文 | 張 正

從零開始選產(chǎn)品？考驗(yàn)?zāi)阏\意的時(shí)候到了！

文 | 張 正

許多中國企業(yè)滿足于只做“合格”的產(chǎn)品，功夫花在了用花樣翻新的技術(shù)模擬高品質(zhì)產(chǎn)品口感，降低成本，然后以同類產(chǎn)品的最低價(jià)沖擊市場。還沉溺于這種市場中的大企業(yè)，請快快覺醒，否則將死得很慘。

升級的話題說過不止一次，今天再說，目的和意義已經(jīng)不是號召，而是嚴(yán)肅地呼吁和強(qiáng)調(diào)，所有企業(yè)經(jīng)營者都要把升級作為自己生存必需的任務(wù)和長效目標(biāo)！

走出低迷的經(jīng)濟(jì)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)，提升高端制造，還包括弘揚(yáng)工匠精神，這些經(jīng)濟(jì)熱詞在我看來都是一件事：原來的產(chǎn)品與走在企業(yè)前面的消費(fèi)者需求和競爭環(huán)境漸行漸遠(yuǎn)，紅利殆盡，只有升級才是唯一出路。升級，重在產(chǎn)品，要回歸產(chǎn)品這個(gè)營銷本源上，在產(chǎn)品升級上下真功夫。

營銷專家劉春雄有一個(gè)觀點(diǎn)我非常贊同：要從零開始選產(chǎn)品。他說，舊的產(chǎn)品體系已經(jīng)全面過時(shí)了，從零開始選產(chǎn)品，就是選一個(gè)能夠開創(chuàng)新時(shí)代的產(chǎn)品，就是選出能讓你當(dāng)“老大”的產(chǎn)品，獲得開創(chuàng)品類當(dāng)“老大”的機(jī)會。

娃哈哈2016年?duì)I收494億元，比上一年下滑了32%，姿勢難看。宗慶后對媒體說，主要是受假冒偽劣產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)謠言的沖擊。此言顯然避重就輕，試圖轉(zhuǎn)移問題的焦點(diǎn)。

營養(yǎng)快線為娃哈哈貢獻(xiàn)了25.55%的業(yè)績，可是娃哈哈已經(jīng)有10年沒有出現(xiàn)這樣的超級大單品了，其業(yè)績嚴(yán)重下滑的根源是不是已經(jīng)找到了一半？

人心就是趨勢，價(jià)格不是問題

數(shù)據(jù)表明，中國經(jīng)濟(jì)增量市場基本消失，同時(shí)消費(fèi)升級。這兩大因素使原來輕輕松松混市場的企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)，顧客沒有了。增量市場的基本消失和消費(fèi)升級，首當(dāng)其沖地讓低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品失去了市場。

小米手機(jī)跌出了前五，風(fēng)（增量市場）沒了，豬就從天上掉了下來，就這么簡單。在飲用水市場，健康的礦泉水市場明顯上升；對奶制品，越來越多的消費(fèi)者懂得了冷鏈保鮮保質(zhì)期短的產(chǎn)品更好。消費(fèi)者終于從某些企業(yè)的忽悠中解脫出來，于是巴氏消毒、全程冷鏈的產(chǎn)品熱銷起來。

中國企業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重落后于消費(fèi)者的需求和認(rèn)知。中國消費(fèi)者沖刺般地到日本等國瘋狂購買并不是高科技的電飯煲、馬桶蓋、嬰兒奶粉，這是中國企業(yè)的羞恥！充分說明中國企業(yè)的反應(yīng)是遲鈍的、滯后的。

物美價(jià)廉不是真實(shí)的存在，消費(fèi)者并不是真的需要廉價(jià)產(chǎn)品，他們是想要占便宜，而不是圖便宜。消費(fèi)者在“物美價(jià)廉”與“便宜沒好貨”面前，都會選擇后者，升級了的消費(fèi)者更不會相信物美價(jià)廉的鬼話。率先升級了的消費(fèi)者在追求和尋找更天然、更健康的產(chǎn)品，價(jià)格高一點(diǎn)恰恰被認(rèn)為是品質(zhì)的標(biāo)志。對于消費(fèi)者的智商，企業(yè)往往低估。

