèi)者視覺認(rèn)知上的關(guān)注度和興趣點(diǎn)。

5 分析和討論

5.1 眼動實(shí)驗(yàn)分析

眼動追蹤實(shí)驗(yàn)的AOI區(qū)域(area of interest)是根據(jù)實(shí)驗(yàn)要求劃定的單個或多個區(qū)域，用以檢測各項(xiàng)眼動指標(biāo)數(shù)值，可使研究更具有說服性和針對性[11]。對實(shí)驗(yàn)樣本圖片進(jìn)行AOI劃分時要盡量保證組內(nèi)區(qū)域大小一致，以第一張實(shí)驗(yàn)圖片為例，劃分為3個AOI區(qū)域，產(chǎn)生相應(yīng)的眼動指標(biāo)，如圖2所示。

圖2 第一張實(shí)驗(yàn)圖片

本文主要提取AOI區(qū)域指標(biāo)中的“關(guān)注時間”作為重點(diǎn)分析對象。采用SPSS統(tǒng)計分析軟件，分別對3個AOI區(qū)域的“關(guān)注時間”指標(biāo)進(jìn)行描述性分析，剔除異常點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)各AOI區(qū)數(shù)據(jù)都不符合標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，因此采用Wilcoxon Signed-Rank test(威爾科克森符號等級檢驗(yàn)法)來判斷兩兩樣本間是否存在顯著差異[12]。對實(shí)驗(yàn)圖片3個AOI區(qū)域的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行秩檢驗(yàn)，分析結(jié)果見表1所示：AOI 01與AOI 02、AOI 02與AOI 03兩組的顯著性概率均小于0.05，可以認(rèn)為每組兩個AOI區(qū)域的受關(guān)注時間存在顯著差異，而AOI 01與AOI 03之間的受關(guān)注時間無顯著差異，且AOI 01與AOI 03兩個區(qū)域的受關(guān)注時間較AOI 02長(正秩50b、負(fù)秩50d)。因此可以認(rèn)為，AOI 01和AOI 03比較受消費(fèi)者關(guān)注。

表1 圖片1各AOI區(qū)關(guān)注時間秩檢驗(yàn)表

注：a-AOI 01AOI 02；c-AOI 01=AOI 02；d-AOI 02AOI 03；f-AOI 02=AOI 03；g-AOI 03<-AOI 01；h-AOI 03>AOI 01；i-AOI 03=AOI 01

用同樣的方法依次對后續(xù)圖片分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示：“站姿”和“坐姿”、“室內(nèi)”和“戶外”背景的展示方式對消費(fèi)者的關(guān)注程度無顯著差異，但戶外背景會吸引消費(fèi)者的注意力；正式的服裝穿著形態(tài)更符合消費(fèi)者的審美，平面角度拍攝的照片更受消費(fèi)者關(guān)注；整體來說，正裝中“手放在身前”的姿勢比較受關(guān)注，“手放在身體兩側(cè)、手插兜”的姿勢比較符合消費(fèi)者對休閑類服裝的視覺審美。

5.2 問卷調(diào)查分析

問卷中第一部分網(wǎng)上服裝展示常見問題影響消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)問題量表如表2所示，問題選項(xiàng)采用五級尺度量表(1分-5分，由1到5分別表示完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意)，分析的結(jié)果包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差和中位數(shù)。從分析結(jié)果可知，五項(xiàng)問題均獲得較高認(rèn)可度，其中“不同風(fēng)格的服飾應(yīng)選擇與其相適應(yīng)的模特造型來拍攝服裝圖片”這個問題獲得的認(rèn)同度最高，可見模特造型對消費(fèi)者在服裝展示視覺上的認(rèn)知有很大的作用。通過問項(xiàng)還可以得知，合理的服裝展示對消費(fèi)者的購買決策有很大的影響，提供更多的細(xì)節(jié)信息和配套服飾能夠占有潛在商機(jī)。

表2 網(wǎng)上服裝展示常見問題分析量表

對服裝展示構(gòu)成要素中的背景、姿勢等進(jìn)行分析，問題選項(xiàng)同樣采用五級尺度量表(由1-5分別表示非常不喜歡、不喜歡、確定、喜歡、非常喜歡)。分析結(jié)果見表3，可以得出，背景和姿勢對消費(fèi)者的吸引程度存在顯著差異，穿著形態(tài)(隨意和正式)間無顯著差異，消費(fèi)者更傾向于室外背景和站姿的方式。

