李曉菲
核心提示:對10萬+閱讀量,沒有一個自媒體人可以做到毫不在意,那不僅是一串數(shù)字,更是一個創(chuàng)業(yè)的夢想。
10月10日,公眾號“中國移動10086”用戶突破一億的截圖刷爆朋友圈。這算是繼騰訊系之后,第一個突破一億用戶的公眾號。
打開“中國移動10086”公眾號可以發(fā)現(xiàn),其功能主要定位于服務(wù),頭條基本以送流量及相關(guān)福利為主,這些福利文基本都達到10萬+的閱讀量。
獲得10萬、100萬級的閱讀量,對一些微信大號而言只是家常便飯,但對于大部分公眾號來說,卻是遙不可及的夢想,大多數(shù)寫作者還在為能寫出一篇10萬+文章而努力。
根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示,1000多萬微信公眾號中,76.1%的號粉絲量在1萬以下,僅有1.8%的微信公眾號能構(gòu)成百萬級別的影響力。
在微信層級越來越固化的今天,馬太效應意味著,要生產(chǎn)出10萬+的爆文,76.1%甚至更多的公眾號希望渺茫。
“90%的公眾號,可能一輩子都拿不到一篇10萬+?!眲?chuàng)業(yè)邦總編輯李勞曾如此說道。
但微信公眾號的數(shù)量卻在不斷增加,越來越多的人進入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍中來,他們的目標是能寫出一篇10萬+爆文,因為一旦有爆文誕生,對一個公眾號來說就不僅僅是增加粉絲的好處,接下來,可能是更多成功的機會。
最直接的變現(xiàn)
自媒體人,沒有人不渴望10萬+。
與其說是渴望10萬+,不如說是渴望更多的粉絲。
“我們的第一篇爆文直接是百萬級的,《用Uber接了幾回妹子,回來改造了一個公司》,當時的閱讀量有170多萬,并且還被四五十個其他公眾號轉(zhuǎn)載,很多轉(zhuǎn)載公眾號的閱讀量也都超過10萬+?!睆V州谷粒文化傳媒有限公司董事長陳新焱回憶說,這篇發(fā)表于2015年5月28日的文章,為他們的公眾號“書單”帶來了近4萬粉絲。
對于當時只有幾千粉絲的“書單”來說,4萬鐵桿粉絲的意義不言而喻,奠定了其之后的發(fā)展根基。
凱文·凱利在《技術(shù)元素》一書中提出過一個1000鐵桿粉絲理論,大概意思是,1000個鐵桿粉絲就能養(yǎng)活一個藝術(shù)家。
當然,如今,僅1000個甚至10000個粉絲都很難撐起一個公眾號的發(fā)展。
有調(diào)查顯示,當前微信頭條內(nèi)容的閱讀率已降至5%左右,倒推計算,10萬+的閱讀量至少需要有200萬粉絲。
很多人好奇,這10萬+閱讀量背后的百萬粉絲究竟可以帶來多少收入呢?