去年微信中流傳一篇好文《德國：我們不相信物美價(jià)廉》，“德國制造”曾經(jīng)是帶有侮辱性的符號（就像“日本制造”也曾經(jīng)是廉價(jià)的代名詞一樣）。“德國制造”在崛起過程中，根本沒有想過價(jià)廉這檔事，只專心致志把產(chǎn)品做好、做到極致。

在充分開放的市場里，當(dāng)中國產(chǎn)品、德國產(chǎn)品、日本產(chǎn)品“擺”在一起時(shí)，已經(jīng)富裕升級的中國消費(fèi)者的眼睛被誰吸引、腳步向哪里移動(dòng)還用說嗎？他們已經(jīng)用腳投了票。中國企業(yè)已經(jīng)明顯感覺到了顧客在加速流失。

人心就是風(fēng)口。創(chuàng)新和升級離不了消費(fèi)者需求和認(rèn)知，這是永恒的真理。對此，企業(yè)要提高敏銳度。

產(chǎn)品升級必須付出真心和誠意

從老板到高中層職業(yè)經(jīng)理人，中國企業(yè)有幾個(gè)敢捂著自己的胸口說對消費(fèi)者是全心全意和真心實(shí)意的？

本土市場主流產(chǎn)品基本是這樣的：

比如一家知名企業(yè)在產(chǎn)品包裝上醒目地標(biāo)注“不含色素香精”，我差點(diǎn)被唬住，誤以為是天然產(chǎn)品。仔細(xì)看原料表，核心原料是奶粉，可是核心原料占比很低。與增稠劑、乳化劑一配合，這讓稍懂食品配料的我瞬間明白了點(diǎn)什么，內(nèi)心頓時(shí)升騰起兩個(gè)字：欺騙！

許多中國企業(yè)滿足于只做“合格”的產(chǎn)品，功夫花在了用花樣翻新的技術(shù)模擬高品質(zhì)產(chǎn)品的口感，真實(shí)目的是欺騙消費(fèi)者的眼鼻舌，降低成本，然后以同類產(chǎn)品的最低價(jià)沖擊市場。

沉溺于這種市場中的大企業(yè)，請快快地覺醒吧，否則將死得很慘。

在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，始終堅(jiān)持本土奶源，研發(fā)適合中國人體質(zhì)奶粉的飛鶴乳業(yè)，在洋品牌一統(tǒng)天下、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)瀕臨絕境的情況下異軍突起，在15個(gè)省份銷量第一，高端產(chǎn)品增長80%。相比之下，炒作國外奶源的某大品牌，在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域至今一無所獲。

日本產(chǎn)品以“國產(chǎn)”為自豪，在包裝上特意標(biāo)志出來。中日對比，企業(yè)的真心程度和投入力度不是可以立判嗎？

鐘睒睒一直踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫果園、東方樹葉、水溶C100、尖叫等，每一款產(chǎn)品都成為品類標(biāo)志。2016年農(nóng)夫山泉天然礦泉水（玻璃瓶）登上G20峰會成為會議飲用水，以具有扎實(shí)價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品開辟品類、用品牌代表品類，市場前景越來越好。

在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)國際化的今天，中國企業(yè)要有大志向、大出息，向高處走、向國外走，尤其是度過了創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，要放棄什么賺錢做什么的模式，把賺錢模式改變到做良心產(chǎn)品、做百年品牌的軌道上來，讓賺錢變成順帶的結(jié)果。

賺錢是應(yīng)該的，賺多賺少不重要，做百年品牌（持久）是目標(biāo)，品牌大小不重要。當(dāng)一大批這樣的企業(yè)和品牌誕生的時(shí)候，中國經(jīng)濟(jì)才會堅(jiān)實(shí)而長盛！（作者為福來品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)）

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