表3 問卷調(diào)查要素秩檢驗(yàn)表

注：a-室內(nèi)<室外；b-室內(nèi)>室外；c-室內(nèi)=室外；d-坐姿<站姿；e-坐姿>站姿；f-坐姿=站姿；g-隨意<正式；h-隨意>正式；i-隨意=正式

不同風(fēng)格的服裝應(yīng)選擇與其相適應(yīng)的模特造型來拍攝服裝圖片，以男式襯衫為例，被調(diào)查者選擇結(jié)果如表4所示，大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為圖片1和圖片5的模特姿態(tài)能更好地體現(xiàn)男式襯衫的風(fēng)格效果。逐一對其它服裝展示的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出消費(fèi)者更傾向的展示姿勢為：(1)商務(wù)西裝：一只手放在胸前，一只手插兜；雙手交叉放在胸前。(2)男式風(fēng)衣：走路姿勢，雙臂擺動；一只手放在身前，一只手自然下垂。(3)休閑西裝：一只手放在身前，一只手自然下垂；走路姿勢，上臂后傾。(4)休閑外套：一只手插兜，一只手自然下垂；雙手抓住衣角。(5)羽絨服：走路姿勢，雙臂擺動，且提供有搭配服飾的。

表4 消費(fèi)者對于男襯衫展示圖片的選擇分析結(jié)果

細(xì)節(jié)展示圖在整體服裝展示中是不可缺少的，根據(jù)消費(fèi)者對不同部位的關(guān)注程度，可以合理安排服裝的細(xì)節(jié)展示。提取領(lǐng)型、肩部、袖口、下擺、口袋、扣子(拉鏈)、面料、圖案花紋這幾個細(xì)節(jié)部位，分析得出被調(diào)查者對各細(xì)節(jié)部位的關(guān)注程度為領(lǐng)型>面料>圖案花紋>肩部>袖口>下擺>扣子>口袋(拉鏈)。

6 結(jié)論

綜合客觀眼動實(shí)驗(yàn)和主觀問卷調(diào)查分析結(jié)果，可以認(rèn)為：消費(fèi)者更傾向于室外背景和站姿的展示方式；平面角度拍攝的照片較受關(guān)注，穿著形態(tài)要根據(jù)服裝的款式來確定；不同風(fēng)格的服裝展示要選擇相應(yīng)的模特姿勢，如休閑類服飾“手放在身體兩側(cè)或手插兜”等體現(xiàn)出休閑放松狀態(tài)的姿勢比較受消費(fèi)者關(guān)注，正裝類服飾“手放在身前或雙手相握”等表現(xiàn)出沉著穩(wěn)健的姿勢比較符合消費(fèi)者的審美認(rèn)知；商家提供有領(lǐng)型、面料圖案和肩部等細(xì)節(jié)的展示能更好的滿足消費(fèi)者對服裝的展示需求。通過調(diào)查消費(fèi)者對模特姿勢的審美差異和細(xì)節(jié)部位的認(rèn)可程度，可以為網(wǎng)絡(luò)男裝電商合理地安排展示圖片提供一定的借鑒，幫助銷售者做到經(jīng)濟(jì)資源的充分利用。

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ResearchonMen′sNetworkDisplayBasedonVisualAttentionMechanism

LiJiao,GuoRuiliang

(Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

This paper analyzed consumers′ interest points in menswear display and the influence for the visual marketing of menswear network display from model posture and attentiveness of detailing part based on relevant theoretical research and achievements. Through eye movement experiment and subjective questionnaire survey, it puts forward more objective suggestions for online menswear e-commerce and points out that the reasonable model posture and detail display can stimulate consumer purchasing desire.

network display; menswear; posture; eye-tracking technology

TS941.19

B

1009-3028(2017)06-0039-05

2017-10-26

北京市教育委員會專項(xiàng)資助

李 嬌(1991—)，女，河南安陽人，碩士研究生。通訊作者：郭瑞良，E-mail:fzygrl@bift.edu.cn。