公眾號賺錢,最簡單原始的方式莫過于開通流量主。即公眾帳號運營者,自愿將公眾號內(nèi)指定位置分享給廣告主作廣告展示,按月獲得廣告收入。
2014年7月7日,為鼓勵原創(chuàng),微信公眾平臺發(fā)布公告稱,允許超過10萬粉絲的公眾號開通流量主功能。后來門檻一直降低,今年2月22日,微信官方宣布流量主門檻降低至 5000 粉絲,且不再區(qū)分原創(chuàng)與非原創(chuàng)。這一舉措被自媒體人稱之為“躺著掙錢的時刻來了”。
在 2016 年微信公開課Pro版上,官方公布一組數(shù)據(jù)稱,公眾號文章日均點擊PV超過30億,流量主收益超10億。也就是說有10億的流量收益到達了原創(chuàng)者手中。
靠流量主收益的頂峰在2015年2月之前,有運營者透露,2015年元旦時,他一個百萬粉絲的賬號日入過萬。
不過,隨著公眾號數(shù)量的增加,以及行業(yè)競爭的加劇,輸出內(nèi)容供過于求,文章打開率下降,帶來的廣告轉(zhuǎn)化率也在降低。
新榜對比某些公眾號流量主收益情況后表示,目前廣告點擊單價大概在0.5元左右。
“如今,單純靠廣告(流量主)的收益確實不高?!惫娞枴肮陋殘D書館”運營者河小西對記者說。
但對于大號而言,閱讀量的提升,帶來的是曝光量的上升,那么點擊量自然會隨之上升,流量主的收入也必然上升,這個毫無疑問。
除了流量主之外,另一種更為直接的流量變現(xiàn)方式便是打賞。
打賞、懸賞成為熱點,付費、訂閱成為時尚,人人都希望在這里面分一杯羹,從中獲取收益。據(jù)《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》,近6成微信用戶有內(nèi)容付費的意愿,不過以小額為主。
熱門公眾號“槽邊往事”創(chuàng)作者“和菜頭”透露,其每篇文章平均收獲打賞金額不到4000元,單篇最高3萬元。公眾號“Tiny4Voice”的作者郝培強曾透露,其爆文《我前妻的故事(一個初中肄業(yè)生的奮斗)》,閱讀量17萬,打賞高達1.5萬元。
公眾號“小道消息”的運營者馮大輝也曾透露,在開通贊賞的頭半年里來,他共收到大約10萬元贊賞。從絕對數(shù)字上來看,這是一筆不小的收入。
不過,與營銷號不同的是,靠打賞獲取收入的賬號,其提供的多是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容,并且已在業(yè)內(nèi)形成了品牌效應,有固定的鐵桿粉絲,并非營銷號的標題黨文章所能比擬的。
平臺的價值
對于絕大多數(shù)自媒體人而言,流量主收益越來越低且不穩(wěn)定,打賞、訂閱只是小打小鬧,更多的大號開始靠粉絲經(jīng)濟探索更多的變現(xiàn)渠道。
接軟廣是許多大號通用的簡單粗暴的變現(xiàn)方式。
熱門公眾號“六神磊磊讀金庸”創(chuàng)作者王曉磊曾透露,當公眾號被封后,自己一個月在分答上的收入不過萬元,而其公眾號的廣告價可達幾萬一次,百萬年收。
據(jù)稱坐擁千萬粉絲的公眾號“咪蒙”,目前軟文廣告具體報價為:頭條68萬元,欄目冠名(周末故事)30萬元,底部banner25萬元;二條軟文38萬元,底部banner15萬元。
有人曾統(tǒng)計了“咪蒙”半年內(nèi)125條軟文廣告后發(fā)現(xiàn),其可能帶來的收入高達5000多萬元。
能夠帶來巨大的流量是廣告比較看重的一個方面。咪蒙自己也曾提到幾次推廣效果,比如推文《到底賺多少錢才算是成功》為珍品網(wǎng)做推廣當晚,由于人流量太大,廣告商服務(wù)器和領(lǐng)紅包的界面都面臨崩潰。
“公眾號軟文型廣告一般分為兩種,一種是品牌型的,例如寶馬,這類廣告不求轉(zhuǎn)化率,更看重的是曝光率。另一種需要品效合一的廣告,就比較看重廣告帶來的銷售拉動?!标愋蚂蛯τ浾哒f。
正是定位于中國中高等收入群體,加上持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,使得“書單”引起了廣告商的注意。陳新焱介紹說,“書單”曾為一款品牌的竹節(jié)杯做過軟文推廣,48小時閱讀量突破10萬+,同時帶動產(chǎn)品銷售額高達200多萬元;一款電動牙刷也因為10萬+的曝光量,帶來150多萬元的銷售額。
