編者按

在體驗經濟時代，以消費者體驗作為價值基礎的娛樂營銷，正卷土重來。在娛樂營銷新時代，品牌如何借勢爆款IP實現(xiàn)與消費者深度溝通，最大化釋放營銷勢能？《娛樂化營銷》一書告訴企業(yè)家，具備時尚性、人性化、互動性和情感性等特點的娛樂化營銷，將成為社交媒體時代的主流。

為什么大家這么熱愛麥當勞？

好吃當然是一方面，更重要的是麥當勞品牌提供的“快樂”理念已經深入人心。這是基于人性層面的成功營銷勝利。要知道，任何營銷模式，一旦觸碰到了人性，其引燃的力量將是無限大的。

來看看除了開快餐店，麥當勞都在人性的求新、求奇層面忙些什么吧。電影“阿凡達”開啟3D大片熱潮時，麥當勞就玩出了有趣的3D畫展。中國首位3D街頭地畫藝術家齊興華創(chuàng)作的巨幅立體地畫“叩開快樂之門”，在成都萬達廣場分外惹眼，作品將麥當勞“快樂”的品牌理念以顛覆傳統(tǒng)的方式表現(xiàn)出來，讓不少“麥迷”驚嘆：“老麥”太能玩了，都玩出立體了！

直至今日仍熱銷的麥當勞“開心樂園餐”，通過在套餐中贈送玩具的營銷理念，吸引了一批又一批小朋友，很多80后、90后都是追著麥當勞玩具長大的。據(jù)統(tǒng)計，麥當勞每年通過全球3.5 萬家門店輸出15億只玩具。

2016年麥當勞在廣州的“奇趣玩具展”，用直播的形式火了一把。各路動畫明星齊上陣，全球珍藏的2530件玩具亮相展覽。此舉激發(fā)了不少年輕人的麥當勞情懷，他們紛紛利用移動設備在屏幕上穿越回童年。“奇趣玩具展”既是對“開心樂園餐”的回味，又將“食玩”理念進一步升級。

此外，麥當勞的“奇趣直播”活動，讓粉絲可以通過“互聯(lián)網+”感受到動畫明星的魅力。這次活動讓兒時的玩具變形金剛、凱蒂貓、櫻桃小丸子等與最時髦的直播聯(lián)袂，麥當勞還專門邀請直播平臺YY LIVE的當家人氣主播助陣，這樣的直播讓眾粉絲心花怒放。

與此同時，麥當勞的“麥麥全席”也人氣爆棚。主廚是85后“小寶君”魏瀚，他從法國藍帶廚藝學院畢業(yè)，因參加東方衛(wèi)視真人秀“頂級廚師”脫穎而出。麥當勞憑借魏瀚的高人氣，精選健康優(yōu)質食材，制作出9道料理，提供150個試吃席位，通過網上報名海選，請粉絲吃麥氏大餐。這場廚神偶像加麥當勞美食的饕餮盛宴創(chuàng)意十足，娛樂氣場十足，讓粉絲很是享受。

正如麥當勞CEO常說的：“我們做的不是餐飲業(yè)，是娛樂業(yè)。”——這就是麥當勞，一家“玩”心極重的跨國餐飲巨頭。

但是，企業(yè)只有一顆“玩”心遠遠不夠，還必須會玩，要善于利用娛樂生產力。只有玩到“點”上，才能真正玩出吸引力。

成功的娛樂營銷有5個非常重要的標準。

第一，與消費者“心連心”。企業(yè)非常了解自己的目標顧客，能夠提供滿足他們心理需求的產品和服務。第二，娛樂創(chuàng)新。企業(yè)善于帶著大眾一起“玩”，在“玩”的內容和形式上都非常新穎，讓參與娛樂營銷的大多數(shù)人開心。第三，消費者參與性強。顧客愿意參與其中、樂在其中，同時愿意“呼朋引伴”加入。第四，時刻抓住消費者的心。企業(yè)對娛樂營銷的各個進程都能有效控制，不會出現(xiàn)“玩大了”的情況。第五，深入挖掘媒體力量。善于引導輿論，第一時間占據(jù)傳媒輿論高地。

更重要的是，會玩的人向來都是領著別人玩，向來都是他說玩什么，別人就玩什么，對于玩的訴求能直抵人心。跟在別人后面玩的人，不算真玩家。企業(yè)也是一樣，只有玩別人沒玩過的，玩出新花樣，玩轉新領域，才能讓更多的人跟著一起玩。

蘋果的移動設備為何引無數(shù)“果粉”競折腰？喬布斯是真會“玩”，因為他深知人天性喜歡簡單、便捷、多功能的事物：有些兩三歲的孩子，看父母操作幾遍蘋果手機、平板電腦，便已經能夠上手，有的則直接無師自通。

據(jù)說未來蘋果又將跟近視眼“玩”。很多爸爸媽媽不是擔心孩子看手機把眼睛看壞嗎？蘋果計劃開發(fā)一個根據(jù)人眼調焦距看清屏幕的技術，如果這項技術取得成功，“眼鏡族”裸眼就能看清蘋果手機屏幕。有專家指出，如果這項技術被蘋果手機廣泛應用，許多患有近視的消費者將更加依賴蘋果產品，產生的連鎖效應簡直可以用“恐怖”來形容。

娛樂營銷，必須站在人性深處深挖玩樂之事，每家成功的企業(yè)都愛玩，能玩，會玩。把“玩”這件事上升到經濟高度，充分將娛樂也是生產力的理念發(fā)揚光大，讓消費者跟著企業(yè)“玩”得開心快樂，有被尊重、被深愛的感覺。這樣，消費者便很可能永遠跟著你，對產品忠誠。

企業(yè)家推薦

娛樂，點中人性的死穴

推薦人：李陽

保利（武漢）物業(yè)管理有限公司部門經理

對于娛樂，人們曾經毫不手軟地批判。美國學者尼爾·波茲曼不客氣地指出，我們是一個娛樂至死的物種。

在他看來，世界或許因為娛樂而沉淪，但事實上，缺少娛樂的世界是令人窒息的。娛樂滲透式入侵的腳步從未停止，你看的、吃的、用的、聽的、說的，沒有誰、沒有哪個行業(yè)可以理直氣壯地說自己“零娛樂”。

前有迪士尼、麥當勞這些跨國大咖，今有淘寶、京東這樣的本土企業(yè)?？梢哉f，2017年營銷傳播的關鍵詞就是“泛娛樂化內容營銷”，越來越多的企業(yè)試水娛樂營銷，贏取年輕人的喜愛。

調查顯示，今天的中國消費者，平均每個人關心4種以上的娛樂資訊，娛樂內容對更多人而言是面臨社會壓力下的“消遣”型消費，而且，消費者在接觸娛樂信息的時候，心理較為放松，更容易接受品牌的信息。

“雙十一”可以說在內容娛樂化上越來越得心應手，雖然已經走到第9年，但天貓“雙十一”晚會卻越辦越精彩。今年的晚會就是以綜藝節(jié)目《火星情報局》為班底，拉上明星進行長達3小時的直播，簡直是一場明星參與的大型導購會，不但讓導購變得不那么煩人，而且更具可看性。

古羅馬詩人玉外納說，世界上有兩樣東西是人們極盡所能想要得到的，那就是面包和娛樂。娛樂可以讓一個人的生活變得活色生香，也可以讓一家企業(yè)成為行業(yè)翹楚。（支點雜志2017年12月刊）