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誰在制造“10萬+”

2017-12-25 17:23李文卉
支點(diǎn) 2017年12期
關(guān)鍵詞:咪蒙六神公號(hào)

李文卉

核心提示:內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代,要有趣、有料、有溫度,前提是下足真功夫。

我們好像正處在一個(gè)焦慮的時(shí)代,喪文化、鄙視鏈、中年油膩……這樣又焦慮又熱門的話題搭載著新媒體,占領(lǐng)了我們的社交賬號(hào),一篇篇10萬+的文章刷爆了你我的朋友圈、微博和頭條號(hào)。這一篇篇爆文背后,是一群怎樣的生產(chǎn)者?

咪蒙:永遠(yuǎn)站在讀者的立場(chǎng)上

“我現(xiàn)在(微信公眾號(hào))的粉絲有1200多萬”“平均閱讀量是一兩百萬”“你說的廣告推文40萬元起是之前的刊例價(jià)了”……這些數(shù)字背后的名字叫咪蒙,她的同名微信公眾號(hào)被稱為現(xiàn)象級(jí)超級(jí)自媒體。

在南方報(bào)系當(dāng)了12年記者之后,咪蒙選擇了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè),短短幾年間,她已經(jīng)成為人們討論互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)繞不過去的一個(gè)人。

知乎上“如何評(píng)價(jià)咪蒙”的問題,引發(fā)了數(shù)萬條回答。

有人總結(jié)了咪蒙文章之所以吸引人的幾個(gè)套路。

1)通過標(biāo)題制造反轉(zhuǎn)

《女追男隔層紗?這種屁話你也信!》

《什么門當(dāng)戶對(duì),不就是愛得不夠》

《我能想到最性感的畫面,就是你跪鍵盤的樣子》

2)制造男人與女人的對(duì)立,引起女性讀者共鳴

就連咪蒙公眾號(hào)的簡(jiǎn)介也是“我從沒見過你,但我懂你”。男生、男朋友、男孩、女神、少女、吵架、結(jié)婚、出軌……這樣的詞語是咪蒙文章的最高頻詞匯。

3)講身邊人的故事,讓讀者信以為真

“昨天半夜,一個(gè)認(rèn)識(shí)多年的朋友說”“我們公司新招的實(shí)習(xí)生說”“我的大學(xué)同學(xué)以前也這樣”……咪蒙的文章通常都在這樣講故事。

4)短句子讓文章讀起來更順

據(jù)說這樣做的理由是,通過短句的堆砌,可以縮短讀者思考的時(shí)間,而更容易接受文章所傳遞的思想。

5)對(duì)熱點(diǎn)事件及時(shí)回應(yīng)

《攜程親子園事件:我親手把孩子交給了禽獸》《劉鑫江歌案:法律可以制裁兇手,但誰來制裁人性?》這樣類似貼近社會(huì)熱點(diǎn)的文章,咪蒙團(tuán)隊(duì)幾乎每周都會(huì)推出。

盡管咪蒙的成功備受爭(zhēng)議,很多人追捧也有很多人批判,但沒人否定她背后的努力。

咪蒙自己在文章中數(shù)次提到熬夜寫稿的生活,據(jù)說一度靠意志和止痛藥在死撐,“比如昨天吧,上午10點(diǎn)開始,寫兩篇稿子,一動(dòng)不動(dòng)寫了整整12個(gè)小時(shí),直到晚上10點(diǎn)。然后跟編輯們開會(huì),開到凌晨3:30,今天又要爬起來寫稿,又是兩篇”。但她樂在其中,即便是通宵寫稿,只能吃碗泡面,也會(huì)有“感覺到超級(jí)幸?!钡臅r(shí)刻。

公號(hào)每天原創(chuàng)更新,到底內(nèi)容由咪蒙親自打造還是團(tuán)隊(duì)有分工?“這是我每天都要回答的問題?!边涿烧f,“每一個(gè)字都是我寫的,但操作過程確實(shí)是有分工的?!?/p>

咪蒙解釋,想選題、找背景資料、采訪都是團(tuán)隊(duì)分工完成?!白詈蟪尸F(xiàn)這個(gè)文字時(shí)每一個(gè)字都是我寫的,因?yàn)槲矣X得文字的質(zhì)感是不可替代的。”咪蒙笑稱,這是因?yàn)橛薪逃?xùn):有一次自己需要去醫(yī)院,就自己口述讓助理代寫,“那是一篇廣告,結(jié)果廣告商一看就說這不是咪蒙寫的。從此我就斷了這個(gè)(找人代寫的)念頭”。咪蒙說,“思考內(nèi)容和采訪是集體做的,但最終的文字呈現(xiàn)一定是經(jīng)過我篩選和我的風(fēng)格轉(zhuǎn)化的,必須是呈現(xiàn)我咪蒙看世界的方法的表達(dá)?!?/p>