因為巨大的流量導入,微信大號頗受廣告商的青睞,其中閱讀量是最直觀的反映,也關(guān)系到廣告的投放價格。記者從廣告商方面了解到,對于微信公眾號文章的閱讀量,一般有一個梯級定價,閱讀量越高,其投放的廣告費用也越高、投放意愿也越強。
在陳新焱提供給記者的報價單中,可以看到擁有150多萬粉絲的“書單”,目前頭條廣告收費13萬元,二條收費5萬元。
不過,業(yè)界人士告訴記者,即便是“咪蒙”這種頭條單價已經(jīng)賣到68萬元的公眾號,仍被認為是離天花板最近的一種商業(yè)模式,對很多知名度不及“咪蒙”的大號而言,廣告僅夠勉強維持運營,利潤空間并不大。
陳新焱坦言,目前,“書單”月營收200多萬元,但廣告收入占比較少,80%的營收來自電商。
在“書單”公眾號中,記者看到,其電商涵蓋圖書文具、珠寶首飾、美好家居、時尚通勤等等。
在集聚了大量鐵桿粉絲后,如何最大限度地開發(fā)利用平臺價值,是許多大號面臨的問題。
“其實,我們公眾號的很多價值還沒有開發(fā)出來?!标愋蚂头Q,最近,公眾號正準備向知識付費方向轉(zhuǎn)型,慢慢減少對電商的依賴,如今已經(jīng)上線了一款“書單課堂”,收費99元,截至11月8日已銷售4000多份。
與“書單”模式類似的公眾號不在少數(shù),他們都希望利用平臺或個人的品牌影響力,推出音視頻的內(nèi)容付費欄目。10月11日,公眾號“新世相”表示,在創(chuàng)辦兩周年之際,推出知識付費平臺“新世相讀書會”,會員定價一年365元。據(jù)悉,上線一個小時后便售出了4000多份。
如何收割內(nèi)容紅利,將10萬+閱讀量變成實打?qū)嵉默F(xiàn)金,每個微信大號都在做不同維度的嘗試。
例如,“咪蒙”團隊就已開設(shè)“才華有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等其他賬號。實際上,目前已有越來越多的微信大號走“內(nèi)容矩陣”這條路線。從營銷角度來看,這是一種擴大生產(chǎn)、提高粉絲轉(zhuǎn)化率的適時之舉。
服務(wù)大于變現(xiàn)
相較于自媒體號更看重閱讀轉(zhuǎn)化率而言,一些媒體號、資訊號對于閱讀量和粉絲量的理解,更多的還是輿論引導和傳播信息。
查看新榜公布的今年10月份各大公眾號排行榜可以發(fā)現(xiàn),前三甲為人民日報、央視新聞和新華社,并且這3家牢牢占據(jù)前三位,粉絲量也呈井噴式增長,基本上每條新聞都能突破10萬+。
多年以來,在時政新聞傳播領(lǐng)域,黨報和市場化媒體都在不斷進行探索?!皞b客島”便是人民日報海外版在新媒體試水的典型。
“俠客島”的最大優(yōu)點,就是能用生動、幽默的互聯(lián)網(wǎng)話語,把通??雌饋砗芸菰锏臅r政新聞?wù)f清楚、說透徹,寓教于樂,給讀者以全新而深刻的感受。雖然語言風格與傳統(tǒng)的黨報語言相去甚遠,但“俠客島”還是秉承了媒體輿論引導的屬性。
“一些時政話題非常重大,不僅影響國家,而且對普通人的生活、投資、升學、工作等都產(chǎn)生影響。如果解讀不及時、不到位,我們認為,作為黨報工作者,任務(wù)是沒有完成的?!眰b客島的編輯曾撰文稱,在媒體融合時代,“俠客島”始終堅持原創(chuàng)而不做“剪刀手”“復制粘貼黨”,在微信輿論場獨樹一幟。
與“俠客島”類似的媒體號,10萬+更重要的意義是傳播解讀訊息。
“河南省教育廳微信號最高的一篇文章便是與高考相關(guān)的。”河南省教育網(wǎng)的小編坦言,閱讀量不是考核重點,提供具有較強市場競爭力的信息服務(wù)產(chǎn)品才是他們的初衷。
用戶高度聚集的地方,會吸引大量服務(wù)用戶的企業(yè)進駐,這就是微信平臺的價值。與政務(wù)類公眾號重在提供服務(wù)的目標相一致的,還有一大批企業(yè)號,它們存在的意義是承載品牌和文化宣傳的作用。
