董尹
核心提示:直播熱潮消退,押寶PGC雖是一條出路,但未必是良策。
喧囂一時的“直播時代”,在經(jīng)過僅僅一年的野蠻增長后,終于迎來了大洗牌。
2月,估值3億元的光圈直播倒在融資路上。5月,估值70億元的映客直播“賣身”宣亞……我們似乎看到了直播紅利時代的結(jié)束。
為什么紅利消失得這么快?一個被普遍認可的解釋是:人們已經(jīng)看膩了秀場直播。
直播熱潮消退,內(nèi)容紅利不再,直播后半場的轉(zhuǎn)型升級暗流涌動,幾大優(yōu)質(zhì)平臺紛紛布局,多元化、直播+、社交化、PGC(Professional Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)……在資本的加持下,各家摩拳擦掌,希望在寒冬來臨之前能構(gòu)建一堵堅實的內(nèi)容壁壘。
其中,PGC被認為是拯救直播的利器。說到PGC,首先要說說UGC(User Generated Content用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。其興起要歸功于智能手機的普及,通過智能手機,人人都能將自己生活中的點滴不加修飾地秀出來,放在互聯(lián)網(wǎng)上供人觀看。
UGC的火爆,源于每個人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者,而生產(chǎn)的內(nèi)容不受限制,滿足了大眾的窺私和獵奇心理。UGC內(nèi)容在直播平臺的火爆得益于人口紅利,但低門檻UGC帶來大流量的同時,也產(chǎn)生了一個無法避免的問題:由主播掌控的原創(chuàng)內(nèi)容良莠不齊,缺乏專業(yè)創(chuàng)意。
于是,跑馬圈地式的擴張之后,過度透支讓這一輪紅利沒能持續(xù)太久。
為了脫離同質(zhì)化內(nèi)容的漩渦,在內(nèi)容運營方面,幾大直播平臺均宣布發(fā)力專業(yè)PGC領(lǐng)域,并紛紛開始跨界擴張。
花椒直播繼全面進軍游戲領(lǐng)域后,又宣布投資1億元用于專業(yè)PGC內(nèi)容的引進與扶持,央視以及SMG等大型內(nèi)容輸出方是花椒打造專業(yè)PGC的重點合作伙伴;熊貓TV也在嘗試涉足精品PGC內(nèi)容,比如與芒果娛樂合作《hello!女神》節(jié)目;騰訊旗下的NOW直播也宣布,計劃投入10億元專項資金和價值10億元的騰訊資源,助力出品優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
對于直播,PGC的好處不言而喻。從理論上講,人們在傳統(tǒng)媒體時代養(yǎng)成了觀看PGC內(nèi)容的習(xí)慣,那么,移植到直播平臺上應(yīng)該講得通。但是,事物的兩面性,決定了PGC的精品內(nèi)容需要付出高企的制作成本,它不再像UGC生產(chǎn)需要一臺手機就能完成,除了設(shè)備、布景投入之外,還需要投入更多的人力物力,最后呈現(xiàn)的節(jié)目還要有可控性。
因此,不少看過《飯局的誘惑》、《hello!女神》的觀眾就毫不客氣地批評道,節(jié)目雜亂無章、內(nèi)容松散,不好看。
直播不可控的因素,導(dǎo)致即使有馬東這樣的大咖加持,也難以與錄播節(jié)目相抗衡。這意味著直播造星的成本會更高,出現(xiàn)直播版papi醬的概率也更小。
況且,直播的樂趣在于期待“陌生化”和“不確定性”的心理,而PGC在某種程度上則是對這唯一樂趣的剝奪,也就是失去了直播原本的價值。在那么多綜藝節(jié)目都看不完的情況下,又有多少人會看直播綜藝?
另外,PGC為流量變現(xiàn)設(shè)置了另一道障礙。有制作人表示,用戶會給自己喜歡的主播打賞,但是給主播參與的綜藝節(jié)目打賞的意愿并不強。瘋直播就曾嘗試過PGC綜藝直播,后來因為這個問題不了了之。
就直播的前景而言,似乎各家都沒找到一個真正的方向,只得把籌碼壓在PGC上。這雖是一條出路,但未必是良策。(支點雜志2017年12月刊)