新媒體的迭代非???,這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者共同的焦慮。咪蒙說:“首先是看書,我保持每周至少讀一本書,以前是每周兩本。比如我讀《思考的快與慢》和《改變心理學(xué)的四十項(xiàng)研究》,就是希望自己能夠不斷地有新刺激。我每天一定會(huì)把微博、知乎上的熱門內(nèi)容都過一遍,還有幾百個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容都會(huì)看一遍,至少把標(biāo)題瀏覽一遍,好的那種我一定會(huì)研究一下為什么它好?!?/p>

黎貝卡:把“買買買”的愛好變成職業(yè)

咪蒙的前同事,同樣來自南方報(bào)系的黎貝卡,一手打造了時(shí)尚穿搭類大號(hào)“黎貝卡的異想世界”,走的卻是跟咪蒙完全不同的路線。

如果說咪蒙的強(qiáng)項(xiàng)是通過寫作能引發(fā)讀者強(qiáng)烈共鳴的爆文,以此來兜售公眾號(hào)的廣告位,那么黎貝卡則是通過寫作爆文來直接販賣產(chǎn)品的高手。

7月9日,黎貝卡在自己的公眾號(hào)發(fā)布了一則海報(bào),首次對(duì)外公布將與寶馬MINI合作賣車。

7月13日,黎貝卡*MINI在線預(yù)定推文發(fā)布,依舊10萬+閱讀,只是這次,粉絲需要首先提交預(yù)約信息,才有機(jī)會(huì)搶購到限量版MINI。

7月21日晚9點(diǎn),MINI的官方預(yù)定平臺(tái)開啟搶購。

當(dāng)晚10點(diǎn)多,黎貝卡發(fā)出喜大普奔的推文:“黎貝卡 * MINI限量加勒比藍(lán)100輛,5分鐘售空,50分鐘內(nèi)全部付完款!后臺(tái)曬單的讀者都激動(dòng)壞了,搞得我也很激動(dòng)!”

是的,100輛價(jià)值28.5萬元的MINI,就這樣銷售一空。

而在此前,黎貝卡曾與故宮文化珠寶合作推出“故宮·貓的異想”聯(lián)名款400件首飾,價(jià)格在399至699元不等,20分鐘被搶購一空。公號(hào)的其他廣告主更是涵蓋了SK-II、雅詩蘭黛、蒂芙尼、阿迪達(dá)斯、迪奧、祖馬龍等眾多大牌。

無論如何,這些廣告商看中的肯定是黎貝卡巨大的粉絲流量。

2014年10月25日,剛剛開通微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”的“買神”黎貝卡,發(fā)布了公號(hào)第一條推送:《絲巾怎么系才時(shí)髦,簡(jiǎn)易十招學(xué)起來》,她將這篇關(guān)于絲巾系法的文章轉(zhuǎn)發(fā)給了8個(gè)閨蜜。結(jié)果,8個(gè)閨蜜覺得十分受用,紛紛轉(zhuǎn)發(fā),文章閱讀量迅速過千。緊接著第二篇翻了番,第三篇談?wù)摿智嘞即┮轮赖奈恼?,閱讀量直接飆升至10萬+。

后來,黎貝卡開始分享穿衣搭配的方法、分享推薦好物、拔草不好用的東西等,憑借嫻熟的內(nèi)容思維,讀者數(shù)量在一年內(nèi)迅速突破45萬。

“無論傳播的方式怎么變,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是有市場(chǎng)的?!崩柝惪ㄕJ(rèn)為自己做自媒體之所以成功,關(guān)鍵還是在于持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在“黎貝卡的異想世界”里,受眾不僅能收到關(guān)于“買買買”的獨(dú)到推薦,更有許多事關(guān)“三觀”的內(nèi)容,這大概是黎貝卡更看重的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。比如,《說了那么多買買買,是時(shí)候來說說賺賺賺》《看到她這么瀟灑又炫酷,變老也不是多么可怕的事嘛》就在社交平臺(tái)上引起了讀者的強(qiáng)烈共鳴。

由于經(jīng)營(yíng)的是時(shí)尚購物類公眾號(hào),黎貝卡對(duì)所推薦的物品非常謹(jǐn)慎。“推薦就是推薦,廣告就是推廣,我會(huì)在推送時(shí)標(biāo)注得很明白?!彼€一度謹(jǐn)慎到用“我是小廣告的分割線”來區(qū)分正式推送和廣告。只有那些親自試過、覺得很好的產(chǎn)品,才“有可能”成為推薦。

跟咪蒙一樣,黎貝卡也常常吐槽自媒體工作太累?!澳阌袥]有認(rèn)真寫,讀者一定有感覺?!崩柝惪ㄕf,“做自媒體最大的挑戰(zhàn)來自精力和體力的考驗(yàn)。我現(xiàn)在出差很多,還要保證每天的推送,內(nèi)容上基本都要親力親為,加上開始做一些新的嘗試比如聯(lián)名款,每個(gè)環(huán)節(jié)都要盯著,時(shí)間和精力都有點(diǎn)不夠用。最需要的是多睡睡覺?!?/p>