在新媒體時代,公眾號的建設(shè)和運營越來越得到企業(yè)界的重視,很多企業(yè)甚至把它作為企業(yè)未來重要的宣傳平臺來打造,從而減少傳統(tǒng)公關(guān)宣傳渠道的投入和預算。
據(jù)新榜出品的《2017Q2央企微信矩陣影響力研究報告》分析,知識+獎品的優(yōu)惠方式,可以使粉絲深入了解企業(yè)文化,將知識問答和粉絲福利聯(lián)合在一起,有利于提高粉絲活躍度,增強粉絲黏性。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,微信公眾號作為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門牌號,起到的不僅僅是標識的作用,更重要的是把企業(yè)與用戶連接起來,成為蓄積企業(yè)用戶的活水池和企業(yè)產(chǎn)品營銷的服務(wù)接口,為線下的增值服務(wù)培養(yǎng)用戶的黏度和忠誠度。
10萬+黑色產(chǎn)業(yè)鏈
面對數(shù)量眾多的微信公眾號,廣告主往往將閱讀量、粉絲數(shù)、點贊數(shù)等作為微信公眾號影響力的評判標準,再加上互聯(lián)網(wǎng)時代,熱點頻發(fā),公眾很難對某事形成持續(xù)的關(guān)注,對公眾號運營者而言,流量就是入口,就是財富。當讀者越來越難在公眾號內(nèi)容上找到持續(xù)的刺激點,刷量的“商業(yè)模式”似乎是公眾號維持收入來源的手段。因為只有好看的數(shù)字,廣告主才舍得砸錢。
“很多微信大號確實年收入能夠達到千萬,但是其成本占到60%-70%?!卑阶稍僀EO張毅說。9月30日,艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》顯示,調(diào)查中發(fā)現(xiàn)86.2%微信公眾號運營者曾有過刷量行為,與2016年相比上升5.6%。
“刷量已是公開的秘密,不少黑色產(chǎn)業(yè)鏈商家只要收到錢,短短幾分鐘內(nèi)就可以滿足閱讀量需求。”一位新媒體從業(yè)人員對記者說,業(yè)內(nèi)刷量現(xiàn)象是常態(tài),這也催生了許多所謂巨額估值的“虛胖企業(yè)”。
騰訊也注意到了刷量可能對微信生態(tài)帶來的危害。去年9月下旬,微信平臺通過技術(shù)升級,屏蔽了公眾號刷量工具,瞬間戳破眾多10萬+大號的泡沫。
一年過去了,嚴厲監(jiān)管除了帶來刷量價格提升之外,刷量的市場似乎并沒有變小。記者在QQ里搜索“微信關(guān)注量”,仍然可以看到大量此類業(yè)務(wù)相關(guān)的QQ群,除了閱讀量,公眾號的粉絲、點贊、留言、收藏及轉(zhuǎn)發(fā)等也都可以買到。
有數(shù)據(jù)顯示,過去3年里,微信公眾號刷量市場規(guī)模始終保持著高速增長態(tài)勢,2016年整體刷量市場規(guī)模達378億元,預計2017年該規(guī)模將超過415億元。
要迅速吸引、占有公眾注意力,才能提高產(chǎn)品或企業(yè)的曝光度促進商業(yè)變現(xiàn)。除了刷量,還有很大一部分公眾號游走在色情的邊界,以低俗來提高點擊量,進而靠流量主變現(xiàn)。
11月2日,絕味鴨脖一則充滿了低俗性暗示的微信廣告文案就迅速收割了10萬+,但同時也遭到許多人的抵制,企業(yè)形象也因這種骯臟營銷被污化,得不償失。為了經(jīng)濟利益,內(nèi)容生產(chǎn)者罔顧內(nèi)容傳遞價值,用非正常手段獲取的10萬+,注定是短命的。
“投資者看重的并非僅僅是10萬+這樣一個數(shù)字,更看重的是這個平臺的內(nèi)容品質(zhì)和發(fā)展價值?!标愋蚂驼f,“書單”目前剛剛獲得Pre-A輪融資,這是因為其長期深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)果,而不是那串數(shù)字。(支點雜志2017年12月刊)