六神磊磊:從時(shí)政記者到半個(gè)段子手

2015年底,王曉磊從新華社離職的時(shí)候,他的另一個(gè)身份更為知名:微信公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”的創(chuàng)辦者。

2013年冬天,在一次封閉式業(yè)務(wù)培訓(xùn)中,王曉磊決定開設(shè)一個(gè)公眾號(hào)來寫點(diǎn)有趣的東西打發(fā)時(shí)間,從此一發(fā)不可收拾,到兩年后離職時(shí),他已經(jīng)成為一個(gè)光靠公號(hào)運(yùn)營(yíng)收入就足以養(yǎng)活自己的人。

王曉磊從小就是個(gè)金庸迷,很早的時(shí)候,他就發(fā)現(xiàn)了金庸小說里的一些“彩蛋”。比如名字有“天德”的人都是猥瑣之輩(“他想寫一個(gè)壞人的時(shí)候,他就習(xí)慣性地就取個(gè)天德,也沒意識(shí)到重復(fù)”);武功最高的人很可能是太監(jiān);神醫(yī)的老婆素質(zhì)都不怎么高……這些有趣的規(guī)律,后來都被他寫到了公號(hào)文章里。

讀者們喜歡他清奇的腦洞。從內(nèi)容上講,網(wǎng)絡(luò)上的那個(gè)六神磊磊,呈現(xiàn)出的是鮮活多變的風(fēng)格,跟時(shí)政記者時(shí)期的他截然不同。他可以嬉皮笑臉,《金庸、古龍、魯迅會(huì)怎么寫“爸爸去哪兒”》《如果天龍八部有微信朋友圈》這樣的文章純屬搞笑;他也可以深沉下來,用一種平實(shí)、溫暖的語調(diào)談?wù)撊松c記憶。但獲得最多喝彩聲的,還是他的時(shí)評(píng),可能就是因?yàn)閷懥艘幌盗小犊梢砸娏x勇為,不要替天行道》、《黃藥師:我慚愧地退出家委會(huì)競(jìng)選》這樣的文章,六神磊磊被譽(yù)為“三觀最正”的自媒體作者。

除此之外,六神磊磊所擅長(zhǎng)的,是在故事中“隱形”談?wù)撈放频墓α?,一分鐘前剛講述了楊過和小龍女的凄美愛情故事,稍不留神,一個(gè)地產(chǎn)廣告就出現(xiàn)了,卻并不突兀,喜歡他的人還會(huì)哈哈大笑,打賞他一筆錢,順便轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈。很少有人抱怨他發(fā)廣告,有人從文章開頭就開始猜這是什么類別的廣告,還有人會(huì)先扯到文末看看是什么品牌,再回到開頭讀下去。

“學(xué)問的境界有‘真學(xué)、真懂、真信,我覺得我對(duì)金庸、對(duì)唐詩,‘真懂可能都還談不上,但我確實(shí)‘真學(xué)了?!绷窭诶谡f,“就是真正的下功夫去讀通透,讀通透了才能寫得有趣,一知半解是通透不了的。”

所以,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代,這似乎是最好的忠告——?jiǎng)e被“神話”的表面欺騙了,有趣、有料、有溫度,前提還得是下足了真功夫。

“原來社里讓我們寫讀書筆記,寫了就可以拿200元的讀書卡,不寫就拿不到。讀書筆記會(huì)被辦公室的業(yè)務(wù)秘書貼到辦公室里的大黑板上,過一段時(shí)間會(huì)扔掉。我覺得扔掉挺可惜,就拿來做到公號(hào)的文章里了。我這個(gè)公號(hào)里之前的文章,都是讀書筆記里搬過來的,后來一直是這個(gè)風(fēng)格。正好大家也喜歡這種風(fēng)格,所以很幸運(yùn)?!绷窭诶谠谡劦阶约喝绾畏e累的時(shí)候,分享了這樣一段讀書經(jīng)歷。

和其他一些毒舌尖酸的自媒體人不同,六神磊磊的文章極少作“兇狠狀”,究其原因,可以從某次他跟網(wǎng)友的互動(dòng)中找到答案:“人要更新自己的知識(shí);對(duì)于重大問題,沒有知識(shí),就不要輕率有觀點(diǎn);‘年輕人也是成年人,今日中國(guó),年輕人更要有擔(dān)當(dāng),要進(jìn)步;同情心勿濫施。”

六神磊磊的公司目前只有他一個(gè)人在全職打理,幫他管理后臺(tái)等雜事的兩位助理都是兼職,其中一個(gè)還是他的妹妹。六神磊磊負(fù)責(zé)專心寫作、學(xué)習(xí)、時(shí)不時(shí)出差參加活動(dòng),維持品牌和知名度就行。

六神磊磊說:“有時(shí)候也覺得自己辛苦,但看到很多人每天都要更新產(chǎn)出,我至少還能看心情,有時(shí)候一周才更一次,一對(duì)比就覺得不辛苦了?!保ㄖc(diǎn)雜志2017年12月刊)

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